臺(tái)灣品牌競(jìng)爭(zhēng)力
0-1 【作者序】品牌：企業(yè)之根
臺(tái)灣發(fā)展經(jīng)濟(jì)建設(shè)以來，從過去製造鞋子、雨傘、玩具、紡織品，到現(xiàn)在資訊電子、電機(jī)、機(jī)械、光電產(chǎn)品、積體電路、液晶顯示器都和硬梆梆的民生必需品有關(guān)，這些企業(yè)經(jīng)營(yíng)最重視的在於工廠的製造效率和規(guī)模經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)品實(shí)體功能和工程品質(zhì)、研究發(fā)展的績(jī)效等。但是在二十世紀(jì)，政府似乎從來沒有重視過品牌經(jīng)營(yíng)，也沒有制定相關(guān)的產(chǎn)業(yè)政策，企業(yè)界以品牌為基礎(chǔ)的經(jīng)營(yíng)模式和有識(shí)之士也是鳳毛麟角，所以一直到現(xiàn)在，臺(tái)灣沒有一個(gè)品牌可以名列全球最有價(jià)值的百大品牌。
行銷上來講，品牌是企業(yè)在顧客心目中的形象、承諾與經(jīng)驗(yàn)的複雜組合，它代表一家公司對(duì)一個(gè)特定消費(fèi)族群的承諾。企業(yè)的產(chǎn)品在工廠或服務(wù)地點(diǎn)製造，品牌則塑造在消費(fèi)者的腦海中。筆記型電腦是一種產(chǎn)品，在工廠裡製造；宏碁（Acer）是一個(gè)品牌，在全球市場(chǎng)上創(chuàng)造。自行車是在工廠製造的產(chǎn)品，捷安特（GIANT）則是藉由訴求「分享騎乘的喜樂」在全球市場(chǎng)上創(chuàng)造。
品牌，是行銷之根，沒有品牌的行銷就是無根的行銷。行銷，是企業(yè)最重要的功能，沒有品牌的企業(yè)在行銷的紅海中，就像無舵的船一樣，終日漂浮，無所依賴，只能低價(jià)廝殺。所以，品牌，不只是行銷之根，更是企業(yè)之根。經(jīng)營(yíng)企業(yè)做生意賺錢的方法很多，有的公司不斷地引進(jìn)最先進(jìn)的機(jī)器設(shè)備，憑藉著商品精良的品質(zhì)，讓產(chǎn)品自己說話；有的公司擴(kuò)大投資或在大陸設(shè)廠，以求降低產(chǎn)品製造成本；有的公司將重點(diǎn)放在物流，追求速度，以快速反應(yīng)為競(jìng)爭(zhēng)武器。如果在企業(yè)經(jīng)營(yíng)的價(jià)值鏈構(gòu)型中，策略的制定和核心能力搭配得當(dāng)，公司就可以生存和成長(zhǎng)。
但是在國(guó)際市場(chǎng)上，特別是美國(guó)、歐洲和亞洲這三大市場(chǎng)，全臺(tái)灣有幾家公司是以行銷為核心能力制定競(jìng)爭(zhēng)策略的？在這些公司裡面，又有幾家公司是以品牌為核心行銷能力制定行銷策略的？恐怕少之又少。在整個(gè)企業(yè)的行銷策略當(dāng)中，實(shí)在找不出還有任何要素比品牌更重要、更難經(jīng)營(yíng)的。在筆者二十年的教學(xué)經(jīng)驗(yàn)、研究心得，以及和企業(yè)界經(jīng)理人的接觸，發(fā)現(xiàn)有很多人崇尚「代工行銷」。原因不外乎大家覺得數(shù)十年來，臺(tái)灣就是這麼過來的，臺(tái)灣的企業(yè)有豐富的生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)，能夠快速降低製造成本；也有人從訂單的觀點(diǎn)考慮，為了眼前現(xiàn)實(shí)的問題，代工生產(chǎn)為唯一生存之道；也有人覺得品牌不是臺(tái)灣人玩得起的遊戲，因?yàn)樵趪?guó)外打品牌知名度動(dòng)輒上億美元。問題是我們過去賴以生存之道，正逐漸地為中國(guó)大陸、泰國(guó)、越南、墨西哥等國(guó)所採(cǎi)用，臺(tái)灣的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是否可以持久？
這幾年以來，企業(yè)界和政府已經(jīng)感受到品牌對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的重要性，例如經(jīng)濟(jì)部自2003 年開始， 委託Interbrand 公司為臺(tái)灣的國(guó)際品牌做品牌鑑價(jià)，公布「十大臺(tái)灣國(guó)際品牌」。2006 年起，更擴(kuò)大推動(dòng)為期7 年的「品牌臺(tái)灣」（Branding Taiwan）發(fā)展計(jì)劃，包括成立品牌創(chuàng)投基金、創(chuàng)造有利之法制環(huán)境、建構(gòu)品牌輔導(dǎo)與諮詢體系、建立品牌鑑價(jià)制度、宣傳特色產(chǎn)業(yè)與品牌形象、人才供給與培訓(xùn)、建立品牌知識(shí)與資訊交流平臺(tái)、激發(fā)全民品牌意識(shí)等八大措施，希望在2012 年有臺(tái)灣品牌可名列全球百大。更有很多公司在內(nèi)部成立品牌專責(zé)單位，增加行銷經(jīng)費(fèi)，建立國(guó)際品牌。
臺(tái)灣企業(yè)界行銷策略和品牌經(jīng)營(yíng)的知識(shí)大多來自於美國(guó)，很多公司打造國(guó)際品牌的做法也大多師法美國(guó)企業(yè)界的方法。不過，美國(guó)公司的品牌行銷經(jīng)驗(yàn)雖然很寶貴，但是臺(tái)灣企業(yè)一定要修正才能採(cǎi)用，無法全盤接收。很多公司沒有察覺臺(tái)灣和美國(guó)的國(guó)情差異，在打造品牌的過程中，繳交很多鉅額學(xué)費(fèi)，甚至因此倒閉。臺(tái)商建立品牌和美商不同之處很多，首先，因?yàn)榕_(tái)灣本身的內(nèi)需市場(chǎng)太小，不像美國(guó)本身是一個(gè)很大的市場(chǎng)，美國(guó)品牌如果在美國(guó)站穩(wěn)腳步，就比較容易逐步發(fā)展到其他國(guó)家；在臺(tái)灣成功的品牌，要在歐美國(guó)家打天下，則面臨歐美當(dāng)?shù)睾褪澜绺鲊?guó)品牌的強(qiáng)敵環(huán)伺。第二，臺(tái)灣企業(yè)長(zhǎng)久以來的核心能力是以代工為主的製造能力，許多公司一直依賴國(guó)外大客戶的訂單，當(dāng)公司要自創(chuàng)國(guó)際品牌時(shí)，國(guó)外大客戶覺得和我國(guó)的代工廠商面臨直接的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，就會(huì)將訂單轉(zhuǎn)移到其他代工廠商，這個(gè)「抽單」問題是很多臺(tái)灣公司在建立自有品牌時(shí)面臨的極大挑戰(zhàn)。第三，臺(tái)灣公司在國(guó)際化過程中，因?yàn)殚L(zhǎng)期依賴國(guó)外客戶的訂單，經(jīng)理人的心目中只有下一個(gè)環(huán)節(jié)的客戶（client）觀念，沒有最終環(huán)節(jié)的消費(fèi)者（consumer）觀念；公司只知道客戶的理性需求（need），但是不知道消費(fèi)者的感性慾望（want），造成臺(tái)灣的公司只會(huì)做B2B 的生意，不知如何經(jīng)營(yíng)B
露華濃（Revlon）化妝品公司創(chuàng)辦人察爾斯?瑞福森（Charles Revson）說過一句膾炙人口的名言，經(jīng)常為行銷管理教科書所引用：「在工廠，我們製造化妝品；在商店，我們銷售希望?！古_(tái)灣的企業(yè)長(zhǎng)久以來一直為國(guó)際大廠代工，包括像華碩、宏碁、捷安特這些臺(tái)灣的十大國(guó)際品牌，幾乎都是從OEM、ODM 起家，產(chǎn)品的品質(zhì)精良，只不過以前貼上知名的歐美牌子，錦衣夜行多年。多數(shù)臺(tái)灣企業(yè)的核心價(jià)值在於產(chǎn)品可以滿足少數(shù)的國(guó)際大客戶的需求，以更好的品質(zhì)、更強(qiáng)大的功能、更快的交貨速度、更低廉的價(jià)格打敗我們的競(jìng)爭(zhēng)者，可是當(dāng)世界工廠（中國(guó)）崛起，也採(cǎi)用和臺(tái)灣企業(yè)相同的經(jīng)營(yíng)模式時(shí)，臺(tái)灣的企業(yè)不只要專注在工廠製造產(chǎn)品，更要在商店銷售希望。幸好現(xiàn)在有不少公司已經(jīng)自創(chuàng)國(guó)際品牌，防毒軟體、自行車、手機(jī)、個(gè)人電腦，筆記型電腦、網(wǎng)路通訊產(chǎn)品、食品、甚至陶瓷器產(chǎn)品，雖然和國(guó)際大品牌還有一段差距，但是這些品牌已經(jīng)成為我國(guó)企業(yè)界的品牌模範(fàn)生。
為了洞悉臺(tái)灣企業(yè)的品牌經(jīng)營(yíng)策略，筆者以品牌經(jīng)營(yíng)的理論為基礎(chǔ)，逐一深度訪談這些模範(fàn)生的品牌經(jīng)營(yíng)者，將這些寶貴的臺(tái)灣品牌經(jīng)驗(yàn)和學(xué)術(shù)理論整合在本書，希望能夠理論和實(shí)務(wù)並重，為臺(tái)灣企業(yè)打造國(guó)際品牌盡一份心力。
本書撰寫之前，筆者曾親自訪問十大臺(tái)灣國(guó)際品牌公司的董事長(zhǎng)、總經(jīng)理或品牌經(jīng)營(yíng)者，蒐集第一手寶貴的資料，這些無私的企業(yè)家是我的品牌導(dǎo)師，必須特別感謝：趨勢(shì)科技的張明正、陳怡蓁、丘立全；華碩的韓德行；宏碁的王振堂、賴泰岳；康師傅的魏應(yīng)州、魏應(yīng)充、蘇守斌；明基的王文璨；瑪吉斯的陳榮華；合勤的林秀立、汪志謙以及捷安特的羅祥安。
~巨大（捷安特）公司總經(jīng)理羅祥安
隨著世界經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的演進(jìn)，以及臺(tái)灣在全球化浪潮裡角色的蛻變，充滿活力的臺(tái)灣企業(yè)界的焦點(diǎn)轉(zhuǎn)移，從品質(zhì)提升、組織改造、供應(yīng)鏈管理、設(shè)計(jì)創(chuàng)新，到近幾年來，品牌成為最受關(guān)切的熱門話題。尤其在韓國(guó)三星（Samsung）在短短數(shù)年內(nèi)，品牌價(jià)值躍升了三倍，躋身於全球二十大品牌之一，超越Sony，更掀起了一股韓國(guó)能，為什麼臺(tái)灣不能的巨浪。
洪順慶教授是品牌行銷專家，在幾年前的品牌論壇有緣結(jié)識(shí)，之後在他率同研究生前來針對(duì)捷安特品牌做深度專案研究時(shí)，向他請(qǐng)教不少，受益良多。此次受囑為《臺(tái)灣品牌競(jìng)爭(zhēng)力》一書作序，拜讀稿本之後，大為佩服，書中不僅對(duì)臺(tái)灣十大國(guó)際品牌做了中肯的分析評(píng)論，更針對(duì)「品牌學(xué)」做了架構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn)，內(nèi)容深入完備的詮譯，不論是理論面（why）實(shí)務(wù)面（what）和管理面（how），提綱挈領(lǐng)，條理分明，有如把研究所的研究課程和實(shí)務(wù)經(jīng)驗(yàn)結(jié)合，讓企業(yè)人能循序漸進(jìn)，茅塞頓開，實(shí)在是一本難得的品牌行銷好書。
在目前臺(tái)灣企業(yè)面對(duì)微利代工產(chǎn)業(yè)的艱苦環(huán)境裡，書中的某些話語，特別發(fā)人深省，例如：「在從事OEM ／ ODM 業(yè)務(wù)多年後，臺(tái)灣企業(yè)已具備量產(chǎn)、產(chǎn)品品質(zhì)、工業(yè)設(shè)計(jì)的能力，這些能力是自創(chuàng)國(guó)際品牌的先決條件。」
「臺(tái)灣企業(yè)要打造國(guó)際品牌，必須培養(yǎng)不同以往的核心能力，從OEM ／ ODM 的以產(chǎn)品品質(zhì)為基礎(chǔ)（quality based） 的製造和研發(fā)能力，要轉(zhuǎn)變成以品牌為基礎(chǔ)（brand based）的品牌和行銷能力，原來只必須了解客戶的理性需求（needs）的產(chǎn)品，現(xiàn)在更須探索消費(fèi)者的內(nèi)心世界和七情六慾（wants and desire）?！?span lang="EN-US">
「要建立品牌時(shí)，必須先思考要提供顧客何種水準(zhǔn)的感受品質(zhì)，在決定卓越的產(chǎn)品和服務(wù)品質(zhì)為後盾後，再搭配創(chuàng)造品牌知名度和品牌聯(lián)想，並建構(gòu)其他專屬的品牌資產(chǎn)，終極目標(biāo)是和目標(biāo)顧客建立獨(dú)一無二的品牌忠誠(chéng)度?！?span lang="EN-US">
『一個(gè)品牌性格鮮明的產(chǎn)品會(huì)引起目標(biāo)消費(fèi)族群的品牌共鳴，在這種品牌經(jīng)營(yíng)家的行銷工具箱裡，沒有「降價(jià)、以價(jià)取勝、促銷刺激需求」這些劣質(zhì)工具。』
「如果將傳統(tǒng)的企業(yè)價(jià)值活動(dòng)，視為企業(yè)向顧客提出跳舞的邀請(qǐng)，是一種B
「體驗(yàn)時(shí)代的企業(yè)CEO（品牌經(jīng)營(yíng)者）應(yīng)以顧客體驗(yàn)組織者（Customer Experience Organizer，CEO）的角色，與顧客共舞，和顧客共創(chuàng)最大的品牌價(jià)值?！?span lang="EN-US">
臺(tái)灣企業(yè)在打造一個(gè)國(guó)際品牌之前，還有一個(gè)更基本、更關(guān)鍵性、更重要的問題，那就是：本公司到底要不要自創(chuàng)品牌？書中也具體提出了八項(xiàng)條件和八項(xiàng)策略，非常有參考的價(jià)值。
巨大公司在二十五年前，從臺(tái)灣開始自創(chuàng)捷安特GIANT 品牌，五年後從歐洲開始，陸續(xù)推向全世界，在全公司海內(nèi)外同仁的共同努力下，摸著石頭過河，歷經(jīng)無數(shù)成敗經(jīng)驗(yàn)的學(xué)習(xí)，幸能成為全球自行車的知名品牌之一，回顧起來，公司之得以持續(xù)成長(zhǎng)茁壯，自有品牌居功厥偉，也是公司最寶貴的資產(chǎn)。
深夜讀完全書，不禁起身擲書長(zhǎng)嘆：「若是二十五年前就有這麼一本品牌的寶典，該有多好!」
~法藍(lán)瓷總裁 陳立恆
隨著全球化發(fā)展，經(jīng)濟(jì)資源重新布局，臺(tái)灣也面臨了產(chǎn)業(yè)升級(jí)的挑戰(zhàn)， 許多企業(yè)一路從OEM 轉(zhuǎn)型到ODM，甚至開始走向OBM，「品牌」成了當(dāng)紅話題。
「法藍(lán)瓷」品牌成立於2001 年，迄今短短5 年，即在全球布建超過5,800 個(gè)銷售據(jù)點(diǎn)，看來十分迅速，但其實(shí)歷經(jīng)了漫長(zhǎng)的OEM、ODM 到OBM 的轉(zhuǎn)型過程，可說是臺(tái)灣許多企業(yè)發(fā)展歷程的縮影。法藍(lán)瓷的成功關(guān)鍵包括擁有豐沛的人脈、錢脈、創(chuàng)意脈、一條龍式的價(jià)值鏈，以及植根於文化的品牌理念。
法藍(lán)瓷的母公司為「海暢集團(tuán)」，海暢集團(tuán)為國(guó)際禮品業(yè)代工、代設(shè)計(jì)近30 年，累積了豐沛的國(guó)際經(jīng)營(yíng)人脈。文化品牌塑造的是一組獨(dú)特的價(jià)值觀，必須要由認(rèn)同此理念的人一起來經(jīng)營(yíng)，才能長(zhǎng)久與發(fā)揮力量，因此，過去代工時(shí)所結(jié)識(shí)的志同道合夥伴，正成了布建國(guó)際通路時(shí)的開路先鋒。
再來是錢脈，經(jīng)營(yíng)品牌與從事製造最大不同之處，在於投資期間漫長(zhǎng)且回收變數(shù)大，因此要有豐沛的錢脈做後盾，才有資源與信心繼續(xù)發(fā)展。創(chuàng)意脈更是發(fā)展品牌的關(guān)鍵，過去海暢集團(tuán)在代工、代設(shè)計(jì)階段，每年都要推出超過一千種新產(chǎn)品設(shè)計(jì)，不但考驗(yàn)設(shè)計(jì)人員的實(shí)力，更累積了對(duì)國(guó)際市場(chǎng)口味與人文藝術(shù)變遷的觀察與了解，從而開創(chuàng)出獨(dú)樹一格的風(fēng)格。
從研發(fā)、設(shè)計(jì)到製造，法藍(lán)瓷皆導(dǎo)入高科技做為輔助，以使生產(chǎn)流程更具競(jìng)爭(zhēng)力，製造技術(shù)獲得更多項(xiàng)世界專利?！钙放啤辜词瞧髽I(yè)對(duì)每一個(gè)環(huán)節(jié)的堅(jiān)持與保證，為了精確掌握產(chǎn)品品質(zhì)與維護(hù)獨(dú)家know-how，法藍(lán)瓷採(cǎi)取一條龍式的生產(chǎn)價(jià)值鏈，從市場(chǎng)調(diào)查、研發(fā)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、製造、銷售與服務(wù)全不假人手。
最後是植根於文化的品牌理念，法藍(lán)瓷在品牌發(fā)展之初即提出「China is China.」的理念，希望藉由法藍(lán)瓷的創(chuàng)意設(shè)計(jì)與現(xiàn)代工藝，讓我們老祖宗發(fā)明的瓷器換上時(shí)
代新風(fēng)貌，融入現(xiàn)代人的生活，並成為華人精品瓷藝的代表，讓昔日的瓷藝光輝再度發(fā)揚(yáng)。瓷器（china）原本即為華人（China）的發(fā)明，「China is China.」的主張一提出，不僅得到歐美消費(fèi)者的贊同，更獲得華人消費(fèi)者的共鳴。
洪教授前一本書《從心行銷》即提到許多寶貴的經(jīng)營(yíng)「心法」，喬治傑生（GEORG JENSEN）的CEO 郝士高（Hans-Kristian Hoejsgaard）也曾與我在討論品牌時(shí)提到過「Products are made in the factory, brands are made in the mind.」深刻地點(diǎn)出了從事製造與品牌全然不同的思維。從事製造，講求的是產(chǎn)品品質(zhì)、生產(chǎn)效率，管理的是
具體的工廠。然而，經(jīng)營(yíng)品牌除了要有一流品質(zhì)，更需要深入消費(fèi)者內(nèi)心，讓消費(fèi)者打從心裡建立起對(duì)品牌價(jià)值的了解與認(rèn)同。
從製造轉(zhuǎn)型到品牌經(jīng)營(yíng)，的確有許多思考模式需要轉(zhuǎn)變，很高興洪教授在此時(shí)推出《臺(tái)灣品牌競(jìng)爭(zhēng)力》一書，完整地剖析品牌建立的步驟，且深入淺出地舉了許多臺(tái)灣的例子，甚至分析臺(tái)灣廠商建立品牌需具備的前提與後續(xù)發(fā)展策略，讓目前許多亟欲發(fā)展品牌的廠商，得以隨時(shí)深加審視與思考。
發(fā)展品牌不僅代表經(jīng)濟(jì)型態(tài)的轉(zhuǎn)變，更是企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的深度了解與承諾，藉由對(duì)消費(fèi)者心理層面的認(rèn)識(shí)，品牌將會(huì)提出愈來愈多貼近人心的主張，讓消費(fèi)者的理性與感性都得到更多的開發(fā)與滿足，從而使消費(fèi)過程成為身心靈的全然啟發(fā)。
~奧美集團(tuán)董事長(zhǎng) 白崇亮
一條微笑形狀的獲利曲線，引動(dòng)了臺(tái)灣企業(yè)經(jīng)營(yíng)者對(duì)品牌的高度注目。產(chǎn)官學(xué)的主流思潮都指向─「代工製造進(jìn)入微利時(shí)代，投入品牌才有高獲利機(jī)會(huì)。」於是，一股人人樂道的品牌熱潮，就這麼風(fēng)起雲(yún)湧地展開。
另一方面，臺(tái)灣社會(huì)富裕了，新一代的消費(fèi)者對(duì)品味的要求，也相對(duì)提高了。人們?cè)谙M(fèi)的時(shí)候，所購(gòu)買的已不再是商品的功能，而是設(shè)計(jì)、個(gè)性、感覺與認(rèn)同。因此，種種新的概念，如美感經(jīng)濟(jì)、體驗(yàn)行銷、顧客關(guān)係管理等，也成為學(xué)界探討的主題。消費(fèi)者選擇品牌，各憑喜好。企業(yè)要行銷品牌，卻有著重重考驗(yàn)。
今天消費(fèi)者選擇品牌，一旦有其經(jīng)濟(jì)能力，幾乎已是「只要我喜歡，有什麼不可以？」君不見，多少剛出社會(huì)做事的年輕女孩，拚著省吃儉用，也要以一個(gè)月的薪水，去買一個(gè)名牌皮包，用以昭告世人？反之，又有多少品牌做得到這種魅力，即便是標(biāo)上天價(jià)，限量出售，也能夠叫目標(biāo)顧客趨之若鶩，銷售一空？
放眼今天成功的品牌，哪一個(gè)不曾是篳路藍(lán)縷、創(chuàng)業(yè)惟艱？又有哪一個(gè)在成功之後，沒有經(jīng)歷消費(fèi)偏好改變，是否再行修正定位的掙扎？甚或即使登上高峰，亦無時(shí)不感受新競(jìng)爭(zhēng)虎視耽耽的威脅？對(duì)於那些疏於維護(hù)，落後更新，終遭消費(fèi)者遺忘的品牌，就更不勝唏噓了。
建構(gòu)品牌，實(shí)在不是一條容易的路。洪順慶教授這本《臺(tái)灣的競(jìng)爭(zhēng)力》，為我們指出如何走上品牌之路，並為臺(tái)灣發(fā)展出下一波的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。它來得正是時(shí)候。
洪教授是國(guó)內(nèi)少數(shù)對(duì)品牌理論鑽研深刻，又能對(duì)企業(yè)實(shí)務(wù)廣泛了解的學(xué)者。他的見解獨(dú)到，視野寬闊，列舉國(guó)內(nèi)外品牌個(gè)案，為讀者開啟一個(gè)豐富的品牌世界。在當(dāng)前亟需一本切合臺(tái)灣需求的品牌書藉時(shí)，本書應(yīng)運(yùn)而生，實(shí)為上選之作。我們深切期待，臺(tái)灣終能走出一條屬於自己的品牌之路。
旗下?lián)碛锌朔蛱兀?span lang="EN-US">Kraft）食品、萬寶路（Marlboro）香煙與麥斯威爾（Maxwell House）咖啡等一流品牌的飛利浦．莫里斯（Philip Morris）公司說：「我們的品牌力量來自我們的員工?！古_(tái)灣創(chuàng)造品牌身體力行，而且提倡打造國(guó)際品牌以提升臺(tái)灣競(jìng)爭(zhēng)力不遺餘力的宏碁創(chuàng)辦人施振榮，所提出的品牌創(chuàng)值公式則認(rèn)為，品牌價(jià)值= 品牌定位× 品牌知名度。那麼到底品牌價(jià)值的決定因素是什麼呢？
根據(jù)許多學(xué)者、品牌專家、行銷專家和企業(yè)家的看法，品牌權(quán)益或品牌價(jià)值的決定因素，主要有五：品牌知名度、品牌聯(lián)想、品牌忠誠(chéng)度、顧客所感受的品質(zhì)和其他專屬的品牌資產(chǎn)。
一、品牌知名度
品牌知名度是指一個(gè)可能的購(gòu)買者認(rèn)識(shí)或回憶某一品牌屬於一種特定產(chǎn)品類別的能力。任何公司要?jiǎng)?chuàng)造產(chǎn)品的品牌權(quán)益，最基本的馬步功夫就是要先打響品牌的知名度。因?yàn)槠放浦葘?duì)一家公司，可以創(chuàng)造四種價(jià)值：品牌聯(lián)想的基準(zhǔn)點(diǎn)、熟悉的感覺、實(shí)質(zhì)的承諾、可加以考慮的品牌。
大多數(shù)商品的行銷溝通往往要經(jīng)過認(rèn)知、情感與行動(dòng)的三個(gè)步驟，也就是說，消費(fèi)者須先思考過一個(gè)品牌可能擁有的屬性與利益，然後才會(huì)喜歡，產(chǎn)生情感，最後採(cǎi)取購(gòu)買行動(dòng)。因此，品牌的認(rèn)識(shí)就成為溝通的最先決條件。當(dāng)一個(gè)品牌在消費(fèi)者心中建立起知名度後，品牌名稱就構(gòu)成一個(gè)基準(zhǔn)點(diǎn)，許多的聯(lián)想就可以由此出發(fā)，構(gòu)成一個(gè)記憶網(wǎng)路。例如，學(xué)生聽到耐吉（Nike）、看到時(shí)，就會(huì)聯(lián)想到籃球、跑步、名牌、運(yùn)動(dòng)明星或選手、個(gè)性、帥氣、氣墊、舒適、以及just do it 的口號(hào)等。
而且，品牌知名度還會(huì)提供消費(fèi)者一種熟悉甚至似曾相識(shí)的感覺，進(jìn)而促成喜愛。有很多便利品，如飲料、面紙、香皂、零食等，消費(fèi)者往往是因?yàn)槭煜ざ右再?gòu)買，因?yàn)檫@些產(chǎn)品的價(jià)格低，並不需要花許多時(shí)間和精力從事資訊蒐集、品牌比較等複雜的購(gòu)買決策程序。對(duì)於一些老品牌的商品，如黑松汽水和臺(tái)鐵便當(dāng)，過去累積的品牌知名度是一項(xiàng)最寶貴的資產(chǎn)，尤其是現(xiàn)代人容易懷舊。
二、品牌聯(lián)想
品牌聯(lián)想是指在人們記憶中以一個(gè)品牌為中心的所有事物。根據(jù)記憶的聯(lián)想網(wǎng)路觀點(diǎn)，記憶是由點(diǎn)（代表概念）和線（代表點(diǎn)和點(diǎn)之間的連接）所構(gòu)成。例如IBM個(gè)人電腦在消費(fèi)者心目中的聯(lián)結(jié)網(wǎng)路，就是以IBM 品牌為中心的許多概念的聯(lián)結(jié)，這些概念包括可靠、昂貴、知名品牌、容易學(xué)習(xí)、和其他系統(tǒng)能夠共容、到處可以買到等等。一個(gè)產(chǎn)品的品牌聯(lián)想愈正面、個(gè)數(shù)愈多，而且愈獨(dú)特，則該產(chǎn)品的品牌形象（brand image）就愈好。換言之，所謂的品牌形象或公司形象，就是指在消費(fèi)者的記憶結(jié)構(gòu)中，以品牌或公司名稱為中心的許多概念的有意義聯(lián)結(jié)。品牌聯(lián)想可以提供企業(yè)五種價(jià)值：幫助消費(fèi)者萃取與處理資訊、成為差異化與定位的重要依據(jù)、提供消費(fèi)者購(gòu)買理由、創(chuàng)造消費(fèi)者對(duì)品牌的正面態(tài)度，以及未來從事品牌延伸（brand extension）的基礎(chǔ)。
三、品牌忠誠(chéng)度
顧客對(duì)產(chǎn)品的品牌忠誠(chéng)度是品牌權(quán)益的核心，可能也是品牌權(quán)益最重要的決定因素，和其他的決定因素不同，因?yàn)槠放浦艺\(chéng)度和消費(fèi)者的品牌使用經(jīng)驗(yàn)有密切關(guān)係，如果沒有透過先前的品牌使用和購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)，消費(fèi)者無法對(duì)一個(gè)產(chǎn)品培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)度。
現(xiàn)有老顧客的品牌忠誠(chéng)度，是一家企業(yè)最寶貴的策略資產(chǎn)，可以為公司帶來許多價(jià)值。首先，公司如果有一群死忠的顧客時(shí)，就可以節(jié)省大量的行銷成本。關(guān)係行銷（relationship marketing）和顧客關(guān)係管理（Customer Relationship Management, CRM）的策略意義，就是公司以資訊科技和顧客資料庫為工具，建立和顧客的結(jié)合，並從中塑造顧客的忠誠(chéng)度與獲取顧客終生價(jià)值。老顧客的高品牌忠誠(chéng)度，就是競(jìng)爭(zhēng)者最大的進(jìn)入障礙，也是公司最重要的關(guān)係，近年來許多公司推出「忠誠(chéng)方案」（loyalty program），正是反應(yīng)此一策略資產(chǎn)的重要性。
品牌忠誠(chéng)度的第二個(gè)價(jià)值是吸引新顧客上門。對(duì)某品牌忠誠(chéng)的顧客會(huì)塑造良好的口碑，向親友推介，吸引新顧客前來惠顧。更重要的是，老顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)提供了對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)的「保証」，使新顧客購(gòu)買此一品牌時(shí)有更多的信心與安全感。老顧客品牌忠誠(chéng)度對(duì)新顧客這種「外溢效果」是企業(yè)最強(qiáng)而有效的廣告，其說服效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過公關(guān)造勢(shì)活動(dòng)、大眾媒體廣告和各種促銷手法。
品牌忠誠(chéng)度的第三個(gè)價(jià)值是提供廠商一個(gè)策略反擊的緩衝時(shí)間。如果有軟體業(yè)者推出一種號(hào)稱比微軟的PowerPoint 還要好的簡(jiǎn)報(bào)軟體時(shí)，對(duì)此一品牌忠誠(chéng)的消費(fèi)者就會(huì)預(yù)期微軟將會(huì)對(duì)PowerPoint 更新、升級(jí)與改良，給予PowerPoint 較長(zhǎng)的喘息機(jī)會(huì)。更何況老顧客對(duì)該品牌產(chǎn)品早就熟悉、習(xí)慣，除非萬分不得已，否則不會(huì)輕易更換品牌。
品牌忠誠(chéng)度的第四個(gè)價(jià)值是經(jīng)銷通路流通業(yè)者的支持。泰山食品公司的許多產(chǎn)品，一般都是透過自己的便利商店——褔客多銷售出去，但是泰山仙草蜜卻可透過7-ELEVEN 銷售，而且零售價(jià)比統(tǒng)一仙草蜜更高。泰山仙草蜜之所以能享有7-ELEVEN 全省四千多個(gè)零售據(jù)點(diǎn)的分配優(yōu)勢(shì)，主要關(guān)鍵就在於消費(fèi)者對(duì)泰山仙草蜜高度的品牌忠誠(chéng)所帶來的通路流通槓桿。
四、顧客所感受的品質(zhì)
顧客對(duì)一項(xiàng)產(chǎn)品所感受的品質(zhì)，往往是一種感受和預(yù)期的比較。有形商品的品質(zhì)和商品的績(jī)效、特色、可靠度、耐用性、利益、造型等有關(guān)；無形服務(wù)的品質(zhì)則由可靠度、反應(yīng)度、保證、同理心和有形化等五個(gè)因素所決定。
顧客所感受的品質(zhì)可以定義成顧客預(yù)期目的和各種替代方案的比較，相當(dāng)主觀而且無形。當(dāng)消費(fèi)者比較麥當(dāng)
顧客所感受的品質(zhì)可以提供廠商一個(gè)定位的主要依據(jù)，因?yàn)槠放贫ㄎ痪褪且谀繕?biāo)消費(fèi)者的心目中，塑造一個(gè)特殊地位。特別是當(dāng)產(chǎn)品的生命週期處於成長(zhǎng)或成熟階段時(shí)，行銷經(jīng)理的一大挑戰(zhàn)就是如何創(chuàng)造與眾不同、凸顯產(chǎn)品特色的差異化與顧客所感受的品質(zhì)。例如，臺(tái)灣菸酒公司的臺(tái)灣啤酒為了和美國(guó)（美樂、百威）、日本（麒麟、朝日）、荷蘭（海尼根）等品牌價(jià)值很高的競(jìng)爭(zhēng)者有所差異，就以「臺(tái)灣啤酒最青」、「有青才敢大聲」的品牌咒語，讓顧客感受臺(tái)灣啤酒最獨(dú)特的品質(zhì)要素: 新鮮。
當(dāng)顧客感受到產(chǎn)品的優(yōu)異品質(zhì)時(shí)，就可以為廠商帶來產(chǎn)品的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，而價(jià)格優(yōu)勢(shì)可以帶來更高的單位利潤(rùn)，也代表高人一等的形象。在一個(gè)規(guī)模比較小的利基市場(chǎng)裡，高品質(zhì)定位的品牌?？梢韵硎艿絻r(jià)格優(yōu)勢(shì)，而這種價(jià)格優(yōu)勢(shì)的幅度，往往大於產(chǎn)品成本劣勢(shì)的幅度。換言之，成本為1000 元的商品，若以1500 元賣出時(shí)，則成本為2000 元的商品，可以4000 元賣出。
「龍配龍、鳳配鳳」這種搭配的門當(dāng)戶對(duì)，是零售業(yè)者在決定產(chǎn)品組合搭配時(shí)的重要考慮，零售賣場(chǎng)的氣氛和商品形象的「共容性」管理，也是零售業(yè)者行銷策略重要的一環(huán)。所以在百貨公司的一樓大廳，消費(fèi)者所看到的往往是高級(jí)的外國(guó)進(jìn)口化妝品。高品質(zhì)商品的製造商就能夠、也必須找到高級(jí)通路行銷商品，這也是為什麼東森得易購(gòu)以「東森嚴(yán)選」的品牌強(qiáng)調(diào)自己是一個(gè)高品質(zhì)的通路平臺(tái)，銷售的都是一流商品。
五、其他專屬的品牌資產(chǎn)
一個(gè)品牌背後的專屬資產(chǎn)，包括專利、註冊(cè)商標(biāo)、智慧財(cái)產(chǎn)和經(jīng)銷通路流通業(yè)者的關(guān)係等，對(duì)產(chǎn)品的品牌權(quán)益有很大的影響，因?yàn)檫@些專有的資產(chǎn)可以有效阻止競(jìng)爭(zhēng)者侵蝕公司的核心顧客群。英特爾（Intel）的CPU 因?yàn)橛卸囗?xiàng)專利和註冊(cè)商標(biāo)，不但能避免競(jìng)爭(zhēng)者的直接對(duì)抗，還能以補(bǔ)助行銷費(fèi)用來要求每家個(gè)人電腦廠商貼上Intel Inside 的標(biāo)籤。又例如，統(tǒng)一企業(yè)本身在多品牌策略的思考指導(dǎo)下，發(fā)展出不少有價(jià)值的品牌，如左岸咖啡館、統(tǒng)一雞精、多果汁系列、純喫茶、茶裏王、統(tǒng)一鮮乳、統(tǒng)一AB 優(yōu)酪乳、統(tǒng)一速食麵等等。因?yàn)檎麄€(gè)統(tǒng)一集團(tuán)從幾十年前就策略性地積極從事向前整合，不但擁有7-ELEVEN便利商店系統(tǒng)，也擁有家樂福量販店。這種極為獨(dú)特的通路關(guān)係，就是「統(tǒng)一」這個(gè)品牌很有價(jià)值的專屬品牌資產(chǎn)。
一個(gè)品牌的價(jià)值是由五大因素所決定：品牌知名度、品牌聯(lián)想、品牌忠誠(chéng)度、顧客所感受的品質(zhì)、其他專屬的品牌資產(chǎn)。企業(yè)如何根據(jù)這五大決定因素，打造一個(gè)卓越品牌（excellent brand）呢？
不少臺(tái)灣知名的品牌，如捷安特（Giant）、華碩（ASUS）、明基（BenQ）等，都是由原廠委託代工（Original Equipment Manufacture, OEM）起家，在培養(yǎng)了堅(jiān)強(qiáng)的製造能力後，逐漸進(jìn)展到原廠委託設(shè)計(jì)（Original Design Manufacture, ODM），進(jìn)一步擁有自己的設(shè)計(jì)人才和設(shè)計(jì)能力，才進(jìn)展到自創(chuàng)品牌（Own Brand Marketing, OBM）。國(guó)內(nèi)許多企業(yè)由OEM、ODM再到OBM的路徑是必須的嗎？這種模式的意義為何、有什麼策略意涵嗎？
企業(yè)打造一個(gè)卓越品牌有5個(gè)重要步驟：策略品牌分析、建立品牌識(shí)別體系、傳遞品牌價(jià)值主張、創(chuàng)造品牌反應(yīng)、經(jīng)營(yíng)品牌與顧客的關(guān)係。(以下節(jié)錄第二、三、五點(diǎn))
二、建立品牌識(shí)別體系
創(chuàng)造卓越品牌的第一個(gè)任務(wù)就是回答一個(gè)問題：告訴消費(fèi)者我們是誰(Who Are We？)，即「打品牌知名度」的問題，但是品牌策略家要深思如何建立品牌識(shí)別體系（Brand Identity System, BIS）。
品牌識(shí)別體系是一個(gè)品牌的身份證，提供了品牌的方向、目的和意義，此一體系包括了品牌名稱、圖案設(shè)計(jì)、顏色、字體、品牌人物、品牌短歌等，這是公司渴望創(chuàng)造或維持的一組獨(dú)特的品牌聯(lián)想，這些聯(lián)想就是此一品牌所代表的意義，也是公司透過品牌的橋樑給予顧客的承諾。和品牌識(shí)別混淆的一個(gè)觀念是品牌形象（brand image），但是此兩者並不相同；品牌形象是顧客和一般的社會(huì)大眾對(duì)此一品牌的觀感或是一種刻板印象，有時(shí)候甚至是一種錯(cuò)覺和誤解。
打造品牌識(shí)別體系並不只是發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)本公司品牌的主觀認(rèn)知而已，更重要的是公司想創(chuàng)造怎麼樣的品牌價(jià)值、品牌靈魂和品牌願(yuàn)景。因?yàn)槠放菩蜗笫潜粍?dòng)地反映消費(fèi)者的意見，是一種品牌歷史的呈現(xiàn)；品牌識(shí)別是一種企業(yè)的策略意圖，是公司想積極創(chuàng)造的品牌聯(lián)想。如果用行銷傳播的觀點(diǎn)來看此兩者的差別就更清楚了，圖2顯示品牌識(shí)別是公司策略當(dāng)局想創(chuàng)造和發(fā)送給目標(biāo)顧客甚至社會(huì)大眾的圖象，但此一理想的識(shí)別常會(huì)受到競(jìng)爭(zhēng)者或其他干擾的影響，訊息接收者所解讀的往往和發(fā)送者的理想意義不同。許多經(jīng)理人都誤以為品牌形象就是品牌識(shí)別，其實(shí)這兩者的基本觀念不同。
品牌經(jīng)理的重要職責(zé)之一就是維護(hù)品牌形象和品牌識(shí)別的一致，為了使品牌識(shí)別和品牌形象一致，公司必須為品牌設(shè)計(jì)核心識(shí)別（core identity），例如：
核心識(shí)別除了指出一個(gè)品牌的靈魂，也確認(rèn)了品牌的基本信念與價(jià)值，以及這個(gè)品牌背後的公司經(jīng)營(yíng)理念。
三、傳遞品牌價(jià)值主張
在這個(gè)階段，公司要回答另一個(gè)重要問題，告訴顧客本品牌所代表的意義或本品牌是什麼，也就是What Are We？也可以說是此一品牌打算提供給顧客的價(jià)值。每一家公司存在的目的都是為了提供特定的價(jià)值給某些特定顧客，品牌價(jià)值主張則是溝通此一價(jià)值的最佳橋樑。
品牌價(jià)值主張（brand value proposition）是指一個(gè)品牌要提供給顧客的三種可能的價(jià)值：功能利益、情感利益和自我表現(xiàn)利益。最顯而易見也最常使用的品牌價(jià)值主張是一個(gè)品牌為其顧客所提供的以產(chǎn)品屬性為基礎(chǔ)的功能利益，例如汽車的內(nèi)部空間寬敞度、天窗、安全氣囊、氙氣頭燈、ABS煞車系統(tǒng)等。臺(tái)灣現(xiàn)金卡第一品牌的George & Mary強(qiáng)調(diào)救急（George）、便利（Mary）；中國(guó)大陸速食麵第一品牌康師傅在大陸的訴求是「味好、料多又大碗」，強(qiáng)調(diào)「精選好料，上等工藝」和「就是這個(gè)味兒」都是品牌功能利益價(jià)值主張的應(yīng)用。
從品牌發(fā)展的歷史來看，大多數(shù)公司傳遞品牌價(jià)值主張幾乎都是從品牌的功能利益開始，因?yàn)楣δ芾嬷苯雍彤a(chǎn)品屬性、造型、品質(zhì)有關(guān)，當(dāng)然也直接影響到顧客的決策行為，這也是「品牌」 = 「品質(zhì)」 + 「牌子」的原始意義。而且如果公司真的能在產(chǎn)業(yè)內(nèi)創(chuàng)造某些特定功能屬性的獨(dú)特性，就很容易成為此一產(chǎn)業(yè)內(nèi)的領(lǐng)導(dǎo)者。臺(tái)灣10大國(guó)際品牌的華碩電腦，其品牌價(jià)值主張為「華碩品質(zhì)，堅(jiān)若磐石」；聯(lián)強(qiáng)國(guó)際的品牌價(jià)值主張為「指名聯(lián)強(qiáng)貨，維修有把握」，都是品牌功能利益的具體應(yīng)用。
一個(gè)產(chǎn)品隨著生命週期逐漸成熟，以情感利益或感性利益為價(jià)值主張的品牌越來越多，而且一個(gè)卓越品牌不能只訴求功能利益，同時(shí)也要訴求情感利益。尤其當(dāng)一個(gè)社會(huì)的消費(fèi)者愈來愈富足與世故時(shí)，消費(fèi)者不會(huì)只追求一個(gè)產(chǎn)品的實(shí)體績(jī)效，往往產(chǎn)品的好玩和有趣反而更重要。以前的消費(fèi)者（3年級(jí)和4年級(jí)）使用高科技產(chǎn)品的目的是提高生產(chǎn)力，因?yàn)槊刻於紩r(shí)間不夠用，使用高科技產(chǎn)品可以幫助他們save time；現(xiàn)在的消費(fèi)者（5年級(jí)、6年級(jí)和7年級(jí)）使用高科技產(chǎn)品的目的是享受人生，因?yàn)槊刻於加刑鄷r(shí)間，使用高科技產(chǎn)品可以幫他們kill time。明基電通（BenQ）最膾炙人口的品牌口號(hào)「享受快樂科技」正是情感利益的品牌價(jià)值主張的最佳佐證。許多精品皮件（LV, Chanel, Prada, Gucci, …）其象徵意義價(jià)值大於實(shí)質(zhì)意義價(jià)值很多，消費(fèi)者花錢所購(gòu)買的，也是以象徵意義為主。
消費(fèi)者行為研究學(xué)者認(rèn)為所有的消費(fèi)者行為中，最有力也最基本的一件事實(shí)就是「一個(gè)消費(fèi)者可從他所擁有的東西一窺究竟」，即一個(gè)消費(fèi)者的自我概念（self concept）會(huì)呈現(xiàn)在他所擁有的產(chǎn)品和品牌，所以品牌就是一種表現(xiàn)自我、溝通自我形象的重要工具。Nike著名的品牌咒語：Just Do It！說出許多人內(nèi)心深處的感覺。和這個(gè)精神極為類似的是萬泰銀行George & Mary現(xiàn)金卡在許多後發(fā)品牌相繼投入戰(zhàn)場(chǎng)後，將品牌重新定位為「愛現(xiàn)就現(xiàn)，把夢(mèng)兌現(xiàn)」的自我表現(xiàn)利益。萬泰銀行原來的品牌使用者是一個(gè)被生活重?fù)?dān)壓到喘不過氣的潦倒中年人，下班回到家時(shí)，太太拿著炒菜的鏟子要房租、讀小學(xué)的兒子和女兒吵著要繳補(bǔ)習(xí)班和才藝班的學(xué)費(fèi)；重新定位後的品牌使用者則是穿著光鮮亮麗的年輕上班族，在載歌載舞的情境中，驕傲地使用喬治瑪麗卡兌現(xiàn)夢(mèng)想。如果不談行銷道德，George & Mary的品牌價(jià)值主張非常強(qiáng)烈也很成功。蘋果（Apple）電腦和戴爾（Dell）、HP很顯然也是以自我表現(xiàn)利益來凸顯品牌價(jià)值主張，例如蘋果電腦的思想獨(dú)特Think Different（而非Think Differently）。萬寶路（Marlboro）香煙也是以寂寞的牛仔來呈現(xiàn)忙碌的工商社會(huì)中，一個(gè)男人和他人疏離的品牌形象。
沃爾瑪（Wal-Mart）的成長(zhǎng)傳奇是商學(xué)院和商界人士最津津樂道的企業(yè)個(gè)案，自創(chuàng)辦人山姆．沃爾頓（Sam Walton）在1962年創(chuàng)辦沃爾瑪折扣城（Wal-Mart Discount City），不過短短的40年，已經(jīng)成為全球最大的企業(yè)。2003年更獲得《財(cái)星》（Fortune）雜誌最受尊崇（most admired）排行榜和500大企業(yè)排行榜，雙料冠軍。沃爾瑪公司成功的因素當(dāng)然很多，但品牌價(jià)值主張的「每日低價(jià)」（Every Day Low Price）絕對(duì)是最重要的因素，也是沃爾瑪品牌的核心識(shí)別。更值得注意的是，「每日低價(jià)」是一個(gè)功能利益的品牌價(jià)值主張。所以，功能利益的價(jià)值主張雖然看起來有點(diǎn)”俗”，但若能做到”俗又有力”，也可以比強(qiáng)調(diào)感性利益或自我表達(dá)利益的品牌更成功。
五、經(jīng)營(yíng)品牌與顧客的關(guān)係
公司在前述打造卓越品牌的一連串投資和努力，目的就在於和顧客建立一種獨(dú)一無二的關(guān)係，即釐清What About You and Us？關(guān)係行銷是一種以個(gè)別的顧客和消費(fèi)者為基礎(chǔ)，藉由資訊科技和資料庫提供個(gè)人化的產(chǎn)品和服務(wù)，進(jìn)而建立與顧客的結(jié)合，以從中塑造顧客的忠誠(chéng)度與獲取顧客終生價(jià)值的行銷理念和策略。品牌經(jīng)營(yíng)尤其如此，品牌可以和顧客建立各種不同的關(guān)係，例如：
此外，壽險(xiǎn)、資產(chǎn)管理、証券等金融業(yè)者也可考慮和顧客建立「最佳理財(cái)顧問」的關(guān)係；甚至某些產(chǎn)品都可以嘗試和顧客建立「家人」的關(guān)係（如中國(guó)信託的We Are Family）。不過無論品牌和顧客建立何種關(guān)係，最後總是要顧客認(rèn)同品牌，達(dá)成品牌共鳴。但是真正能引起顧客共鳴的品牌很少，如可口可樂、哈雷機(jī)車、萬寶路香煙、迪士尼、賓士、麥當(dāng)勞等，品牌共鳴可分為四種類型：心理依戀、行為忠誠(chéng)、社群感、主動(dòng)追求。
顧客對(duì)品牌的心理依戀建立在百分之百的滿意度上，百分之八十或九十的滿意度雖然不差，但要顧客「愛慕」品牌，對(duì)品牌產(chǎn)生心理依戀，根據(jù)許多研究顯示，非達(dá)到百分之百的顧客滿意度不可。當(dāng)顧客對(duì)品牌產(chǎn)生心理依戀後，形諸於外的就是行為忠誠(chéng)；對(duì)公司而言，經(jīng)營(yíng)一個(gè)卓越品牌的重要目的之一，就是擷取顧客的終生價(jià)值。對(duì)公司忠誠(chéng)的顧客會(huì)不斷地重複惠顧，公司可以減少許多廣告和公關(guān)的費(fèi)用去吸引新顧客；而且公司若有一批像信徒一樣絕對(duì)忠誠(chéng)的顧客，又可以增加許多正面的口碑效果，不但減少?gòu)V告費(fèi)用又更具說服力；因?yàn)閷?duì)公司的產(chǎn)品和服務(wù)有信心，所以公司有更多的機(jī)會(huì)做升級(jí)銷售，銷售更高毛利的產(chǎn)品給這些顧客。所以顧客忠誠(chéng)度不但可以擴(kuò)大客群，再創(chuàng)營(yíng)收成長(zhǎng)，而且獲利力更高。
品牌的擁戴者可能自己形成一個(gè)社群，也可能在公司的贊助下形成各種主題式社群，互相分享品牌消費(fèi)體驗(yàn)，如此一來，顧客更會(huì)塑造對(duì)這些以品牌為中心的社群的高度忠誠(chéng)。當(dāng)社群的內(nèi)聚力非常強(qiáng)大，社群成員甚至?xí)鲃?dòng)追求，投入更多的時(shí)間、精力和金錢在此一品牌上。
臺(tái)灣國(guó)際品牌價(jià)值的調(diào)查研究始於2003 年，由經(jīng)濟(jì)部國(guó)際貿(mào)易局和中華民國(guó)對(duì)外貿(mào)易發(fā)展協(xié)會(huì)委託英國(guó)Interbrand 公司研究，每年發(fā)表的「十大臺(tái)灣國(guó)際品牌價(jià)值調(diào)查」都會(huì)引起各界矚目。雖然和全球品牌百大比起來還有很大的差距，但榮登臺(tái)灣十大國(guó)際品牌的公司畢竟是臺(tái)灣所有的企業(yè)中，在國(guó)際品牌經(jīng)營(yíng)上最有成就者。這些公司如何打造其品牌，國(guó)際品牌策略為何？
策略1：自創(chuàng)國(guó)際品牌的產(chǎn)品與代工產(chǎn)品的市場(chǎng)定位必須有所區(qū)隔，以減少代工客戶可能抽單的威脅。
前面提到，廠商自創(chuàng)品牌時(shí)面臨代工夥伴的抽單威脅，必須有計(jì)劃地事先安撫或降低風(fēng)險(xiǎn)，而非與代工客戶在市場(chǎng)上衝突。避免衝突的主要策略就是自創(chuàng)品牌的產(chǎn)品與為客戶代工的產(chǎn)品必須有所差異，或在不同的地理區(qū)打造品牌，而且品牌定位上也必須加以區(qū)隔，才能免除委託客戶的疑慮。例如，Maxxis 輪胎一開始選擇進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)即是以自行車與機(jī)車車胎為主，而不是原先為客戶代工生產(chǎn)的汽車輪胎；巨大機(jī)械將捷安特品牌導(dǎo)入海外時(shí)，選擇從歐洲做起，以避開代工量較多的美國(guó)市場(chǎng)；明基電通的產(chǎn)品則是以不同的品牌定位，解除委託代工廠的疑慮；合勤科技則以不同的產(chǎn)品規(guī)格，劃分OBM 與OEM 的業(yè)務(wù)。
策略2：以堅(jiān)強(qiáng)的研發(fā)能力與優(yōu)良的產(chǎn)品品質(zhì)為其國(guó)際品牌的主要訴求。
廠商擁有良好的產(chǎn)品品質(zhì)或掌握研發(fā)能力，不但是自創(chuàng)國(guó)際品牌的先決條件，更是這些公司的核心競(jìng)爭(zhēng)能力，這些核心能力自然就成為臺(tái)灣企業(yè)發(fā)展品牌所訴求的重點(diǎn)。因?yàn)榕_(tái)灣企業(yè)不像歐美日很多知名國(guó)際品牌擁有悠久的傳統(tǒng)與歷史，這些品牌在消費(fèi)者心目中有強(qiáng)烈的情感資產(chǎn)，所以臺(tái)灣品牌在國(guó)外市場(chǎng)不易從事感性訴求，因此，特別強(qiáng)調(diào)研發(fā)與產(chǎn)品品質(zhì)，以及品牌帶給消費(fèi)者的實(shí)質(zhì)價(jià)值，可能是一個(gè)事半功倍，也不得不為的方法。而且臺(tái)灣企業(yè)的製造與研發(fā)能力，逐漸獲得世界各國(guó)的認(rèn)同，以臺(tái)灣廠商的優(yōu)勢(shì)做為行銷傳播的重點(diǎn)，容易為品牌加分。趨勢(shì)科技、華碩電腦與明基電通的通訊產(chǎn)品，都是透過專業(yè)領(lǐng)域中的評(píng)比而不斷獲獎(jiǎng)，宏碁、明基、捷安特與Maxxis 尤其重視運(yùn)動(dòng)行銷的方式，贊助車隊(duì)與賽事，塑造專業(yè)品質(zhì)的產(chǎn)品形象。所以，堅(jiān)強(qiáng)的研發(fā)能力與優(yōu)良的產(chǎn)品品質(zhì)成為臺(tái)灣品牌躍上國(guó)際舞臺(tái)的重要基礎(chǔ)。
策略3：必須對(duì)內(nèi)部員工實(shí)施品牌經(jīng)營(yíng)的教育訓(xùn)練，將品牌性格與精神灌注在每位員工身上。
品牌經(jīng)營(yíng)是公司全面性的活動(dòng)，不但要對(duì)外面的消費(fèi)者溝通品牌個(gè)性，更要事先對(duì)內(nèi)部的員工溝通品牌的精神。合勤科技品牌行銷總監(jiān)汪志謙表示：「品牌性格必須灌注在每位員工身上，藉此整合內(nèi)部員工的向心力，才能對(duì)外發(fā)展品牌的影響力?！?span lang="EN-US">Maxxis 輪胎總經(jīng)理陳榮華也提到：「員工都喜歡Maxxis 的品牌，不僅身穿印有Maxxis字樣的衣服，也都以此品牌為榮，所以在做Maxxix 產(chǎn)品時(shí)，會(huì)更加努力提升產(chǎn)品品質(zhì)?！顾裕放凭竦膶?dǎo)入可以促進(jìn)內(nèi)部員工對(duì)公司的認(rèn)同，更清楚自己的工作與公司經(jīng)營(yíng)的方向，這是將公司文化落實(shí)到經(jīng)營(yíng)面的一種做法。明基電通則在新進(jìn)員工報(bào)到後先訓(xùn)練六天，訓(xùn)練課程的第一堂課就是BenQ 品牌的精神教育，其重要性可見一斑。
策略4：組織內(nèi)必須有專責(zé)的品牌經(jīng)營(yíng)小組。
品牌經(jīng)營(yíng)是一種專業(yè)，除了需要公司高層的絕對(duì)支持以外，更必須有一經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)品牌經(jīng)營(yíng)的活動(dòng)，品牌的經(jīng)營(yíng)理念可以由高階管理者負(fù)責(zé)，但是活動(dòng)的執(zhí)行和創(chuàng)意的腦力激盪，都需要靠一群專業(yè)人士來完成。有些公司將品牌的經(jīng)營(yíng)管理放在行銷部門內(nèi)，如華碩、康師傅、合勤科技，但有的公司是直接由CEO 指揮品牌經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，如趨勢(shì)科技、宏碁、Maxxis 輪胎、巨大機(jī)械、明基電通等，這時(shí)品牌管理活動(dòng)的階層又更高，這凸顯出品牌管理的活動(dòng)在該公司的地位更形重要。在趨勢(shì)科技草創(chuàng)期和現(xiàn)在，品牌的管理都是由行銷長(zhǎng)陳怡蓁負(fù)責(zé)，她說：「剛開始我們也沒有什麼特別的想法，只是覺得品牌是將來很重要的事，所以必須慢慢做起來?！咕薮髾C(jī)械總經(jīng)理羅祥安也提到：「剛開始也不懂，但總是一步一腳印，慢慢做，也都是由我一人東弄西弄，土法煉鋼做起來的，將來會(huì)有一個(gè)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)品牌?！?span lang="EN-US">
策略5：自創(chuàng)國(guó)際品牌有成的企業(yè)，常常還保有部分的ODM 業(yè)務(wù)，且和國(guó)外客戶維持策略夥伴的關(guān)係。
有些經(jīng)理人也許會(huì)以為成功自創(chuàng)品牌之後，就應(yīng)該完全脫離代工的經(jīng)營(yíng)，其實(shí)不然，因?yàn)榕_(tái)灣企業(yè)剛開始自有品牌的銷售量可能不足以因應(yīng)龐大生產(chǎn)設(shè)備的固定成本，所以必須有為客戶代工的銷售量來降低生產(chǎn)成本。合勤科技副總經(jīng)理林秀立表示：「ODM 可以幫公司帶來經(jīng)濟(jì)規(guī)模，在我們這個(gè)行業(yè)，美國(guó)有很多做品牌的廠商其毛利有60％到70％那麼高，但還是虧損，因?yàn)樗麄儧]有經(jīng)濟(jì)規(guī)模。」明基電通全球營(yíng)銷部總經(jīng)理王文璨也說：「如果可以帶給我的ODM 客戶好的附加價(jià)值，為什麼要放棄ODM 業(yè)務(wù)？他們也不只是講究降低成本，還講究提升價(jià)值。」而且更重要的是，這些擁有品牌的公司，他們的代工業(yè)務(wù)主要是ODM，沒有OEM 代工，這是因?yàn)?span lang="EN-US">OEM 的委託客戶都只重視低成本，而這些自創(chuàng)品牌的公司所自豪的高品質(zhì)，或是重研發(fā)的特性完全被抹煞，所以Maxxis總經(jīng)理陳榮華、巨大機(jī)械總經(jīng)理羅祥安、明基電通總經(jīng)理王文璨，或是合勤科技副總經(jīng)理林秀立，都異口同聲地表示：「我們的代工客戶必須認(rèn)同我們的技術(shù)與品質(zhì)，認(rèn)同我們開發(fā)新產(chǎn)品的用心，如果他們只要低價(jià)的產(chǎn)品，就請(qǐng)他們找別人?！顾赃@些公司只做ODM 的代工，而且是將ODM 客戶視為合作的策略夥伴，而非競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，強(qiáng)調(diào)共存共榮的合作。
策略6：建立國(guó)際品牌的關(guān)鍵因素之一，在於與當(dāng)?shù)赝飞坛晒γ芮泻献鳌?span lang="EN-US">
公司透過與當(dāng)?shù)赝飞痰暮献?，可以讓產(chǎn)品快速進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，而且也可以節(jié)省昂貴的大眾媒體廣告費(fèi)用，尤其在歐洲市場(chǎng)，由於當(dāng)?shù)叵M(fèi)者比較重視產(chǎn)品的成本效益，比較不會(huì)迷信大品牌，這也是為什麼歐洲市場(chǎng)出現(xiàn)很多的通路商品牌。因此，經(jīng)營(yíng)歐洲市場(chǎng)，與通路商的合作是很重要的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。合勤科技副總經(jīng)理林秀立提到：「很多歐洲通路商因合勤的產(chǎn)品而致富，所以大家合作很愉快。」巨大機(jī)械總經(jīng)理羅祥安表示：「歐洲通路商或?qū)Ｙu店（不管是品牌專賣店或是產(chǎn)品專賣店），對(duì)於產(chǎn)品品質(zhì)要求很高，但是他們的服務(wù)也做的非常好，幫我們建立了不少口碑?！苟瓿灨菍⑴c通路商的合作發(fā)揮到極致，董事長(zhǎng)王振堂表示：「我們現(xiàn)在企業(yè)運(yùn)作的模式就是通路經(jīng)營(yíng)模式（Channel Business Model），完全與戴爾的直銷經(jīng)營(yíng)模式（Direct Business Model）不同，我們的產(chǎn)品完全透過通路商販?zhǔn)?，透過與通路商的密切合作來與戴爾對(duì)抗，目前營(yíng)運(yùn)的很不錯(cuò)。」這是宏碁?zāi)壳白钚碌臓I(yíng)運(yùn)模式，營(yíng)運(yùn)績(jī)效極佳。
但不是每一個(gè)市場(chǎng)都適合採(cǎi)用通路商模式，像中國(guó)大陸因?yàn)榉鶈T廣大，所以大家都仰賴通路商，卻也因此吃了不少虧。趨勢(shì)科技臺(tái)灣區(qū)總經(jīng)理丘立全表示：「大陸很多通路商會(huì)自己壓片（防毒軟體）來賣，所以你根本賺不到錢?！箍祹煾翟诖箨懸苍?jīng)收不到通路商的錢，至於華碩科技、明基電通、正新橡膠、巨大機(jī)械等，都乾脆自營(yíng)通路，以避免因通路商帶來太大損失，這是大陸市場(chǎng)比較特殊的現(xiàn)象。
策略7：在打造國(guó)際品牌時(shí)，臺(tái)灣企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力比較容易在歐洲市場(chǎng)成功，不易在美國(guó)市場(chǎng)發(fā)揮。
如前所述，歐洲消費(fèi)者相對(duì)比較重視產(chǎn)品的成本效益，比較不會(huì)迷信大品牌，所以對(duì)於臺(tái)灣具有優(yōu)良產(chǎn)品品質(zhì)的初創(chuàng)品牌，歐洲是比較適合優(yōu)先開拓的市場(chǎng)。明基王文璨提到：「美國(guó)是競(jìng)爭(zhēng)非常激烈的市場(chǎng)，臺(tái)灣廠商基本的弱勢(shì)就是錢少，要進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)就很辛苦，所以大部分廠商會(huì)選擇先進(jìn)入非美國(guó)市場(chǎng)?！褂行┕揪捅硎荆骸该绹?guó)市場(chǎng)不是我們的風(fēng)格！歐洲重視的是品質(zhì)與服務(wù)，美國(guó)重視的是價(jià)格與績(jī)效，因?yàn)槊麑?duì)公司非常重要，進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)將會(huì)毛利大失血。」而且，因?yàn)槊绹?guó)市場(chǎng)原本有非常強(qiáng)勢(shì)的品牌，加上產(chǎn)品價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈，因此對(duì)於缺乏資金的我國(guó)廠商，如果貿(mào)然進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)，可會(huì)先有一段長(zhǎng)時(shí)間的大量虧損，就像宏碁當(dāng)初在美國(guó)市場(chǎng)的鉅額虧損一樣，如果沒有處理好，企業(yè)可能從此一蹶不振。但是美國(guó)市場(chǎng)終究是兵家必爭(zhēng)之地，只是先在歐洲和亞洲市場(chǎng)練兵，馬步站穩(wěn)後再進(jìn)去，也許會(huì)是一個(gè)比較好的做法。
策略8：臺(tái)灣企業(yè)打入各海外市場(chǎng)的品牌，通常會(huì)淡化「臺(tái)灣製」的企業(yè)形象。
採(cǎi)取這種做法的公司除了趨勢(shì)科技以外，康師傅控股、Maxxis 輪胎與巨大機(jī)械都是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，過去臺(tái)灣傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品在國(guó)際上的聲譽(yù)不佳，所以這些廠商在海外打品牌時(shí)，多半沒有強(qiáng)調(diào)臺(tái)灣產(chǎn)品，而是塑造全球品牌的形象，以此淡化「臺(tái)灣製」的來源效果。Maxxis 輪胎總經(jīng)理陳榮華提到：「我們產(chǎn)品目錄的背後通訊公司與住址，有美國(guó)、日本及歐洲等分公司，臺(tái)灣是最後才放進(jìn)去的?！惯@是因?yàn)榕掠绊懏a(chǎn)品的銷售，但目前已經(jīng)都沒有這樣的問題，因?yàn)橄M(fèi)者認(rèn)定這是國(guó)際企業(yè)。
趨勢(shì)科技則是因?yàn)槌蓡T都是以來自該國(guó)的人才為主，所以組織成員多認(rèn)為這家公司是當(dāng)?shù)氐墓?，趨?shì)科技臺(tái)灣總經(jīng)理丘立全表示：「我們分公司的主管都找當(dāng)?shù)厝?，員工也是當(dāng)?shù)厝司佣?，這是為了貼近市場(chǎng)的緣故?！?span lang="EN-US">
而康師傅因?yàn)樵诖箨戓绕?，?dāng)然是以當(dāng)?shù)氐钠放谱跃樱沂称窞榱祟櫦翱谖兜钠?，行銷策略當(dāng)然得貼近當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)。至於其他資訊產(chǎn)業(yè)的高科技公司，因?yàn)榕_(tái)灣的資訊產(chǎn)業(yè)與製造業(yè)，本來就形象良好，所以不需要刻意強(qiáng)調(diào)企業(yè)的來源國(guó)。
企業(yè)想自創(chuàng)國(guó)際品牌進(jìn)軍海外市場(chǎng)，要衡量公司是否具備自創(chuàng)品牌的先決條件，並輔以適宜的策略，才能成功打造一個(gè)國(guó)際品牌。
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