溫馨提示：本文約4259字，燒腦時(shí)間16分鐘，筷玩思維記者陳敘杰發(fā)于杭州。
11月28日，中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)姜俊賢在“首都餐飲業(yè)品質(zhì)提升工作總結(jié)大會(huì)”上做了數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，2019年全國(guó)餐飲市場(chǎng)規(guī)模將增長(zhǎng)到4.6萬(wàn)億元。
回望過(guò)去，餐飲業(yè)從2017年的3.9萬(wàn)億增長(zhǎng)到2018年的4.2萬(wàn)億，再到即將達(dá)成的4.6萬(wàn)億，短短幾年，這一漲幅就如同大江大河永續(xù)地奔騰跨海入洋，也盡管業(yè)內(nèi)一直傳出餐飲大環(huán)境不好的言論，但從行業(yè)多年的總體增速看，卻又打破了這一“流言”。
從宏觀到微觀，如果我們?nèi)タ匆恍┡琶笆牟惋嬈放?，就?huì)發(fā)現(xiàn)其實(shí)它們的增速無(wú)論從門(mén)店數(shù)還是從盈利率來(lái)看，單個(gè)品牌的漲幅都不明顯，甚至有些頭牌的增速還有所滯緩。
這時(shí)候我們就明白了，整個(gè)餐飲市場(chǎng)是靠無(wú)數(shù)個(gè)體亮起的螢火之光而聚成的浩瀚星河。餐飲業(yè)市場(chǎng)之大，不僅催生了外賣(mài)行業(yè)，更推動(dòng)了生鮮、調(diào)味品、食材冷鏈物流等行業(yè)。這在業(yè)內(nèi)留下了一個(gè)問(wèn)題，創(chuàng)業(yè)者要進(jìn)入餐飲產(chǎn)業(yè)鏈，是做餐飲好還是做餐飲服務(wù)商好？
如果我們細(xì)細(xì)觀察整個(gè)餐飲產(chǎn)業(yè)鏈，就會(huì)發(fā)現(xiàn)最穩(wěn)的還是調(diào)味品行業(yè)。深入研究調(diào)味品后，你可能還會(huì)有這樣的見(jiàn)解：這是一場(chǎng)于整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈都不公平的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，別的行業(yè)內(nèi)的企業(yè)一旦落后就得出局，而調(diào)味品行業(yè)的落后者偏于一隅就能存活，領(lǐng)先者們也自然賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)。
?調(diào)味品行業(yè)的實(shí)力來(lái)自于行業(yè)自身的盈利能力？
創(chuàng)業(yè)者無(wú)論要進(jìn)入哪個(gè)行業(yè)，首先要考慮的是這個(gè)行業(yè)能不能賺錢(qián)，包括有多賺錢(qián)等。
1)、不需要融資是一個(gè)行業(yè)最大的底氣
調(diào)味品行業(yè)能不能賺錢(qián)？有多賺錢(qián)？我們來(lái)對(duì)比一下同位于餐飲產(chǎn)業(yè)鏈的生鮮品類(lèi)。
嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，生鮮在當(dāng)下應(yīng)該可以稱(chēng)得上是一大“新興產(chǎn)業(yè)”，它從O2O時(shí)代開(kāi)始崛起，至今整個(gè)行業(yè)燒錢(qián)燒了近乎上百億也沒(méi)能跑出一個(gè)真正的獨(dú)角獸，而調(diào)味品行業(yè)那些扎根了數(shù)幾十年，只要實(shí)現(xiàn)了工廠化的品牌(包括小作坊)至今幾乎都還保持著一定的盈利能力。
不說(shuō)老干媽光是三五款產(chǎn)品就實(shí)現(xiàn)了年?duì)I收數(shù)幾十億的戰(zhàn)績(jī)，光是最常見(jiàn)的醬油這個(gè)產(chǎn)業(yè)下就有數(shù)幾十個(gè)知名品牌。調(diào)味品行業(yè)無(wú)論是大品牌還是二三線(xiàn)城市的小工廠，這個(gè)行業(yè)至今只有并購(gòu)卻幾乎無(wú)融資的案例(辣醬之類(lèi)的例外)，反觀生鮮行業(yè)無(wú)論2B還是2C，幾乎都靠融資續(xù)命，光看需不需要融資這一點(diǎn)，生鮮和調(diào)味品這兩大剛需產(chǎn)業(yè)，誰(shuí)的盈利能力更強(qiáng)自然高下立斷。
2)、一個(gè)行業(yè)好不好，看的不是它傳統(tǒng)與否，而是有沒(méi)有外資企業(yè)進(jìn)入
外資企業(yè)進(jìn)入中國(guó)，最慣用的手法就是并購(gòu)。
截至目前，雞精這個(gè)品類(lèi)有90%的市場(chǎng)被外資企業(yè)握在手里，太太樂(lè)、豪吉和美極背靠雀巢，家樂(lè)原生于聯(lián)合利華，大橋雞精又在近期被味好美收購(gòu)。
再看醬油，其市場(chǎng)呈現(xiàn)也少不了外資企業(yè)的布局，有了家樂(lè)、美極等品牌的探索，醬油這個(gè)品類(lèi)已經(jīng)被推向了新復(fù)合化的時(shí)代，如開(kāi)發(fā)了辣鮮露、鮮貝露、宴會(huì)醬油等新產(chǎn)品。即使在生抽、老抽、醬油這個(gè)傳統(tǒng)賽道上，家樂(lè)們也從中細(xì)分出了“頭道醬油”這類(lèi)高端產(chǎn)品。
3)、調(diào)味品餐飲化的落地，誕生了復(fù)合調(diào)味品這塊新市場(chǎng)
最早的調(diào)味品市場(chǎng)是沒(méi)有專(zhuān)供餐飲這一回事兒的，大家基本都是從C端做起。
C端市場(chǎng)比較散，競(jìng)爭(zhēng)多靠廣告和促銷(xiāo)，一旦玩家多了起來(lái)，那么市場(chǎng)難免混雜。
餐飲端的好處在于消耗量巨大，又是批量采購(gòu)，早期時(shí)門(mén)店的調(diào)味品怎么買(mǎi)，基本也是廚師長(zhǎng)說(shuō)了算。
從家庭消費(fèi)的C端到餐企B端，其中有一個(gè)產(chǎn)品矛盾，如傳統(tǒng)調(diào)味品只有生抽、老抽、蠔油等基礎(chǔ)款式，對(duì)于餐飲的需求來(lái)說(shuō)，一道菜的調(diào)味基本是復(fù)合式的。
以粵菜為例，菜品調(diào)味的“三杯汁”就需要廚師購(gòu)買(mǎi)多款醬油和酒進(jìn)行二次加工，更如“小炒汁”也需要廚師將“生抽、老抽、蠔油、美極汁”等做融合……
針對(duì)這樣的情景，雀巢和聯(lián)合利華們本就有一定的餐飲策劃服務(wù)，這時(shí)候就落地了復(fù)合調(diào)味這一產(chǎn)品。
在復(fù)合調(diào)味品這個(gè)方向上，成立至今不過(guò)20年的特味濃耗資5個(gè)億，意圖打造全球最大的奧爾良腌料生產(chǎn)基地；成立于1999年的川娃子也在近些年將復(fù)合調(diào)味品作為主導(dǎo)產(chǎn)品，該企業(yè)還涉及到餐飲品牌孵化以及調(diào)理肉產(chǎn)品等業(yè)務(wù)……
在筷玩思維(www.kwthink.cn)看來(lái)，復(fù)合調(diào)味產(chǎn)品的落地不僅可以節(jié)省廚師在調(diào)味方面的操作，更重要在于調(diào)味品牌方通過(guò)這個(gè)新產(chǎn)品可以與門(mén)店的廚師、品牌有一個(gè)深度的交流，而比起鹽、雞精、生抽等這些基礎(chǔ)調(diào)味品，復(fù)合調(diào)味品的產(chǎn)品粘性要高些。
4)、比起C端，調(diào)味品行業(yè)更大的市場(chǎng)在于B端
調(diào)味品行業(yè)可以做家庭消費(fèi)的C端，又可以做餐飲消費(fèi)的B端，而在這兩個(gè)角色之外，還有一個(gè)剛崛起的新B端：餐飲加工廠，包括料理包工廠、餐飲品牌中央廚房、便利店鮮食中央廚房等。
細(xì)分之后不難看出，B端餐飲才是調(diào)味品行業(yè)的寶地。而要扎根于餐飲市場(chǎng)，就得抓住餐飲品牌，對(duì)于調(diào)味品行業(yè)來(lái)說(shuō)，在過(guò)往和當(dāng)下的認(rèn)知上，抓住了廚師就幾乎等同于抓住了品牌。
?討好廚師和品牌成了調(diào)味品行業(yè)進(jìn)軍餐飲服務(wù)的招牌動(dòng)作
在調(diào)味品業(yè)務(wù)方面，雀巢和聯(lián)合利華不僅為餐企提供調(diào)味產(chǎn)品，還為門(mén)店和品牌方提供廚房成本管控、菜品研發(fā)、制定菜品標(biāo)準(zhǔn)化流程等服務(wù)。
以雀巢為例，今年年初，雀巢在廣州建立了國(guó)內(nèi)第三處“客戶(hù)交流體驗(yàn)中心”，目的是通過(guò)開(kāi)放式廚房來(lái)向受邀餐企、廚師展示雀巢調(diào)味品的使用流程，包括新品的體驗(yàn)和助力門(mén)店共同研發(fā)新菜品等，當(dāng)然，其中涉及到的調(diào)味品基本以雀巢旗下產(chǎn)品為主。
雀巢們的一系列行為都是在想辦法提高自己與餐飲企業(yè)的親密合作關(guān)系，包括向餐企展示自己對(duì)菜品和菜品調(diào)味方面的專(zhuān)業(yè)度等。雀巢、聯(lián)合利華等的新商業(yè)模式其實(shí)也是在告訴海天、美味鮮、廚邦、李錦記等品牌，光賣(mài)產(chǎn)品只是初階水平，唯有多維專(zhuān)業(yè)化服務(wù)才能彰顯企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。
從業(yè)內(nèi)案例看，除了像雀巢們此般入局餐飲策劃，在“穩(wěn)抓廚師”方面還有另外兩條路，一是贊助與美食有關(guān)的活動(dòng)，二是舉辦餐廚之類(lèi)的爭(zhēng)霸賽。
以欣和為例，它一直是《米其林指南》和各項(xiàng)美食節(jié)目的贊助商，不僅出席線(xiàn)下廚師節(jié)活動(dòng)，更在《十二道鋒味》等電視節(jié)目作為合作商出席。
家樂(lè)、欣和、勁霸味道、海天、李錦記等品牌更擅長(zhǎng)主辦一些諸如“廚俠英雄薈”、“中式菜肴創(chuàng)新”等賽事……多方品牌勞心費(fèi)力舉辦此類(lèi)活動(dòng)的目的也很明確，無(wú)非“拉攏廚師”、展示產(chǎn)品用法，包括在餐飲品牌方面前露臉等。
關(guān)于各調(diào)味品牌之間的賽事紛爭(zhēng)，我們來(lái)看一個(gè)例子，某品牌在業(yè)內(nèi)首創(chuàng)了“辣鮮露”這款產(chǎn)品，再之后其舉辦的餐廚大會(huì)還特意邀請(qǐng)點(diǎn)評(píng)方來(lái)頒發(fā)大數(shù)據(jù)，指出“辣”和“鮮”是近些年餐飲業(yè)最熱門(mén)的需求。
但好景不長(zhǎng)，另一品牌也在之后推出了“辣鮮露”，該品牌還在大會(huì)上邀請(qǐng)“大師”發(fā)表言論，表明市面上的“辣鮮露”過(guò)于霸道，不適合廚師使用。會(huì)上，該品牌展示了自己生產(chǎn)的產(chǎn)品，指出只有自己的產(chǎn)品才是最符合餐飲業(yè)使用的“辣鮮露”，同時(shí)又點(diǎn)了一下其它品牌的“雞汁”工業(yè)化味道過(guò)重，并推出了自己的解決方案(新產(chǎn)品)……
由此看出，調(diào)味品行業(yè)無(wú)論是先行者，還是后來(lái)突圍的品牌，整個(gè)行業(yè)和行業(yè)的所為其實(shí)沒(méi)有壁壘。
?穩(wěn)抓餐飲品牌的方向是對(duì)的，但如何構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)壁壘才是關(guān)鍵思考
先總結(jié)下調(diào)味品行業(yè)賦能餐飲業(yè)的幾條路線(xiàn)，一是從中餐標(biāo)準(zhǔn)化的概念下衍生出了調(diào)味標(biāo)準(zhǔn)化這一思維，落地了復(fù)合調(diào)味品；二是進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，根據(jù)不同菜品推出了不同的調(diào)味產(chǎn)品，如從單一的生/老抽到紅燒醬油、薄鹽生抽、蒸魚(yú)醬油、干貝醬油等；三是提供餐飲服務(wù)，如成本管控、新品研發(fā)等；四是舉辦賽事，做菜品演示和品牌、廚師溝通。
而在其中，我們似乎沒(méi)有看到任何品牌的所為有護(hù)城河的跡象，比如說(shuō)雀巢的客戶(hù)體驗(yàn)中心，同行凡是有產(chǎn)品皆可入局，再到推出新品，只要與大廚有聯(lián)系，即可推出更適合行業(yè)的細(xì)分單品，即使當(dāng)一款新品面世，也依然阻止不了后來(lái)者，更包括舉辦賽事這一業(yè)務(wù)，也沒(méi)有哪一調(diào)味品牌無(wú)法入局。
調(diào)味品牌們角逐的目的很明確，無(wú)非是想與更多的餐飲品牌綁在一起。
從目的出發(fā)，我們可以將思考往前推進(jìn)，一是怎么讓門(mén)店選擇我？二是怎么讓門(mén)店從海量的產(chǎn)品中選擇我？
在筷玩思維看來(lái)，其中還漏了一個(gè)可行的方向，就是如何反向推動(dòng)門(mén)店方來(lái)做指定購(gòu)買(mǎi)。
1)、B端和C端如何產(chǎn)生聯(lián)動(dòng)效應(yīng)？
如果一個(gè)企業(yè)有2B和2C兩大業(yè)務(wù)，一般都是分開(kāi)運(yùn)營(yíng)，實(shí)際上，在調(diào)味品這個(gè)行業(yè)，家庭端與餐飲端是可以有聯(lián)動(dòng)效應(yīng)的。
以欣和的六月鮮醬油為例，無(wú)論是對(duì)標(biāo)2B還是2C，其產(chǎn)品終究是一樣的，C端對(duì)于產(chǎn)品的選擇，一是看價(jià)格，二是看體驗(yàn)，也就是說(shuō)看產(chǎn)品的價(jià)值。
雖然截至目前還沒(méi)有消費(fèi)端反向影響門(mén)店下單的調(diào)味品牌，而我們從行業(yè)看，已經(jīng)有一些餐飲門(mén)店在做調(diào)味品展示了，對(duì)于調(diào)味品牌來(lái)說(shuō)，如果能將顧客對(duì)調(diào)味品的產(chǎn)品價(jià)值需求與餐飲門(mén)店做調(diào)味品展示的行為結(jié)合起來(lái)，這就是顧客端反向推動(dòng)餐飲門(mén)店端選擇調(diào)味品牌的最好時(shí)機(jī)。
對(duì)于門(mén)店端來(lái)說(shuō)，如何通過(guò)展示調(diào)味品來(lái)獲取顧客芳心，這也是一條經(jīng)營(yíng)思路。但這一步棋，需要調(diào)味品牌和餐飲門(mén)店共同攜手。一旦做到了這種關(guān)系，基本就是完成了品牌綁定。
2)、從產(chǎn)品賦能到產(chǎn)品價(jià)值賦能
復(fù)合調(diào)味等產(chǎn)品以及產(chǎn)品服務(wù)的落地，其實(shí)就是調(diào)味品行業(yè)在討好餐飲品牌，更是在討好廚師，而其中，無(wú)論是用復(fù)合調(diào)味品來(lái)減少?gòu)N師的調(diào)味操作，還是提供產(chǎn)品代研發(fā)來(lái)降低廚師的工作量，這些基本都是工具思維。
不過(guò)就是用戶(hù)在需要釘釘子的時(shí)候賣(mài)給對(duì)方一把錘子罷了，再怎么升級(jí)也是過(guò)去釘釘子需要錘十下，而現(xiàn)在換了更好的錘子只需要錘一下罷了。
大多調(diào)味品都僅是解決了工具價(jià)值，如著色、調(diào)味，而產(chǎn)品賦能思維要解決的是這道菜用了哪個(gè)調(diào)味品牌的產(chǎn)品后大有不同，如提鮮、提高顧客滿(mǎn)意度(能將調(diào)味品牌放上臺(tái)面且被顧客認(rèn)可)、更好地還原或提升食材本身的亮點(diǎn)等。
在筷玩思維看來(lái)，調(diào)味品這個(gè)行業(yè)的特殊之處在于：產(chǎn)品永遠(yuǎn)不會(huì)是品牌方的核心資產(chǎn)，唯有因產(chǎn)品和因品牌而生的解決方案才是調(diào)味品行業(yè)的最大價(jià)值，再換個(gè)視角，也唯有被消費(fèi)者和廚師共同指定了某款產(chǎn)品，這才是一個(gè)調(diào)味品牌真正的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
?結(jié)語(yǔ)
為什么我們這么看好調(diào)味品行業(yè)？
不單是因?yàn)檎麄€(gè)行業(yè)目前強(qiáng)大的盈利能力，也不單是餐飲業(yè)的體量之大，更不只是調(diào)味品行業(yè)的普適性。
雖然雀巢、聯(lián)合利華們從銷(xiāo)售產(chǎn)品之外還開(kāi)發(fā)了產(chǎn)品服務(wù)此類(lèi)新的盈利方式，更包括川娃子在調(diào)味品業(yè)務(wù)之外還延伸到餐飲品牌孵化、料理產(chǎn)品輸出等，但這依然不能改變調(diào)味品還是一個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)的認(rèn)知標(biāo)簽。
在筷玩思維看來(lái)，調(diào)味品行業(yè)轉(zhuǎn)型、升級(jí)、創(chuàng)新之路的空間還很大，中餐菜品味型的復(fù)雜之處也可以算是調(diào)味品行業(yè)的新品機(jī)會(huì)，如川菜“一菜一格、百菜百味”的標(biāo)簽就足以讓調(diào)味品市場(chǎng)開(kāi)發(fā)出海量的細(xì)分單品，再到行業(yè)從產(chǎn)品工具思維升級(jí)到產(chǎn)品價(jià)值賦能的未來(lái)，整個(gè)調(diào)味品行業(yè)的前景和市場(chǎng)規(guī)模，未必不是一個(gè)龐然大物！
甚至可以說(shuō)，比起餐飲業(yè)或者餐飲產(chǎn)業(yè)鏈的其它業(yè)務(wù)，調(diào)味品行業(yè)才是一大商業(yè)寶地。
聯(lián)系客服
