導(dǎo)讀
如之前分析判斷，康卡斯特同意將其所持Hulu約三分之一的股份出售給迪士尼。這筆交易至少要再過五年才能完成，不過，迪士尼將全面控制Hulu的運營。
事實上，在很長一段時間內(nèi)，外界雖然認可大形勢下迪士尼進軍流媒體的大方向，但對迪士尼要做流媒體的看法都不算太積極。
很大的原因是外界無法看清迪士尼的動作：迪士尼提及未來流媒體發(fā)展時，表達都較為克制，給出的具體信息，即使迪士尼在部分地區(qū)已經(jīng)推出了全新的、可以在形態(tài)上被定義為流媒體的產(chǎn)品。
此次Hulu落地，顯然有助于外界更進一步理解迪士尼流媒體布局的決心和節(jié)奏。
對于Hulu的發(fā)展，不久前的迪士尼投資者大會上,迪士尼高管表示，有可能會將Disney+、ESPN+、Hulu等服務(wù)作為捆綁套餐，以較為優(yōu)惠的價格加以出售, 并正在考慮將Hulu海外擴張，彌補在流媒體競爭格局中海外市場的空白，還稱將對Hulu原創(chuàng)內(nèi)容規(guī)模的加持。
至此，迪士尼的流媒體矩陣打法算是在正式浮出水面。
在一眾巨頭中，迪士尼對流媒體的野心此前可能是最不張揚的，但從目前內(nèi)容品類來看，迪士尼卻是從架構(gòu)上做到相對細分和多點布局的。
而回到Hulu本身，這應(yīng)該說是當下最好的選擇，自去年起，Hulu就已經(jīng)逐步擺脫了頹勢，呈現(xiàn)出積極的勢頭。
解決了控制權(quán)分裂的Hulu，未來在牽制Netflix層面上，能夠發(fā)揮出多大的能量，值得期待。
事實上，相比Netflix的突破，主觀上、客觀上，Hulu一直都是屬于創(chuàng)新較為克制的類型，但作為扛過了Netflix大勢碾壓的流媒體中的一員，Hulu所堅持的廣告訂閱模式，以及流媒體+在線的有線電視臺的定位，或能為流媒體市場未來發(fā)展帶來一些理性的思考。
未來，巨頭們旗下的矩陣很大可能不會是Netflix的模式，而是采用Hulu的模式。
一、Hulu市值回升
從去年11月到今年4月近半年時間里，針對Hulu呈現(xiàn)出兩大關(guān)注點。
1. 市值回升
在本次交易達成一致前，去年收購時代華納的AT&T，出于減輕債務(wù)的需要，將一度屬于時代華納的Hulu股份以14.3億的價格賣回給了Hulu，股份占比9.5%，這使得Hulu相應(yīng)估值達到150億美元，較去年11月Hulu控股股東迪士尼在公開信息中披露的92億美元高出了許多。
AT&T的退出，使得Hulu的股權(quán)結(jié)構(gòu)一度呈現(xiàn)以下形態(tài):迪士尼占股60%處于控股地位、康卡斯特占股30%、Hulu占股10%。
而根據(jù)本次協(xié)議，康卡斯特最早可于2024年以Hulu的公平市場價值將其股權(quán)出售給迪士尼。迪士尼已經(jīng)保證，出售價格將反映出Hulu當時的最低總股本價值275億美元。
內(nèi)容方面，迪士尼已同意在未來五年內(nèi)向康卡斯特支付Hulu的內(nèi)容費用；NBC環(huán)球可以在三年內(nèi)終止與Hulu的大部分協(xié)議；一年后，NBC將有權(quán)在自己的流媒體服務(wù)上提供向Hulu授權(quán)的內(nèi)容，作為回報，NBC將降低對Hulu的內(nèi)容授權(quán)費用。
2. 控制權(quán)告別分裂
在外界看來，管理權(quán)逐漸集中的Hulu以聯(lián)合陣營的姿態(tài)出擊，將對流媒體市場最具競爭的競爭對手Netflix產(chǎn)生挑戰(zhàn)。
在此前我們曾撰文提到，自2007年由迪士尼、康卡斯特、時代華納合資成立以來，Hulu在過去很長一段受到多方股東牽制，Hulu現(xiàn)任CEO蘭迪·弗里爾（Randy Freer）也來自?？怂咕W(wǎng)絡(luò)集團，由?？怂刮?，多方利益的糾纏使得Hulu本身的互聯(lián)網(wǎng)基因有所抑制。
不過在最近的半年里，Hulu的發(fā)展以肉眼可見的速度在回暖——就訂閱用戶而言，截至去年12月，Hulu擁有2500萬訂閱用戶，比前一年增長800萬，增長率47%，用戶總觀看時間增加了75％，每位用戶的平均觀看時長增加了20％，增速可觀（截至去年年底，Netflix在美國擁有5800萬付費用戶，比前一年增長了12%Hulu Netflix在全球擁有1.39億用戶，增長26%）。
從盈利情況上看，雖然Hulu持續(xù)處在虧損狀態(tài)，本財年預(yù)計將虧損15億美元，但投資者會議上迪士尼表示，預(yù)計Hulu的用戶數(shù)量將在五年內(nèi)達到4000萬至6000萬，并將在2023年或2024年實現(xiàn)盈利。
二、Hulu逆勢前進的策略
如前文所題，在流媒體賽道擁擠的情況下，Hulu還是實現(xiàn)了用戶層面的增長。整體來看，主要得益于以下四個策略。
1. 多層訂閱服務(wù)架構(gòu)，追求多元的貨幣化模式
最初，Hulu主要靠搬運來自其他網(wǎng)絡(luò)的內(nèi)容而出名，不過在過去幾年通過涉足原創(chuàng)劇集并獲得了不俗成績，一度成為艾美獎上的黑馬選手，即便如此Hulu在內(nèi)容類型和風格上并不算是“獨樹一幟”，不過在套餐服務(wù)的靈活性和分層定價上，Hulu摸出了門道。
總的來說，Hulu依靠三類內(nèi)容服務(wù)運轉(zhuǎn)（從某種程度上說，這三類甚至是未來流媒體市場全貌的寫照）：1）VOD免廣告服務(wù)12美元/月；2）含有廣告的流服務(wù)，大致在6美元/月；3）直播電視服務(wù)Live TV（45美元/月）, 復(fù)刻了有線電視服務(wù)套餐。
通過貼合現(xiàn)實觀看情況、緊湊的捆綁服務(wù)、豐富的內(nèi)容庫，囊括更新劇集、經(jīng)典老劇集、現(xiàn)場直播和內(nèi)容庫，為觀眾提供了完整的官案選擇，在CEO弗里爾看來，“這使Hulu在三個產(chǎn)品線中實行多樣化的商業(yè)模式，Hulu可以將所有觀看行為和模式貨幣化”。
這之中，含有部分廣告的流媒體訂閱服務(wù)也是Hulu最賺錢的業(yè)務(wù)，以及未來盈利的關(guān)鍵點；Hulu高級電視主管道格·弗萊明（Doug Fleming）稱分層定價是公司的“戰(zhàn)略性優(yōu)勢”，為訂戶提供靈活選擇， 也使廣告作為Hulu的第二收入來源，在去年12月的IAB峰會上，他表示有87%的觀眾都選擇了帶廣告的訂閱模式；同時，Hulu還與擅長收視率統(tǒng)計的咨詢公司尼爾森（Nielsen）合作，收集廣告的收看數(shù)據(jù)、各種設(shè)備下相應(yīng)的收視率，利用自身數(shù)據(jù)和第三方數(shù)據(jù)幫助精準投放。
去年，Hulu的廣告收入超過15億美元，比前一年增長了45%，廣告商數(shù)量增長了50％，合作近2500個品牌；在近期迪士尼投資者大會上，Hulu CEO弗里爾預(yù)計，在線電視廣告市場將在三年內(nèi)增長到500億美元，廣告客戶總數(shù)將超過一萬家。
2. 捆綁和低價促銷戰(zhàn)略，追求用戶數(shù)據(jù)提升
在三類服務(wù)的基礎(chǔ)構(gòu)架下，Hulu從去年開始密集打起跨界捆綁套餐和低價策略，包括：
多次與通信公司Sprint合作，實行訂閱捆綁；
多次將含部分廣告的會員服務(wù)降價至5.99美元（是Netflix月費的一半）；
2019年3月Hulu與Spotify合作推初月費$9.99捆綁套餐，用戶相當于于可以免費獲得Hulu的廣告支持下的訂閱服務(wù)。
除了最近一次在年初開始的降價，Hulu的“限時降價”策略也曾在2017年10月和2018年9月都曾采用。
有評論指出，與其說Hulu決心降價一落走到底，不如說是充分利用好了Netflix提價時做品牌公關(guān)和推廣的時機。
很顯然，Hulu在其他家服務(wù)提價時間節(jié)點采用降價策略，是為了迅速獲取更多訂閱用戶，追趕其他領(lǐng)先的流媒體內(nèi)容平臺，可以理解為Hulu暫時擱置“盈利能力”這一衡量標準，利用用戶數(shù)據(jù)作為提升公司估值依據(jù)。
而Hulu有能力打“低價戰(zhàn)”，也是基于自身的優(yōu)勢。
Hulu內(nèi)容庫從一開始就有許多來自有線電視的劇集，有線電視的觀眾多數(shù)都已習慣廣告的存在，相比較Netflix這樣一開始就走無廣告訂閱模式的服務(wù)，不用擔心如果開始廣告模式所引發(fā)的用戶不滿。
此外，低價策略也和Hulu獨特的分層服務(wù)結(jié)構(gòu)相輔相成，據(jù)知情人士透露，盡管訂閱費低至6美元/月，但由于含有部分廣告，這項服務(wù)每月可以從單位訂戶那里產(chǎn)生15美元的收入。在今年年初，Hulu另外推出了新靜態(tài)廣告單元，預(yù)計會增加廣告展示次數(shù)和參與度，從而擴容平臺上廣告投放機會。
競爭對手中也有不少已經(jīng)意識到“含廣告訂閱服務(wù)”的好處，NBCU 考慮在2020年開啟含有廣告的流媒體業(yè)務(wù)的動因；機頂盒制造商Roku也在通過廣告支持下的免費流媒體應(yīng)用Roku channel實現(xiàn)快速增長。今年1月，維亞康姆3.4億美元斥資收購一家廣告支持的流媒體內(nèi)容提供商PlutoTV。
跨界服務(wù)捆綁在性價比上被認為可以對消費者產(chǎn)生巨大的吸引力。
一份市場調(diào)查中顯示，66％的受訪者表示他們可能會訂購類似于Spotify-Hulu產(chǎn)品的流媒體服務(wù)，9.99美元的套餐定價甚至比消費者預(yù)期價格低出不少，這樣看似“賠本”的買賣，也在Hulu的有限廣告模式下得以運行。
3. 直播+點播服務(wù)，兼顧傳統(tǒng)打法實現(xiàn)相對差異
此前我們曾撰文提到，Hulu對自身的定位為“直播+點播”服務(wù)，業(yè)務(wù)除了包含是流媒體訂閱，還包含自2017起運營的網(wǎng)絡(luò)直播電視業(yè)務(wù)Live TV， 捆綁套餐“Hulu +LiveTV” 能將直播有線廣播電視內(nèi)容與Hulu現(xiàn)有的影視劇庫結(jié)合起來，月費為44.9美元/月，涵蓋NBC、CBS、ABC、ESPN和Fox等50多個頻道, 允許用戶通過云DVR錄制50小時的直播內(nèi)容，而在Hulu降低了流媒體訂閱服務(wù)價格的同時，實際上把直播電視的價格提高了5美元（從39.99美元/月到44.9美元/月）。
直播電視服務(wù)使Hulu配備了Netflix和亞馬遜都不具備、而又較賺錢的體育直播內(nèi)容。
此外Live TV的賣點還在于含有目前仍大量聚集于有線電視的新聞和兒童類節(jié)目。而為減少用戶下載附件等使用上的不變，Hulu+live TV可以額外訂閱外部內(nèi)容服務(wù)，以原價在套餐基礎(chǔ)上加訂HBO、Cinemax、Showtime、Starz，不用切換應(yīng)用即可享受多家內(nèi)容。
截至2018年5月，Hulu的直播電視推出近一年，在一年內(nèi)其用戶達到了80萬, 2018年9月16日，Hulu直播電視用戶突破100萬。
按Hulu CMO的話說，直播電視服務(wù)對于Hulu的意義在刺激平臺整體觀看量增長，此外，流媒體和直播電視業(yè)務(wù)產(chǎn)生了良好協(xié)同，平臺通過實踐發(fā)現(xiàn)，直播電視刺激了點播內(nèi)容的消費翻倍，也對Hulu整體廣告營收能力有所提振；這使得Hulu在內(nèi)容投入和用戶數(shù)量中不占據(jù)優(yōu)勢地位的情況下，仍舊獲得了不錯的增長勢能。
CEO弗里爾表示：“對于Hulu用戶而言，現(xiàn)場和點播觀看之間的界限正在變得模糊。”平臺也在用戶一開始使用Hulu的流媒體服務(wù)時，就開始鼓勵用戶升級至含有直播電視Live TV的訂閱選項，致力于成為用戶的“在線”有線電視平臺。
從價格上看，這項業(yè)務(wù)對Hulu來說比流媒體的ARPU值要高，對照來看，只要刺激一位用戶連續(xù)3個月訂閱直播電視Live TV，就能支持14個用戶的流媒體服務(wù)降價，對于Hulu來說是比不錯的買賣。
三、未來Hulu展望
流媒體格局中，亞馬遜、AT&T、蘋果、迪士尼已經(jīng)為流媒體投入數(shù)十億構(gòu)建自家流媒體網(wǎng)絡(luò)，其中，蘋果和亞馬遜一開始致力于成為內(nèi)容聚合平臺，在推出原創(chuàng)內(nèi)容的同時，提供來自外部優(yōu)質(zhì)出品方（如HBO）的內(nèi)容， 讓自身近似“有線電視線上化”，其他如AT&T和迪士尼等玩家，主要依靠自產(chǎn)自出，出售原創(chuàng)內(nèi)容。
Netflix的頭部地位短期來說相對安全，在最近2019年第一季度財報中，Netflix稱獲得全球獲得1.48億付費用戶，其中美國用戶占到6000萬。付費用戶增速有所減緩，這一點在海外市場更為突出，部分歸因于在競爭環(huán)境中的加價策略。
截至三月，Netflix在這一季度獲得了3.44億美元利潤和45億美元銷售額，不論是訂閱用戶數(shù)、觀看時長還是內(nèi)容庫，都超過其他玩家。
面對流媒體事實上已較為擁擠的賽道，Netflix CEO里德·黑斯廷斯在近期財報會議上回應(yīng)稱“有一大堆競爭，對于消費者來說是好事，我們對此也感到很激動”。他預(yù)計新的競爭將不會影響Netflix的業(yè)務(wù)，因為消費者對流媒體內(nèi)容的需求仍然超過目前現(xiàn)存、短期將存在的內(nèi)容。
這就意味著，對于消費者來說，未來對流媒體服務(wù)的選擇未必會成“非此即彼”的局面。
隨著Disney+推出，如果Hulu能成為迪士尼全球捆綁套餐中的一部分， 或在迪士尼控股下，成為一家獨立的上市公司，不排除Hulu價值進一步釋放的可能。
Hulu的CMO凱利·坎貝爾（Kelly Campbell）對公司如何將2018年的增長勢頭延續(xù)到2019年，曾表示，Hulu內(nèi)部成立了“文化實驗室”（Culture Lab），旨在尋找對適合品牌露出的時刻、活動，或者自發(fā)發(fā)起這樣一個時刻，Hulu確信，保持在流行文化領(lǐng)域的存在感，爭取通過社交網(wǎng)站獲得年輕群體響應(yīng)，將幫助公司占據(jù)頭部位置。
CMO坎貝爾稱，幫助消費者發(fā)現(xiàn)新的節(jié)目，也成為接下來Hulu的重要工作之一，平臺將會投放30秒左右的彈窗廣告，幫助用戶了解平臺上的新作品。
Hulu還考慮，開始根據(jù)單季內(nèi)容，對套餐靈活的升級、降級，對季節(jié)性籃球比賽直播感興趣的觀眾，會在當季被鼓勵升級到Hulu的直播電視服務(wù)Live TV，賽季過后，用戶可以免費回到所需的套餐級別，相類似地，當劇休更新的間隙可以把追劇套餐計劃暫停，到新一季回歸時再恢復(fù)相應(yīng)訂閱。
本文為東西流媒體研究組根據(jù)外媒報道和此前研究梳理。
本文來自微信公眾號：東西文娛（ID：EW-Entertainment），作者：段蘇格、胖達喜
聯(lián)系客服
