四方食事中火鍋是絕對(duì)的“C位”，兼顧飲食與社交的雙重屬性，在很多年輕人眼里是都市中不可代替的一份煙火氣。據(jù)悉，截止目前為止，火鍋已成為中式正餐市場份額占比最大的品類，約為13.7%。
2020年火鍋市場規(guī)模預(yù)計(jì)突破7000億，遠(yuǎn)比游戲、電影等基本娛樂市場的規(guī)模加起來還要多。這其中，無論是以服務(wù)稱王的海底撈，還是俘獲大批年輕社畜的呷哺呷哺，它們都曾在這個(gè)領(lǐng)域留下濃墨重彩的一筆。
特別是呷哺呷哺，5月21日，呷哺呷哺開盤低開低走，已跌超15%，最新股價(jià)不足10港元，市值蒸發(fā)超19億港元至108億港元，繼高層動(dòng)蕩后，呷哺呷哺的股價(jià)3個(gè)月跌逾60%。
談起呷哺呷哺，作為連鎖火鍋第一股，在平價(jià)火鍋如日中天的當(dāng)年，由于備受年輕人追捧，呷哺呷哺的勢頭一度直逼海底撈。
但如今，情況儼然不容樂觀。知乎上有個(gè)話題，“為什么呷哺呷哺不如以前評(píng)價(jià)好了？”，累計(jì)回答700多條，閱讀量高達(dá)600多萬。有網(wǎng)友形象地表示：“如今的呷哺呷哺就是丫鬟的身份，公主的標(biāo)準(zhǔn)?！蔽羧盏钠絻r(jià)之王，逐漸成為火鍋鄙視鏈最末端的那一個(gè)。
難以抑制的高端火鍋夢
這幾年間，漲價(jià)在餐飲行業(yè)似乎已經(jīng)是心照不宣的常態(tài)，西貝如是，海底撈亦如是，楚學(xué)友還為此得罪了一票網(wǎng)友，但要論起漲價(jià)，呷哺呷哺絕對(duì)是個(gè)中翹楚。
自2017年開始，呷哺呷哺的客單價(jià)就持續(xù)水漲船高，從48.4元一路漲到55.8元。2018年人均消費(fèi)超過50元，兩年之后，這個(gè)數(shù)字變成62.3元，蘇州、上海的多家門店甚至漲至80-100元。與2019年相比，2020年的客單價(jià)增加11.65%，甚至還要更高。
盡管價(jià)格變幻莫測，時(shí)不時(shí)刺痛消費(fèi)者與市場輿論，但呷哺呷哺似乎并未將其放在心上，至于接二連三的漲價(jià)原因，消費(fèi)者質(zhì)疑良多，呷哺呷哺也偶爾出來解釋。可有一點(diǎn)值得注意，拋開企業(yè)老生常談的經(jīng)營狀況與成本問題，呷哺呷哺漲價(jià)的原因恐怕沒有這么簡單。
眾所周知，火鍋的社交屬性要遠(yuǎn)高于飲食屬性，特別是隨著年輕人的消費(fèi)升級(jí)，網(wǎng)紅風(fēng)血洗街邊商業(yè)區(qū)，平價(jià)路線在火鍋市場逐漸開始落于下風(fēng)。這并不是空穴來風(fēng)，根據(jù)Frost＆Sullivan的調(diào)查，以2017年?duì)I業(yè)額計(jì)，中高端火鍋市場，占據(jù)了28%的市場份額，約1240億元。
更有趣的是，中高端火鍋市場的增速也要高于大眾平價(jià)市場。據(jù)悉，在2013年至2017年之間，中高端火鍋的市場增速為14%，大眾平價(jià)的增速為11%。Frost＆Sullivan預(yù)計(jì)，2017到2022年之間，中高端火鍋市場會(huì)繼續(xù)保持領(lǐng)先于其他火鍋市場的增速。
無獨(dú)有偶，有媒體曾經(jīng)以“上?！弊鳛槌闃映鞘?，調(diào)查發(fā)現(xiàn)2018年后開業(yè)的火鍋店有40%的人均價(jià)格比5年前要高，客單價(jià)120元以上的中高端火鍋店增速顯著，大約保持26.7%以上，尤其在三四線城市增速最快，最高可達(dá)59.3%。
眼看四周風(fēng)起云涌，呷哺呷哺也按捺不住向中高端市場邁進(jìn)的野心，食材上加入和牛、海鮮等高端食材，還在一些門店引入紅酒。但呷哺呷哺顯然忽略了一個(gè)關(guān)鍵問題，撕掉平價(jià)的標(biāo)簽并不僅僅體現(xiàn)在價(jià)格上。
據(jù)悉，中高端火鍋的服務(wù)與環(huán)境格外重要。平價(jià)火鍋的環(huán)境和服務(wù)在4.6分和4.8分觸底，高端火鍋的底線則需要在6.5分上下。反觀呷哺呷哺，服務(wù)員愛答不理的“公主做派”成了勸退食客們的一大“亮點(diǎn)”。
2018年9月，山東濰坊泰華新天地呷哺呷哺的“老鼠門”更是將品牌的環(huán)境衛(wèi)生冷冷地拍在沙灘上，導(dǎo)致其兩天之內(nèi)股價(jià)暴跌，市值蒸發(fā)了1.9億美元。在知乎“為什么呷哺呷哺不如以前評(píng)價(jià)好了？”的問題下，累計(jì)有578個(gè)回答直指食品安全。
事實(shí)上，火鍋界內(nèi)卷良久，從口味價(jià)格過渡到服務(wù)裝修，從人間煙火走到風(fēng)花雪月，如今的火鍋店早已不能靠單純的價(jià)格來取勝。只可惜，呷哺呷哺的轉(zhuǎn)型之路并不暢通，反而有些弄巧成拙了。
湊湊做不了“救世主”
當(dāng)然，除了連年漲價(jià)，2016呷哺呷哺還正式孵化高端品牌“湊湊”。相比曾讓北漂狂歡的快餐主義，湊湊極力滿足年輕人的社交、打卡、悅己心態(tài)。
比如，門店設(shè)置奶茶消費(fèi)場景、各地推出主題體驗(yàn)店、甚至就連海鮮丸都要做成棒棒糖的形狀。據(jù)湊湊數(shù)據(jù)顯示，2019年湊湊的線下消費(fèi)者有七成是年輕女性，在抖音上，打卡湊湊火鍋的相關(guān)話題累計(jì)播放量約有1.2億，網(wǎng)紅氛圍日漸濃郁。
很長一段時(shí)間，湊湊都被資本認(rèn)作是呷哺呷哺的“救世主”。2018年，成立兩年的湊湊年?duì)I收增長374.9%，高達(dá)5.56億，到2019年，湊湊的營收翻倍擴(kuò)大到12億元，占呷哺總營收的19.9%。
根據(jù)2020年中報(bào)數(shù)據(jù)，湊湊餐廳的收入同比增長21.3%，達(dá)到5.93億元，而呷哺呷哺品牌凈收入則下降了44.4%，只有12.23億元。但即便如此，呷哺呷哺餐廳仍舊是整個(gè)呷哺呷哺集團(tuán)收入的主要來源，占比高達(dá)64.2%。
湊湊能否拯救呷哺呷哺尚且沒有定論，但事實(shí)上，在營收一路飆升的前提下，是湊湊的門店高速擴(kuò)張。根據(jù)呷哺呷哺2019年財(cái)報(bào)顯示，僅僅在半年之內(nèi)，湊湊的門店就新增39家，在過去三年半里，湊湊平均約13天開一家店，到2019年提速到7天開一家店，其推出新品的周期約為3個(gè)月。
有一點(diǎn)需要注意，根據(jù)“美食科技”的調(diào)查，火鍋市場在一二線城市漸趨飽和，從現(xiàn)有的公開數(shù)據(jù)來看，一線城市的火鍋門店占比下降0.2%，二三線城市則平均下降1.3%。這對(duì)高端定位的湊湊并不是什么好事。
坦白來講，門店擴(kuò)張的確能在短時(shí)間內(nèi)帶來增速營收，但頻繁開店的成本也會(huì)讓母公司陷入盈利負(fù)增長的困境。據(jù)悉，2019年呷哺公司歸母凈利潤同比減少37.7%。
數(shù)據(jù)顯示，雖然湊湊的單面凈利潤水平約為15%，但單店投資回收期卻長達(dá)16個(gè)月，由于定位高端，門店多數(shù)在高端商圈附近。以北京為例，湊湊在北京的四家門店分別是三里屯、六里橋銀座和諧廣場、王府井東方新天地店和中關(guān)村新中關(guān)購物中心。
面積平均在400到600平米之間，另外，湊湊的門店標(biāo)準(zhǔn)員工為70人。對(duì)比之下，海底撈為120人，太二為36人，呷哺呷哺為25人。據(jù)悉，湊湊的租金和員工薪酬成本分別為12.1%、25.9%，比海底撈還要高。
根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，呷哺呷哺2020年的員工成本為14.8億元，2019年為15.44億元，但另一方面，高端定位的湊湊食材成本占比為34.1%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于海底撈的42.3%與太二的40%。
有意思的是，湊湊雖然是一家輕奢火鍋店，但其出圈的主要原因卻是店內(nèi)的奶茶消費(fèi)。在抖音等短視頻平臺(tái)，打卡湊湊“大紅袍奶茶”的視頻不計(jì)其數(shù)，就連湊湊餐飲CEO張振緯曾表示，目前茶飲的部分占門店?duì)I業(yè)額的約20%，是門店收入的重要組成部分。
正如網(wǎng)友吐槽：“不賣奶茶的火鍋店不是好的網(wǎng)紅打卡地?！睖悳愶L(fēng)頭正盛，但細(xì)究下來，卻也不過如此。
“概念”內(nèi)卷，跟風(fēng)成癮？
根據(jù)聯(lián)商網(wǎng)零售研究中心的統(tǒng)計(jì)，2020年有45家餐飲品牌生存大震動(dòng)，在這些品牌中，火鍋品牌高達(dá)18家，有些小品牌甚至悄無聲息地死去，就連海底撈在2020年上半年也連續(xù)關(guān)閉了6家門店。
連續(xù)的陣亡高壓下，是魔幻且瘋狂的一面：根據(jù)企查查顯示，2020年前三季度相關(guān)火鍋?zhàn)缘钠髽I(yè)高達(dá)5.03萬家，同比增長4%。后疫情時(shí)代，鍋圈不但沒有實(shí)現(xiàn)生存自由，反而暴露出更多的存亡焦慮。
一方面，明星扎堆開起火鍋店，陳赫、薛之謙、鄭愷無一例外，截至2019年，明星開店中61.7%都是餐飲行業(yè)，其中火鍋占絕大比例。另一方面，網(wǎng)紅品牌踏著流量資本風(fēng)起云涌。
截止2020年12月，火鍋相關(guān)項(xiàng)目累計(jì)投資有76次，idg資本連續(xù)兩輪投資鍋圈食匯，就連“投資狂魔”字節(jié)跳動(dòng)也入局懶熊火鍋。在火鍋領(lǐng)域，品牌效應(yīng)并不起眼，根據(jù)公開資料顯示，行業(yè)前五的品牌市場份額占比加起來也只有7.4%。
其中海底撈為3.4%，小龍坎為0.9%，撒豆成兵，千店遍布的呷哺呷哺只有1%?；疱侀T店總量的增速的確驚人，從2013年的40.6萬家增長至2017年的60.1萬家，復(fù)合年增長率達(dá)到10.3%，中尾部品牌與個(gè)體散戶累計(jì)市場份額占比為92.8%。
可以說，火鍋內(nèi)卷比任何一個(gè)行業(yè)都要嚴(yán)重。不知從什么時(shí)候開始，火鍋界的戰(zhàn)爭開始往“概念”上蔓延，形式與內(nèi)容撞在一起便一觸即發(fā)。
此前，鍋圈刮起一陣“食材”風(fēng)，例如魚頭鍋、牛蛙鍋、毛肚鍋、潮汕鍋甚至是粵派養(yǎng)生鍋，林林總總，花式出圈，以粵派養(yǎng)生鍋為例，2014年至2017年體量連續(xù)四年都在增長，上海的潮汕牛肉在2015年暴增100多家。
火鍋向來沒有什么創(chuàng)意可言，一家爆火，便會(huì)有千萬家接踵而至。比如呷哺呷哺將“一人食”的火鍋概念渲染得恰到好處，企查查數(shù)據(jù)顯示，近五年來，我國“一人食”相關(guān)的餐飲企業(yè)不斷增加，目前共有653家企業(yè)注冊成立。
正如當(dāng)年非典意外催紅呷哺呷哺，2020年疫情下，一人食類企業(yè)共注冊了112家企業(yè)，同比增長了43.6%。2020年，是 “概念”火鍋爆紅元年，自嗨鍋、火鍋杯、外賣火鍋的……這些原本并不屬于火鍋范疇內(nèi)的產(chǎn)品相繼出圈。
據(jù)悉，2020年前11個(gè)月內(nèi)，自嗨鍋的銷售量就超過10億，2020年5月，莫小仙、食族人、自嗨鍋等三家自熱火鍋品牌獲得了總計(jì)過億元的融資。抖音上動(dòng)輒播放量過億的火鍋杯，企查查上有300多家相關(guān)企業(yè)。
僅在2020年11月新注冊的相關(guān)火鍋杯企業(yè)就有17家。此外，懶人經(jīng)濟(jì)遇上疫情居家，有創(chuàng)業(yè)者曾放話外賣的火鍋品牌利潤空間比傳統(tǒng)火鍋品牌至少提高了20%。
這種說法固然有待商榷，但盒馬在全國20多個(gè)城市的門店和App將推出火鍋外賣業(yè)務(wù)，并且?guī)?dòng)家樂福等超市進(jìn)入火鍋外賣賽道，早在2017年，呷哺呷哺就曾推出名為“呷煮呷燙”的外賣品牌，目的是為了進(jìn)一步填補(bǔ)火鍋市場每年4-9月的淡季。
不可否認(rèn)，自帶國民度的火鍋借助形式概念吸引人氣，這其中無可厚非，但藏木于林，等到新鮮勁過了，悲哀的是誰都不知道下一個(gè)爆款該往哪里找。
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