編者按：本文原載于《廣告研究》，經(jīng)作者廖秉宜博士授權(quán) SocialBeta 刊發(fā)。作者系武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副教授、博士，武漢大學(xué)珞珈青年學(xué)者，主要從事廣告與媒介經(jīng)濟(jì)、數(shù)字營(yíng)銷與品牌傳播研究。主要著作：《自主與創(chuàng)新：中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究》《廣告產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論與實(shí)踐研究》《中國(guó)廣告監(jiān)管制度研究》等。
大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來，正在深刻改變中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局。傳統(tǒng)的廣告運(yùn)作模式正在發(fā)生深刻變化，如傳統(tǒng)的購(gòu)買媒介廣告位和流量方式向直接購(gòu)買受眾轉(zhuǎn)變，大眾傳播模式向精眾傳播模式轉(zhuǎn)變，廣告效果評(píng)估的模糊化向可視化、精確化和實(shí)時(shí)化轉(zhuǎn)變等。隨著越來越多的廣告主將營(yíng)銷預(yù)算向數(shù)字媒體廣告傾斜，傳統(tǒng)廣告產(chǎn)業(yè)亟需轉(zhuǎn)型升級(jí)，適應(yīng)廣告主需求的變化，為其提供專業(yè)的數(shù)字營(yíng)銷傳播代理服務(wù)。大數(shù)據(jù)時(shí)代，中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)面臨新的挑戰(zhàn)和機(jī)遇，廣告產(chǎn)業(yè)界能否適應(yīng)大數(shù)據(jù)時(shí)代的新要求，及時(shí)轉(zhuǎn)型升級(jí)，提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，將直接決定中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)未來的競(jìng)爭(zhēng)格局和走向。
▎大數(shù)據(jù)時(shí)代廣告產(chǎn)業(yè)的變革現(xiàn)狀
大數(shù)據(jù)時(shí)代，市場(chǎng)分析可以通過大數(shù)據(jù)來精準(zhǔn)的定位目標(biāo)消費(fèi)群體，分析其年齡、性別、職業(yè)、家庭收入等自然屬性和社會(huì)交往、興趣愛好、媒體接觸、地理位置、購(gòu)買意向等社會(huì)屬性，從而精準(zhǔn)的進(jìn)行用戶畫像。「大數(shù)據(jù)為受眾從物理屬性的分散到內(nèi)在的聚合提供了可能。例如，品友網(wǎng)絡(luò)公司人群數(shù)據(jù)庫(kù)的人群屬性細(xì)分標(biāo)簽已多達(dá) 3155 個(gè)，傳漾公司搜集的網(wǎng)絡(luò) Cookie 達(dá) 9 億個(gè)，并將其劃分為 33 個(gè)興趣大類，168 個(gè)興趣中類，857 個(gè)興趣小類。數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)能從大量龐雜、瑣碎的數(shù)據(jù)，如內(nèi)容接觸痕跡、消費(fèi)行為數(shù)據(jù)、受眾網(wǎng)絡(luò)關(guān)系中提煉出消費(fèi)習(xí)慣、態(tài)度觀念、生活方式這樣的深度數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)對(duì)目標(biāo)人群的全面描繪?！褂捎谀軌蚓珳?zhǔn)定位目標(biāo)受眾和分析目標(biāo)受眾的個(gè)性特征和行為模式，使得廣告策劃和創(chuàng)意可以更有針對(duì)性地影響目標(biāo)消費(fèi)者。在廣告媒介購(gòu)買方面，由傳統(tǒng)的購(gòu)買廣告位和流量的模式向直接購(gòu)買目標(biāo)受眾的模式轉(zhuǎn)變，這樣的廣告投送更加精準(zhǔn)有效。同時(shí)由于廣告程序化購(gòu)買可以實(shí)現(xiàn)可視化，廣告主和DSP公司可以實(shí)時(shí)評(píng)估廣告效果，調(diào)整廣告投放策略。
傳統(tǒng)廣告產(chǎn)業(yè)的要素包括人力資源、技術(shù)資源、資本資源、媒介資源和客戶資源等。在傳統(tǒng)媒體環(huán)境下，媒介資源、客戶資源、資本資源和人力資源決定廣告公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力，其中媒介資源又處于主導(dǎo)地位，技術(shù)資源處于相對(duì)次要的位置，廣告公司通過組建媒介購(gòu)買公司，采取以量定價(jià)的大資本運(yùn)作方式，提升對(duì)強(qiáng)勢(shì)媒體的博弈實(shí)力，進(jìn)而吸引品牌廣告主。在數(shù)字媒體環(huán)境下，廣告產(chǎn)業(yè)的要素正在發(fā)生重大變革，大數(shù)據(jù)時(shí)代，技術(shù)、大數(shù)據(jù)和創(chuàng)意水平成為決定數(shù)字廣告公司核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵性要素，這與以策劃創(chuàng)意驅(qū)動(dòng)和媒介資源驅(qū)動(dòng)的傳統(tǒng)廣告產(chǎn)業(yè)存在很大差異，大數(shù)據(jù)和技術(shù)驅(qū)動(dòng)成為數(shù)字廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)?！复髷?shù)據(jù)時(shí)代，是基于以分析研究數(shù)據(jù)為目標(biāo)，因此廣告行業(yè)的需要與焦點(diǎn)產(chǎn)生了重大變化：數(shù)據(jù)決定成敗。廣告營(yíng)銷是廣告行業(yè)中最重要的元素，以達(dá)到推廣為終極目標(biāo)。在廣告營(yíng)銷過程中，廣告公司通過有效的數(shù)據(jù)搜集、分析和整理從而提高客戶的品牌形象?！苟嵘髷?shù)據(jù)和技術(shù)分析的能力，專業(yè)廣告人才無疑是重要的發(fā)展要素。
大數(shù)據(jù)營(yíng)銷是一種全新的理論和實(shí)踐，需要全新的互聯(lián)網(wǎng)思維和數(shù)字化運(yùn)作。國(guó)內(nèi)大型廣告集團(tuán)通過業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型和并購(gòu)聯(lián)合等資本運(yùn)作方式，迅速向數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域拓展業(yè)務(wù)。大型廣告集團(tuán)增強(qiáng)數(shù)字營(yíng)銷代理能力，是廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)。近年來，國(guó)內(nèi)大型廣告集團(tuán)積極布局?jǐn)?shù)字營(yíng)銷和移動(dòng)營(yíng)銷領(lǐng)域，通過自建數(shù)字營(yíng)銷公司或并購(gòu)專業(yè)的數(shù)字營(yíng)銷公司等方式，提升在數(shù)字營(yíng)銷代理領(lǐng)域的實(shí)力。例如，2012 年 6 月，廣東省廣告股份有限公司投資設(shè)立全資子公司廣東賽鉑互動(dòng)傳媒廣告有限公司，在數(shù)字領(lǐng)域進(jìn)行積極拓展。2013 年 10 月，藍(lán)色光標(biāo)傳播集團(tuán)旗下藍(lán)色光標(biāo)公共關(guān)系機(jī)構(gòu)正式更名為藍(lán)色光標(biāo)數(shù)字營(yíng)銷機(jī)構(gòu)，意味著藍(lán)色光標(biāo)向數(shù)字整合營(yíng)銷服務(wù)的轉(zhuǎn)型已進(jìn)入加速階段。2015 年 6 月，藍(lán)色光標(biāo)收購(gòu)多盟和億動(dòng)兩大移動(dòng)廣告公司，提升了其在數(shù)字營(yíng)銷和移動(dòng)廣告代理領(lǐng)域的實(shí)力。
傳統(tǒng)媒體環(huán)境下的廣告產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈結(jié)構(gòu)由廣告主、廣告公司、媒介購(gòu)買公司和廣告媒介組成，廣告公司代理廣告主的廣告業(yè)務(wù)，替廣告主制定媒介計(jì)劃并執(zhí)行廣告媒介的購(gòu)買。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，廣告產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈結(jié)構(gòu)將細(xì)分為廣告主、DSP 公司（需求方平臺(tái)）、SSP 公司（銷售方平臺(tái)）、Ad Exchange（廣告交易平臺(tái)）、DMP 公司(數(shù)據(jù)管理平臺(tái))、數(shù)字媒體等，DSP 公司和 DMP 公司代理廣告主業(yè)務(wù)，利用大數(shù)據(jù)分析受眾心理和行為，從而執(zhí)行廣告程序化購(gòu)買；SSP 公司則是數(shù)字媒體的銷售方平臺(tái)，通過聚集大量的數(shù)字媒體和網(wǎng)絡(luò)流量，提升廣告媒體價(jià)值；DSP 和 SSP 公司在 Ad Exchange 中進(jìn)行交易。近年來，國(guó)內(nèi)一些大型的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)如百度、騰訊和阿里巴巴等都建立 Ad Exchange，同時(shí)成立或并購(gòu)國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的 DSP 公司，強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入廣告程序化購(gòu)買市場(chǎng)，對(duì)于大數(shù)據(jù)的開放與流動(dòng)具有積極作用。大數(shù)據(jù)時(shí)代，程序化購(gòu)買將會(huì)成為數(shù)字媒體廣告投放的主流。「據(jù)調(diào)研公司 eMarketer 預(yù)測(cè)，在美國(guó)，程序化廣告投放將繼續(xù)作為相關(guān)的顯示廣告投放中的最大份額， 而 RTB 廣告投放將占程序化投放的最大份額。2014 年，美國(guó) RTB 占到顯示廣告投放的 34%，同時(shí)非 RTB 程序廣告投放占 29% 的份額。但是到 2017 年，RTB 將增長(zhǎng)占到顯示廣告投放的 52%，而非 RTB 程序化廣告將占 31%，非程序化廣告投放較為平穩(wěn)?！褂纱丝梢姡瑘?zhí)行廣告程序化購(gòu)買的 DSP 公司將會(huì)成為數(shù)字廣告產(chǎn)業(yè)的主導(dǎo)力量。
國(guó)內(nèi)著名市場(chǎng)研究公司艾瑞咨詢發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示，2014 年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到 1540 億元，同比增長(zhǎng)達(dá)到 40.0%。品牌廣告主預(yù)算進(jìn)一步向數(shù)字媒體傾斜，推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到新的高度。據(jù)國(guó)家工商行政管理總局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2014 年，「除電視之外，廣播電臺(tái)、報(bào)社、期刊社的廣告營(yíng)業(yè)額都出現(xiàn)了下降，分別是 132.84 億元（-5.9%）、501.67（-0.6%）、81.62（-6.4%）?！剐旅襟w用戶規(guī)模擴(kuò)張、廣告產(chǎn)品形態(tài)創(chuàng)新，廣告主對(duì)新媒體的廣告價(jià)值愈發(fā)認(rèn)可，并且受近幾年經(jīng)濟(jì)形勢(shì)波動(dòng)的影響，廣告主在廣告投放上更加理性、更加看重廣告的投入產(chǎn)出效果，這均促使廣告主會(huì)有意識(shí)地將原本全部投放至傳統(tǒng)媒體上的廣告預(yù)算分流一部分至效果更清晰、更易測(cè)量的新媒體廣告上。傳統(tǒng)媒體廣告營(yíng)業(yè)額呈現(xiàn)下降態(tài)勢(shì)，這必然影響廣告公司的未來發(fā)展。廣告公司積極拓展數(shù)字媒體廣告經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，向數(shù)字營(yíng)銷傳播公司轉(zhuǎn)型發(fā)展已經(jīng)成為產(chǎn)業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略選擇。近年來，國(guó)內(nèi)大型廣告集團(tuán)通過并購(gòu)和聯(lián)合等資本運(yùn)作方式成功實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化轉(zhuǎn)型，但是對(duì)于大多數(shù)中小廣告公司而言，大多是選擇在公司內(nèi)部增設(shè)數(shù)字廣告部門，由于缺乏專業(yè)的數(shù)字廣告人才團(tuán)隊(duì)，缺乏數(shù)字廣告運(yùn)作的經(jīng)驗(yàn)，以及缺乏大數(shù)據(jù)資源、數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)和分析能力，其專業(yè)代理能力很難獲得廣告主認(rèn)可。
當(dāng)前，我國(guó)數(shù)字廣告產(chǎn)業(yè)生態(tài)存在以下五個(gè)方面突出問題，即數(shù)據(jù)孤島、數(shù)據(jù)虛假、用戶隱私、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)缺乏和品牌安全問題等。數(shù)據(jù)孤島現(xiàn)象表現(xiàn)為：大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的數(shù)據(jù)沒有開放交易，如 BAT 公司擁有龐大數(shù)量的網(wǎng)民群體，其擁有的搜索數(shù)據(jù)、交易數(shù)據(jù)和社交數(shù)據(jù)質(zhì)量更高，由于無法獲得這些大公司的大數(shù)據(jù)，獨(dú)立型 DSP 公司在程序化廣告市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力受到一定程度限制；大型企業(yè)集團(tuán)沒有建立DMP數(shù)據(jù)管理平臺(tái)，或沒有開放企業(yè)內(nèi)部大數(shù)據(jù)，即企業(yè)大數(shù)據(jù)沒有與 DSP 公司的大數(shù)據(jù)打通，影響了程序化廣告投放的效果；PC 電腦、平板電腦、智能手機(jī)、戶外視頻等多屏數(shù)據(jù)之間沒有打通，使得跨屏的程序化廣告投放無法真正實(shí)現(xiàn)。數(shù)據(jù)虛假問題表現(xiàn)為：一些網(wǎng)站虛假流量數(shù)據(jù)問題突出，影響了程序化廣告投放的效果。用戶隱私問題表現(xiàn)為：網(wǎng)站大數(shù)據(jù)的開放與交易，使得用戶隱私被公開化，一些不法商家利用用戶信息開展非法經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，損害消費(fèi)者權(quán)益。行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)缺乏問題表現(xiàn)為：DSP 公司近年來發(fā)展迅猛，由于缺乏行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，市場(chǎng)上的 DSP 公司魚目混珠，導(dǎo)致市場(chǎng)的「逆向選擇」現(xiàn)象。品牌安全問題表現(xiàn)為：在程序化廣告投放時(shí)，廣告主無法確定廣告呈現(xiàn)的媒體環(huán)境，例如，日產(chǎn)汽車、全英房屋貸款協(xié)會(huì)以及聯(lián)合利華旗下護(hù)膚品牌多芬等廣告，曾被自動(dòng)放置在冒犯性圖片與視頻內(nèi)容旁邊，導(dǎo)致民間團(tuán)體直接投訴廣告主，15 家品牌主動(dòng)撤下并暫停廣告。
大數(shù)據(jù)時(shí)代，廣告公司競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)為其擁有的大數(shù)據(jù)資源，對(duì)大數(shù)據(jù)資源的挖掘、分析和應(yīng)用的能力，以及數(shù)字營(yíng)銷傳播策劃創(chuàng)意的能力。當(dāng)前，我國(guó)廣告公司面臨多重競(jìng)爭(zhēng)壓力，國(guó)際廣告集團(tuán)加大了在數(shù)字廣告市場(chǎng)的投入力度，如陽(yáng)獅集團(tuán)組建陽(yáng)獅銳奇，并推出其程序化購(gòu)買產(chǎn)品——精準(zhǔn)用戶定位投放平臺(tái)（Audience On Demand, AOD）；WPP 集團(tuán)合并旗下兩大公司 Xaxis（邑策）和 24/7 Media 組成單一的子集團(tuán)，提升在程序化購(gòu)買方面的實(shí)力；電通安吉斯集團(tuán)中國(guó)成立全新業(yè)務(wù)部門 Amplifi，集團(tuán)的媒體投資管理、全球媒體戰(zhàn)略合作、程序化購(gòu)買與內(nèi)容營(yíng)銷統(tǒng)一納入這一業(yè)務(wù)平臺(tái)。此外，包括谷歌和 Facebook 在內(nèi)的國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)巨頭雖然目前沒有獲準(zhǔn)進(jìn)入中國(guó)，但已在中國(guó)投資設(shè)立數(shù)字廣告公司和辦事機(jī)構(gòu)，影響中國(guó)數(shù)字廣告產(chǎn)業(yè)未來的競(jìng)爭(zhēng)格局。相比較而言，我國(guó)本土廣告公司長(zhǎng)期以來高度分散與高度弱小，在大數(shù)據(jù)時(shí)代，傳統(tǒng)廣告公司的數(shù)字化轉(zhuǎn)型步履維艱，新興的數(shù)字廣告公司在大數(shù)據(jù)資源、數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)和分析工具、大數(shù)據(jù)應(yīng)用等方面還處在起步階段，數(shù)字廣告市場(chǎng)上的品牌廣告公司數(shù)量還較少。
隨著廣告主將營(yíng)銷預(yù)算更多向新媒體廣告傾斜，數(shù)字廣告公司成為廣告市場(chǎng)的新寵，圍繞數(shù)字廣告公司的爭(zhēng)奪也成為近年來中國(guó)廣告市場(chǎng)的一大亮點(diǎn)。國(guó)際廣告集團(tuán)加速在中國(guó)市場(chǎng)并購(gòu)擴(kuò)張，尤其加大了對(duì)數(shù)字營(yíng)銷傳播公司的并購(gòu)力度。例如，WPP 集團(tuán)：2013 年 10 月，WPP 收購(gòu)了中國(guó)本土數(shù)字營(yíng)銷公司 IM2.0 互動(dòng)營(yíng)銷集團(tuán)；2014 年 5 月，WPP 收購(gòu)位于上海的營(yíng)銷服務(wù)代理商 XMKT 集團(tuán)；同年 9 月，WPP 收購(gòu)中國(guó)社會(huì)化媒體營(yíng)銷公司帖易等。陽(yáng)獅集團(tuán)：2011 年 11 月，陽(yáng)獅集團(tuán)收購(gòu)中國(guó)數(shù)字傳播公司網(wǎng)帆互動(dòng)；2013 年 7 月，收購(gòu)社交媒體營(yíng)銷服務(wù)公司 Net@lk（上海墨爾廣告）等。電通安吉斯網(wǎng)絡(luò)：2012 年 7 月，安吉斯集團(tuán)收購(gòu)數(shù)字廣告代理公司北京科思世通；11 月，安吉斯集團(tuán)收購(gòu)互動(dòng)營(yíng)銷公司歐安派；2013 年 3 月，電通收購(gòu)安吉斯集團(tuán)，組建電通安吉斯網(wǎng)絡(luò)；4 月，電通安吉斯網(wǎng)絡(luò)收購(gòu)數(shù)據(jù)媒介策劃和購(gòu)買代理公司北京創(chuàng)世奇跡；9 月，電通安吉斯網(wǎng)絡(luò)收購(gòu)互動(dòng)營(yíng)銷代理商意凌數(shù)碼科技有限公司；2014 年 2 月，電通安吉斯網(wǎng)絡(luò)宣布收購(gòu)中國(guó)領(lǐng)先的社交創(chuàng)意公司維拉沃姆等。國(guó)際廣告集團(tuán)加速并購(gòu)國(guó)內(nèi)專業(yè)的數(shù)字營(yíng)銷傳播公司，提升在數(shù)字營(yíng)銷傳播代理方面的實(shí)力，也使得中國(guó)廣告數(shù)字廣告產(chǎn)業(yè)正面臨外資主導(dǎo)的威脅，影響中國(guó)本土廣告產(chǎn)業(yè)、傳媒產(chǎn)業(yè)和民族企業(yè)的發(fā)展。
美國(guó)《廣告時(shí)代》雜志發(fā)布的報(bào)告顯示，2014 年，寶潔公司寶潔公司將 70% 到 75% 的預(yù)算用于美國(guó)數(shù)字媒體程序化購(gòu)買。在這種程序化的廣告購(gòu)買方式中廣告主可以實(shí)時(shí)針對(duì)特定的人群購(gòu)買和展示廣告。寶潔的這個(gè)計(jì)劃是繼美國(guó)運(yùn)通宣布其 100% 廣告將通過程序化購(gòu)買的戰(zhàn)略性舉措后的又一擁抱程序化購(gòu)買的例證。程序化購(gòu)買的價(jià)值正日益受到廣告主的認(rèn)可。隨著數(shù)字營(yíng)銷在企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中的比重日益上升，首席數(shù)字官（CDO）的重要性日益凸顯，2015 年 5 月，The CDO Club 發(fā)布的報(bào)告預(yù)測(cè)，2014 年至 2015 年全球首席數(shù)字官?gòu)?1000 名增長(zhǎng)至 2000 名，越來越多的企業(yè)以來 CDO 或相似的專業(yè)人士來管理數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域?？梢?，傳統(tǒng)廣告產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型已經(jīng)成為產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必需。傳統(tǒng)廣告產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)需要觀念變革、組織變革、廣告教育變革。從觀念變革角度看，必須看清數(shù)字廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的大趨勢(shì)，及時(shí)布局?jǐn)?shù)字營(yíng)銷和移動(dòng)營(yíng)銷。從組織變革角度看，必須大力發(fā)展獨(dú)立型數(shù)字廣告公司，通過吸收風(fēng)險(xiǎn)資本、私募股權(quán)融資、上市融資等方式，迅速提升專業(yè)能力和規(guī)模實(shí)力。從廣告教育變革角度看，高校廣告教育要適應(yīng)數(shù)字營(yíng)銷傳播新趨勢(shì)，改革現(xiàn)有課程體系，通過產(chǎn)業(yè)界和學(xué)術(shù)界之間的積極互動(dòng)，提升高校教師的數(shù)字營(yíng)銷傳播研究能力和實(shí)務(wù)運(yùn)作能力，培養(yǎng)適合行業(yè)發(fā)展需要的數(shù)字營(yíng)銷傳播專業(yè)人才。
當(dāng)前，數(shù)據(jù)孤島現(xiàn)象嚴(yán)重影響了大數(shù)據(jù)的質(zhì)量，大數(shù)據(jù)的流動(dòng)與交易，成為產(chǎn)業(yè)發(fā)展的迫切要求，但是數(shù)據(jù)的開放與共享，并不是一個(gè)自然的過程，可以通過以下途徑：鼓勵(lì)大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)投資數(shù)字廣告產(chǎn)業(yè)，通過收購(gòu)、兼并和建立戰(zhàn)略聯(lián)盟等方式，與國(guó)內(nèi)的 DSP 數(shù)字廣告公司建立戰(zhàn)略合作，如阿里巴巴收購(gòu)易傳媒，奇虎 360 收購(gòu) MediaV 等，實(shí)現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)公司大數(shù)據(jù)與 DSP 公司數(shù)據(jù)之間的共享；鼓勵(lì)數(shù)字廣告公司與大量中小互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，從而共享雙方的大數(shù)據(jù)；鼓勵(lì)大型企業(yè)建立 DMP 數(shù)據(jù)管理平臺(tái)，強(qiáng)化自身大數(shù)據(jù)的管理與利用，與 DSP 公司加強(qiáng)數(shù)據(jù)合作；建立規(guī)范嚴(yán)格的大數(shù)據(jù)交易平臺(tái)和市場(chǎng)，鼓勵(lì)大數(shù)據(jù)的合理流動(dòng)，例如，貴陽(yáng)大數(shù)據(jù)交易所于 2014 年 12 月成立，成為全國(guó)第一家以大數(shù)據(jù)命名的交易所。數(shù)據(jù)虛假和侵犯用戶隱私的問題，影響了程序化廣告投放效果，同時(shí)也會(huì)損害用戶體驗(yàn)，不利于數(shù)字廣告產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展，因而亟需政府部門和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)協(xié)會(huì)出臺(tái)相關(guān)的法律法規(guī)和行業(yè)自律規(guī)則，加強(qiáng)數(shù)據(jù)流量反作弊軟件的開發(fā)，鼓勵(lì)發(fā)展第三方的數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)，建立用戶隱私保護(hù)的法律法規(guī)制度和行業(yè)自律機(jī)制。目前，國(guó)內(nèi) DSP 公司魚目混珠，缺乏統(tǒng)一規(guī)范的廣告效果評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，專業(yè)價(jià)值受到廣告主的質(zhì)疑，因而 DSP 行業(yè)迫切需要出臺(tái)廣告程序化購(gòu)買的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)范數(shù)字廣告公司的代理行為，從而營(yíng)銷良好的產(chǎn)業(yè)生態(tài)。針對(duì)品牌安全問題，DSP 公司不僅需要根據(jù)用戶特性給用戶貼上標(biāo)簽，而且還需要對(duì)網(wǎng)站文本、圖片、音頻和視頻數(shù)據(jù)進(jìn)行深入分析，從而確保品牌廣告主的廣告出現(xiàn)在合適的頁(yè)面上。
當(dāng)前，我國(guó)數(shù)字廣告市場(chǎng)屬于一種自由競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，市場(chǎng)中存在大量中小數(shù)字廣告公司，品牌數(shù)字廣告公司數(shù)量較少，專業(yè)代理能力亟待提升。中國(guó)市場(chǎng)上的數(shù)字廣告公司主要有三種模式，即依托大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)發(fā)展模式，依托大型營(yíng)銷傳播集團(tuán)發(fā)展模式，獨(dú)立型數(shù)字廣告公司發(fā)展模式。三種類型的數(shù)字廣告公司各具優(yōu)長(zhǎng)，依托大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的數(shù)字廣告公司具有資本優(yōu)勢(shì)、大數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)和優(yōu)質(zhì)數(shù)字媒體資源優(yōu)勢(shì)等，依托大型營(yíng)銷傳播集團(tuán)的數(shù)字廣告公司則擁有優(yōu)秀的數(shù)字營(yíng)銷策劃創(chuàng)意優(yōu)勢(shì)、整合營(yíng)銷傳播代理優(yōu)勢(shì)等，獨(dú)立型數(shù)字廣告公司大都通過吸引風(fēng)險(xiǎn)投資等融資方式快速發(fā)展，具有資本優(yōu)勢(shì)和專業(yè)技術(shù)優(yōu)勢(shì)等。不同模式的數(shù)字廣告公司可以發(fā)揮各自優(yōu)勢(shì)提升核心競(jìng)爭(zhēng)力，比如大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和大型營(yíng)銷傳播集團(tuán)可以通過自建或并購(gòu)數(shù)字廣告公司的方式，迅速拓展數(shù)字廣告業(yè)務(wù)，并將大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的大數(shù)據(jù)資源和技術(shù)資源，大型營(yíng)銷傳播集團(tuán)的策劃創(chuàng)意資源進(jìn)行很好的聯(lián)結(jié)。獨(dú)立型數(shù)字廣告公司則通過融資等方式迅速提升規(guī)模實(shí)力，通過與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)建立戰(zhàn)略聯(lián)盟等形式獲取大數(shù)據(jù)資源，提升專業(yè)服務(wù)能力。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，大數(shù)據(jù)、技術(shù)、資本和創(chuàng)意成為決定數(shù)字廣告公司經(jīng)營(yíng)成敗的核心資源。大量數(shù)字廣告公司的成立，對(duì)于數(shù)字廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展產(chǎn)生積極效應(yīng)，將會(huì)有更多的流量進(jìn)入數(shù)字廣告交易平臺(tái)，一方面可以提升數(shù)字廣告公司大數(shù)據(jù)分析與應(yīng)用能力，另一方面也為廣告主提供了更多品牌展示的機(jī)會(huì)。當(dāng)數(shù)字廣告市場(chǎng)發(fā)展到一定階段后，將會(huì)發(fā)生以資本并購(gòu)和聯(lián)合為主要特征的產(chǎn)業(yè)資產(chǎn)重組，自由競(jìng)爭(zhēng)逐漸向壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)過渡，品牌數(shù)字廣告公司將成為行業(yè)的主導(dǎo)力量。
傳統(tǒng)廣告產(chǎn)業(yè)的外資主導(dǎo)傾向引起了政府主管部門和廣告學(xué)界、產(chǎn)業(yè)界的關(guān)注，而數(shù)字廣告產(chǎn)業(yè)的外資并購(gòu)問題目前還沒有引起足夠的重視。事實(shí)上，近年來，國(guó)際廣告集團(tuán)加速在中國(guó)市場(chǎng)并購(gòu)擴(kuò)張，將國(guó)內(nèi)一些領(lǐng)先的數(shù)字廣告公司納入旗下，對(duì)中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響，最直接的負(fù)面影響就是不利于本土廣告公司的發(fā)展，更深層的影響還涉及到國(guó)家的經(jīng)濟(jì)安全和信息安全受到威脅。數(shù)字營(yíng)銷傳播公司不僅是一個(gè)廣告營(yíng)銷代理機(jī)構(gòu)，而且還是一個(gè)市場(chǎng)分析機(jī)構(gòu)和輿情監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)，通過對(duì)用戶大數(shù)據(jù)的分析，數(shù)字營(yíng)銷公司能夠及時(shí)了解消費(fèi)趨勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)，為廣告主提供科學(xué)的決策咨詢，同時(shí)，這些數(shù)字營(yíng)銷傳播公司還利用其數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)和分析工具，對(duì)社會(huì)輿情進(jìn)行監(jiān)測(cè)和研判，實(shí)際上承擔(dān)了社會(huì)調(diào)查的部分職能，若是這些數(shù)字營(yíng)銷公司被國(guó)際廣告集團(tuán)收購(gòu)，國(guó)家經(jīng)濟(jì)安全和信息安全會(huì)被實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)。《外商投資產(chǎn)業(yè)指導(dǎo)目錄（2015 年修訂）》規(guī)定，限制外商投資產(chǎn)業(yè)包括市場(chǎng)調(diào)查（限于合資、合作，其中廣播電視收聽、收視調(diào)查要求中方控股），禁止外商投資產(chǎn)業(yè)包括社會(huì)調(diào)查。針對(duì)數(shù)字廣告市場(chǎng)領(lǐng)域的外資行為，我國(guó)政府亟需完善廣告業(yè)外資并購(gòu)的法律法規(guī)，組建廣告業(yè)資本并購(gòu)信息安全評(píng)估委員會(huì)，發(fā)揮廣告行業(yè)協(xié)會(huì)的職能，對(duì)數(shù)字廣告產(chǎn)業(yè)外資主導(dǎo)的風(fēng)險(xiǎn)和信息安全風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行及時(shí)的科學(xué)評(píng)估。
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