編輯導(dǎo)語(yǔ)：生鮮電商近幾年的遭遇如同坐著過(guò)山車，隨著疫情的傳播態(tài)勢(shì)忽上忽下。從占盡先機(jī)到面臨虧損困境，生鮮電商一路走來(lái)面臨很多挑戰(zhàn)。在這篇文章中，作者對(duì)生鮮電商的虧損問(wèn)題進(jìn)行了分析，一起看看吧。

7月20日，有市場(chǎng)消息稱，每日優(yōu)鮮考慮出售子公司股權(quán)融資。在此之前，每日優(yōu)鮮便已經(jīng)曝出關(guān)城、拖欠貨款的消息，可見(jiàn)作為“生鮮電商第一股”的每日優(yōu)鮮目下又到了緊急缺錢的狀態(tài)。

在2020年疫情之初，乃至今年上半年，生鮮電商平臺(tái)發(fā)揮疫情保供作用將生活物資“配送到家”，在傳統(tǒng)遠(yuǎn)景電商與線下實(shí)體紛紛停擺之際，生鮮電商在這個(gè)過(guò)程中占盡了高光。

但好景不長(zhǎng)，消費(fèi)者對(duì)于生鮮電商的極致依賴往往存在于小區(qū)封禁、足不出戶的高風(fēng)險(xiǎn)情況下，疫情一旦好轉(zhuǎn)，線下選購(gòu)才是用戶普遍的選擇。

去年下半年，次日自提模式的社區(qū)團(tuán)購(gòu)徹底熄火；時(shí)至2022年，追求更加高效高質(zhì)的前置倉(cāng)模式同樣陷入撤城與退市警告的風(fēng)波中。

無(wú)論何種模式，生鮮電商玩家們最終極的困擾都是“虧損難題待解”。

一、破產(chǎn)、撤城與退市警告

生鮮電商的發(fā)展歷程與傳統(tǒng)綜合電商不相上下，也已經(jīng)走過(guò)了十多年的時(shí)間，但其盈利模式始終未跑通。

尤其是疫情以來(lái)，各巨頭的陸續(xù)加入讓這個(gè)賽道變得前所未有的火熱。不過(guò)，熱錢來(lái)得快去得也快，加之政策約束，短暫大火的社區(qū)團(tuán)購(gòu)已經(jīng)平息。

如今社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道洗牌結(jié)束，僅留下美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜以及淘菜菜等有巨頭撐腰的玩家；除此之外，興盛優(yōu)選作為社區(qū)團(tuán)購(gòu)“老三團(tuán)”唯一的幸存者還活躍在部分城市。如今美團(tuán)優(yōu)選與多多買菜占據(jù)著主要的市場(chǎng)份額。

而曾經(jīng)滴滴旗下的橙心優(yōu)選、京東的京喜拼拼、十薈團(tuán)、同城生活以及食享會(huì)等社區(qū)團(tuán)購(gòu)創(chuàng)業(yè)公司則都相繼走向了破產(chǎn)、關(guān)停與收縮的敗局。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)之所以一時(shí)大火，且爭(zhēng)相競(jìng)爭(zhēng)，原因之一在于社區(qū)團(tuán)購(gòu)的模式最初被不少人視為生鮮電商高成本難題的一個(gè)破局之道。其“預(yù)售+自提”的方式，可將門店倉(cāng)儲(chǔ)成本與配送交付成本降至最低，成本也正是困擾生鮮電商行業(yè)最本質(zhì)的問(wèn)題。

然而，社區(qū)團(tuán)購(gòu)自出現(xiàn)以來(lái)，巨頭們就將其主基調(diào)定在了下沉市場(chǎng)，且以低價(jià)作為主要競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)。價(jià)格瓶頸難破成為了社區(qū)團(tuán)購(gòu)行業(yè)的遺留問(wèn)題，相對(duì)低成本模式下的社區(qū)團(tuán)購(gòu)仍然沒(méi)能改寫生鮮電商的虧損難題。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)已經(jīng)將模式盡量做“輕”，不過(guò)輕資產(chǎn)決定了低壁壘，這也是當(dāng)時(shí)社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道過(guò)度擁擠的原因之一。以每日優(yōu)鮮與叮咚買菜們代表的前置倉(cāng)模式通過(guò)重資產(chǎn)投入提升了其在行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，因此他們一度成為資本眼中的寵兒，如今已雙雙上市。

但弊端同樣是顯而易見(jiàn)的，每日優(yōu)鮮與叮咚買菜前后完成了超十輪融資，如今資本市場(chǎng)的耐心也在長(zhǎng)期虧損中被消耗殆盡。

據(jù)公開信息，每日優(yōu)鮮在今年6月上市一周年之際連續(xù)關(guān)閉9個(gè)城市的業(yè)務(wù)，從6月之前的13個(gè)城市布局減少至4個(gè)。如今每日優(yōu)鮮僅在北京、上海、天津和廊坊四個(gè)城市有站點(diǎn)，且廊坊只剩下一個(gè)前置倉(cāng)點(diǎn)位。同時(shí)，每日優(yōu)鮮也因拖欠供應(yīng)商貨款，被法院強(qiáng)制執(zhí)行。

在資本市場(chǎng)，每日優(yōu)鮮也因未按時(shí)提交2021年年報(bào)以及股價(jià)連續(xù)30天低于1美元，在今年五六月連續(xù)兩次收到來(lái)自納斯達(dá)克的退市警告。

“生鮮電商第一股”如今正面臨著業(yè)務(wù)關(guān)停與瀕臨退市的雙重壓力。

此外，同是前置倉(cāng)模式的叮咚買菜也沒(méi)能逃過(guò)撤城的宿命。自今年5月底以來(lái)，叮咚買菜連續(xù)關(guān)閉廣東中山、珠海、安徽宣城、滁州、河北唐山等多個(gè)城市的業(yè)務(wù)，“收縮”成為了今年上半年以來(lái)各生鮮電商的關(guān)鍵詞。

就在前幾日，走“倉(cāng)店一體”模式的盒馬被曝出正在尋求約60億美元的估值融資，遠(yuǎn)低于今年年初所希望的 100 億美元的估值。盒馬在2021年底被阿里“獨(dú)立”，需要自負(fù)盈虧的盒馬不僅陷入了關(guān)店、裁員潮，如今估值打折，已不再是資本市場(chǎng)的香餑餑。

行業(yè)盈利無(wú)望，未來(lái)該走向何方？

二、多模式、多玩家共存

生鮮電商在未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，將呈現(xiàn)出多模式、多玩家共存的局面。

如上述案例，當(dāng)前生鮮電商行業(yè)主要包括O2O平臺(tái)模式（京東到家、美團(tuán)閃購(gòu)）、前置倉(cāng)模式（每日優(yōu)鮮、叮咚買菜、美團(tuán)買菜）、倉(cāng)店一體化（盒馬、七鮮）、社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式（美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜）等幾種類型。

不同的模式在履約效率以及產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格等方面存在一定的差異，因此各自對(duì)應(yīng)著不同的細(xì)分市場(chǎng)。某一玩家想要全盤通吃幾乎不可能，即便是互聯(lián)網(wǎng)巨頭同樣是布局多模式以對(duì)應(yīng)不同的市場(chǎng)。

例如社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式主要立足于下沉市場(chǎng)，其低價(jià)特征主要也是為了契合下沉市場(chǎng)的價(jià)格敏感型用戶的消費(fèi)習(xí)性。美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜早已滲透至縣鄉(xiāng)以及村鎮(zhèn)市場(chǎng)，這些地區(qū)的不少人都通過(guò)社區(qū)團(tuán)購(gòu)實(shí)現(xiàn)觸網(wǎng)。

在社區(qū)團(tuán)購(gòu)出現(xiàn)之前，下沉市場(chǎng)仍是電商行業(yè)的增量。因此，于巨頭而言，布局社區(qū)團(tuán)購(gòu)承載了其開拓增量流量與市場(chǎng)的重任；于其他的創(chuàng)業(yè)公司而言，也可被視為是具有差異化競(jìng)爭(zhēng)的空白市場(chǎng)。

隨著社區(qū)團(tuán)購(gòu)泡沫的破滅，行業(yè)紛紛告別砸錢搶市場(chǎng)的“內(nèi)卷”模式。因此，“因地制宜式”的業(yè)務(wù)調(diào)整、戰(zhàn)略性收縮也隨之而來(lái)。

今年4月，美團(tuán)優(yōu)選宣布撤出包括甘肅、青海、寧夏、新疆在內(nèi)的四個(gè)西北大區(qū)，緊接著也停掉了美團(tuán)優(yōu)選的北京市場(chǎng)。

值得注意的是，多多買菜在西北市場(chǎng)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)盈利。

從全國(guó)范圍來(lái)看，美團(tuán)在廣東、河南、安徽、重慶、湖北保持領(lǐng)先；多多買菜則在四川、山東、華北地區(qū)、廣西、江西、福建更具優(yōu)勢(shì)。同時(shí)在市場(chǎng)層級(jí)上，美團(tuán)在省會(huì)城市領(lǐng)先于多多買菜，多多買菜則在更下沉的村鎮(zhèn)市場(chǎng)受到喜愛(ài)。兩者核心不一，但均有自己的優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)。

另外，在美團(tuán)優(yōu)選關(guān)閉的北京市場(chǎng)，于美團(tuán)內(nèi)部而言將計(jì)劃由前置倉(cāng)模式的“美團(tuán)買菜”承接。美團(tuán)買菜區(qū)別于美團(tuán)優(yōu)選，通過(guò)即時(shí)履約的高效配送模式立足于一二線城市，其商品質(zhì)量以及客單價(jià)都明顯高于社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)。

一位生鮮供應(yīng)人士對(duì)光子星球表示，現(xiàn)在社區(qū)團(tuán)購(gòu)的菜品質(zhì)量下降很快，基本都是中下級(jí)菜，而一般菜店的菜都是要中上等?？梢?jiàn)，根據(jù)不停的細(xì)分市場(chǎng)、不同的價(jià)位，各生鮮電商平臺(tái)也將對(duì)應(yīng)的商品劃分了等級(jí)。

目前，美團(tuán)買菜僅開通了北京、上海、廣州、深圳、佛山、武漢、廊坊等幾個(gè)消費(fèi)水平較高的城市。

自疫情以來(lái)，美團(tuán)加大了對(duì)線上買菜業(yè)務(wù)的投入，主要打造了定位一線城市的前置倉(cāng)模式美團(tuán)買菜，主打“1小時(shí)到家”；主打下沉市場(chǎng)的美團(tuán)優(yōu)選，強(qiáng)調(diào)覆蓋的寬度；定位B2B供應(yīng)鏈的快驢，服務(wù)小B商家。其零售業(yè)務(wù)基本覆蓋了C端到B端、一二線到下沉市場(chǎng)的大部分消費(fèi)者。

可見(jiàn)，無(wú)論是整個(gè)生鮮電商行業(yè)，還是某一企業(yè)，一家獨(dú)大、全盤通吃的市場(chǎng)格局幾乎不可能出現(xiàn)。

這也說(shuō)明，行業(yè)正在告別粗放的惡性競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)向了更加精細(xì)的差異化運(yùn)營(yíng)。

三、生鮮電商故事難講

受制于高成本、低毛利等特點(diǎn)，生鮮電商的故事并不好講。但其剛需高頻、高粘性、市場(chǎng)規(guī)模大等優(yōu)勢(shì)也是顯而易見(jiàn)的，這也是為什么大家都想來(lái)分一杯羹。

不過(guò)參與者眾多，盈利者甚寡。數(shù)據(jù)顯示，到2019年底國(guó)內(nèi)生鮮電商市場(chǎng)大約有4000家入局者，其中僅有4%盈虧持平，88%陷入虧損，只有1%實(shí)現(xiàn)盈利。

行業(yè)發(fā)展至今，已經(jīng)經(jīng)歷了幾輪洗牌，生鮮電商這一燒錢的業(yè)務(wù)終將演變?yōu)橐粓?chǎng)巨頭游戲。如今行業(yè)的創(chuàng)業(yè)公司中僅剩下每日優(yōu)鮮、叮咚買菜、興盛優(yōu)選等少數(shù)幾個(gè)叫得上名字的玩家，巨頭主導(dǎo)市場(chǎng)的局面有在進(jìn)一步變強(qiáng)。

相對(duì)于傳統(tǒng)電商，生鮮電商主要面臨著難以標(biāo)準(zhǔn)化、損耗大、儲(chǔ)存與運(yùn)輸成本高等難題，因此企業(yè)不得不付出高額的成本以應(yīng)對(duì)這些必不可少的開支。這對(duì)于一眾抗風(fēng)險(xiǎn)能力有限的創(chuàng)業(yè)公司而言將難以承受，去年十薈團(tuán)、同城生活的退場(chǎng)便是例證。

巨頭入局生鮮電商更進(jìn)一步的作用在于與原有業(yè)務(wù)形成聯(lián)動(dòng)協(xié)同，資源復(fù)用的同時(shí)不僅能開拓更多的增量，同時(shí)這也是降低整體成本的關(guān)鍵。

基于在本地生活以及電商等原始業(yè)務(wù)的積累，如今美團(tuán)、阿里、京東等巨頭在生鮮電商行業(yè)占據(jù)著主導(dǎo)。

同時(shí)，生鮮電商之于這些巨頭而言，不單單在于開拓增量業(yè)務(wù)賺錢盈利；另外一層作用在于發(fā)揮其高粘性作用，促進(jìn)平臺(tái)用戶活躍度的提升，進(jìn)而帶動(dòng)其他業(yè)務(wù)的成交。

包括美團(tuán)新業(yè)務(wù)以及阿里本地生活等業(yè)務(wù)板塊當(dāng)前均處在高額的虧損中，但相較各創(chuàng)業(yè)公司而言，巨頭們會(huì)給予其更多的耐心等待行業(yè)的成長(zhǎng)。

作者：何芙蓉；編輯：吳先之

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