“轉(zhuǎn)型”浪潮不僅在沖擊著企業(yè)的經(jīng)營模式、管理模式，營銷模式也受到了猛烈沖擊。伴隨著用戶消費(fèi)轉(zhuǎn)換成本增加，傳統(tǒng)營銷急需全面革新，企業(yè)要充分了解并適應(yīng)新的媒體形態(tài)和新的消費(fèi)者決策習(xí)慣，同時(shí)，還要善于運(yùn)用新的互聯(lián)網(wǎng)營銷技術(shù)，參考新營銷理論，加速互聯(lián)網(wǎng)+轉(zhuǎn)型，最終實(shí)現(xiàn)高效營銷。
百度商業(yè)生態(tài)事業(yè)部總經(jīng)理崔聿泓最近在與吳曉波對話時(shí)稱“數(shù)字化思維下的營銷才是未來”。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的急速滲透，崔聿泓談及的這一觀點(diǎn)已經(jīng)成為企業(yè)營銷轉(zhuǎn)型過程中難以回避的問題。
傳統(tǒng)營銷不再高效，轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)+更需要數(shù)字化思維
傳統(tǒng)營銷越來越無法應(yīng)對新環(huán)境下的企業(yè)需求。隨著消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)途徑、媒體形態(tài)、營銷技術(shù)等方面的改變，傳統(tǒng)營銷難以為繼。傳統(tǒng)企業(yè)要轉(zhuǎn)型，首先就要改變傳統(tǒng)營銷思維定式，加快實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)+轉(zhuǎn)型。
在崔聿泓看來，連結(jié)消費(fèi)者的能力是未來企業(yè)營銷與經(jīng)營最重要的能力，而企業(yè)所有連結(jié)消費(fèi)者的行為都必須滿足兩個方面，第一要明確產(chǎn)品的消費(fèi)者是誰，第二是快速將產(chǎn)品信息傳遞給用戶。這也是企業(yè)營銷轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)+是否成功的基本標(biāo)準(zhǔn)，不然，任何營銷行為都將是低效率的。
基于此，崔聿泓提出未來企業(yè)營銷需要整合化、數(shù)字化。他認(rèn)為，移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，最大的特點(diǎn)是媒體資源泛濫，消費(fèi)者有太多的信息源能夠接收到信息，在不同的時(shí)間段通過不同的設(shè)備獲取信息，未來的營銷一定是整合式的。另外從消費(fèi)者角度而言，最重要的特征則是“精準(zhǔn)定向”。但在這個過程中，傳統(tǒng)意義上的“精準(zhǔn)”，同樣面臨著迭代升級，因?yàn)榻裉斓南M(fèi)者本身也在不斷地行動，他們會主動地尋找需要的信息，并不斷修正自己的需求。因此，營銷不但需要找到對的消費(fèi)者，更需要充分理解消費(fèi)者當(dāng)前場景與真實(shí)意圖，才能產(chǎn)生共鳴。
廣告主“小心翼翼”，媒體也需要更加“挑剔“
在數(shù)字化思維的影響和推動下，未來廣告主和媒體在互相選擇的過程中，都將變得更為謹(jǐn)慎。
轉(zhuǎn)型大潮下，企業(yè)面對的競爭對手越來越多。似乎一夜之間，遍地都是對手的身影。想要突圍，轉(zhuǎn)型不可避免；想要?dú)⒊鲆粭l血路穩(wěn)固市場地位，營銷轉(zhuǎn)型迫在眉睫。
廣告主再也不能像從前那樣肆無忌憚地砸錢開路。如果說有錢任性，但時(shí)間成本卻是任何一家企業(yè)都無力承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)。無論企業(yè)大小，如果砸錯了位置，可能面臨的是血本無歸。
而作為互聯(lián)網(wǎng)開發(fā)者，同樣也不能像從前那樣只專注內(nèi)容，對待廣告持悠然自得的心態(tài)擇價(jià)高者錄用。在唯用戶體驗(yàn)獨(dú)尊的移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，APP更需要向用戶呈現(xiàn)高質(zhì)量、高體驗(yàn)的廣告。任何一個讓用戶感到“不爽”的廣告的出現(xiàn)，都可能令產(chǎn)品失去一大批用戶。
用戶為王并非是一句空話。
面對如此苛刻的市場和用戶，廣告主和開發(fā)者該如何做抉擇？
程序化購買機(jī)制或許能夠從底層解決上述雙方的難題。以百度展示廣告程序化交易體系為例，自從2013年百度流量交易服務(wù)（BES）上市以來，市場上50多家主流DSP都已經(jīng)與百度合作并持續(xù)至今。其推出的全新展示廣告投放服務(wù)平臺DSP（Demand Side Platform），可以為廣告主提供整合式的媒體資源和高效、精準(zhǔn)、智能的跨屏程序化服務(wù)。這些服務(wù)能夠幫助廣告主順利地從消費(fèi)決策的各個階段介入，從而獲得最好的營銷效果。根據(jù)崔聿泓的介紹，百度不僅整合了品牌喜歡的百度站內(nèi)外優(yōu)質(zhì)資源，也有更豐富的營銷技術(shù)來實(shí)現(xiàn)智能的品牌展現(xiàn)，并衡量品牌展現(xiàn)效果。
同時(shí)，崔聿泓還表示，在百度DSP上，“精準(zhǔn)投放”并不局限于純轉(zhuǎn)化目標(biāo)的投放，更準(zhǔn)確的說，應(yīng)該是“智慧投放”，能包容廣告主品牌展現(xiàn)、效果投放等多重營銷目標(biāo)，根據(jù)目標(biāo)自動調(diào)整營銷策略。
而針對手機(jī)APP，開發(fā)者更是可以使用百度SSP媒體服務(wù)，以及百度原生廣告技術(shù)，真正達(dá)到在不影響自身產(chǎn)品體驗(yàn)的同時(shí)，將閑置廣告位填滿，保證APP變現(xiàn)能力。目前，百度對中國TOP500企業(yè)已實(shí)現(xiàn)了高達(dá)96.8%的覆蓋率，便于讓開發(fā)者抓住“超級金主”。同時(shí)配合精準(zhǔn)的大數(shù)據(jù)挖掘，良好的互動體驗(yàn)，讓廣告擁有高點(diǎn)擊率和更高的轉(zhuǎn)化。而在高收益率方面，百度創(chuàng)造了全生態(tài)的流量交易模式，從流量服務(wù)平臺到交易平臺、數(shù)據(jù)服務(wù)平臺，再到百度DSP和第三方DSP，讓每一次展現(xiàn)都充分競價(jià)，不僅分成比例高，變現(xiàn)能力也更持久。
程序化購買已經(jīng)成為目前互聯(lián)網(wǎng)廣告市場的主流，而百度在該領(lǐng)域仍舊在嘗試通過改變，加深廣告主、媒體、用戶的體驗(yàn)。2015年上半年，百度先后投資了內(nèi)容推薦臺Taboola和收購了日本原生廣告平臺popln。
未來，互聯(lián)網(wǎng)廣告的效果與體驗(yàn)必然會繼續(xù)升級。但無論如何改變，當(dāng)下的時(shí)代，已經(jīng)蛻變成為一個越來越需要企業(yè)“把錢花在刀刃上”的時(shí)代。
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