【PConline 品科技】（原文標(biāo)題：讀懂龍淵：新浪微博之外的巨頭之路探索?）前言：2013年新浪將阿里引入微博，對(duì)于改善微博的商業(yè)化有明顯改善;但新浪作為獨(dú)立商業(yè)公司的地位卻受到了極大的挑戰(zhàn)。在這個(gè)背景下，龍淵的上線應(yīng)該被寄予了很高的期望，如果在展示廣告之外，新浪能夠找到新的營(yíng)銷(廣告)產(chǎn)品，那么在主流互聯(lián)網(wǎng)公司中，新浪仍然能夠站住吧。
在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)并不久遠(yuǎn)的歷史中，新浪絕對(duì)是非常重要的商業(yè)公司之一，即使在BAT和360橫行的當(dāng)下，主要的輿論戰(zhàn)場(chǎng)仍然是新浪微博;但和新浪媒體影響力并不匹配的，是這么多年來其在商業(yè)上的相對(duì)“落后”，尤其是隨著游戲、電商和垂直移動(dòng)領(lǐng)域內(nèi)諸多互聯(lián)網(wǎng)公司的崛起，新浪在“營(yíng)銷”層面上的壓力也越發(fā)的明顯了。
上圖是2007年~2012年新浪廣告和總營(yíng)收的對(duì)比曲線，從圖上可以看出來，新浪這些年仍然是增長(zhǎng)的..對(duì)于2009年的回落，其實(shí)可以解讀為08年奧運(yùn)給所有的門戶打了雞血，奧運(yùn)被消費(fèi)完之后，還是回到的正常的節(jié)奏。
如果把營(yíng)收的曲線，和新浪這么多年在商業(yè)化的不斷嘗試結(jié)合來看，會(huì)發(fā)現(xiàn)，新浪似乎面臨了和雅虎同樣的問題，品牌廣告的增長(zhǎng)是有限的;而新浪微博對(duì)于營(yíng)收的利好，在經(jīng)歷了諸多的嘗試未遂后歸于平淡…所以才有了毒丸逼走盛大，又擁抱阿里合作的變遷。
新浪夢(mèng)想的巨頭之路，曲折又迷茫
這些年，新浪在商業(yè)化嘗試主要是兩個(gè)方面，一個(gè)是通過資本層面在外部的合作，一個(gè)是對(duì)自身營(yíng)銷價(jià)值的挖掘，但總體而言，自身營(yíng)銷價(jià)值的提升沒太大的改善;在對(duì)外的合縱連橫中，新浪吃的虧比賺的多了那么一點(diǎn)。基本上，在廣告增長(zhǎng)的有限和其他商業(yè)策略的不利，新浪在主流互聯(lián)網(wǎng)公司里，在商業(yè)化程度上慢慢的有掉隊(duì)了。
—2005年，時(shí)任新浪董事長(zhǎng)的段永基聯(lián)手盛大董事長(zhǎng)陳天橋欲通過二級(jí)市場(chǎng)收購(gòu)并控制新浪，但最終因?yàn)樾吕藛?dòng)了“毒丸計(jì)劃”未果。此役的失敗也讓原本在新浪董事會(huì)中擁有強(qiáng)大影響力的段永基及其背后的四通控股逐漸淡出新浪。
隨后，曹國(guó)偉代表的新浪管理層逐步在新浪的資本層面擁有話語(yǔ)權(quán)。
—2008年2月，新浪和易居中國(guó)聯(lián)合組成合資公司新浪樂居，并與2009年獨(dú)立上市。當(dāng)時(shí)的分析稱，在這些垂直領(lǐng)域，新浪也極有可能聯(lián)合其他業(yè)內(nèi)同行、整合資源，復(fù)制類似CRIC的成功。這極有可能帶動(dòng)市場(chǎng)對(duì)新浪這樣一家老牌門戶的價(jià)值重估。此事的操盤手是財(cái)務(wù)出身的曹國(guó)偉。同年，,新浪投資控股的成立,購(gòu)入約9%新浪股份，由此新浪管理層成為上市公司新浪的大股東。
—2011年，新浪耗資6600萬(wàn)美元買入麥考林公司的19%股份，當(dāng)時(shí)外界評(píng)論新浪有可能憑借門戶和微博優(yōu)勢(shì)，在電商領(lǐng)域有所作為;但結(jié)果，麥考林股價(jià)一蹶不振，連累新浪的財(cái)務(wù)表現(xiàn)——此事唯一的受益者是紅杉和沈南鵬。
同年，新浪兩次向土豆投資共計(jì)6640萬(wàn)美元，持股比例達(dá)9.05%，一舉超過土豆創(chuàng)始人王微的持股量;隨后土豆和優(yōu)酷合并，新浪借土豆在視頻領(lǐng)域的圖謀化為財(cái)務(wù)回報(bào)。
—2013年，,阿里巴巴以5.86億美金投資新浪微博占股18%,隨后新浪微博的商業(yè)化開始加速..來自淘寶的廣告增多，粉絲通粉絲頭條等廣告產(chǎn)品陸續(xù)推出，一直到最近的，微博支付上線，新浪試圖通過阿里的商業(yè)基因增加變現(xiàn)的可能性，這次的合作，能夠在未來三年內(nèi)讓新浪擺脫“不賺錢”的帽子?和阿里的合作，不知道能否改變新浪過度依賴品牌廣告的現(xiàn)狀?
從展示廣告到DSP，新浪保持獨(dú)立的一搏?
對(duì)于新浪而言，到了必須要改變的時(shí)候了，坐擁微博這一利器，在營(yíng)銷價(jià)值上如何破冰?在廣告產(chǎn)品的創(chuàng)新上能否推陳出新?希望或許放在“龍淵”上了吧。新浪2013年底上線的全新廣告交易平臺(tái)能否改變讓新浪在廣告方面再上層樓?
先來看看對(duì)廣告主有吸引力的門戶和搜索在廣告收入近年來的表現(xiàn)：
如上圖，紅色的是百度..以賣展示廣告為主的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)們，在過去的數(shù)年里其實(shí)都還在維持增長(zhǎng)，但增加幅度不大。紅色的折線是百度，在2007年的時(shí)候，門戶和百度還可以比一比，但08、09之后，百度迅速的突破百億成為網(wǎng)絡(luò)廣告最大的賣家。
和搜索一起，這些年來?yè)屍放茝V告生意的還有電商(對(duì)，電商也是廣告平臺(tái))，視頻網(wǎng)站以及人人網(wǎng)、豆瓣等等，似乎只要有點(diǎn)人氣有點(diǎn)特色的，都想在網(wǎng)絡(luò)廣告的大市場(chǎng)分一杯羹;所以對(duì)于門戶網(wǎng)站而言，賣廣告不容易。
從廣告營(yíng)收的絕對(duì)數(shù)值來看，新浪還算不錯(cuò)，但從趨勢(shì)來看，新浪并不樂觀，尤其是在有了微博之后：黃色折線是騰訊，在2011年，其品牌廣告的增長(zhǎng)突然提速，可以理解為騰訊在品牌廣告之外，兜售流量的廣告產(chǎn)品發(fā)力了吧;搜狐合并搜狗的廣告收入后，廣告收入有超越新浪的可能，只有網(wǎng)易安穩(wěn)的過小日子..
小結(jié)：搜索仍然是提升廣告收入的最佳方式，騰訊龐大的產(chǎn)品線和豐富的流量以及社交優(yōu)勢(shì)似乎也可以變現(xiàn)了…
對(duì)于新浪來說，除了提價(jià)外，在品牌廣告增量市場(chǎng)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，必須出新招了，在這個(gè)大背景下，龍淵上線。新浪對(duì)龍淵的期待頗高，期待這個(gè)系統(tǒng)可以破解新浪只能賣好展示廣告的魔咒;新浪對(duì)龍淵介紹：“新浪覆蓋廣告平臺(tái)，依托新浪網(wǎng)與新浪微博覆蓋中國(guó)近八成網(wǎng)民的海量用戶的天然優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)跨屏、跨產(chǎn)品線混平臺(tái)優(yōu)質(zhì)展示廣告，按獨(dú)立用戶控頻投放?！翱缙痢卑娔X屏幕及移動(dòng)終端屏幕;“跨產(chǎn)品線”則指的是門戶、視頻、微博、移動(dòng)端等四大產(chǎn)品線;投放系統(tǒng)基于 “UserID + CookieID + 用戶行為日志”等多重定位的網(wǎng)絡(luò)虛擬指紋識(shí)別技術(shù)進(jìn)行用戶區(qū)分，進(jìn)而針對(duì)個(gè)體用戶做控頻投放?！?/p>
“龍淵”基本上符合DSP的理念，基本算是新浪的私有DSP廣告平臺(tái)。
DSP廣告是個(gè)好產(chǎn)品，通俗的來講就是：“DSP廣告是廣告主通過競(jìng)價(jià)的方式，購(gòu)買到產(chǎn)品在互聯(lián)網(wǎng)“可控的曝光”的機(jī)會(huì)，對(duì)廣告受眾有所篩選，能夠直接精準(zhǔn)的曝光給網(wǎng)民(受眾)個(gè)體，并通過技術(shù)系統(tǒng)快速反饋廣告效果?！盌SP廣告是順應(yīng)大數(shù)據(jù)趨勢(shì)的產(chǎn)品，重在挖掘和匹配，以實(shí)現(xiàn)最佳的廣告效果，算是效果廣告的一類吧，在國(guó)外發(fā)展多年，在國(guó)內(nèi)也有不少嘗試。
國(guó)內(nèi)提供DSP廣告服務(wù)主要兩類，一類是平臺(tái)，購(gòu)買很多網(wǎng)站的位置，打包出售給n多廣告主，比如易傳媒和品友;一類是所謂私有DSP，淘寶、騰訊都有類似的產(chǎn)品，新浪也算加入這一陣營(yíng)。
龍淵剛上線，所以還沒有最直接的對(duì)于這款產(chǎn)品的評(píng)價(jià)。所以對(duì)于這個(gè)產(chǎn)品在跨屏、數(shù)據(jù)挖掘、用戶匹配，以及和微博結(jié)合的程度，以及效果如何，還不能下結(jié)論。
對(duì)于新浪而言，在龍淵這款廣告產(chǎn)品做的足夠好之外，還要在廣告主的培育和代理的體系上有所突破：新浪的市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)在品牌廣告的渠道上有豐富的積累，但讓廣告主遷移到龍淵，是需要足夠長(zhǎng)的培育期的，尤其是新浪在廣告上的破局，還需要在傳統(tǒng)的品牌廣告主之外，找到中小企業(yè)、手游、電商等等的群體，這樣才有可能實(shí)現(xiàn)突破——以百度的SEM為例，在長(zhǎng)期的市場(chǎng)培育和強(qiáng)大的代理商體系，才積累到數(shù)十萬(wàn)廣告主的。
從展示廣告到DSP，新浪在廣告上的革命能否成功，應(yīng)該會(huì)決定未來新浪能夠在一線互聯(lián)網(wǎng)公司里保持相對(duì)的獨(dú)立，這可能很重要。
圖片來源：網(wǎng)絡(luò)
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