文/本刊記者 譚爽
外賣領(lǐng)域競爭的殘酷程度，絕對不低于打車軟件。當(dāng)一輪輪的補(bǔ)貼結(jié)束后，留下來的往往是產(chǎn)品體驗(yàn)最好、品牌影響力最大的打車軟件。外賣領(lǐng)域也同樣如此，外賣軟件正在改變用戶使用電話訂餐的習(xí)慣，而當(dāng)越來越多人開始用手機(jī)訂餐以后，誰是用戶第一個(gè)想到的APP，決定著最后的勝出者。
2015年，整個(gè)O2O的各種補(bǔ)貼大戰(zhàn)輪番展開，一時(shí)群雄并起，硝煙彌漫。
2014年是O2O行業(yè)的爆發(fā)年，打車APP是這樣，餐飲外賣也是。在外賣領(lǐng)域中，進(jìn)場者不只有已經(jīng)成立了7年時(shí)間的餓了么：美團(tuán)在這一年加入競爭；背靠百度搜索和百度地圖的百度外賣上線，試圖在餐飲外賣這個(gè)剛需品類中搶占一定市場份額；阿里巴巴發(fā)布了移動餐飲服務(wù)平臺“淘點(diǎn)點(diǎn)”，被阿里提到了集團(tuán)無線戰(zhàn)略的高度。
從消費(fèi)者入口和結(jié)算方式上不難發(fā)現(xiàn)，如同打車戰(zhàn)場一樣，百度和阿里旗下的外賣業(yè)務(wù)是為了借助高頻應(yīng)用推廣自己的支付體系，而餓了么和美團(tuán)外賣則希望能形成商業(yè)模式。對阿里巴巴和百度來說，外賣只是他們整個(gè)O2O戰(zhàn)略的一小部分，但對餓了么來說，這幾乎是生死之戰(zhàn)。
餓了么是一個(gè)起于校園的外賣送餐公司。從上海交大校園到上海市內(nèi)，最終擴(kuò)張到全國。如今，餓了么共進(jìn)行了5輪融資，2014年5月，餓了么與大眾點(diǎn)評網(wǎng)達(dá)成戰(zhàn)略合作，并獲得大眾點(diǎn)評等8000萬美元的D輪融資。2015年1月，餓了么宣布拿到3.5億美元的E輪融資。
D輪融資之前，餓了么還只是一個(gè)擁有200人和12個(gè)城市的外送網(wǎng)站。5個(gè)月之后，這個(gè)數(shù)字翻了10多倍，餓了么擴(kuò)張到了2500人和187個(gè)城市，日訂單量從10萬單增長到100萬單。餓了么營銷副總裁徐大鈞告訴《成功營銷》記者，現(xiàn)在其規(guī)模已經(jīng)增長到全國260個(gè)城市。而“和你一起拼”這句話出現(xiàn)在餓了么推出的首支電視廣告中，起用《奔跑吧，兄弟》中的成員王祖藍(lán)作為其代言人，并出演了三支廣告片。盡管補(bǔ)貼大戰(zhàn)還沒有結(jié)束，餓了么已經(jīng)開始了它的第二個(gè)階段——差異化品牌。
在外賣大戰(zhàn)中，2015年以來的營銷模式仍然是一輪輪的補(bǔ)貼轟炸。以阿里、百度為首的互聯(lián)網(wǎng)巨頭正在開啟一輪輪瘋狂的補(bǔ)貼戰(zhàn)。補(bǔ)貼大戰(zhàn)不跟進(jìn)就白白錯(cuò)失了用戶黃金增長期，而跟進(jìn)則意味著大量燒錢。如果按照餓了么去年公布的每日100萬單和補(bǔ)貼額度算，如果巨額補(bǔ)貼戰(zhàn)繼續(xù)打下去，平均每月將支出約1.5億人民幣。按照現(xiàn)在的用戶體積，數(shù)額遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止這個(gè)數(shù)字。
餓了么的營銷副總裁徐大鈞告訴《成功營銷》記者：“我們作為成立7年的互聯(lián)網(wǎng)外賣品牌，有不同的成長階段，初期主要是做原始積累——餐廳、用戶和產(chǎn)品的更新?，F(xiàn)在競爭者進(jìn)場，無論從產(chǎn)品還是服務(wù)的角度講都非常同質(zhì)化，這也造成了用戶對外賣的品牌感覺模糊。并且，很多消費(fèi)者對于外賣的印象并不高檔，所以今年我們決定做一次品牌升級?！彪S著市場競爭越來越激烈，消費(fèi)者也越來越有自己的主見和想法，餓了么意識到不能再通過簡單發(fā)放補(bǔ)貼的粗暴方式來運(yùn)作品牌了，而是希望給用戶們一些新的品牌感受，獲得更多用戶認(rèn)同。
在餓了么看來，互聯(lián)網(wǎng)外賣行業(yè)的營銷宣傳分為兩個(gè)階段：第一階段是行業(yè)通過補(bǔ)貼培育市場，教育消費(fèi)者養(yǎng)成用APP來訂外賣的習(xí)慣；第二階段是品牌專業(yè)化的階段。盡管補(bǔ)貼戰(zhàn)還沒有結(jié)束，餓了么已經(jīng)開始了它的第二個(gè)階段。
餓了么給自己找到了新的定位，口號從“叫外賣，上餓了么”變成了“和你一起拼”。徐大鈞說：“我們發(fā)現(xiàn)很多消費(fèi)者叫外賣并不是因?yàn)殄X多錢少的問題，而是沒有時(shí)間。學(xué)生拼學(xué)業(yè)和就業(yè)，白領(lǐng)拼事業(yè)，還有很多人在拼創(chuàng)業(yè)。這是一個(gè)全民一起拼的時(shí)代，餐飲界的競爭要拼，餓了么也在和競爭者們拼，所以我們用‘拼’這個(gè)字作為關(guān)鍵字，希望陪伴我們的用戶和商戶，這樣的傳遞更加走心。”除此之外，餓了么的App上也有拼單的功能，所以“一起拼”也有功能上的指向。
據(jù)徐大鈞介紹，餓了么在2014年也投放過一些樓宇的廣告，在比較系統(tǒng)的重新梳理了品牌定位、品牌內(nèi)容和品牌傳播之后。“和你一起拼”這句話出現(xiàn)在餓了么最新推出的首支電視廣告中，起用《奔跑吧，兄弟》中的成員王祖藍(lán)作為其代言人，并出演了三支廣告片?！梆I了別叫媽，叫餓了么”這句話，是廣告主打的概念。
徐大鈞告訴記者：“‘和你一起拼’的表現(xiàn)形式，不見得一定是勵(lì)志主題，我們希望以一種差異化的幽默方式吸引觀眾?！彼酝踝嫠{(lán)在其中扮演的“國民老媽”的形象也試圖傳遞出一種喜劇效果。這一系列廣告已經(jīng)在優(yōu)酷土豆，騰訊視頻以及分眾傳媒上進(jìn)行了投放。在投放期間，餓了么APP的日下載量比以往翻倍增長。根據(jù)易觀智庫發(fā)布《2015年第一季度中國互聯(lián)網(wǎng)餐飲外賣市場報(bào)告》顯示，餓了么以40.07%的整體市場占有率居首位，App活躍度方面，以754.8萬的季度活躍人數(shù)領(lǐng)先其他平臺。
除了大規(guī)模的廣告投放，同其他競爭對手一樣，餓了么也頻頻推出社會化營銷。6月1日兒童節(jié)，餓了么順勢推出一款名為“外賣時(shí)光機(jī)”的產(chǎn)品，帶領(lǐng)用戶回憶這些年一起叫過的外賣。用戶只需登錄餓了么APP，點(diǎn)擊“外賣時(shí)光機(jī)”活動頁面，即可參與產(chǎn)品體驗(yàn)。通過生成的H5頁面看到自己在餓了么的訂餐歷程，包括第一次遇見餓了么的時(shí)間、成功下單次數(shù)、花錢總金額等數(shù)據(jù)。餓了么鼓勵(lì)用戶分享此次活動到微博、朋友圈，最后再對用戶進(jìn)行獎品獎勵(lì)，實(shí)現(xiàn)營銷帶來的用戶的活躍度維系。6月初，餓了么CEO張旭豪攜手SOHO當(dāng)家人潘石屹身著復(fù)聯(lián)制服發(fā)動“大佬送餐”聲援廣大創(chuàng)業(yè)者團(tuán)隊(duì)一起拼，引發(fā)社會話題關(guān)注。
找到新口號、起用代言人、投放電視廣告、社會化營銷，從這些舉動中可以看到這家餐飲O2O平臺，正在試圖通過建立屬于自己的“品牌”，來和競爭對手拉開距離。
現(xiàn)在餓了么正在努力主導(dǎo)產(chǎn)品擺脫“接單渠道”這一角色，滲透到用戶的全部生活場景中去。本地生活服務(wù)是一塊令人垂涎的巨大市場蛋糕，餓了么希望把周邊的商品和服務(wù)送上門。
“品牌館”是餓了么高端餐飲發(fā)展部發(fā)展了近一年的商戶資源，實(shí)施高門檻的準(zhǔn)入制，餓了么自有物流部分的兩千多名配送員就是服務(wù)于它們。與高端品牌聯(lián)手，深耕自己的品牌形象，是餓了么的又一張牌
徐大鈞表示，餓了么將逐漸與百事可樂、麥當(dāng)勞、炫邁口香糖、迪士尼等展開合作，把傳統(tǒng)快消同互聯(lián)網(wǎng)及泛娛樂行業(yè)和餐飲行業(yè)的品牌資源聯(lián)合跨界整合到一起。
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