小白 · 2020-05-22 10:39 來源：餐飲人必讀
那些信心滿滿來華開店的外國網(wǎng)紅餐廳，恐怕怎么也想不到，他們的第一個敵人竟然是“自己”。
01
排隊5小時，吃雞5分鐘，
美國最強(qiáng)炸雞店首店受挫
與漢堡王師出同門的美式快餐連鎖品牌Popeyes，去年7月23日發(fā)布聲明，表示將與本地合作伙伴TFI TAB食品投資公司 (以下簡稱TFI)合作進(jìn)入中國市場，未來10年計劃在中國新開門店1500家。
Popeyes隸屬于餐飲集團(tuán)Restaurant Brands International 。該集團(tuán)旗下還有快餐連鎖漢堡王、加拿大咖啡連鎖Tim Hortons兩個餐飲品牌。
創(chuàng)立于1972年的Popeyes則以各色炸雞出名，其代表產(chǎn)品為美國南部風(fēng)味的蘸醬炸雞、華夫餅炸雞三明治，和口感扎實的松餅。
其實說起來，Popeyes這個品牌對中國消費者來說，不能算是一個完全陌生的品牌。
早在1999年，Popeyes就以“派派思”的中文名在北京王府井、亞運村和大連開了三家門店。
并充滿雄心壯志地表示：要在2001、2002兩年內(nèi)，在北京新開50家門店；以大連為中心，向東三省發(fā)展，全國共開店300家。
然而由于當(dāng)時國內(nèi)連鎖快餐消費文化并未興起，且中國消費者對于口味濃厚的美式炸雞接受程度有限，2003年P(guān)opeyes就徹底退出中國市場。
2007年P(guān)opeyes又在中國尋找特許加盟商試圖進(jìn)入中國市場，但依然未果。
直到如今，已經(jīng)在全球開出3000多家門店的Popeyes終于重整旗鼓，打算在中國卷土重來。
在經(jīng)過將近一整年的輿論造勢，上周五，Popeyes在華首店于上?；春Ｂ方夷?。
一時間，前來打卡的消費者在店門口大排長龍。
綜合微博、點評來看，隊伍前幾位消費者是凌晨就來排隊。早上8-9點來排隊的人也等到了下午1點后才吃上雞。下午前往的消費者被告知需要排隊8小時。
然而，這樣一家人氣爆棚的炸雞店，點開相關(guān)平臺一看評價，竟充滿了鋪天蓋地的差評！
“排隊5小時，吃雞5分鐘”、“疫情這么嚴(yán)重還搞排隊造勢”、“現(xiàn)場毫無秩序，大量黃牛排隊” 等言論存在于大量評價之中，更有消費者表示：“排隊排到一半告訴我們鍋燒壞了，要去買新鍋?！?/p>
除此之外，Popeyes派發(fā)的3.5折優(yōu)惠券也惹出了麻煩。
開業(yè)前，Popeyes曾在微信朋友圈廣告以及公眾號上投放廣告大肆送券，并且在不顯眼的位置標(biāo)注了前2000名消費者才能使用折扣券，但是到了開業(yè)當(dāng)天消費者購買時才發(fā)現(xiàn)這個規(guī)定（后來Popeyes把優(yōu)惠券使用時間延長到了5月31日）。
02
國外網(wǎng)紅來華，開店先挨罵
近幾年，越來越多海外餐飲認(rèn)識到中國餐飲市場的重要性。馬可波羅那句“中國遍地是黃金”的理論又開始流行起來。
每年都有眾多舶來品牌企圖在這里掘金，Popeyes是這樣，最近得到了騰訊青睞的加拿大咖啡品牌Tim Hortons也是這樣。
然而，中國的消費者早已經(jīng)今非昔比，洋餐飲品牌也再也遇不到肯德基、麥當(dāng)勞進(jìn)入中國時的環(huán)境優(yōu)勢了。
不再自帶資本主義舶來品光環(huán)的洋餐飲，在華“落戶”后，首先要面對來自眾多消費者的審視。
像Popeyes這樣開業(yè)就被大量差評淹沒的事并非孤例。
此前號稱紐約三寶的Shake Shack，以及被稱為“甜點愛馬仕”的Lady M都曾遇到過類似的情況。
而其中，除了黃牛等外部因素導(dǎo)致消費者不滿外，這些網(wǎng)紅店過于“名不副實”也是重要原因之一。
比如自去年起，網(wǎng)上開始流傳出Popeyes炸雞的各種奇聞：
不僅號稱在美國擁有48年歷史的“傳奇炸雞”店，而且著名歌星碧昂絲（Beyonce）、麻辣雞（Nicki Minaj）都是它的忠實粉絲。每次Popeyes推出新品，都會有大量消費者前去排隊購買。
甚至有媒體報道，兩名男子在購買Popeyes炸雞時，因為插隊問題而大打出手，最后插隊者被捅數(shù)刀，救治無效而身亡。
古有一個饅頭引發(fā)血案，今有一份炸雞致人死亡，單看這些“豐功偉績”，的確容易讓人遐想，Popeyes炸雞的味道究竟是怎樣的美味獨特。
正所謂期望越高，失望越大，當(dāng)消費者真來到線下門店后，發(fā)現(xiàn)其實和普通炸雞的區(qū)別也不大，甚至比起其他品牌，在消費體驗上更加糟糕。
這樣一來，消費者心中自然會產(chǎn)生一種受到了欺騙的心理。
Shake Shack和Lady M也著了同樣的道，比如Shake Shack剛在上海開店時，各色公眾號為其貼上的標(biāo)簽有：明星都愛的美國網(wǎng)紅餐廳、紐約門店大排長隊、《New York》雜志評選的紐約最好吃的漢堡等等，但事實上這些品牌在國外的人氣已經(jīng)趨于平常。
03
不造勢沒人氣，
造勢太大， 反?而給自己挖了坑
在眼下的中國餐飲市場，民族民牌、洋品牌眾多，競爭可謂相當(dāng)激烈。
許多洋品牌初來乍到，像Tim Hortons、Popeyes這樣在本國有一定知名度的品牌，進(jìn)入中國后，沒了品牌形象以及地域文化疊加出來的本土光環(huán)，要想在市場上立足，也得從最基礎(chǔ)的一步：教育市場做起。
但教育市場所要付出的時間成本以及資金成本是不可小覷的。
比如星巴克為了讓中國人接受休閑的咖啡文化，就花了整整10年時間不計成本、不在乎利潤地經(jīng)營。
而麥當(dāng)勞的中國之路更是從在中國種土豆開始的；肯德基就更不用說了，兄弟企業(yè)東方既白、塔可鐘，能踩的坑都踩了個遍。
這樣的成本對于任何一個品牌而言，都過于巨大，尤其是在這個時機(jī)不等人的時代。
索性，在這個互聯(lián)網(wǎng)信息爆炸的時代，品牌們在“教育市場”上有了更便捷的途徑。
“最好吃”、“沒有之一”等簡單粗暴的話術(shù)能在短時間內(nèi)抓住人們的眼球，不僅在短時間內(nèi)給品牌帶來了知名度，也能讓人們產(chǎn)生害怕錯過的焦慮，引起更多關(guān)注。
但這種方式的副作用也是明顯的，樹立了太多完美的品牌人設(shè)，最終的體驗卻無法滿足消費者的超高預(yù)期，尤其是當(dāng)消費者大排長隊后，得到了一份完全不如自己想象的產(chǎn)品時，這種投入成本與回報之間的落差，會對品牌帶來一定的負(fù)面印象——而這也是Popeyes獲得400多條差評的根本原因。
如果花10分鐘就可以買到Popeyes，那么或許會覺得它確實還不錯。而花4個小時，那可就不一定能了。
你覺得洋餐飲比起國內(nèi)餐飲會有優(yōu)勢嗎？
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