來源：運營研究社微信公號
“口紅一哥”李佳琦的帶貨能力一直令人佩服，去年雙 11，李佳琦與馬云 PK 直播賣口紅，5 分鐘賣出 15000 支。秒殺馬云的同時，記錄至今無人能破。
不過，也許很多人不知道，在去年雙十一前，快手悄悄搞了一個電商節(jié)，其中有位叫散打哥的主播 1 天賣了 1.6 億，堪稱快手“李佳琦”。在快手電商節(jié)上，他創(chuàng)造的紀(jì)錄有：
1 分鐘賣出 3 萬單價 19.9 元的兩面針牙膏，總銷量過10萬單；
59 元的七匹狼男士保暖內(nèi)衣 10 分鐘賣出近 10 萬套；
售價 658.9 元的小米紅米 6 手機，1 萬臺秒沒。
在今年羅振宇的 2018 跨年演講《時間的朋友》中，散打哥還被羅胖“點名”，被當(dāng)做抓住“直播電商”小趨勢的代表人物。
不管是作為平臺，還是個人、企業(yè)，“短視頻/直播+電商”的價值不容小覷。今天的文章，我們通過深挖散打哥的賣貨經(jīng)歷，聊一聊快手為什么比抖音更能帶貨？
散打哥在賣什么？
從散打哥淘寶店的銷量前十可以看出，散打哥的商品價格較低，薄利多銷，單是 39.3 的太陽眼鏡就賣出近 2.7 萬份，貢獻了超百萬的營收。
除了出售自家的產(chǎn)品，散打哥早在快手電商節(jié)開始前，就在微博上招商了。而招商的標(biāo)準(zhǔn)也是：產(chǎn)品要好，價格要低。從散打哥的合作商來看，大多是比較性價比較高的品牌和產(chǎn)品。
除了散打哥這樣的“電商散戶”，還有一群人通過快手直播實現(xiàn)了“電商變現(xiàn)”，他們來自“小商品之城”義烏。
義烏的北下朱村是當(dāng)?shù)刂摹翱焓种辈ゴ濉?，甚至?dāng)?shù)卣查_始重視這件事情了。
在這群“義烏網(wǎng)紅”中，最出名的是一位叫閆博的小伙子。通過快手直播，閆博一個月賣了 35 萬件批發(fā)羊毛衫。
快手網(wǎng)紅帶動了義烏商品批發(fā)的發(fā)展，現(xiàn)在當(dāng)?shù)赝ㄟ^直播拿貨的用戶比例已經(jīng)達(dá)到 20% 以上。用閆博的話來說，“我感覺他們和我都是一樣的人”，這是快手直播和義烏的“不謀而合”。
根據(jù) TalkingData 的數(shù)據(jù)報告顯示，快手的用戶更偏好性價比較高的大眾品牌。
而從企鵝智酷 2018 年發(fā)布的《拼多多用戶研究報告》來看，拼多多的爆款產(chǎn)品多是單價低的日用百貨、小吃零食和服飾鞋帽類。從用戶消費觀來看，59% 的用戶更愿意追求“折扣”商品。
快手和拼多多的合作，其實也并不讓人意外。因為這兩個平臺都有同一個“殺手锏”，就是大量的下沉用戶。
從 QUESTMOBILE 今年第一季度發(fā)布的數(shù)據(jù)報告來看，下沉市場用戶活躍滲透率 Top10 中，短視頻、電商的滲透率位居前列；而短視頻的增幅接近 20 個百分點，排名第一。
在這其中，快手和拼多多的下城市場用戶增量均高達(dá) 50% 以上。
之前有一位賣茶葉的朋友說，公司要他用抖音和小紅書賣貨，這讓他很苦惱，因為感覺公司的產(chǎn)品好像跟這兩個平臺的用戶格格不入。
這讓我想起在微博看到的一段話，我蠻認(rèn)同的。很多企業(yè)在拼命抓住小紅書、抖音紅利的同時，快手卻因為“低俗”、“土”的名聲而被大多數(shù)人“拒之門外”。
對于企業(yè)來說，首先要考慮的問題不是怎么在這些平臺賣貨，而是自己的產(chǎn)品和目標(biāo)用戶是不是跟這些平臺匹配。
散打哥憑什么賣出 1.6 億？
散打哥的電商選品，體現(xiàn)出他對快手用戶的深度了解。選品與用戶的高度匹配，是散打哥能夠通過“直播電商”變現(xiàn)的前提。
當(dāng)然，能夠?qū)崿F(xiàn)這么高的銷售額，離不開他的精心運營。不得不感嘆，散打哥真的是一個很有運營思維和商業(yè)頭腦的人才！
1） 打造正能量人設(shè)，讓用戶更“黏”他
快手的科技副總裁何華鋒在一次峰會中提到，在快手上，用戶黏的是人本身。內(nèi)容的拍攝不見得多精美，主播也不一定能唱會跳，但用戶會從主播身上看到他對待世界的態(tài)度以及他的做法，然后看看能不能被自己所吸收。
就像散打哥，他的視頻大多反映社會現(xiàn)實，充滿正能量。在粉絲心中，散打哥就是他們生活中充滿正能量的大哥，粉絲也親切地稱他為“打哥”。
基于對散打哥這個人的認(rèn)可和支持，粉絲也更愿意在他的店里買東西。在散打哥的淘寶店中，出現(xiàn)最多的評價就是“支持散打哥”。
何華鋒在峰會上還舉了一個例子，有一個名為“暖暖的愜意”的養(yǎng)雞小伙，有 44 萬粉絲。他的視頻沒有濾鏡也沒有特效，就是很普通的養(yǎng)雞日常。
但是大家都很喜歡他，愿意從他那里買雞。因為視頻讓大家對他有信任感，相信雞是真實養(yǎng)出來的。
2）建立“散打家族”，抱團圈粉掙大錢
雖然散打哥坐擁快手第一的粉絲數(shù)，但一個人的力量畢竟有限。于是，散打哥創(chuàng)建了自己的公會“散打家族”，通過吸納主播，互相導(dǎo)粉等手段形成良性循環(huán)的直播矩陣。
在“散打家族”中，最出名的是以做搞笑戶外直播起家的祁天道。
去年一年，散打哥斥資兩三千萬為天道刷禮物漲粉，讓他直接沖到 4093.2 萬粉絲。之前有一段時間，天道在快手的人氣公認(rèn)第一，而且粉絲忠誠度特別高。
因此，在快手電商節(jié)中，散打哥也邀請了天道一起直播。散打哥以 1.6 億的銷售額稱霸快手電商節(jié)，祁天道的人氣功不可沒。
3）主播相互“秒榜”，平臺獨特的“老鐵經(jīng)濟”
散打哥賣出 1.6 億，除了正能量人設(shè)和建立散打家族外，其實還依賴快手平臺獨特的“老鐵經(jīng)濟”。
在快手平臺上，博主們稱粉絲為“老鐵”，并且和粉絲之間有很多互動方式，會讓粉絲感覺很親切，離博主很近。這樣一來，粉絲對主播的黏性、忠誠度更高。
另外，快手上的粉絲都有一種很特別的表達(dá)喜歡的方式，就是給博主刷禮物。很多粉絲還會給主播瘋狂刷禮物，只為奪得禮物榜單第一名。
很多主播為了感謝刷榜的粉絲，會呼吁粉絲集體關(guān)注這個人。然后這個刷榜第一的粉絲就可以借助主播的人氣賣貨，據(jù)說效果奇好。
這種刷榜賣貨的方式在快手上被稱作“秒榜”。不得不說，散打哥能賣 1.6 個億，少不了“秒榜”的功勞，具體是怎么做的呢？
他曾經(jīng)在祁天道的一場直播中刷了 30 多萬奪得榜首，隨機開啟了豪刷秒榜的賣貨形式，并還發(fā)文稱今天刷的有點多，不過不怕。漲了 4 萬多粉絲，還夸祁天道粉絲的消費能力強。這場直播下來，散打哥賺得盆滿缽滿。
很多人會好奇這個秒榜是否真的這么神奇，據(jù)快手內(nèi)部人員透露：
快手上有些玩電商的商家，以 20 萬人民幣的價格秒榜，轉(zhuǎn)手就能賣出 100 萬的貨。不僅可以馬上賺回 20 萬，還外帶幾十萬粉絲。
對于數(shù)以萬計的粉絲而言，他們看到了“老鐵大哥”們的魄力，在快手上并不是單純地買產(chǎn)品，買的更是對“快手大哥”們的那種獨特情感。這種情感加上攀比心理、從眾心理，帶來的便是龐大的轉(zhuǎn)化。
短視頻電商在“秒榜”的帶貨方式下，賣貨變得更加容易。
快手上風(fēng)生水起，抖音上卻無人問津？
就是這樣一個在快手平臺上風(fēng)生水起的帶貨達(dá)人，剛?cè)腭v抖音的時候，卻遭到大量用戶炮轟和謾罵，甚至有很多人還不停地勸他離開抖音：
舉報，別讓這種人來抖音破壞了環(huán)境。
抖音沒有所謂的網(wǎng)紅 還是請你離開吧
還是走吧！這里火不了的……
沒錯，這些人還真說到點子上了。事實證明，再厲害的散打哥，在抖音上也很難火起來，他的抖音作品大多只有幾百個贊，更別提賣貨了。不得不說，散打哥能有這么牛逼的帶貨成績離不開快手平臺。
關(guān)于平臺用戶屬性與社區(qū)文化我們在前文已經(jīng)做了分析，那么接下來，我們就從平臺用戶基因出發(fā)，聊一聊為什么散打哥可以在快手上風(fēng)生水起，在抖音上卻無人問津。
1）平臺屬性決定了你能賣什么
上文提到，散打哥賣的東西大多都是一些價格比較低，并且性價比高的產(chǎn)品。而抖音就不一樣了，用戶大多來自一線甚至超一線城市，你給他們賣低價商品會遭到“鄙視”的，更別提他們會不會買了。
另外，快手上用戶大多來自二三線城市，網(wǎng)紅大多是草根。另外由于快手的老鐵文化，快手上更容易形成“老鐵經(jīng)濟”，粉絲們大多對“博主”有著天然的信任。像散打哥的粉絲們，都對他的忠誠度非常高。
再比如只有小學(xué)文憑的藏族姑娘格絨卓姆，在快手上擁有近 180 萬的粉絲，她的動態(tài)大多是挖蟲草的視頻，有時候還會現(xiàn)挖現(xiàn)吃。她曾利用快手一個月幫助整個村賣了 30 多萬元的蟲草，被“老鐵”們親切地稱作“松茸西施”。
與其說快手是一個低俗的內(nèi)容平臺，倒不如說是一個展現(xiàn)基層人民淳樸風(fēng)情的一個平臺，相比于抖音的濾鏡美顏、大眼瘦臉，快手多了份真實。
如果你也想用短視頻賣貨的話，不妨先看一下自己的商品到低是低價走性價比路線，還是高價走品質(zhì)路線的，然后再選擇用哪種短視頻平臺。
2）平臺特性決定了你能賣多少
散打哥在快手上之所以有這么強的帶貨能力，還離不開平臺的推薦邏輯。
根據(jù)企鵝智酷報告顯示，快手用戶刷關(guān)注頁和同城頁的比例高過抖音，也就是說快手會更多地刷到關(guān)注的人的動態(tài)，主動權(quán)掌握在自己手里；而抖音用戶刷到的大多時平臺推薦的內(nèi)容，主動權(quán)掌握在平臺那里。
這一點和我們在之前的文章《企業(yè)千萬不要做抖音》中提到過觀點不謀而合。有人還對此觀點做了總結(jié)：
抖音是以單條短視頻的火爆引發(fā)用戶關(guān)注，是以內(nèi)容為核心而非人（主播）為核心。而快手的平臺機制則是以人為核心，是以人帶內(nèi)容，而不是抖音的以內(nèi)容帶人氣。
淘寶直播負(fù)責(zé)人趙圓圓在微博也曾提到：
做電商直播，快手人設(shè)最強，抖音內(nèi)容最強，淘寶貨品最強……
由此看來，想要做短視頻電商，一定要弄清楚各個平臺的特性。這樣一來你就不必糾結(jié)要找抖音網(wǎng)紅合作還是快手老鐵合作了。
結(jié)語
散打哥在快手帶貨 1.6 億絕非偶然，這得益于他對產(chǎn)品的調(diào)性把控、獨特的賣貨方式以及平臺的選擇等。
在對比抖音和快手這兩大短視頻平臺時，我們發(fā)現(xiàn)想要在快手上賣貨，就要選擇低價走性價比路線的產(chǎn)品；想要在抖音上賣貨要選擇高價走品質(zhì)路線的產(chǎn)品。
總體來說，快手比抖音具備更強的帶貨能力，原因在于：
1）在快手，用戶刷的是關(guān)注，而不是算法推薦；
2）快手“老鐵”型的粉絲關(guān)系比抖音的粉絲關(guān)系更強；
3）快手的直播秒榜的形式更利于賣貨；
4）快手抓住了下沉市場紅利。
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