到了周末或者節(jié)假日，三五好友聚餐去哪里呢？
因為氛圍輕松熱鬧，食用方法便于拉近人與人之間的距離、具備強社交屬性，以及食材標準化、口味多元等，火鍋店便成了大多數人聚餐的首選。在歡聲笑語中，親朋好友同學同事間的友誼得到了升溫。在一涮一蘸間，身上的壓力舒緩了。
旺盛的需求，再加上可擴張性、高標準化等特點，火鍋便成了中式餐飲的第一大品類。
圖注：數據來源于智研咨詢集團
不過，相信你也會有這樣的感覺，這些年來，吃火鍋是越來越貴了。在一線城市，以前人均幾十塊錢上百就能搞定，現在動輒就要一百多了。
事實的確如此。根據36氪研究院在2019年12月發(fā)布的《舌尖上的“古董羹”——火鍋行業(yè)研究及消費者調研報告》，作為餐飲行業(yè)份額最大的細分領域，火鍋的年復合增速保持10%以上，發(fā)展速度超過其他品類。如果按照人均消費價格將火鍋分為大眾、中端和高端三個層次的話，2013-2017年火鍋中高端市場增速最快，超過大眾市場，預計未來仍將保持高增速。
國聯證券發(fā)布的《火鍋行業(yè)深度報告:群英畢至，火中取“利”》顯示，從2017年中到2018年中，人均80元及以上的火鍋市場份額占比呈上升趨勢，而人均50元及以下的火鍋市場份額則連續(xù)下滑。
高端火鍋，何以爆發(fā)？
既然是消費，答案自然要從供需兩端方面尋找。
需求端，經歷了改革開放40多年后，中國老百姓的收入水平在最近幾年明顯持續(xù)提升。2015年，中國人均GDP突破1萬美金，進入中等收入國家行列。2019年，中國人均GDP又沖破了1萬美元大關。
收入水平的提高帶來的是消費力的提升。從2013年起，中國餐飲市場銷售額基本保持著10%左右的年增速?；疱佊质侵胁偷谝淮箝T類，“受益匪淺”。
收入水平的提升，帶來的第二個影響是消費升級的加劇。收入提高了，人們對底料、品質、口感、新鮮度、品種、產地，餐廳的服務、就餐環(huán)境，以及其他個性化等細節(jié)的要求，自然水漲船高。每一個細節(jié)提高都將傳導到最終的定價上。
尤其是高消費檔次人群，他們不再滿足于普通的火鍋店，而是希望能前往就餐環(huán)境安靜舒適、服務周到、食材優(yōu)質、有特色的高檔火鍋店就餐。
供給方面，最近十年來，中國城鎮(zhèn)化率不斷提高。2011年末，中國常住人口城鎮(zhèn)化率首次超過50%。而到了2019年末，這一數字來到了60.60%，也就是說現在的中國有接近8.5億城鎮(zhèn)人口。
城鎮(zhèn)化帶來的是中國的商業(yè)地產高速發(fā)展，購物中心猛增，商圈越發(fā)成熟。這就為中高端火鍋店的進駐和布局提供了相匹配的場景。大量火鍋店在傳統(tǒng)火鍋店裝修風格上進行大幅度改造，形成了很多個性化且高顏值的特色火鍋店。
不僅如此，由于火鍋是中餐里標準化程度最高、對廚師要求最低，市場規(guī)模最大的門類，火鍋產業(yè)的競爭高度白熱化。除了選擇人流量大但租金也高的地段，加大對菜品和裝修的投入，大型連鎖火鍋企業(yè)還會通過發(fā)展會員體系、提升服務的附加值等手段，來強化品牌的差異化優(yōu)勢，吸引高端客群。
再加上伴隨著城鎮(zhèn)化而來的租金、原材料和用工成本上漲，火鍋的定價便不斷的攀升。正如《舌尖上的“古董羹”——火鍋行業(yè)研究及消費者調研報告》中提到，在火鍋店里，原材料、房租和人力成本合計占比達66.7%?；疱伕黜棾杀境愘M外均有不同程度增加，蔬菜肉類等食材成本同比增加1.39%，房租成本同比增加1.73%，人力成本同比增加2.87%。
說起高端火鍋的增長，就不得不提到近年來火鍋界的黑馬——巴奴毛肚火鍋。電影《奪冠》前夕，中國女排主教練郎平攜女兒白浪、女排名將朱婷等人前往巴奴吃火鍋。這已經是郎平在最近1年里，第3次光顧巴奴就餐了。
同樣是在國慶前，上了微博熱搜的“七國外交官吃火鍋”事件中的火鍋店，也是巴奴。
那么，從毛肚火鍋的領導者到引領社會精英消費，巴奴是如何突圍的？
從產品主義中跑出的火鍋黑馬
一家新起步的火鍋品牌尋找對標，十有八九會說是海底撈。畢竟海底撈是領導者，這是創(chuàng)業(yè)者的本能，也是慣性思考。
2012年，當海底撈因一本《海底撈你學不會》火遍全國的時候，巴奴還名不見經傳，正陷入“學不會海底撈”的迷茫之中。在此之前，巴奴亦步亦趨地“學習”海底撈三年，但是毫無效果。
就在此時，借助顧客的口碑，巴奴提出了“服務不是巴奴的特色，毛肚和菌湯才是！”，這是巴奴第一次進入公眾視野，此前它已經在河南摸爬滾打了11年。
重新定位后，杜中兵做了一系列大刀闊斧的改革：將菜品的SKU由100+砍至30左右，以聚焦毛肚及相關菜品，把毛肚這一單品做到極致；砍掉加盟店，全部改為直營店，以保證品控。
與其他火鍋店里的毛肚不同，巴奴的毛肚采用一種叫“木瓜蛋白酶嫩化技術”來發(fā)制毛肚，這是一直綠色技術，雖然成本更高，但是更加綠色健康，在火堿發(fā)制大行其道的年代，這一動作在火鍋界來說是一次重大創(chuàng)新。
如果說聚焦毛肚火鍋是巴奴一次冒險的嘗試，那么提出“產品主義”理念則是讓巴奴找到了立足餐飲行業(yè)甚至引領整個行業(yè)的根。
那些年，巴奴一直在產品上死磕，隨后茴香小油條、烏雞卷、繡球菌、鮮鴨血等一系列原創(chuàng)菜品紛紛被推上火鍋餐桌，很多都成為行業(yè)爆品。
為了更好地把控食材的品質，巴奴甚至還直接深度投資到產業(yè)鏈上游。比如，四川一家用傳統(tǒng)工藝生產川粉的小廠產能不足，巴奴就投資上百萬幫對方擴大產能，并且先行支付全年的貨款，讓廠家專心生產。還花了7月時間與廠家一同研究如何讓薯類鮮粉可以直接上桌。
在巴奴，消費者重新追尋對食材和食物味道。在北京，有人為了吃一頓巴奴火鍋，可能穿城倆小時，排隊等位兩三個小時。這就是顯然跟巴奴的產品密不可分。
區(qū)別于海底撈的服務，巴奴走出了產品主義，但這遠遠還不夠，如何與海底撈形成真正的區(qū)分，贏得自己的追隨者，走出一條自己的差異化之路，這是巴奴不得不考慮的問題。
打造高端客群，引領社會精英消費
品牌與消費者的關系永遠是相互的，大眾產品吸引大眾消費者，而高端產品則打入高端客群。
海底撈想做到又便宜又好，而且還賺錢多，因此會在市場策略上有意地針對年輕人、大學生消費者進行降價優(yōu)惠，以覆蓋基數更大的大眾客群。
例如海底撈就推出了針對大學生群體推出69折優(yōu)惠活動。艾瑞咨詢在2020年發(fā)布的《大學生火鍋消費行為洞察報告》顯示，海底撈能夠成為大學生群體最喜愛的火鍋品牌，其針對大學生的優(yōu)惠功不可沒。
而正如前文提到，經歷了收入水平提高、消費升級后，懂生活、購買力強的高端客戶會更加注重產品的品質和個性化。
海底撈一個以服務為招牌，走高覆蓋的下沉路線，逐漸成為大眾化的火鍋消費品牌。而巴奴將產品力作為品牌的核心要素，持續(xù)在產品上保持精進，將原本市井之氣的火鍋打造成了一個更有品質的就餐選擇，也因此在高端品質火鍋賽道上嶄露頭角。
數據顯示，巴奴的客單價平均比海底撈高20-30元，在北京和上海甚至高出30-40元。
“巴奴一直比較注重產品，所以成本很高，發(fā)展速度自然也就慢，客單價目前到了160-180元，這看起來并不是優(yōu)勢，但堅持品質的一個客觀結果是我們的客群變了，每天收臺時茅臺瓶子一大堆。所以，巴奴面臨的一個很大壓力是如何繼續(xù)優(yōu)化升級服務和體驗?！?/strong>巴奴創(chuàng)始人杜中兵在一次峰會上分享說。
通過洞察市場潛藏的各種變化，在巴奴今年修訂的發(fā)展策略上，其定位為“精英火鍋”。這對產品價值提出了新的解釋：不但滿足顧客需求，創(chuàng)造顧客需求，更要引領顧客需求。
在打造品質感和高級感上，巴奴近期可謂連續(xù)揮拳，展現出了體系化升級的跡象：在前端重金打造創(chuàng)意門店，把江楓漁火、槳聲燈影、小酌淺唱、圍爐夜話等文化元素融入門店，加大了包房的比重，提升整體門店體驗，打造更符合精英人群消費需求的全新場景；在后端供應鏈，巴奴投資1.5億建設新的中央廚房，并提出“打造第三代供應鏈，為社會精英提供極致美味”的理念。
因此在客群上巴奴吸引了各界的明星打卡前來打卡，除了郎平，還有例如食神蔡瀾、央視主持人張騰岳、明星王俊凱等等。
結語
火鍋憑借著標準化、社交屬性強等特點，一躍成了中式餐飲的第一大品類，與此同時，火鍋店的定價來越來越高，并成就了像巴奴這樣的高端火鍋品牌。
在這背后，是收入水平的提高、城鎮(zhèn)化進程的推進下，中國人越來越愛吃，越來越講究吃，不僅要吃好，還要吃出品質，吃出安全，吃出細節(jié)，吃出檔次。
畢竟，民以食為天，食以安為先，安以質為本是千百年來顛簸不破的真理。
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