法則三：Value價(jià)值觀——蘿卜+夢(mèng)想
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)顛覆了價(jià)值創(chuàng)造的規(guī)律，我們必須回歸到商業(yè)的本質(zhì)，真正找到用戶的痛點(diǎn)，找到用戶的普遍需求，為客戶創(chuàng)造價(jià)值。只有專注客戶的價(jià)值才會(huì)帶來財(cái)富。同時(shí)如果僅僅是給粉絲提供商品本身的消費(fèi)價(jià)值(蘿卜)，粉絲是沒有動(dòng)力去買你的東西的。
我們必須為粉絲創(chuàng)造消費(fèi)之外的夢(mèng)想，提供商品之外的人文價(jià)值、社交價(jià)值和情感價(jià)值。
1963年8月28日，25萬人聚集在一起，聆聽馬丁·路德·金在華盛頓林肯紀(jì)念堂發(fā)表的著名演講《我有一個(gè)夢(mèng)想》(I have a dream)。這是美國歷史上為爭(zhēng)取黑人自由而舉行的最偉大的示威集會(huì)。人們?cè)敢庾冯S馬丁·路德·金，那是因?yàn)槊總€(gè)人心中都有一個(gè)自己的夢(mèng)想，是自身價(jià)值觀的投射。
Why-How—What黃金圈理論。為什么同樣生產(chǎn)數(shù)碼產(chǎn)品，蘋果的出品能帶來充滿與眾不同的驚喜?為什么同樣遭受社會(huì)的其實(shí)，只有馬丁路德金能夠領(lǐng)導(dǎo)到美國的民權(quán)運(yùn)動(dòng)?為什么有那么多擁有更大資源優(yōu)勢(shì)和能力優(yōu)勢(shì)的發(fā)明者，最后還是萊特兄弟發(fā)明了飛機(jī)?
著名的營(yíng)銷顧問西蒙斯.涅克提出了一個(gè)“黃金圈”理論：三個(gè)同心圓，最里面的一個(gè)是Why，中間一層是How，最外面一層是What。一般人的思維習(xí)慣是從里面的圓逐漸推到外面，而創(chuàng)造了偉大作品、引領(lǐng)了偉大運(yùn)動(dòng)的人們，其思維習(xí)慣則恰恰相反。以蘋果為例，其他很多電腦公司在以這樣的思維順序勸服人們進(jìn)行購買：“我們生產(chǎn)電腦。它們性能卓越，使用便利?？靵碣I一臺(tái)吧!”而蘋果傳遞信息的順序恰恰相反：“我們永遠(yuǎn)追求打破現(xiàn)狀和思維定式，永遠(yuǎn)尋找全新的角度。方式是我們會(huì)設(shè)計(jì)出性能卓越、使用便利的產(chǎn)品。電腦是我們的產(chǎn)品的一種。想要買一臺(tái)嗎?”逆向思維的真相在于：要想最大程度影響他人，最關(guān)鍵的不在于傳遞“是什么”的信息，而在于給出“為什么”的理由;人們最在乎的也并不是實(shí)現(xiàn)供需之間的匹配，而是達(dá)成信念的契合。
先免費(fèi)，后收費(fèi);免費(fèi)的是最貴的。巨人集團(tuán)的游戲，不但免費(fèi)玩，還給玩家付工資，傳統(tǒng)游戲人會(huì)覺得不可思議，但是最后算下來，收益率卻高的驚人。這一模式已經(jīng)成為中國游戲領(lǐng)域的黃金法則。360，免費(fèi)殺毒后，收益已經(jīng)超過了之前殺毒行業(yè)總和的n倍。淘寶VsEbay，用免費(fèi)開店模式+草根網(wǎng)站推廣秒殺了付費(fèi)開店模式+門戶網(wǎng)站排他廣告。但是今天我們看最新披露的數(shù)據(jù)，淘寶的利潤(rùn)水平遠(yuǎn)超ebay，不是遠(yuǎn)超ebay中國，是遠(yuǎn)超ebay全球。
今天，Roseonly一炮走紅，成為在天貓營(yíng)業(yè)額第一的鮮花品牌。成立不到一年，已經(jīng)完成融資三輪，重新定義了“高端鮮花私人定制”的概念。網(wǎng)上花店迅速躥紅，該網(wǎng)站只銷售玫瑰，且制定“一生只能送一人”的購買規(guī)則，這一新型營(yíng)銷概念立刻受到人們的廣泛關(guān)注。
在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌是所有粉絲社交關(guān)系的總和，粉絲群中領(lǐng)袖客戶群的社交價(jià)值關(guān)系到一個(gè)品牌的生死。
Roseonly早期，通過名人的微博弱連接建立的社交三度影響力，在品牌的塑造和傳播中，放大上萬倍，發(fā)展了一大批種子粉絲群和鐵桿粉絲。后期，通過這批種子粉絲和老顧客的微信強(qiáng)關(guān)系建立的三度影響力，進(jìn)一步放大3-5倍，鞏固了銷售。Roseonly粉絲團(tuán)的雪球越滾越大，目前在微博上聚集了50多萬的粉絲，在微信上聚集10多萬的粉絲，成為網(wǎng)店穩(wěn)定的流量來源。蒲易說七夕的訂單達(dá)到兩千萬，銷售額達(dá)到一千萬。
我聽過Roseonly蒲先生的一次演講，他說：“在Roseonly品牌發(fā)展的初期，我首先在自己的高富帥朋友圈里，預(yù)售99盒情人節(jié)玫瑰“。一開始，他發(fā)展了搜狗的王小川、新希望的劉暢、世紀(jì)佳緣的龔海燕等第一批有影響力的顧客，這為品牌Roseonly打上“高大上”的烙印。在隨后的情人節(jié)中，蒲易在微博上大膽地邀請(qǐng)李小璐做微博營(yíng)銷，據(jù)說當(dāng)天微博營(yíng)銷給Roseonly帶來將近10萬的粉絲，上千的訂單。微博上的“明星”最有號(hào)召力，擁有龐大的粉絲團(tuán)，在營(yíng)銷中起到了巨大的傳播作用。Roseonly的第一批鐵桿用戶，在拿到這么漂亮的花以后，肯定在微博、微信上刷一下存在感，既是用戶，也是內(nèi)行，又是推銷員。
法則四：Engagement參與感——我渴望消費(fèi)民主
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)顛覆了現(xiàn)有的商業(yè)價(jià)值坐標(biāo)體系和參照物。過去，零售商和品牌商習(xí)慣了獨(dú)唱，消費(fèi)者沒有參與。參與感是粉絲經(jīng)濟(jì)的血脈，SoLoMoMe是消費(fèi)者得以解放。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)不再是單個(gè)企業(yè)或單個(gè)品牌的個(gè)人演唱會(huì)，而更像是一場(chǎng)粉絲們?nèi)巳藷崆閰⒓拥闹苣┛駳g舞會(huì)。小米手機(jī)深諳其道，以雷軍為首的“雷軍”們，通過一場(chǎng)場(chǎng)的粉絲見面會(huì)，網(wǎng)路社群，混入粉絲群中，與粉絲共舞，造就熱烈的社會(huì)反響和經(jīng)濟(jì)價(jià)值。
如果你不在粉絲購物的決策流程之內(nèi)，你的“末日”就指日可待了，就像坐在一個(gè)定時(shí)炸彈之上。因此，公司發(fā)自內(nèi)心，放低身段，傾聽粉絲團(tuán)的想法，在產(chǎn)品還沒有交到她們的手上之前的供應(yīng)鏈上游就開始邀請(qǐng)粉絲參與到企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造中。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代生產(chǎn)者和用戶之間的界限被打通了，用戶參與創(chuàng)新”。這意味著組織要更貼近用戶，要主動(dòng)邀請(qǐng)用戶一起參與創(chuàng)新。不是從上往下，也不是平行關(guān)系，而是融為一體。
今年夏天，我女兒帶了一瓶貼上“有為青年”標(biāo)簽的可口可樂瓶回來。我留意下來，“宅男”、“文藝青年”、“天然呆“、“氧氣美女”、“鄰家女孩”、“高富帥”、“型男”、“純爺們”、“粉絲”、“閨蜜”、“技術(shù)男”、“積極分子”、“表情帝”、“小清新”等60多個(gè)熱門昵稱進(jìn)入到消費(fèi)者的視野。從6月初到7月底，昵稱瓶可口可樂在華銷量較去年同期增長(zhǎng)20%，聲勢(shì)浩大的“快樂昵稱瓶”夏季營(yíng)銷戰(zhàn)取得了實(shí)實(shí)在在的效益。
中歐商業(yè)評(píng)論的潘東燕先生分析說：“可口可樂，其成功的根本在于充分挖掘了這個(gè)時(shí)代目標(biāo)消費(fèi)者的想法、感受，并將品牌理念與之建立聯(lián)結(jié)，在社會(huì)化媒體時(shí)代，大膽地講述了一個(gè)“昵稱瓶”的好故事，這個(gè)故事既體現(xiàn)了可口可樂的品牌理念，又接地氣地契合了當(dāng)下消費(fèi)者的內(nèi)心世界，使消費(fèi)者發(fā)自內(nèi)心地參與分享與傳播，通過故事實(shí)現(xiàn)品牌理念與消費(fèi)者的深度交融?！?/p>
二、術(shù)：SIMPLE原則(簡(jiǎn)約到極致)
喬布斯說：“專注和簡(jiǎn)單一直是我的秘訣之一。簡(jiǎn)單可能比復(fù)雜更難做到：你必須努力理清思路，從而使其變得簡(jiǎn)單。但最終這是值得的，因?yàn)橐坏┠阕龅搅?，便可以?chuàng)造奇跡?！币苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息爆炸，用戶的時(shí)間有限，如何在短時(shí)間內(nèi)抓住她的心，我們把各個(gè)方面做到極致，從產(chǎn)品到服務(wù)，從流程到用戶體驗(yàn)，從關(guān)鍵需求到核心功能，一定做到極致，超越用戶的期望。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)，只有第一，沒有第二，只有做到極致，我們才能夠真正贏得粉絲的芳心。
法則五：Scream讓我尖叫——超越我的期望
優(yōu)秀的企業(yè)滿足需求，偉大的企業(yè)創(chuàng)造需求。如果把財(cái)務(wù)比喻為企業(yè)的左腦，充滿理性;那么營(yíng)銷就是企業(yè)的右腦，充滿感性。我們的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)要像女性一樣地有情感地思考。
顧客的每一個(gè)抱怨的背后都隱藏著一個(gè)未被滿足的需求，而每一個(gè)需求的背后必然隱藏著一個(gè)不可忽視的市場(chǎng)。其實(shí)任何產(chǎn)品，在一開始滿足了用戶的功能性需求以后，就應(yīng)該著手升級(jí)到精神層面，用戶拒絕麻煩，用戶需要安慰，這看起來跟利潤(rùn)無關(guān)，但是對(duì)不起，它跟你的市場(chǎng)有關(guān)。你不去滿足，創(chuàng)業(yè)者就會(huì)自己去進(jìn)行開拓性滿足。那么等待你的，或?qū)⑹莻€(gè)生死存亡的巨大危機(jī)。因此，請(qǐng)一定重視麻煩所帶來的希望，而不是去抵觸他們的抱怨。只有體驗(yàn)爽，才能深入人心，才能真正讓用戶產(chǎn)生情感上的認(rèn)同，才能產(chǎn)生口碑的傳播。
過去我們總是認(rèn)為，只要掌握了正確的手段，需求自然就會(huì)產(chǎn)生。于是便有了越來越多的營(yíng)銷活動(dòng)，越來越炫的廣告宣傳，越來越激進(jìn)的促銷策略，還有四處散播的優(yōu)惠券和打折信息。但其實(shí)，真正的需求創(chuàng)造者，把所有的時(shí)間和精力都投入到對(duì)“人”的了解上。他們一直在努力了解我們心中的渴望，我們需要什么，討厭什么，什么樣的東西能引起我們的情感波動(dòng)，什么樣的東西又能激發(fā)出我們?cè)醋詢?nèi)心深處的好感。
企業(yè)可以設(shè)立“CSO(首席驚喜官)，比如我們可以每天在粉絲留言中尋找潛在的推銷員或?qū)＜?，找到之后?huì)給對(duì)方寄出包裹，為這個(gè)可能的“意見領(lǐng)袖”制造驚喜。
聯(lián)系客服
