不到一年的時(shí)間，
兩大美國(guó)網(wǎng)紅快餐品牌
Shake Shack、Popeyes先后登陸上海，
Shake Shack 也高調(diào)挺進(jìn)北京三里屯，
“排隊(duì)兩小時(shí)、吃雞五分鐘”
又變了魔帝兩都青年的新時(shí)髦……
即使疫情余波未了，熱衷嘗鮮的中國(guó)人，
又一次展現(xiàn)出了“加量不加價(jià)”的熱情。
Costco入華的盛況再次重演，
不但排隊(duì)時(shí)間一度達(dá)到高能四小時(shí)，
甚至還出現(xiàn)了有償代排、咸魚(yú)高價(jià)轉(zhuǎn)讓熱門漢堡的都市傳說(shuō)。
2020年了，距離洋快餐肯德基1987年的首次入華，已經(jīng)過(guò)去了整整三十多年。
同樣是平平無(wú)奇的漢堡炸雞薯?xiàng)l，
兩家品牌究竟有什么新花招，
讓見(jiàn)慣了大場(chǎng)面的京滬人民紛紛瘋狂？
#1
2001年，Shake Shack誕生于以臟亂差聞名的紐約麥迪遜廣場(chǎng)公園，很快就憑借別致的鋪面設(shè)計(jì)和地道的風(fēng)味闖出了一番明堂。
人們穿過(guò)紐約城，寧可在又臟又亂、毒品與流浪者齊飛的小公園里排上2，3小時(shí)的隊(duì)，也要品嘗一口傳說(shuō)中的美味。
火爆了三年之后，Shake Shack也成功抱上了聯(lián)合廣場(chǎng)酒店集團(tuán)的大腿，順勢(shì)推出了漢堡、熱狗、鋸齒薯?xiàng)l等一系列招牌產(chǎn)品。
它再也不是當(dāng)初那家開(kāi)在破爛公園里的“草根”小吃，搖身一變成為面向年輕人的、具有鮮明街頭特色和流行文化烙印的高端餐飲。
在各個(gè)別具特色的Shake Shack分店，不但有精美的食物和不收小費(fèi)的親切服務(wù)，還有細(xì)分市場(chǎng)的酒水、素食漢堡和寵物食品。
這些前所未有的經(jīng)營(yíng)方式，讓Shake Shack迅速受到潮流食客的追捧，和自由女神、帝國(guó)大廈一道，成為了游客必去的紐約新三寶。
與“紐約新三寶”相比，Popeyes的賣點(diǎn)則更加簡(jiǎn)單粗暴：“風(fēng)靡全球的炸雞大師”，不接受反駁的那種。
1972年，Popeyes成立于新奧爾良，其后并入國(guó)際餐飲集團(tuán)，和中國(guó)人熟悉的快餐漢堡王成為同門師兄弟。
五十年來(lái)，一路招兵買馬的Popeyes已經(jīng)成為位列肯德基之后、連鎖店全球第二多的炸雞品牌。
雖然是老品牌，但論起追逐時(shí)代浪潮的能力，Popeyes的氣勢(shì)可完全不輸后輩。
近年來(lái)，它格外注重網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)年輕群體的收割能力，到處找競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手甚至顧客“碰瓷”，玩起了“越撕越紅”的戲精人設(shè)。
顧客因?yàn)槌噪u打架、分手、報(bào)警、甚至因?yàn)閿喙h堡把自己告上法庭的事件，都被它樂(lè)此不疲地拿來(lái)做宣傳。
“嘴炮一響，黃金萬(wàn)兩”，Popeyes不斷掀起爭(zhēng)議話題，“涉事”產(chǎn)品總能在瞬間被消費(fèi)者們買個(gè)精光。
如此抓馬，熱鬧歸熱鬧，兩家品牌之所以能夠在一眾強(qiáng)敵的競(jìng)爭(zhēng)中風(fēng)生水起，背后的策略出奇的一致：不與肯德基、麥當(dāng)勞等便宜、便捷的老牌強(qiáng)敵正面剛，通過(guò)差異化和低成本的營(yíng)銷戰(zhàn)略，專心耕耘年輕人，開(kāi)發(fā)空白市場(chǎng)。
畢竟，和精打細(xì)算的父輩相比，網(wǎng)絡(luò)一代代表著未來(lái)，也更愿意花高價(jià)為“潮流”買單。
#2
其實(shí)，Shake Shack和Popeyes獲得巨大成功的共同點(diǎn)，都離不開(kāi)對(duì)市場(chǎng)的精準(zhǔn)把握、以及揚(yáng)長(zhǎng)避短的營(yíng)銷組合拳。
價(jià)錢高一點(diǎn)，好吃不止一點(diǎn)點(diǎn)
對(duì)于Shake Shack來(lái)說(shuō)，好吃的秘訣很簡(jiǎn)單：最好的大理石牛肉、高檔非轉(zhuǎn)基因蔬菜，貨真價(jià)實(shí)的白砂糖和牛奶……
高檔的食材強(qiáng)強(qiáng)組合，力求每一口都是金錢在口中肆虐的極致快感。
而Popeyes的制勝秘訣，則是在邁阿密實(shí)驗(yàn)室中開(kāi)發(fā)出的一種獨(dú)門配方——含有乳酪的特制面糊，讓炸雞表皮格外松脆，經(jīng)久不潮。
除此之外，雞肉經(jīng)過(guò)12小時(shí)腌制入味，黃油像夾心餅干一樣厚、再加上用量豪氣的腌菜，層層組合，讓人一口上天。
號(hào)稱連天后碧昂絲都是Popeyes炸雞漢堡的忠實(shí)粉絲，甚至收獲了一張終生免費(fèi)的vvvvvVip會(huì)員卡。
可惜天后本人一直礙于面子沒(méi)有使用這份特權(quán)，這件軼事也被Popeyes拿來(lái)當(dāng)做活廣告津津樂(lè)道了十幾年。
融入當(dāng)?shù)兀贻p人的底盤聽(tīng)我的
全世界有多少家分店，就有多少種不同風(fēng)貌的Shake Shack。
《紐約時(shí)報(bào)》曾經(jīng)評(píng)價(jià)Shake Shack是“反連鎖的連鎖店”，拒絕“千店一面”。
Shake Shack號(hào)稱每開(kāi)一家新店，都是為了創(chuàng)造獨(dú)屬于這個(gè)地區(qū)的社區(qū)聚集地。
店鋪設(shè)計(jì)“反連鎖”、食物“反連鎖”、服務(wù)“反連鎖”，這種友好、親切、又極具個(gè)性化的經(jīng)營(yíng)態(tài)度，成了Shake Shack是在年輕群體中致勝的法寶。
在世界各地，Shake Shack正在像星巴克一樣，變成一種展現(xiàn)獨(dú)特文化和品味的標(biāo)志。
它的個(gè)性和美味，讓來(lái)到這家快餐店的人們對(duì)它慢吞吞的上菜速度空前寬容。它已經(jīng)不再是一家單純吃漢堡的餐廳，而是變成了一個(gè)環(huán)境寬松宜人的社交寶地。
很多商務(wù)人士會(huì)把這里當(dāng)作極具性價(jià)比的談判場(chǎng)所，美國(guó)前總統(tǒng)奧巴馬還曾經(jīng)在這里上演了一出親民秀。
偷偷告訴你，緩慢的上菜速度，也是Shake Shack節(jié)省成本的高招。
市場(chǎng)回報(bào)也驗(yàn)證了這種重品質(zhì)、輕速度的經(jīng)營(yíng)策略的正確性：2019年，在大部分玩家難以為繼的情況下，Shake Shack依靠反傳統(tǒng)的營(yíng)銷依然實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)增長(zhǎng)。
Popeyes走的不是這種貴族路線，而是往低了開(kāi)，同樣把目標(biāo)客戶設(shè)定為年輕、愿意在食物上加大開(kāi)銷的消費(fèi)群體。
但在美國(guó)本土，Popeyes主打黑人市場(chǎng)，利用各種黑人明星、文化、俚語(yǔ)插科打諢，制造“黑人友好”的反歧視品牌。
空降魔都后，Popeyes通過(guò)打造“漕河涇白領(lǐng)生活圈”、舉辦“同性驕傲節(jié)”等活動(dòng)，明確表示自己是炸雞屆不一樣的煙火。
立足本地、為一部分最有潛力的消費(fèi)群體代言，成了Popeyes一以貫之的經(jīng)營(yíng)策略。
在這場(chǎng)中國(guó)市場(chǎng)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)里，兩家品牌都十分清楚，贏年輕人者，贏天下。
玩轉(zhuǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，讓粉絲自己打廣告
食材高級(jí)、環(huán)境好、服務(wù)好、價(jià)格不夸張，和精打細(xì)算到骨子里的傳統(tǒng)對(duì)手相比，Shake Shack和Popeyes為什么做到今天還沒(méi)倒閉，反而風(fēng)生水起？
答案是，省下巨額廣告費(fèi)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷造成的品牌效應(yīng)，足夠兩家賺得盆滿缽滿。
從一開(kāi)始，Shake Shack就大幅降低了在傳統(tǒng)電視、廣播和雜志上的廣告支出，選擇用社交媒體與年輕客戶直接互動(dòng)。
目前，品牌已經(jīng)在社交網(wǎng)絡(luò)上積累了數(shù)十萬(wàn)粉絲，年輕人會(huì)自發(fā)替品牌生成宣傳內(nèi)容，感覺(jué)自己就是Shake Shack的一分子，而Shake Shack則反過(guò)來(lái)將這些互動(dòng)用于數(shù)據(jù)分析，以更好地了解客戶期望來(lái)改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)。
而在推特上“越撕越紅”的Popeyes，則更加深諳此道。
在去年9月發(fā)起的“誰(shuí)是最美味三明治”的推特大戰(zhàn)之后，全美各地的Popeyes都排起了長(zhǎng)隊(duì)，新品瞬間售罄，甚至有人想以7000美元的價(jià)格把搶到的三明治賣出去。（這集好像哪里見(jiàn)過(guò)？？？）
這場(chǎng)品牌之間的拉踩，最終為Popeyes帶來(lái)了接近6500萬(wàn)美元的免費(fèi)廣告效應(yīng)。
這場(chǎng)三明治屆的“宮斗劇”讓人們意識(shí)到，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的真正力量不在于品牌怎么看自己，而是在于消費(fèi)者怎么看你。
推特上的三明治混戰(zhàn)，讓粉絲們編出了廣告公司想破腦袋都寫(xiě)不出的絕妙臺(tái)詞。
更妙的是，上了熱搜還免費(fèi)。
#3
盡管來(lái)勢(shì)洶洶，兩家品牌想要在中國(guó)落地生根，并沒(méi)有想象中的那么容易。
目前，Shake Shack在中國(guó)延續(xù)了與美國(guó)類似的高端定價(jià)策略，人均費(fèi)用在百元左右。
但無(wú)人知曉，新鮮感褪去，絕大部分消費(fèi)者是否還愿意為Shake Shack接近海底撈的價(jià)位而買單呢？
反觀Popeyes，則早早地在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中嘗到了教訓(xùn)。
很少有人知道，2000年左右Popeyes曾以中文名“派派思”短暫地進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，開(kāi)在了當(dāng)年最知名的北京王府井大街上，卻因?yàn)槎▋r(jià)過(guò)高、當(dāng)時(shí)的消費(fèi)者沒(méi)有吃炸雞的習(xí)慣等原因草草離場(chǎng)。
二十年后，學(xué)乖了的Popeyes在定價(jià)上更為親民。
但價(jià)格顯然不是唯一致勝的因素，麥記肯德基在中國(guó)深耕三十余年的江山，并不會(huì)那么輕易拱手讓出。
而善于炒作的Popeyes能否把握住中國(guó)文化的分寸，更讓人捏一把汗。
單說(shuō)Popeyes，上海開(kāi)店首日，大眾點(diǎn)評(píng)就收獲近200條差評(píng)。不是因?yàn)榭谖叮且驗(yàn)樾睦砺洳詈拖M(fèi)體驗(yàn)太差。想想開(kāi)業(yè)初期，同樣大排長(zhǎng)隊(duì)，最后卻不歡而散的LadyM…….
說(shuō)到底，任何主要依靠網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷來(lái)建立品牌的行為，都在玩一場(chǎng)高風(fēng)險(xiǎn)、高回報(bào)的游戲。
社交媒體是一個(gè)極端的國(guó)度，饑腸轆轆的用戶為了追逐短暫的轟動(dòng)效果，可以做出各種極端甚至不負(fù)責(zé)任的評(píng)論。
水能載舟亦能覆舟，稍有不慎，玩弄流量的品牌也很容易被流量反噬。
管他洋快餐洋“慢”餐，光靠營(yíng)銷，只好吃好看不行，消費(fèi)者要的，是整個(gè)體驗(yàn)！而這些初來(lái)乍到的洋品牌，真正從計(jì)劃到執(zhí)行能明白這個(gè)道理，還是得慢慢熬出其中的真諦！
*文中圖片來(lái)源于品牌公眾號(hào)以及網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，如有版權(quán)問(wèn)題請(qǐng)聯(lián)系小編刪除。
聯(lián)系客服
