IP、用戶(hù)，商業(yè)變現(xiàn)體系，百度做微短劇有何優(yōu)勢(shì)？
撰文 | 石雨菡
編輯 | 龔 正
2、3分鐘左右的劇長(zhǎng)，播放量動(dòng)輒超10億。微短劇以其短、快、爽的內(nèi)容特色和商業(yè)收益，讓快手、抖音等短視頻平臺(tái)嘗盡了甜頭。百度也不想缺席這個(gè)風(fēng)口。近日，百度百家號(hào)播出了首部投入較大的自制微短劇《神探嚇洛特》，劇情靈感來(lái)自百度的百位碼農(nóng)。負(fù)責(zé)該劇制播的百家號(hào)品牌負(fù)責(zé)人金夏表示，希望盡快在用戶(hù)當(dāng)中，形成“上百度，看微短劇”的心智。劇情來(lái)自百位碼農(nóng)
“我看誰(shuí)敢簽！”剛才還是溫柔妻子，轉(zhuǎn)眼間女主就穿上風(fēng)衣、戴上墨鏡、變成偵探開(kāi)始破案。
11月起，33集的仿偵探情感推理輕喜劇《神探嚇洛特》在百度開(kāi)播，這是劇集開(kāi)篇的名場(chǎng)面。
該劇由百度百家號(hào)出品，由山東信通傳媒與上海獵豹娛樂(lè)承制。每集開(kāi)頭以一個(gè)懸念展開(kāi)，就兩性情感話(huà)題展開(kāi)3分鐘劇長(zhǎng)的推理。
該劇的總監(jiān)制、百家號(hào)品牌負(fù)責(zé)人金夏介紹，該劇從年初就開(kāi)啟創(chuàng)作。創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)除調(diào)研了女性用戶(hù)視角外，也對(duì)百度內(nèi)部百位男性工程師進(jìn)行了調(diào)查問(wèn)卷，以搜集男女在情感上思考方式的差異點(diǎn)。
甜寵是被短劇市場(chǎng)驗(yàn)證了的爆款題材，而《神探嚇洛特》選擇了搞笑劇。金夏表示，主要是考慮到百度平臺(tái)的用戶(hù)畫(huà)像及調(diào)性以男性居多，搞笑題材能覆蓋用戶(hù)興趣的最大公約數(shù)。
百度發(fā)力微短劇，主要是看到了后者在平臺(tái)內(nèi)外堅(jiān)挺的流量表現(xiàn)以及用戶(hù)需求。
在百度APP內(nèi)，情景劇內(nèi)容用戶(hù)的消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)較高，這表明百度APP的用戶(hù)存在看微短劇的需求和習(xí)慣。
據(jù)百度內(nèi)部統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，百度情景劇原創(chuàng)視頻賬號(hào)的內(nèi)容互動(dòng)量和質(zhì)量，相比獨(dú)立的單篇短視頻內(nèi)容，表現(xiàn)出了更強(qiáng)的用戶(hù)粘性和顯著提升的活躍度。
外部方面，以快手、抖音等短視頻平臺(tái)在微短劇上的獲益，也給了百度以刺激。
2020年被稱(chēng)為微短劇元年。過(guò)去兩年，快手、抖音、乃至騰訊視頻、芒果TV等在微短劇上重投入布局。從IP開(kāi)發(fā)，到迥異于長(zhǎng)劇的制播方式，再到多元化商業(yè)模式的確立，短劇作為一種藝術(shù)形態(tài)和可賣(mài)座的內(nèi)容商品日益成熟。
這些平臺(tái)也獲得了微短劇帶來(lái)的正向回饋。
以快手為例，截至2022年7月，快手已累計(jì)推出12000部微短劇，累計(jì)播放量近1000億。
微短劇有效刺激了快手日活。2021年，快手微短劇日活用戶(hù)已超2.6億，850部微短劇播放量破億?！堕L(zhǎng)公主在上》《這個(gè)男主有點(diǎn)冷》等爆款叫好又叫座。
抖音方面，今年1到10月，累計(jì)上線(xiàn)329部精品微短劇，其中播放量破億的達(dá)55部?！恫皇鞈偃恕贰兑拱嗳沼洝返瘸蔀楝F(xiàn)象級(jí)作品。
對(duì)于行業(yè)熱況，同樣是流量需求大戶(hù)的百度，自然也難以錯(cuò)過(guò)。
去年10月，百家號(hào)發(fā)起了微短劇孵化計(jì)劃“破殼計(jì)劃”，正式進(jìn)軍微短劇。
“破殼計(jì)劃”的內(nèi)容主要有三點(diǎn)。
一是募才。計(jì)劃面向MCN機(jī)構(gòu)及專(zhuān)業(yè)制作團(tuán)隊(duì)，征集微短劇作品。
二是扶持。對(duì)最終篩選出的優(yōu)質(zhì)機(jī)構(gòu)和作品給予億級(jí)流量、豐厚分潤(rùn)、獎(jiǎng)金及IP孵化投資支持。
三是解決上游IP開(kāi)發(fā)問(wèn)題。百度與七貓小說(shuō)戰(zhàn)略聯(lián)動(dòng)，由后者提供原創(chuàng)IP改編支持。
在“破殼計(jì)劃”的扶持下，目前一些頭部MCN機(jī)構(gòu)攜熱門(mén)微短劇，已經(jīng)登陸百度APP，并有了一些早收成果。
比如頭部MCN機(jī)構(gòu)古麥嘉禾出品的社會(huì)觀(guān)察類(lèi)微短劇《人間來(lái)信》，在百度APP內(nèi)就收獲超3200萬(wàn)的播放點(diǎn)擊，位列“破殼計(jì)劃”終榜第一。
雖然較其它平臺(tái)遲了近一些，但微短劇風(fēng)口，百度雖遲但到。
百度微短劇的打造方法
《神探嚇洛特》不是百度第一部微短劇。早在2021年初，由百度好看視頻、開(kāi)心麻花就聯(lián)合出品了15集微短劇《發(fā)光的大叔》，并在百度APP及好看視頻播出。當(dāng)時(shí)各平臺(tái)發(fā)力短劇才剛剛起步，《發(fā)光的大叔》被認(rèn)為是百度的探索之作。不過(guò)相較于快手、抖音，百度在微短劇的布局上未呈現(xiàn)出持續(xù)性。此次，百度再次通過(guò)百家號(hào)來(lái)發(fā)力微短劇，目標(biāo)級(jí)別明顯上了一個(gè)層次——希望在用戶(hù)中形成“上百度，看微短劇”的平臺(tái)心智。金夏介紹，圍繞這一目標(biāo)，接下來(lái)會(huì)在兩個(gè)方面發(fā)力。她認(rèn)為，微短劇行業(yè)從興起到現(xiàn)在，受眾對(duì)內(nèi)容的質(zhì)量和審美躍入新的層級(jí)，推出自制精品內(nèi)容，是行業(yè)大勢(shì)所趨。同時(shí)，持續(xù)孵化和培育百家號(hào)自有IP的能力，也能助力內(nèi)容價(jià)值提升平臺(tái)價(jià)值。以《神探嚇洛特》為起點(diǎn)，百家號(hào)計(jì)劃以每年3-4部的節(jié)奏打造具有平臺(tái)標(biāo)桿效應(yīng)的短劇內(nèi)容。并且從用戶(hù)需求出發(fā)，重點(diǎn)關(guān)注社會(huì)情感，搞笑喜劇類(lèi)別的題材，打造一系列“輕松有收獲”的頭部劇集。二是平臺(tái)化打法，這主要是解決作品不足、也即用戶(hù)的觀(guān)看需求問(wèn)題。破殼計(jì)劃要解決的就是后者，通過(guò)吸引專(zhuān)業(yè)制作機(jī)構(gòu)加入百度大內(nèi)容生態(tài)，以迅速累積短劇數(shù)量，形成內(nèi)容矩陣，增加用戶(hù)的選擇性。作為一個(gè)行業(yè)遲來(lái)者，快手等在微短劇平臺(tái)的耕耘上，已經(jīng)邁向更精細(xì)的劇場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)。百度支持短劇發(fā)展的基礎(chǔ)在哪，受到行業(yè)叩問(wèn)。金夏認(rèn)為，百度打造短劇平臺(tái)，在用戶(hù)規(guī)模、IP資源儲(chǔ)備、商業(yè)資源支持等方面，有自己的積累。用戶(hù)規(guī)模上，截至今年9月，百度APP月活用戶(hù)達(dá)到6.34億，同比增長(zhǎng)5%。這一用戶(hù)規(guī)模與抖音基本持平，是快手的1.5倍，也是騰訊視頻1.22億付費(fèi)用戶(hù)的數(shù)倍。而且如前述，這些用戶(hù)在百度中觀(guān)看視頻的內(nèi)容消費(fèi)比重越來(lái)越高。在IP儲(chǔ)備及開(kāi)發(fā)方面，金夏介紹，百度目前有七貓免費(fèi)小說(shuō)等合作伙伴的加持。自2019年百度持股七貓免費(fèi)小說(shuō)后，后者已成為在線(xiàn)閱讀行業(yè)領(lǐng)跑者，月活數(shù)穩(wěn)居行業(yè)前二。據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，2021年，中文在線(xiàn)與七貓達(dá)成戰(zhàn)略合作，將可供授權(quán)給免費(fèi)閱讀平臺(tái)的全量作品及有聲版權(quán)，授予百度七貓及其關(guān)聯(lián)方。這為百度微短劇的IP開(kāi)發(fā)，準(zhǔn)備了豐富的素材庫(kù)。此外“破殼計(jì)劃”也強(qiáng)調(diào)，將開(kāi)放七貓免費(fèi)小說(shuō)的海量資源庫(kù)作為創(chuàng)作扶持。在商業(yè)資源支持上，搜索起家的百度在品牌客戶(hù)數(shù)量上被認(rèn)為已經(jīng)經(jīng)過(guò)了多年積累。據(jù)介紹，僅百家號(hào)的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)變現(xiàn)平臺(tái)度星選，目前已經(jīng)吸引了超200萬(wàn)品牌廣告主入駐。在微短劇《神探嚇洛特》中，京東、洽洽在劇中通過(guò)內(nèi)容植入、創(chuàng)意小劇場(chǎng)等，將產(chǎn)品與劇情自然結(jié)合，這也是平臺(tái)與品牌方共同探索微短劇商業(yè)化合作模式的體現(xiàn)。金夏透露，未來(lái)百家號(hào)將盡可能為品牌與創(chuàng)作者提供多元化的商業(yè)變現(xiàn)路徑，比如定制劇情、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)、以及電商帶貨等形式。并且基于百度海量的客戶(hù)，針對(duì)不同的客戶(hù)品類(lèi)、營(yíng)銷(xiāo)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，會(huì)推出不同的商業(yè)化合作模式。比如在馬上到來(lái)的春節(jié)檔期，針對(duì)客戶(hù)的需求和品牌特性，百家號(hào)正積極推進(jìn)定制短劇、劇場(chǎng)等合作方式。此外，除了后向收入，針對(duì)付費(fèi)微短劇方向，百家號(hào)明年也將基于百度小程序，以及百家號(hào)的付費(fèi)訂閱功能，開(kāi)啟面向用戶(hù)的前向收入探索。還要補(bǔ)上經(jīng)驗(yàn)這堂課
雖然各種資源不少，但百度微短劇想要突圍破圈，仍存在不少挑戰(zhàn)。總的來(lái)說(shuō)，微短劇極度考驗(yàn)百度對(duì)內(nèi)容產(chǎn)品的理解能力，及平臺(tái)化的運(yùn)營(yíng)能力。而百度在經(jīng)驗(yàn)上，還有不少課要補(bǔ)。比如，在微短劇的打造上，快手、抖音、優(yōu)騰芒等長(zhǎng)短視頻平臺(tái)，與MCN、影視制作公司之間的合作模式已經(jīng)越來(lái)越成熟，并形成了一整條從IP孵化、題材選擇、爽點(diǎn)植入、品牌廣告賦能、演員IP打造等的know-how。這方面，百度還需時(shí)間積累經(jīng)驗(yàn)。以《神探嚇洛特》為例，此次百家號(hào)與該劇的承制公司，就敘事節(jié)奏、爽點(diǎn)植入等花費(fèi)了一定時(shí)間去磨合。其次在與MCN、影視公司的合作上，如何讓更多獨(dú)家優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，率先在百度里播映，也是一個(gè)需要雙方進(jìn)行利益協(xié)調(diào)的摸索過(guò)程。行業(yè)實(shí)踐證明，獨(dú)家優(yōu)質(zhì)微短劇對(duì)平臺(tái)用戶(hù)心智的養(yǎng)成，能發(fā)揮更大的助推作用。而如果只是停留在播映其它平臺(tái)都有的二三線(xiàn)短劇，起初容易起量，但較難形成核心競(jìng)爭(zhēng)力。最后，在用戶(hù)習(xí)慣上，“百度+微短劇”雖然是發(fā)展目標(biāo)，但現(xiàn)階段平臺(tái)心智尚未完全形成。這意味著百度微短劇在平臺(tái)內(nèi)外還需增強(qiáng)存在感，搭建微短劇的規(guī)?；⑿驶a(chǎn)，這需要百度內(nèi)部加快速度，進(jìn)行更多的結(jié)構(gòu)化調(diào)整。當(dāng)然，面對(duì)不足，利好的改變也在發(fā)生。金夏透露，目前與百家號(hào)有合作的MCN機(jī)構(gòu)超過(guò)5000家?！捌茪び?jì)劃”發(fā)布后，更吸引了包括古麥嘉禾、二咖傳媒、神狼文化、洋蔥視頻等在內(nèi)的、累計(jì)超過(guò)100余家的頭部MCN和制作方的主動(dòng)參與。累計(jì)征集優(yōu)質(zhì)劇集10W+，百萬(wàn)播放劇集超1000部。此外，百度百家號(hào)也計(jì)劃讓更多百家號(hào)創(chuàng)作者參與微短劇創(chuàng)作，并推出“搜索名片”等，幫助創(chuàng)作者個(gè)人IP打造，以盤(pán)活平臺(tái)內(nèi)各資源互通，讓創(chuàng)作者的流量和人氣也能對(duì)微短劇形成助推。比如《神探嚇洛特》中，百家號(hào)便邀請(qǐng)了九仙人兒、甜妹甜甜圈、福旺家、肥肥小警四位不同內(nèi)容品類(lèi)的創(chuàng)作者參與表演，讓他們過(guò)足戲癮的同時(shí)也助力創(chuàng)作賬號(hào)的聲量傳播。▲ 圖｜百家號(hào)創(chuàng)作者@九仙人兒“搜索名片”展示經(jīng)過(guò)2年的發(fā)展，微短劇已經(jīng)于2020年8月獲得了國(guó)家廣電總局的正名。整個(gè)行業(yè)的發(fā)展，也已經(jīng)從初期的粗制濫造，轉(zhuǎn)向精品化創(chuàng)作階段。《大媽的世界》（騰訊視頻出品）、《念念無(wú)明》（芒果TV出品）等實(shí)現(xiàn)口碑、收入雙贏(yíng)的微短劇作品，就印證了市場(chǎng)這一趨勢(shì)。百度此次再次切入微短劇市場(chǎng)，意味著百度將站在行業(yè)更高的競(jìng)爭(zhēng)起點(diǎn)上，也必然承受更大的壓力與審視。當(dāng)然，在競(jìng)爭(zhēng)之下，趨于成熟的微短劇市場(chǎng)能為百度提供更多可參考的方法論。總的來(lái)說(shuō)，微短劇這一新內(nèi)容品類(lèi)如何在百度獲得長(zhǎng)足發(fā)展，如何激活百度整體內(nèi)容生態(tài)提高內(nèi)容品牌影響力，是平臺(tái)探索的目標(biāo)，同時(shí)也是微短劇市場(chǎng)的期待所向。- END-
