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撰文\ 周婷

編輯\ 春雨

圖片來自于網(wǎng)絡(luò)

【這是銀杏財經(jīng)第387篇原創(chuàng)文章】

一直難以摘掉“行業(yè)第二”的帽子，但這一次奈雪的茶（以下簡稱“奈雪”）率先沖擊IPO，希望拿下“業(yè)內(nèi)第一股”的風(fēng)頭，再次攪局新式茶飲市場。

據(jù)傳奈雪將在5月13日迎來聆訊，這意味著繼今年2月份正式向港交所遞交招股書后，奈雪的IPO之路暢通起來。不過目前尚未看到有官方消息，難道又是一個“煙霧彈”？

其實(shí)，此前消息曾稱，按照港交所上市流程，奈雪或?qū)⒃?月中上旬完成上市。此次IPO募資的具體額度，預(yù)計奈雪在5月最后一周確定。

不過，其隨后即針對此消息回應(yīng)稱，相關(guān)報道不實(shí)，請以公司經(jīng)監(jiān)管機(jī)構(gòu)批準(zhǔn)的公告為準(zhǔn)。

在迷霧中的IPO進(jìn)程

與近期許多提交招股書后不久便敲鐘的公司相比，奈雪上市周期稍顯漫長，這或許與其招股書披露的數(shù)據(jù)有關(guān)。

是騾子是馬，拉出來溜一溜，風(fēng)光無限的奈雪卻交出了并不好看的成績單：連續(xù)三年虧損，從2018年到2020年前三個季度，奈雪已經(jīng)虧了1.37億元。

單店銷售額和訂單量下滑，營收增長放緩，雖然在2020年前三個季度現(xiàn)金及等價物的增加凈額終于由負(fù)轉(zhuǎn)正，但奈雪的總體成長情況并不樂觀。

新式茶飲火起來的很大因素是吃了消費(fèi)升級的紅利。近年來，中國迎來改革開放后的第三次消費(fèi)升級，如同馬斯洛需求理論一般，人們的重點(diǎn)從生存消費(fèi)已經(jīng)轉(zhuǎn)移到品質(zhì)消費(fèi)、精神消費(fèi)。

消費(fèi)者的錢袋子鼓起來了,喜茶、奈雪等引領(lǐng)的高端茶飲市場應(yīng)運(yùn)而生。

采用優(yōu)質(zhì)茶葉、鮮奶、新鮮水果等天然食材，通過更加多樣化的茶底和配料組合在一起的中式茶飲即為新式茶飲。

從定義上，則可看出與傳統(tǒng)大眾的廉價奶茶不同，新式茶飲“貴得多”。如奈雪普遍產(chǎn)品單價在30元左右。

新式茶飲其實(shí)是在通過精致的環(huán)境、精致的產(chǎn)品售賣一種精致的生活理念，而買單方往往是購買力較強(qiáng)的年輕人，他們更愿意為新的生活理念付費(fèi)。

如今的主流消費(fèi)人群是80后、90后，他們成長于物質(zhì)豐裕的時代，價格接受能力高，性價比已經(jīng)不是最主要的考慮方面。怎么吃得更好，獲取更有品質(zhì)的商品，體驗(yàn)更好更豐富的生活成為了這群人的主要訴求。

奈雪定位也非常明確——20-35歲的白領(lǐng)女性，所以在門店、茶杯的設(shè)計上都符合女性審美。比如為了女性能夠更方便拍照，設(shè)計了更纖細(xì)的茶杯。

據(jù)CBNData數(shù)據(jù)顯示，2020年中國茶飲市場總規(guī)模為4420億元，其中，新式茶飲市場占近1/4。有機(jī)構(gòu)預(yù)測到2024年國內(nèi)新式茶飲市場規(guī)模將達(dá)1722億元。

巨大的賽道也擠滿了不同層次的玩家，形成了以喜茶、奈雪等頭部品牌，古茗、茶顏悅色、伏見桃山等腰部品牌，甚至瑞幸等咖啡也加入了該市場。

前有喜茶堵截，后有新品牌追逐，陷于虧損難題的奈雪如何攻破發(fā)展的“圍城”？

發(fā)展快軌下的沉重身影

在新式茶飲賽道，奈雪排名第二，市場占有率17.7%。第一名喜茶截至2020年9月30日，旗下門店數(shù)量為695家，所占市場份額超過25.5%。

奈雪的快速擴(kuò)張從2018年開始，由年前的44家到年底的155家，再到2019年底的327家，增速最高達(dá)252.27%，平均3天一新店，覆蓋范圍也由一、二線城市及新一線城市輻射到其他熱門城市。到2020年底，奈雪的茶現(xiàn)制茶飲店的數(shù)量已經(jīng)達(dá)到507家。

作為行業(yè)一梯隊(duì)的領(lǐng)隊(duì)者之一，奈雪按理應(yīng)該有不錯的盈利能力，但它交出的卻是“三年虧1.37億元”的成績單。

連續(xù)虧損，奈雪有哪些“癥結(jié)”？

首先是來自大店鋪的硬性成本。奈雪創(chuàng)始人彭心夫婦第一次去購物中心談場地時，對方一聽需要200平開個奶茶店，表示十分驚訝，然后讓他們?nèi)タ促徫镏行拿娣e不大的死角。

彭心問：為什么你們給星巴克200平？對方說，因?yàn)樗麄兪切前涂恕?/span>

與喜茶等新式茶飲企業(yè)相同，奈雪走的是星巴克大店路線，布局在人流量非常大的商場核心位置。

大店面需求，一方面是因?yàn)槟窝┮浴安栾?歐包”為主要的銷售模式，需要面包房。另一方面，奈雪也想要像星巴克一樣提供一個空間，提供一種社交文化和環(huán)境，而不是像普通奶茶店一樣僅靠幾平的地方搭建一個快消柜臺就可以。

數(shù)據(jù)顯示，奈雪的門店面積幾乎是新茶飲品牌里占地面積最大的，面積最大也意味著燒錢更多。

據(jù)奈雪招股書顯示，2018年、2019年、以及截至2019年及2020年9月30日止的9個月，其租金開支及物業(yè)管理費(fèi)（相等于使用權(quán)資產(chǎn)折舊與其他租金及相關(guān)開支的總和）分別占總營收的17.8%、15.6%、15.6%及15.2%。

為了減輕這種壓力，奈雪也曾嘗試另辟蹊徑。首先是推出了進(jìn)駐商業(yè)辦公區(qū)，以白領(lǐng)為受眾的pro店新模式。在pro店的規(guī)劃中，以往的烘焙廚房被取消了，改換成預(yù)制的烘焙產(chǎn)品，所以pro店的面積要求從180平起變成150平。

隨后還推出了臺蓋子品牌，以減少對于大店面的單一需求，更大面積地滿足更多層次的消費(fèi)者。但是新式茶飲的第一戰(zhàn)場，就在一線及新一線城市，在大店領(lǐng)域的競爭還是重點(diǎn)，不得不重點(diǎn)加大籌碼。

店面大不僅意味著租金高，背后的邏輯是更高的人力成本。截至2020年9月30日，奈雪共有8562名雇員，其中7731名是店內(nèi)員工，單店平均店內(nèi)員工人數(shù)為18.3人。

新式茶飲品牌的高端定位也意味著材料的質(zhì)量與成本高。奈雪、喜茶等都采直營的方式，為了保證原材料的高品質(zhì)，都以自建果園、茶園的模式來為產(chǎn)品提供更優(yōu)質(zhì)的原材料。

供應(yīng)鏈也自己切，成本自然居高不下。奈雪運(yùn)營成本中占比最大的是原材料38.4%，而據(jù)斯密街商務(wù)咨詢公司研究數(shù)據(jù)顯示，中國星巴克的運(yùn)營成本中，原材料僅占13%。

尋找護(hù)城河

2018年，奈雪和喜茶兩大頭部品牌的創(chuàng)始人下場相互“打假”成為行業(yè)的歷史話題。

這個事件透露出一個核心問題：在茶飲領(lǐng)域，很難存在長期的“獨(dú)家配方”。以奈雪原創(chuàng)芝士草莓為例，在第一家企業(yè)推出不久后，市場上遍陸續(xù)出現(xiàn)了各種各樣的“芝士+”茶飲。

隨著年輕人對于養(yǎng)生需求的崛起，近段時間，茶飲品牌又將產(chǎn)品概念結(jié)合“健康化”。奈雪在小程序上線了一款名為“燃爆菌”的沖泡式益生菌固體飲料。喜茶也曾推出過氣泡水產(chǎn)品，主打就是“零卡、零脂”。

盡管同樣的產(chǎn)品概念大家都提及，但誰先真正做到健康化，而不是噱頭，依舊可以獲得彎道超車的機(jī)會。

總的來說，在茶飲產(chǎn)品上的優(yōu)勢保鮮期短，幾乎很難，奈雪、喜茶等頭部品牌不得不加緊持續(xù)投入。新式茶飲的差異化，要在長期打法上體現(xiàn)。如奈雪則橫向發(fā)展，提出了“咖啡+歐包+茶飲”的策略。

此前，奈雪在PRO店推出了7款精品咖啡，定價區(qū)間為15-24元。選擇進(jìn)軍咖啡領(lǐng)域會是一個好的出路嗎？

前有穩(wěn)如泰山的星巴克，曇花一現(xiàn)的瑞幸，后有源源不斷的獨(dú)立品牌，而且不少餐飲巨頭陸續(xù)入局，這條賽道也是極具挑戰(zhàn)性。

顯然奈雪3.77億元的現(xiàn)金流是不夠支撐這條賽道的。所以，精細(xì)化運(yùn)營也需要提上日程，只有精細(xì)化運(yùn)營，好鋼用在刀刃上，才能保證這個重度資金的游戲繼續(xù)下去。

精細(xì)化運(yùn)營的核心則是基于已有的資源實(shí)現(xiàn)價值更優(yōu)化。新式茶飲強(qiáng)調(diào)優(yōu)質(zhì)的線下體驗(yàn)感，當(dāng)巨頭們集中了大把流量時，產(chǎn)品多元化的嘗試迫在眉睫。

2020年，喜茶和奈雪入駐天貓旗艦店，通過電商平臺銷售茶葉、氣泡水、冰棒等周邊產(chǎn)品。這是新式茶飲嘗試對漸漸養(yǎng)成精致、優(yōu)質(zhì)生活理念的市場進(jìn)行收割。

在其他方面，奈雪也有諸多嘗試，但新式茶飲目前很難擁有科技護(hù)城河，這也導(dǎo)致創(chuàng)新競爭沒有間隙，難免不斷燒錢驗(yàn)證各種“天馬行空”的想法。

放眼于整個大市場，盡管消費(fèi)升級，但是買單能力較強(qiáng)的消費(fèi)者依舊集中于一二線城市，這意味著存量市場的刺刀見紅，奈雪想要穩(wěn)住打下來的江山還需要持續(xù)燒錢。

而各行業(yè)都在講下沉，可細(xì)分到新式茶飲領(lǐng)域，一杯30左右的茶飲真的會打動五環(huán)外的消費(fèi)者嗎？企業(yè)們應(yīng)該還需做出“因地制宜”的改變。

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