Disney+ 上線預(yù)計用戶超1.3億，用四年時間再造一個“Netflix”？
他來了，他要帶著整個迪士尼的整個電影庫來了。11月12日，迪士尼旗下流媒體服務(wù)平臺Disney+正式在美國、加拿大、荷蘭三個國家上線蘋果、安卓等主流應(yīng)用商店。除了智能手機(jī)、ipad、智能電視、機(jī)頂盒等，迪士尼還談下了PS4的生意。這意味著游戲機(jī)也將成為其覆蓋范圍。
迪士尼還宣布，2020年3月31日，Disney+將在英國，德國，法國，意大利，西班牙上線。亞太市場或?qū)⒂诿髂甑诙敿旧暇€。其售價為6.99美元每月，69.99美元每年。與ESPN+，Hulu一起的打包價格是12.99美元每月。
目前，剛剛上線的Disney+提供500部電影和7500集劇集，10部定制原創(chuàng)電影和劇集，包括收購21世紀(jì)?？怂苟鴣淼摹缎疗丈患摇?，星球大戰(zhàn)系列的絕大多數(shù)電影，漫威的絕大多數(shù)電影（除了因合同約束而目前仍在Netflix的《雷神》《復(fù)仇者聯(lián)盟：無限戰(zhàn)爭》《黑豹》等七部電影）。隨著明年上述影片從其他平臺撤下，這個版權(quán)庫將會不斷變得更豐富完整。新片如《冰雪奇緣2》《獅子王真人版》《玩具總動員4》《星球大戰(zhàn)9：天行者的崛起》也即將登錄平臺。迪士尼CEO 鮑勃·伊格此前曾經(jīng)表示，這項流媒體服務(wù)將包括迪士尼整個電影庫，包括“迪士尼保險庫”（Disney Vault）的那些。迪士尼保險庫指的是迪士尼一項歷史悠久的營銷傳統(tǒng)，即熱門電影DVD如《阿拉丁》《獅子王》限時發(fā)行，此后它們將回到保險庫，直到幾年后重新發(fā)行時才能再次購買。這樣的舉措曾經(jīng)行之有效地保證非票房營收，但在流媒體時代多少顯得不合時宜。這意味著“迪士尼保險庫”即將壽終正寢，而這些獨家版權(quán)也將極大增強(qiáng)Disney+的競爭力。Disney+ IP如云：
用四年時間再造一個Netflix
迪士尼對流媒體的布局可以追溯到2016年，以10億美元收購流媒體技術(shù)公司BAMTech33%股權(quán)，2017年以15.8億美元再度收購后者42%股權(quán)，從而為自家平臺上線奠定了技術(shù)基礎(chǔ)。2018年，推出體育流媒體服務(wù)ESPN+首度投石問路，同年，迪士尼開始終止與奈飛之間的經(jīng)銷協(xié)議，并完成對21世紀(jì)福克斯的收購。今年5月，迪士尼與康卡斯特達(dá)成協(xié)議，迪士尼將持有Hulu90%的股權(quán)。今年11月，傳聞中的Disney+終于上線。由于用戶粘度主要依附于內(nèi)容而非平臺，娛樂帝國強(qiáng)大的原創(chuàng)能力和用戶粘度高、生命周期長的龐大IP庫依舊是Disney+最大的競爭壁壘：正在開發(fā)中的項目包括首部星球真人大戰(zhàn)電視劇《曼達(dá)洛人》，7部獨家漫威劇集包括《旺達(dá)幻視》《獵鷹與冬兵》《洛基》等，皮克斯IP《怪獸電力公司》衍生劇《怪獸上班》，以及《玩具總動員4》衍生片《Forky》（叉叉）,?？怂笽P《小鬼當(dāng)家》翻拍計劃，國家地理相關(guān)原創(chuàng)內(nèi)容等等。
其他優(yōu)勢還包括：清爽的無廣告界面，個性化定制內(nèi)容，家長控制使用時長的防沉迷系統(tǒng)，可在移動設(shè)備上離線觀看，以及強(qiáng)悍技術(shù)支撐下的視聽體驗，可提供4K和HDR視頻，包括杜比方面證實，Disney+將提供動態(tài)HDR版本的杜比視界和杜比全景聲版本等。
如同整個迪士尼的調(diào)性一樣，Disney+被定位為“合家歡”的PG-13級，任何超過這個級別的影視劇都會轉(zhuǎn)向Hulu播放，比如R級超英片《死侍》。整個Disney流媒體矩陣在細(xì)分市場的定位體系分工十分明確：Disney+負(fù)責(zé)攻陷全年齡層用戶，ESPN+負(fù)責(zé)維護(hù)體育愛好者用戶，擁有《使女的故事》《名姝》的Hulu負(fù)責(zé)占領(lǐng)成人用戶心智。而全年齡層定位也為Disney+帶來了最廣闊的市場。不能像HBO一樣黃暴，那便從內(nèi)容覆蓋廣度上努力：將漫威粉、皮克斯粉、星戰(zhàn)粉等等一網(wǎng)打盡。那么，萬眾矚目的迪士尼流媒體首秀反響如何？據(jù)外媒報道，Disney+在上線之前已經(jīng)積累了100萬預(yù)售用戶，在安裝寬帶 的美國家庭中訂閱率約為10%，而Netflix的訂閱率為25%-30%,官方宣布2024年其全球用戶目標(biāo)是6000-9000萬，目前摩根斯坦利分析師認(rèn)為到明年底迪士尼旗下所有流媒體（Disney+、ESPN+、Hulu）總用戶數(shù)將超過5000萬，2024年Disney+用戶可能超過1.3億。這還是在保守估計的情況下。愛奇藝最近發(fā)布的Q3財報顯示其會員數(shù)字為1.058億，而奈飛現(xiàn)在全球用戶數(shù)為1.58億。這意味著Disney+需要重新制造一個約等于奈飛體量的流媒體。
資本市場也給予了Disney+以熱烈反響：今年4月11日，迪士尼宣布推出流媒體服務(wù)后，其股價飆升16%。11月8日，迪士尼發(fā)布了一份超出預(yù)期但收益同比下降的Q4財報：其第四季度營收為191億美元，同比增長34%，超出分析師預(yù)期的190億美元，經(jīng)調(diào)整后每股攤薄收益為1.07美元，與去年同期1.48美元相比下降28%，但仍超出分析師預(yù)期。受財報發(fā)布和流媒體服務(wù)即將上線刺激，迪士尼盤后股價漲5.29%。從前高級財務(wù)分析師員工向美國證券交易會舉報涉嫌財務(wù)造假，到上海迪士尼樂園翻包事件，今年迪士尼可謂水逆不斷。此類負(fù)面新聞也會影響投資者信心及股價表現(xiàn)。而年底籌謀已久的流媒體上線，無疑為這家百年企業(yè)注入了一針強(qiáng)心劑。Q4財報顯示，其自由現(xiàn)金流為4.09億美元，與去年同期的26.52億美元相比下降85%——這其中大部分都被用于Disney+的籌備運營。此前4月11日的迪士尼投資者日演講指出，預(yù)計其明年運營費用不超過10億美元，而2020-2022財年的虧損將達(dá)到頂峰。盡管從短期來看，“四年內(nèi)無法盈利”的Disney+或?qū)槠鋷沓林氐膬?nèi)容成本支出，但從長期來看，流媒體指向的是世界范圍內(nèi)的內(nèi)容消費趨勢。此刻的股價提振，投資者都是將賭注押在了未來。從前期預(yù)熱動作不難看出，迪士尼內(nèi)部對Disney+重視程度空前。迪士尼在自家樂園、商店等播放了一系列Disney+宣傳片，以及進(jìn)行注冊二維碼露出；今年的D23大會上，50余位參與Disney+內(nèi)容制作的演員導(dǎo)演上臺宣傳成為重點。一度經(jīng)歷去年6月市值被奈飛超越的險境，好萊塢六大之首正在一點點找回娛樂帝國王者的威嚴(yán)。除了UI設(shè)計讓一些用戶感到和Netflix標(biāo)志性的黑紅色調(diào)頁面似曾相識之外，其定價也直擊奈飛軟肋爭奪市場：6.99美元的定價相比奈飛堪稱低至五折，而且也并未采用分檔定價，這可能使得一批對價格敏感的用戶從奈飛流失到Disney+。
2019年，Netflix將三檔訂閱套餐的價格全部上調(diào)，包括前兩次保持原價的基礎(chǔ)套餐，這次也從7.99美元每月漲到了8.99美元每月，而標(biāo)準(zhǔn)和高級套餐則均上漲了兩美元，高達(dá)12.99美元每月與15.99美元每月。在海外市場同樣如此：今年8月，奈飛宣布將英國地區(qū)標(biāo)準(zhǔn)套餐訂閱價上調(diào)至8.99英鎊，高級套餐從9.99英鎊上張到11.99英鎊。價格上漲與其不斷飆升的內(nèi)容成本有關(guān)：據(jù)估算，奈飛今年的內(nèi)容成本大約達(dá)到了150億美元。一部《宋飛正傳》五年獨播權(quán)就耗去了它5億美元。相比不得不從零開始制造IP、依賴頭部IP版權(quán)購買的奈飛，迪士尼起手就占盡IP儲備豐富的優(yōu)勢，這使得Disney+節(jié)省了一大筆版權(quán)購買和研發(fā)費用。價格上調(diào)的后果已經(jīng)顯現(xiàn)出來：奈飛10月中旬發(fā)布的Q3財報顯示，第三季Netflix 本土凈增 50 萬新用戶，環(huán)比僅增長0.86%，低于預(yù)期的 80 萬人次，這意味著本土增長瓶頸已經(jīng)到來；2019 年至今 Netflix 本土凈增付費用戶 210 萬人，同比 去年前 9 個月的 410 萬人少了 200 萬人。而營收結(jié)構(gòu)、負(fù)債率和現(xiàn)金流狀況也一直是奈飛的老大難問題。這一季度，奈飛的資產(chǎn)負(fù)債率達(dá)到77.82%，現(xiàn)金流為-5.51億美元。盡管營收和盈利狀況均高于預(yù)期，其流媒體業(yè)務(wù)依然在總營收中占比90%以上，與實景娛樂、影視部門、媒體網(wǎng)絡(luò)等多個業(yè)務(wù)齊頭并進(jìn)保持均衡占比的迪士尼相比，其營收結(jié)構(gòu)顯得頗為不健康、風(fēng)險大，且償債能力低：奈飛已經(jīng)陷入了“原創(chuàng)越多，負(fù)債越多，不斷用原創(chuàng)刺激拉新增長”的燒錢怪圈，無意停止，也無法停止。從7月到10月，Netflix市值縮水530億美元。從華爾街寵兒到走下神壇，也不過用了短短幾個月時間。除了迪士尼之外，還有眾多傳統(tǒng)巨頭、科技巨頭入場，五大流媒體平臺對奈飛形成了圍剿之勢：亞馬遜Prime是全球第二大流媒體服務(wù)商，出品過《了不起的麥瑟爾夫人》《海邊的曼徹斯特》等，11月1日，蘋果TV+帶著《早間新聞》《看見》等四部原創(chuàng)劇集在全球100多個國家地區(qū)上線，僅《早間新聞》就花費了1.5億美元成本制作，AT&T和華納的HBO Max宣布將于2020年5月正式上線，為此華納已經(jīng)花費了4.25億美元從奈飛手中搶過《老友記》版權(quán)，而康卡斯特也宣布將于明年推出流媒體服務(wù)，承諾將投入240億美元用于內(nèi)容支出。
這些被奈飛激發(fā)起斗志的老牌傳媒巨頭不但財大氣粗，具備技術(shù)優(yōu)勢和業(yè)內(nèi)資源積累，具備更健康的現(xiàn)金流狀況，同時也有相當(dāng)深厚的IP儲備，以及原創(chuàng)能力。
在去年被奈飛從艾美獎最多提名王座拉下馬后，今年9月22日，HBO以137項提名、34座獎杯打敗奈飛、一雪前恥，其母公司、作為電信運營商的AT&T在用戶捆綁銷售轉(zhuǎn)化方面和技術(shù)方面有先天優(yōu)勢。類似地，康卡斯特旗下有NBC、環(huán)球影業(yè)和夢工廠的IP儲備，包括《神偷奶爸》《侏羅紀(jì)公園》《速度與激情》等，以及環(huán)球影城作為實景娛樂生態(tài)補充，以及電信運營商優(yōu)勢。其中蘋果的內(nèi)容儲備屬于較弱的一家，但是卻有著全球數(shù)量龐大的“果粉”作為用戶基礎(chǔ),每月僅收費4.99美元，被分析師認(rèn)為一年后用戶可能超過1億，是明年蘋果股價增長的主要動力。美國流媒體格局發(fā)生變動，戰(zhàn)爭進(jìn)入了白熱化階段。它們不僅以奈飛為圍剿目標(biāo)，彼此之間也充斥著明爭暗斗：迪士尼CEO鮑勃·伊格爾9月底宣布辭去蘋果董事會職務(wù)，原因是蘋果TV+與Disney+的業(yè)務(wù)沖突。隨著優(yōu)勝劣汰洗牌整合加劇，頭部內(nèi)容產(chǎn)出將進(jìn)一步向留存的幾家平臺集中，列王的紛爭短時間內(nèi)無法看到最終結(jié)果，不過目前看來，Disney+顯然是最有能力問鼎鐵王座的挑戰(zhàn)者。【合作 | 投稿 | 應(yīng)聘 | 加群 | 轉(zhuǎn)載】
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