雙十一還沒到，但快手的電商節(jié)卻率先在業(yè)內刷了屏。
11月6日，首屆快手電商節(jié)上，一項由網(wǎng)紅“散打哥”創(chuàng)造的銷售記錄，似乎為被低估的快手電商正了名。
在當天直播的結束后，散打哥高調宣布：單日銷售額突破1.6億！
即便是在專注電商直播的淘寶，第一網(wǎng)紅“薇婭”創(chuàng)下的最高銷售記錄——5小時1.02億，都讓散打哥打破了。
這場秘密準備了2個多月的電商節(jié)，也是快手在宣布全面商業(yè)化后，交出的第一份成績單，顯然鼓舞人心。
與此同時，有兩個問題被拋到了大眾眼前，一是1.6億的數(shù)據(jù)真?zhèn)稳绾?？二是爆發(fā)式的表現(xiàn)下，快手電商的內核究竟是什么？
帶著疑問，對此，場妹采訪了快手官方、公會、達人等多方，希望可以調查和還原這場短視頻平臺的電商狂歡。
事件：快手舉辦首屆“賣貨節(jié)”
11月6日，為期一天的快手電商節(jié)結束后，快手第一網(wǎng)紅“散打哥”以1492萬的熱度值，穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)了“快手賣貨王”的第一名。
據(jù)了解，所謂的熱度值，是由當日的銷售額、直播人氣、跳轉率等多個因素決定，反映了主播當日賣貨的熱度。
為了奪得賣貨王的頭銜，散打哥近乎全天在線直播，在當高峰期的晚上，直播間人氣甚至破百萬。
但更引人注意的是，在拿下賣貨王頭銜后，散打哥宣布，當日營業(yè)額高達1.6億元。
在創(chuàng)下銷售記錄后，散打哥還在微博上表示，幾乎所有商家都在找他宣傳雙11，當前他正挑選大品牌，節(jié)日當天有望再次銷售額破億。
營收爆表的不止是散打哥，據(jù)快手官方介紹，此次賣貨節(jié)平臺共有數(shù)千名紅人加入，均收獲不錯的銷售成績。
快手評茶紅人“龍團勝雪”告訴短視頻工場，在賣貨節(jié)當日，她的茶葉淘寶店鋪銷售額沖到了47萬，排名一下子升至淘寶同品類第二，形勢變化如同“漲潮”。
突如其來的變化，甚至驚動了淘寶官方，他們還來電問詢詳情。
求證：散打哥賣了1.6億？
這些現(xiàn)象引起了場妹的好奇，散打哥1.6億的驚人數(shù)據(jù)，究竟是真是假？場妹也從多方數(shù)據(jù)去核實——
1、官方：不精準披露
快手相關負責人回應場妹，目前官方僅統(tǒng)計活動熱度值，不對外紅人具體銷售額進行精準統(tǒng)計和披露。
2、散打哥公會：后臺鏈接顯示的數(shù)據(jù)
散打哥所在的公會告訴場妹，1.6億元是根據(jù)后臺的“快手賣貨助手”鏈接計算的，規(guī)則是：用戶通過點擊散打哥直播間的賣貨助手鏈接，跳轉到其淘寶店形成的完整的交易。
“光點擊不完成購買是不計算進去的，”他說道，“這個數(shù)字我們也很驚喜，當天活動舉辦得比較順利?！?/strong>
3、散打哥淘寶店鋪
于是，場妹便去散打哥的淘寶店鋪，盡管根據(jù)淘寶規(guī)則，當天銷售量并未完全顯示，但整體銷售情況依舊可以窺見一二。
進入散打哥淘寶店鋪，短視頻工場發(fā)現(xiàn)，產品銷量蔚為可觀。前十銷售額就已經(jīng)破2369萬，整體淘寶店鋪50個商品銷售額約2817萬。
要注意，這還不包括全部銷量，也不包括部分已經(jīng)售罄下架的產品······短短幾天，散打哥淘寶店鋪的日單成績，也并不輸淘寶紅人們。
而當天的情況也可以略微推算，例如，在散打哥“絕對型品牌自營店”的新品欄里——
11月4日新上架的“人參酵素金箔皂”，目前銷量已經(jīng)近14萬，按照價目表上108元的單價來看，這一單項產品，就為店鋪貢獻了1400萬左右的營業(yè)額。
在11月2日上架的“散打哥/祁天道”原創(chuàng)產品新品，平均價格為150塊左右的外套，幾乎每種款式都賣出了數(shù)千件。
新上架的潮牌墨鏡，銷量達到2.7萬之多，按照近40元的單價，也貢獻了上百萬元的營收。
其中，買家秀的評論也格外新奇：“打哥威武霸氣，眼鏡牛，值得選擇。”
4、當天其他合作品牌成績
但散打哥的生意經(jīng)，并未止步于此。活動當日，除了銷售自家商品，他還拉上了幾百款一線大品牌入局，進行打折合作。
合作品牌走的是品質路線，比如蘋果手機、OPPO、七匹狼、阿迪達斯、百雀羚、隆力奇等等，種類不一。在直播過程中，觀眾在不同時間段點擊直播間的購物車，便能發(fā)現(xiàn)上架的不同合作品牌商品。
對于上架的合作品牌產品，散打哥表示零利潤邀請其入駐，僅要求他們進行打折，作為對粉絲的回饋。
這一部分的數(shù)據(jù)顯示，散打哥的銷售成績驚人——
價格19.9元兩面針牙膏，1分鐘就售出3萬單，總銷量輕松破10萬；
售價658.9元的小米紅6手機，1萬臺秒空；
原價119元的七匹狼男士保暖內衣59元驚爆價，十幾分鐘賣了近10萬套……
場妹粗略計算了下，上述三個品牌的銷售額加起來就有1447.9萬。這僅是散打哥1人的成績，也不算其他品牌的成績·····
這么一來，散打哥創(chuàng)下的1.6億記錄，數(shù)據(jù)上來說似乎經(jīng)得起考究。至少從淘寶等明面的數(shù)據(jù)來看，在所有紅人電商直播里也算數(shù)一數(shù)二。
而除了散打哥外，其他紅人的銷售數(shù)據(jù)也有著不俗的表現(xiàn)——
“娃娃教搭配”在直播中帶貨的一件78元毛衣，幾分鐘就突破1000單，一款親子裝毛衣則輕松突破1萬單；
“大胃王貓妹妹”一晚上賣出了3萬盒酸辣粉……
相對廣告互轟的淘寶京東雙11，快手的電商節(jié)低調的有些過分，幾乎看不到任何宣傳。但最終拿下的成績，卻足以讓人“驚掉下巴”。
背后：秘密準備2個月
為了這場電商節(jié)，快手已經(jīng)秘密準備了2個月。”熟知電商節(jié)細節(jié)的某公會如是告訴場妹。
“雙十一是電商行業(yè)的大事件，快手電商也希望在這個特別的時候舉行一些活動，讓快手電商上的買家和賣家也能體驗到購物狂歡節(jié)的歡樂氛圍?！?strong>快手方也向場妹表示，此次活動前后籌備了近兩個月。
快手達人也早早就開始了準備。
在快手電商節(jié)發(fā)起初期，散打哥就已經(jīng)開始在快手與微博上宣傳。而似乎是為了拿下賣貨王頭銜，散打哥把旗下電商公司的開業(yè)日同樣定在了11月6日，前往杭州舉辦開業(yè)儀式與賣貨節(jié)。
據(jù)散打哥旗下公會人員也表示，臨近雙11，供貨商往往都會儲貨備戰(zhàn)雙11，貨源問題也讓他們好一陣忙活，“散打哥為此次活動投入了很多資金和人員，提前二十多天就開始準備，加班加點”。
很顯然，這次活動不僅僅是從“快手小店”到“淘寶店鋪”這樣簡單的跳轉。除了解決電商直播的“人貨場”的問題，場妹觀察認為，這次活動能成功有2個重要原因——
1是快手精心策劃了比賽機制，調動主播和粉絲氛圍；
2是引入了大量適合快手用戶的品牌：七匹狼、小米、百雀羚等等。
比賽機制不用多說，各家平臺早已屢試不爽。而此次“快手賣貨王”活動中引入了涵蓋了電子產品、日用品、服裝、食品等在內的多種商品，非常多元化。
在活動前夕，快手官方還對活動產品進行審核，賣家需要提供相應資質給官方審查，審核后方可通過快手的電商功能交易。
在采訪“龍團勝雪”時，快手官方反復強調貨物品質的重要性，官方指出，這也是龍團勝雪銷售喜人的最重要原因。
這一點，在選擇與百家優(yōu)質品牌合作的“散打哥”身上也得到了驗證。
但是，本次賣貨節(jié)的一個現(xiàn)象也引起了場妹的關注，那就是——大網(wǎng)紅的組團賣貨。
散打哥一枝獨秀的1.6億營業(yè)額，除了優(yōu)質的口碑與低價產品外，也還賴于眾多網(wǎng)紅的打call。
此次賣貨王比拼，正趕上散打哥電商公司開業(yè)，他聯(lián)合了戶外一哥、人氣王“祁天道”共同加盟，并邀請了許華升等幾十名200萬粉絲以上的網(wǎng)紅慶賀，甚至還請來和明星海明威站臺。
在拉人過程中，他甚至一度和入駐快手的潘長江老師展開了互動。最終，潘長江老師表示，將在賣貨節(jié)當日到散打哥直播間刷禮支持。
同時，網(wǎng)紅之間的連麥，也讓電商資源始終聚集在大網(wǎng)紅身上。在賣貨節(jié)前夕，除了不斷在微博上宣傳，散打哥還同時在快手上四處連麥，向平臺主播與粉絲散播這一訊息，以打廣告的方式求援。
在不少人看來，坐擁海量貨源的散打哥+流量王祁天道，這兩個不同類型大網(wǎng)紅搭配，似乎還衍生出了新的商業(yè)模式。
“實現(xiàn)資源與流量的互通”，對于這種資源互配的商業(yè)模式，快手大主播五哥甚至稱贊為“自給自足諾亞方舟經(jīng)濟”。
但大網(wǎng)紅的壟斷式發(fā)展，有利有弊，似乎正在擾亂快手一貫以來的的“去中心化”。
例如，作為流量來源的創(chuàng)意達人，他們的生存空間勢必會受到擠壓。當主打創(chuàng)意的達人越來越少，平臺粉絲也會面臨流失的情況。
對此，業(yè)內也有不同的看法。
“我覺得，去中心化和出現(xiàn)大主播壟斷并不沖突，”業(yè)內資深從業(yè)者六六告訴場妹，“一個群體即使是完全自由成長時，也一定會通過各種法則誕生頭部人物，沒有算法和推薦也會出現(xiàn)這個現(xiàn)象。”
當然，上述都是活動具體打法。這次活動，實際上與快手的平臺生態(tài)息息相關，也讓業(yè)內看到短視頻平臺通過內容和社交突圍電商的可能性。
實質：“內容+社交+電商”
快手電商的歷史并不長，但發(fā)展速度卻十分迅猛，平臺上的“賣貨”達人呈現(xiàn)出井噴式的瘋長。
這是因為，快手的社區(qū)氛圍一向為人稱道，而快手的電商氛圍，也同樣很“快手”——
打開快手的首頁的“發(fā)現(xiàn)”頁面，幾乎每隔2到3個短視頻，就會有賣貨的相關視頻列入頁面，其中，服裝類的帶貨視頻最為火熱。
但這些販賣商品的短視頻，風格幾乎都很同一：標題打上顯眼的“價格低到嚇人”“全網(wǎng)一手貨源”等標語；拍攝背景不是發(fā)貨倉庫，就是營業(yè)的小商鋪。
據(jù)此，快手上還涌現(xiàn)了一大批的淘寶開店教學達人，以及銷售創(chuàng)業(yè)導師。
甚至有用戶調侃稱，以前快手幾乎都是段子，現(xiàn)在逛快手就像逛淘寶。
而這些短視頻的作者，多是網(wǎng)店店主，他們會在直播中賣貨，通過現(xiàn)場進行衣服的試穿演示，召集用戶購買。而評論區(qū)也不乏問價格等評論。
這些帶貨人，有的選擇自己開通快手小店。但大多數(shù)都選擇會信息介紹欄，或者直播時丟出一堆微信號，誘導觀眾添加，加上微信后，用戶可從朋友圈選貨，微信進行付款，形式上與微商基本無異。
但這是快手不希望看到的，他們希望電商功能取代這種用戶之間的直接交易，實現(xiàn)交易的規(guī)范化，以避免雙方出現(xiàn)糾紛，影響用戶體驗。
而這次活動背后，場妹也認為，這實際上也是快手的電商打法與平臺生態(tài)的結合。
事實上，在強調“內容＋社交”的快手，一直在試圖構建“內容＋電商”與“社交＋電商”的電商模式。
例如，在通過優(yōu)質的短視頻與直播，逐步形成良好的社交維系，僅半年時間，“龍團勝雪”就沉淀了一大批忠實的鐵粉，在接觸到她優(yōu)質的茶品后，粉絲也紛紛形成了信任與依賴，逐步讓她的電商通道得以打開。
而在放出參加賣貨王大賽的消息后，“龍團勝雪”的粉絲不斷有助她提升賣貨王排名的意向。
落實到“賣貨王”散打哥身上，這樣的特性更為明顯。早在活動的預熱前半個月，快手評論區(qū)支持散打哥的聲音最為熱烈，良心、品質保證、物美價廉，幾乎是快手老鐵對散打哥的一致評價。
場妹認為，這背后的邏輯是——比起電商平臺，快手可以通過內容積累粉絲，再植入電商元素，最后通過用戶社交去提升商品口碑、二次復購率，甚至實現(xiàn)裂變。
純電商平臺做社交，似乎還有點難；快手等社區(qū)氛圍濃厚的產品，做“社交電商”似乎還有路可尋。
快手官方給的數(shù)據(jù)顯示，每天快手上與交易需求相關的評論超過190萬條，“邊看邊買”的體驗需求，在快手上十分濃烈?！皟热荩缃弧?，正在成為快手電商的護城河。
在此次前的報道中，宿華認為快手商業(yè)化以已經(jīng)開始全面提速中。而快手電商已經(jīng)通過“快手賣貨王”邁出了第一步，后續(xù)將沿著“（內容+社交）x電商”的新模式繼續(xù)探索前行。
對于快手的電商策略，官方表示，其目標是基于內容和社交優(yōu)勢深耕，發(fā)揮平等、普惠的長尾優(yōu)勢，讓買家和賣家找到合適的對象。
無論如何，快手這場電商突圍戰(zhàn)，似乎也讓業(yè)內看到平臺做“社交電商”的可能性，以及視頻紅人賣貨也并非毫無路子可走。
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