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奈雪能不能賺錢
作者:董小薇/姚書恒
編輯:周哲浩
出品:遠(yuǎn)川研究所消費(fèi)組

奈雪在農(nóng)歷除夕夜遞交的招股書,正式掀開了近年火爆街頭的現(xiàn)制茶飲行業(yè)的神秘面紗。

表面上看,這是一門“叫好不叫座”的生意。

2018、2019這兩年,奈雪幾乎是每?jī)商炀烷_一家新店,到去年9月底,已經(jīng)有422家門店。難得的是,在這個(gè)快速擴(kuò)張的過程中,奈雪的客單價(jià)還能穩(wěn)定增長(zhǎng),已經(jīng)達(dá)到了43塊錢,跟美團(tuán)外賣平臺(tái)48塊錢的客單價(jià)接近。

考慮到在中國的家庭人均月收入的中位數(shù)是1500元,家庭人均月收入5000元以上的就是中國前5%的背景下,這43塊錢甚至不是吃正餐,而幾乎是純喝下午茶,可見核心用戶的消費(fèi)能力其實(shí)非常強(qiáng)。

但擴(kuò)店面、高單價(jià)之下,奈雪看上去卻并不是那么賺錢。在2018年、2019年、2020前三季度合計(jì)虧損1.3億。

本文將解答3個(gè)問題:

1. 現(xiàn)制茶飲的戰(zhàn)斗力究竟行不行?

2. 對(duì)標(biāo)星巴克“第三空間”,奈雪會(huì)不會(huì)重復(fù)瑞幸的“悲劇”?

3. 奈雪如果要盈利,有什么方法?

看消費(fèi)品公司,財(cái)報(bào)往往是次要的,研究透產(chǎn)品是第一位的。

奈雪的產(chǎn)品分兩大類,一個(gè)是現(xiàn)制茶飲,基本構(gòu)成就是茶+水果,另一個(gè)是現(xiàn)烤面包+蛋糕。如果拆開來單看,這簡(jiǎn)直都是地獄難度的產(chǎn)品。

茶,中國叫得出名字的名茶就幾十種,不僅是典型的非標(biāo)準(zhǔn)品,而且銷售渠道復(fù)雜、信息高度不對(duì)稱、價(jià)格不透明,有多少喝茶的人能喝出獅峰龍井和虎跑龍井的差別?更要命的是,泡茶是有時(shí)間限制的,過了一定時(shí)間,茶就不好喝甚至不能喝了。

水果,也一樣,不僅種植難,難保證口味,買回來剝殼、去核也費(fèi)力。

烤面包,烘培機(jī)器不僅占店面,還重人力、費(fèi)時(shí)間,要命的是,中國人基本不會(huì)把面包當(dāng)飯吃,看上去是可有可無的東西。

所以,拆開來單看的話,中國在茶行業(yè)沒有大公司,水果在百果園盡量把口味標(biāo)準(zhǔn)化之前也沒有連鎖大公司,烤面包的公司上市之后要么財(cái)報(bào)存疑、要么市值永遠(yuǎn)停留在30億,賣蛋糕的公司一擴(kuò)張就很容易出現(xiàn)質(zhì)量控制問題。

但如果把這些地獄難度的生意組合起來,反而出現(xiàn)了奇效。

把茶做基底,不僅有提神、易上癮的咖啡因,更可以發(fā)揮茶葉本身回甘的特性,讓它易于與幾乎任何輔料搭配,不僅不會(huì)搶味道,還能讓人在喝完之后,口中殘余的味道更快消褪,從而喝得更多。

這一來就不得了了,幾乎啥都能往茶里加——

(1)加甜品。芋泥、椰果、焦糖布丁等等,讓都市麗人、干飯麗人的午后救命水,不僅有咖啡因,還能有點(diǎn)甜,甚至還是五顏六色的。

(2)加水果。草莓、椰子、橘子等水果茶簡(jiǎn)直就是家常便飯,而且還可以添加冰沙。

(3)加雪糕。甜筒、冰棍、雪糕杯,誰能想到,明明是想喝茶,怎么就變成了吃雪糕呢?

(4)加酒精。還曾經(jīng)用五糧液、二鍋頭等,搭配水果、芝士,調(diào)制出了含酒精的款式,例如醉醉桃桃、醉醉葡萄等。

(5)加面包。三明治、牛角包、吐司甚至蛋糕,肥宅水都喝上了,不要再掙扎了,再多吃點(diǎn)吧。

現(xiàn)制茶飲極具縱深開拓空間的產(chǎn)品,一旦出現(xiàn)在街頭,就具備了橫掃甜品店糖水店水果店的潛力。也奠定了奈雪、喜茶飛速發(fā)展的基礎(chǔ)。

但在規(guī)模足夠大之前,這種戰(zhàn)斗力,也有“殺敵一千、自傷八百”的屬性。

以奈雪為例,2020年前三季度,三大暢銷經(jīng)典茶飲,霸氣芝士草莓、霸氣橙、霸氣芝士葡萄,合共貢獻(xiàn)了25.3%的收入。

現(xiàn)制茶飲本就強(qiáng)調(diào)手作、新鮮,再加上各種奶蓋、甜品和水果,這是一個(gè)制作流程復(fù)雜、自動(dòng)化程度低的業(yè)務(wù),需要大量的人工參與。像三大爆款里的葡萄,就需要人工剝皮、去核,出品速度、人力成本一下子就上去了。

對(duì)比之下,星巴克產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度高,易于復(fù)制。只要調(diào)試好機(jī)器中濃縮咖啡、奶和糖的比例,員工動(dòng)一動(dòng)手指,咖啡源源不斷。

如果把星巴克的員工比作流水線上的工人,每個(gè)動(dòng)作都是標(biāo)準(zhǔn)化的,那么奈雪的員工更像是個(gè)初級(jí)廚師,雖然比炒菜容易,但在有“切水果供應(yīng)商”出現(xiàn)之前,手工勞動(dòng)其實(shí)很繁重。

這樣一來,人力成本自然成了奈雪成本的大頭。2018年度、2019年度與2020年前三季度,員工成本占營收的比例在30%左右,這個(gè)比例已經(jīng)跟海底撈相仿,超過了做連鎖茶餐廳的翠華和太興,甚至超過了被評(píng)為米其林一星的唐宮、老字號(hào)廣州酒家等老牌餐廳。

開現(xiàn)制飲品門店的公司,都很難繞開星巴克的示范。

星巴克10%+的凈利率,里邊估計(jì)有超過一半是租金減免帶來的。星巴克在中國開店很多都是在商務(wù)區(qū)、寫字樓,根本不是“社交空間”,反而是“第二工作空間”,這也導(dǎo)致了在國內(nèi),咖啡的消費(fèi)時(shí)段集中在工作日。

而茶飲本身偏社交和休閑,在工作日,消費(fèi)高峰集中在下午茶時(shí)間;而在一周下來,則集中在周五、周末。

奈雪、喜茶等最開始開店,都相對(duì)更側(cè)重于在商場(chǎng)。奈雪更是把門店定在180-350平方米的控制,強(qiáng)化“聚會(huì)”的消費(fèi)場(chǎng)景,但只有下午茶場(chǎng)景顯然不利于店面的時(shí)間利用。

但由于上文所說的茶的“什么都能往里加”的特性,奈雪、喜茶的門店品類、產(chǎn)品類別也變得越來越多:奈雪pro店、喜茶togo店紛紛減少門店面積,向?qū)懽謽菂^(qū)域邁進(jìn);還把產(chǎn)品增加到面包、包裝飲品、零食、酒精飲料甚至是咖啡(喜茶有美式和拿鐵)等等,不斷增加場(chǎng)景,從下午茶向早餐、加班、甚至夜間滲透。

產(chǎn)品縱深和門店多變的組合,讓現(xiàn)制茶飲變成了一門競(jìng)爭(zhēng)力極強(qiáng)的生意——

(1)毛利空間高于傳統(tǒng)餐飲。雖然食材、租金很難省下來,但比起做飯,一方面是食材供應(yīng)鏈還是簡(jiǎn)單很多,規(guī)模起來之后如果有切水果的供應(yīng)商,彈性會(huì)更大,另一方面是不用像做飯那樣依靠廚師,這意味著人力成本可以下降、而且更容易復(fù)制開店。

(2)門店兼容性非常強(qiáng)。面包蛋糕飲料咖啡,什么好賣就賣什么,多樣化的開店形式也保證了可以觸達(dá)到更多的消費(fèi)者。

(3)場(chǎng)景多。產(chǎn)品多,門店多,意味著可以從下午茶延伸到早餐、夜宵,提高坪效。

既然產(chǎn)品、門店戰(zhàn)斗力很強(qiáng),那為什么奈雪還在虧損?什么時(shí)候能盈利?

現(xiàn)制茶飲其實(shí)很像餐飲門店。一個(gè)劃分的維度,是看門店走的是高端還是低端路線。

像利苑這樣高端的,本質(zhì)上靠的是商業(yè)地產(chǎn),所謂的“吃環(huán)境”。而像炸雞店這樣低價(jià)的,依賴的是標(biāo)準(zhǔn)化低成本的產(chǎn)品。

從奈雪的情況來看,隨著銷量帶來的規(guī)模效應(yīng)倒逼供應(yīng)鏈的逐步成型,目前可以說是分而行之:一類是標(biāo)準(zhǔn)門店,另一類是Pro門店,這是奈雪2020年11月推出的一種減配輕型門店。

從這種門店身上可以看出“標(biāo)準(zhǔn)化”的路線。

首先,Pro店采用小店模式,移除現(xiàn)場(chǎng)面包房區(qū)域,而更專注于銷售預(yù)制烘焙產(chǎn)品,如紙杯蛋糕及蛋糕卷等,由中央廚房制作,統(tǒng)一配送烘焙產(chǎn)品至門店。

其次,店面選址更加靈活多元,將奈雪茶飲店網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)展從目前的基本購物中心為主至目前滲透率較低的區(qū)域,例如辦公樓及高密度住宅社區(qū)。

第三,Pro新設(shè)零售區(qū)域,提供多樣化的伴手禮及零售產(chǎn)品選擇,如水果味的凍干酸奶塊、餅干及薯?xiàng)l等。

招股書透露,未來兩年奈雪的新開門店中,預(yù)計(jì)Pro店占比將達(dá)到70%,成為其擴(kuò)張的主力軍。與標(biāo)準(zhǔn)店型相比,Pro店的總投入更少,比如標(biāo)準(zhǔn)店的單店投入約為185萬元,而Pro店則僅需125萬元,有助于提升門店利潤率水平。

因此有人笑道,奈雪Pro店在外人看來是SE,內(nèi)部人看來是Pro。

茶飲店也會(huì)遇到餐飲行業(yè)的一個(gè)共性困境,就是不斷拓展門店后的天花板、以及門店間互相稀釋客流的問題。要打破這個(gè)瓶頸,避免走下坡路,就需要產(chǎn)業(yè)化,通過標(biāo)準(zhǔn)化的零售產(chǎn)品,來找到第二增長(zhǎng)曲線,海底撈賣火鍋底料就是這個(gè)道理。

奈雪也有類似嘗試。2020年3月,奈雪天貓旗艦店上線。奈雪鮮果茶、寶藏茶系列產(chǎn)品的茶底,均有對(duì)應(yīng)出售的純茶或茶包在奈雪天貓旗艦店出售。2020年雙十一期間,奈雪“一周好茶”線上賣出超15萬盒。除此之外,零食、茶禮盒、節(jié)日禮盒等產(chǎn)品也在不斷推出。

雖然一開始,冷泡茶一天只能賣出幾杯,但彭心依然堅(jiān)持在門店里銷售茶葉零售禮盒與冷泡茶。彭心在接受采訪時(shí)透露,純茶的銷售目前已經(jīng)可以占到奈雪整個(gè)茶飲的10%以上。

對(duì)奈雪、喜茶而言,賣冷泡茶、瓶裝飲料肯定只是初步嘗試,在品牌、渠道建立起來后,這些邊際成本低的產(chǎn)品只會(huì)層出不窮,幫公司“刷利潤”。

不管是現(xiàn)制茶飲,還是飯館做飯,標(biāo)準(zhǔn)化、工業(yè)化都是必然趨勢(shì)、歷史主流了。

中國餐飲是一個(gè)連年增長(zhǎng)、目前還看不到盡頭的超級(jí)賽道,但個(gè)中的競(jìng)爭(zhēng)極其慘烈。大眾點(diǎn)評(píng)曾經(jīng)披露過一組數(shù)據(jù),餐飲門店迭代率接近100%/年,說人話就是,平均下來,每年每個(gè)餐飲門店幾乎都會(huì)換老板。

在見異思遷的消費(fèi)者、日益高漲的租金、能漲不能跌的薪酬三座大山之下,工業(yè)化、迭代快的餐飲產(chǎn)品才能有未來。

在這個(gè)歷史潮流之下,產(chǎn)品縱深強(qiáng)、門店變化多、迭代速度快、消費(fèi)頻率高的現(xiàn)制茶飲店,就是時(shí)代的先聲。

參考資料:

[1] 奈雪的茶招股說明書

[2] 奈雪的茶深度報(bào)告:高端現(xiàn)制茶飲龍頭,打造中國版“星巴克,國信證券,姜甜、曾光

[3] 勾稽、常識(shí)與邏輯:現(xiàn)制飲品行業(yè)研究心得,華創(chuàng)證券,王薇娜、胡瓊方

[4] 奈雪的茶創(chuàng)始人彭心:奈雪在精神內(nèi)核最像星巴克,36氪

[5] 《2020新式茶飲白皮書》,奈雪的茶

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