富姐有話說(shuō)
今天你愛(ài)理不理，明天你高攀不起。
隨著新三板的人氣越來(lái)越火，不少明星閃耀的公司也紛紛選擇掛牌新三板。前有兩個(gè)首富許家印和馬云控股的恒大淘寶俱樂(lè)部，后有百度投資的百姓網(wǎng)，最新消息是，BAT將在新三板聚首，騰訊投資版圖的第一家公司將登陸新三板。
這次的擬掛牌對(duì)象是以浪漫著稱的鮮花O2O品牌roseonly，一年半的時(shí)間內(nèi)，roseonly完成三輪融資，騰訊、IDG等知名投資方都現(xiàn)身其中。
擬打造奢侈品公司的roseonly在經(jīng)歷兩年燒錢后，此時(shí)為何選擇掛牌新三板？這與逐漸退潮的O2O有關(guān)，熱浪過(guò)后，roseonly的第四輪融資最佳的場(chǎng)地便是新三板。
■ 為何明星紛紛自愿背書？
“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳?！?0世紀(jì)最經(jīng)典的廣告詞將鉆石打造成了愛(ài)情的象征，堪稱營(yíng)銷經(jīng)典。與鉆石有同等功效的象征非玫瑰莫屬，借著“一生只送一個(gè)人”的浪漫，roseonly將玫瑰做成了一個(gè)有故事的生意。
2013年1月4日，愛(ài)你一生一世，roseonly選擇在當(dāng)日成立。趕在情人節(jié)前，roseonly限售99束、單價(jià)999元、12支裝情人節(jié)玫瑰。不多時(shí)，搜狗CEO王小川、新希望集團(tuán)創(chuàng)始人劉永好的女兒劉暢、世紀(jì)佳緣創(chuàng)始人龔海燕都轉(zhuǎn)發(fā)了這一消息。
圈子還在擴(kuò)展，隨后的情人節(jié)、白色情人節(jié)、母親節(jié)、七夕情人節(jié)，李小璐、楊冪、李云迪、林志穎、馮紹峰等明星紛紛成為其用戶，在微博上曬出roseonly的玫瑰。當(dāng)有男嘉賓將roseonly帶上《非誠(chéng)勿擾》后，roseonly的品牌影響力達(dá)到峰值。
有明星背書成為roseonly的特色，相比貴的嚇人的代言費(fèi)，為何roseonly能讓諸多明星愿意秀出來(lái)？人脈、背后故事和產(chǎn)品質(zhì)量都缺一不可。
早在roseonly開(kāi)始第一波營(yíng)銷時(shí)，創(chuàng)始人蒲易是首席推銷員，在朋友圈瘋狂推廣，這位首席推銷員并非屌絲出身，曾是天使投資人，參與投資大眾點(diǎn)評(píng)、夢(mèng)芭莎、機(jī)鋒網(wǎng)等公司。有了這一基礎(chǔ)，roseonly的首批傳播者便是風(fēng)投大佬們和公司高管們。于是roseonly的推廣傳播路線便沿著“天使投資人和他的土豪朋友們”路徑繼續(xù)爆發(fā)。
這還不夠，蒲易挖來(lái)了奢侈品公司、大型電商、時(shí)尚集團(tuán)、世紀(jì)佳緣、Vogue等知名企業(yè)人士，同時(shí)，roseonly的天使投資人為時(shí)尚集團(tuán)的董事長(zhǎng)，一眾明星朋友們順理成章成為主要客戶群。
明星買買買本是常事，為何愿意成為免費(fèi)推銷員？這離不開(kāi)roseonly背后的故事。蒲易的公開(kāi)說(shuō)法是，rose玫瑰代表愛(ài)情，only就是你的唯一。不同于其他花店，roseonly精準(zhǔn)定位于“一生只送一人”，注冊(cè)的時(shí)候只能送給一個(gè)人，不能更改。
作為女生，富姐不得不承認(rèn)，這招一舉喚醒了少女心。如此浪漫的寓意，可不得曬出來(lái)秀恩愛(ài)。當(dāng)然更重要的原因是，這也是真心貴呀，只能活兩周的生物卻都高達(dá)千元，不曬出來(lái)怎么證明我曾經(jīng)擁有？
另一個(gè)不得不承認(rèn)的點(diǎn)是，作為愛(ài)情的象征，roseonly看起來(lái)確實(shí)夠精美，拿得出手也曬得出手。這家頗會(huì)講故事的公司連玫瑰品種都有個(gè)美麗的名字——距離天堂最近的玫瑰。
蒲易曾介紹，roseonly主打花材從厄瓜多爾進(jìn)口，這種生長(zhǎng)在赤道附近的玫瑰堪稱巨型玫瑰，花頭足足有成年人拳頭大小。先從厄瓜多爾一百朵玫瑰中選出一朵合格的，運(yùn)回北京后再進(jìn)行一次淘汰。物流上也下足了功夫，一個(gè)進(jìn)口吸水盒從荷蘭進(jìn)口運(yùn)費(fèi)就要八元，保鮮膜也選擇從韓國(guó)進(jìn)口……
雖然一長(zhǎng)串介紹聽(tīng)起來(lái)破為高端，但roseonly真正引爆話題還是靠其營(yíng)銷，獨(dú)特寓意、明星站臺(tái)，除此之外，roseonly在北京地區(qū)送花采用“MINI車 +男?！钡男问健８唤銘岩纱伺e男性朋友心里應(yīng)該很不爽，高價(jià)買花討美人歡心，結(jié)果卻是個(gè)大帥哥送花上門，風(fēng)頭全被送花者搶了去。
不過(guò)，事實(shí)證明，roseonly的一系列營(yíng)銷手法，以及諸多奢侈品式的用戶體驗(yàn)，用戶還是相當(dāng)受用，暴漲的關(guān)注度保障了roseonly的銷售額。蒲易說(shuō)，2013年2月銷售額將近100萬(wàn)，2014年超過(guò)1000萬(wàn)。
■燒錢的roseonly如何突破短板？
奢侈品式的運(yùn)作模式繞不開(kāi)燒錢，roseonly成立一年多內(nèi)，便完成3輪融資。
成立之初，roseonly在2013年3月便獲得了樂(lè)百氏創(chuàng)始人何伯權(quán)、《創(chuàng)業(yè)家》雜志社社長(zhǎng)牛文文、時(shí)尚傳媒集團(tuán)總裁劉江等大佬的天使投資。
隨后騰訊入主，2013年10月投資roseonly千萬(wàn)美元。成立進(jìn)入第二年，roseonly的融資步伐不停加快，2014年5月，roseonly獲得IDG、ACCEL數(shù)千萬(wàn)美元融資，并獲得阿里螞蟻金服旗下天弘基金的投資意向，天弘基金子公司擬出資2000萬(wàn)元，獲得Roseonly公司0.65%的股份。騰訊持有roseonly的股份則高達(dá)10%。
正如投資方時(shí)尚傳媒集團(tuán)為roseonly帶來(lái)明星資源，投資方騰訊所提供的資源是寸土寸金的微信通道，微信為roseonly定制了愛(ài)情唯一服務(wù)號(hào)，并打通了微信商城接口。
眾星捧月式的投資方和消費(fèi)群體使得roseonly在短時(shí)期內(nèi)便迅速火爆，但單一的模式很快迎來(lái)挑戰(zhàn)。
2014年4月，新浪微博認(rèn)證為成都天上友嘉董事的丁辰靈在微博上稱：“一好友托我找工作，我說(shuō)你不是在那個(gè)網(wǎng)絡(luò)炒作特?！恋木W(wǎng)絡(luò)花店做高管做得蠻好的嗎?‘外表風(fēng)光啊’。他說(shuō)，創(chuàng)業(yè)時(shí)的八個(gè)高管全部離職，你說(shuō)能好嗎？問(wèn)到細(xì)節(jié)，語(yǔ)焉不詳。只說(shuō)，反正拿投資人的錢燒，nothing to lose嘛?！?/p>
微博真實(shí)性待驗(yàn)證，據(jù)爆料，這一公司所指正是roseonly。
在幾輪燒錢后，roseonly的模式遭到質(zhì)疑。第一次收到roseonly是驚喜，但這樣的高端價(jià)位，你還會(huì)買第二次嗎？roseonly的重復(fù)購(gòu)買和規(guī)?；l(fā)展成為主要難題。
在roseonly天貓商城中，單品銷售量并不高。玫瑰雖美但也不能當(dāng)飯吃，roseonly的定位和寓意在某些特殊日子送出來(lái)的確是極好的，但特殊時(shí)期畢竟非常有限，重復(fù)購(gòu)買數(shù)難以提高。另一方面，玫瑰花的需求市場(chǎng)的確是非?？捎^，roseonly可針對(duì)新群體不斷推廣，但營(yíng)銷成本成了大問(wèn)題，燒錢在所難免。
為了補(bǔ)上短板，roseonly正在不斷改變。開(kāi)設(shè)線下實(shí)體店使其O2O模式落地，延伸“專愛(ài)”品牌主攻普通消費(fèi)群體，同時(shí)承接高端定制婚禮永華等方面，roseonly不斷開(kāi)辟疆土。
不過(guò)roseonly的野心不止于此，蒲易想要打造的是一個(gè)奢侈品和生活類的公司，目前品類已擴(kuò)充到玫瑰主題珠寶。2014年的融資也直指這一目標(biāo)。
效果如何尚需考驗(yàn)，富姐曾在深圳萬(wàn)象城的roseonly實(shí)體店忍痛消費(fèi)了一把，原本是想體驗(yàn)一把“一生只送一個(gè)人”的浪漫，但全程只是選好花刷卡完成，并未有專屬的體驗(yàn)。
莫非roseonly為了提升銷量，已將初衷變成了一生可以送給很多人？
■熱浪過(guò)后 O2O迎來(lái)融資難關(guān)
近幾年的融資熱潮頗有規(guī)律可循，2013年游戲大熱，2014年O2O成香餑餑，到了2015年早已是互聯(lián)網(wǎng)金融的天下。富姐與一位天使投資人溝通O2O熱潮時(shí)，他輕飄飄留下一句話：“O2O過(guò)時(shí)了，我們?cè)缇筒煌哆@塊了?！?/p>
打著線上線下融合的旗號(hào)，O2O行業(yè)重演前幾年百團(tuán)大戰(zhàn)的燒錢戰(zhàn)，送外賣的、美甲的、洗車的等等生活服務(wù)在短時(shí)間內(nèi)冒出了諸多品牌，而這些靠補(bǔ)貼生存的O2O品牌的確在短時(shí)間內(nèi)“造?！绷瞬簧偃嗣袢罕姡腥碎_(kāi)玩笑，最近大城市生活水平上升很多，因?yàn)槿澜绲腣C投幾百億美元，基本都補(bǔ)貼給北上廣深人民。
免費(fèi)的互聯(lián)網(wǎng)精神在今天逐漸演變成了“倒貼”精神，但當(dāng)燒錢告一段落后，融資成本和難度也越來(lái)越大，叫囂著免費(fèi)上門洗車的公司們慢慢迎來(lái)倒閉潮。
沒(méi)有雄厚背景的公司成為第一批倒下的烈士，但按照O2O行業(yè)的燒錢法，即使資金雄厚的大佬也難扛。恒大集團(tuán)將恒大淘寶俱樂(lè)部、恒大文化、恒大礦泉三大業(yè)務(wù)都分析擬掛牌新三板，百度亦是如此，百度糯米、文學(xué)、音樂(lè)等業(yè)務(wù)將分拆掛牌新三板的消息已傳播多時(shí)。
恒大和百度并不缺錢，但并不代表愿意成為燒錢的“冤大頭”。對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，登陸新三板可以讓主業(yè)更為清晰，子業(yè)務(wù)分拆尋求獨(dú)立發(fā)展機(jī)會(huì)，同時(shí)，這些燒錢的子業(yè)務(wù)可以在新三板尋覓更多資本運(yùn)作機(jī)會(huì)，分散投資風(fēng)險(xiǎn)。
主打鮮花O2O的roseonly發(fā)展邏輯相似，若無(wú)高銷售額支撐，高昂的線下成本和用戶擴(kuò)張成本都將難以承受，繼續(xù)融資是繞不過(guò)的發(fā)展需求。
當(dāng)O2O投資熱潮褪去之時(shí)，roseonly等O2O公司想要繼續(xù)靠燒錢發(fā)展的最佳選擇便是掛牌新三板。
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