中秋節(jié)前夕，一個(gè)負(fù)責(zé)快速消費(fèi)品銷售的朋友向筆者透露了他最近的煩心事：在現(xiàn)行的縣鄉(xiāng)市場(chǎng)，他們?cè)阡佖洉r(shí)經(jīng)常遭遇“尷尬”，一是現(xiàn)在的縣鄉(xiāng)分銷商越來(lái)越挑剔，接受新品鋪貨的難度越來(lái)越大，有時(shí)根本就是鋪不進(jìn)去；二是即使看著經(jīng)銷商的面子，好歹鋪進(jìn)去了，但經(jīng)過一段時(shí)間，產(chǎn)品落滿了灰塵，但就是擺在貨架上賣不動(dòng)，為此，這位朋友感到非常迷茫和困惑。
其實(shí)，在現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)*作當(dāng)中，類似這位朋友提到的鋪貨遭受“冷遇”的情況是很普遍的。但是，作為快速消費(fèi)品，又不能不面對(duì)縣鄉(xiāng)鋪貨，可以說(shuō)，鋪貨是快速消費(fèi)品特別是新產(chǎn)品導(dǎo)入縣鄉(xiāng)市場(chǎng)，順利實(shí)現(xiàn)“從商品到貨幣這驚險(xiǎn)一跳”的前提。但為什么會(huì)出現(xiàn)鋪不進(jìn)甚至鋪進(jìn)了卻銷不動(dòng)的怪現(xiàn)象呢？
現(xiàn)行鋪貨的冷思考
在實(shí)際的市場(chǎng)運(yùn)作當(dāng)中，之所以會(huì)出現(xiàn)鋪不進(jìn)、鋪進(jìn)了賣不動(dòng)的現(xiàn)象，其實(shí)這與目前陳舊的鋪貨觀念有很大的關(guān)系，也就是說(shuō)，他們?cè)阡佖浀乃悸飞献哌M(jìn)了怪圈。關(guān)于目前鋪貨中存在的種種誤區(qū)，歸納起來(lái)，突出表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
誤區(qū)一：鋪貨就是賣貨。即變相轉(zhuǎn)移庫(kù)存，在他們的意識(shí)當(dāng)中，只要將產(chǎn)品不論通過什么方法和手段賣給了分銷商，鋪貨工作就算完成，他們也就萬(wàn)事大吉。至于如何去賣，賣給誰(shuí)，那是經(jīng)銷商和分銷商的事情。
誤區(qū)二：鋪貨就是促銷。即鋪貨就是做促銷，鋪貨=促銷，市場(chǎng)做促銷了，才真正地提勁去鋪貨。沒有了促銷，鋪貨好像沒有了支撐，沒有了意義，也就無(wú)關(guān)緊要，至于平時(shí)，只是簡(jiǎn)單的產(chǎn)品配送。
誤區(qū)三：鋪貨是對(duì)方的事。即經(jīng)銷商認(rèn)為鋪貨是廠家的事，廠家來(lái)人了就鋪，不來(lái)人就靠自然銷售；而廠家卻認(rèn)為鋪貨是經(jīng)銷商的事，鋪貨是其應(yīng)盡的責(zé)任和義務(wù)。他們彼此的依賴心理都很強(qiáng)，沒有真正把市場(chǎng)看作是共同、共有的市場(chǎng)。
誤區(qū)四：鋪貨就是送貨。很多人都把送貨等同于鋪貨，即使是客戶提前訂貨，也認(rèn)為是出去鋪貨。沒有真正地理解和把握鋪貨的真正涵義，以致“錯(cuò)把送貨當(dāng)鋪貨”。
正是因?yàn)閷?duì)鋪貨存在以上的種種諸多誤區(qū)，所以，才導(dǎo)致鋪貨工作僅僅停留在其中的一個(gè)配送層面，而根本還談不上真正的鋪市，更不用說(shuō)鋪貨的整個(gè)系統(tǒng)流程，而如果沒有真正地去挖掘鋪貨的真正要領(lǐng)，體會(huì)其中的奧妙，順利將產(chǎn)品鋪到市場(chǎng)上，并實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品從分銷渠道到消費(fèi)者的有效對(duì)接將成為空談。
什么才是有效的縣鄉(xiāng)鋪貨
縣鄉(xiāng)市場(chǎng)，特別是鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村市場(chǎng)的分散性，使快速消費(fèi)品的鋪貨顯得至關(guān)重要，可以這樣說(shuō)，在現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)激烈、渠道空前擠壓的縣鄉(xiāng)市場(chǎng)，如果沒有有效的鋪貨，就根本談不上產(chǎn)品的銷售，更談不上銷量的增長(zhǎng)、利潤(rùn)的增加以及品牌的提升。
那么，什么才是真正有效的鋪貨呢？
筆者認(rèn)為，縣鄉(xiāng)市場(chǎng)的有效鋪貨應(yīng)該涵蓋以下幾方面的內(nèi)容：
1、產(chǎn)品要鋪到客戶終端。即通過一定的營(yíng)銷手段或策略組合，讓產(chǎn)品與市場(chǎng)有效對(duì)接，使產(chǎn)品在消費(fèi)者需要時(shí)，能夠看得見，買得到。
2、產(chǎn)品要實(shí)現(xiàn)生動(dòng)化陳列。即產(chǎn)品不僅要鋪到終端店里，更要協(xié)助分銷商在其貨架上以顯著的排面和位置，予以最大化和生動(dòng)化陳列，讓消費(fèi)者不僅看得見，而且還摸得著。
3、分銷商樂于推銷。即要通過營(yíng)銷策略，想方設(shè)法讓分銷商積極推介，而不是光擺到貨架上就完事。分銷商樂于推銷，產(chǎn)品才能不“孤芳自賞”，才能真正實(shí)現(xiàn)它的使用價(jià)值。
4、完成從商品到貨幣的“驚險(xiǎn)”轉(zhuǎn)化。即不僅將貨鋪進(jìn)，將產(chǎn)品陳列，讓分銷商積極推薦，而且還要通過終端拉動(dòng)手段，讓各級(jí)分銷商的推力和終端的拉力實(shí)現(xiàn)最佳結(jié)合，達(dá)到真正的“動(dòng)銷”，使產(chǎn)品最終快捷地到達(dá)消費(fèi)者手里，從而使鋪貨工作得以完成。
縣鄉(xiāng)市場(chǎng)鋪貨只有達(dá)到了以上四個(gè)條件，我們說(shuō)，它才能稱得上是真正的鋪貨，它的最大標(biāo)志是，產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了它的使用價(jià)值，最終為顧客所接受和消費(fèi)，鋪貨工作才算真正完成，是典型的從鋪市到鋪“心”。
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