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　我想，由工程背景創(chuàng)業(yè)家創(chuàng)辦的企業(yè)，成功的祕(mì)訣多半還留在工程師創(chuàng)業(yè)家的腦子裡，這些人不相信行銷、品牌對(duì)企業(yè)的成功有意義。工程師的思維通常較「數(shù)學(xué)化」，但客戶做採(cǎi)購(gòu)決定的時(shí)候，卻又通?？恐庇X、情緒。因此，工程師常不了解客戶的採(cǎi)購(gòu)過(guò)程。

　問(wèn)：你最近在亞洲看到最成功的行銷典範(fàn)（企業(yè)或非營(yíng)利組織）為何？他們成功的祕(mì)訣為何？

　答：我最欣賞的是中國(guó)家電大廠海爾。海爾的負(fù)責(zé)人張瑞敏，領(lǐng)導(dǎo)海爾經(jīng)過(guò)三個(gè)關(guān)鍵期，其一，是改善產(chǎn)品品質(zhì)。他把工廠員工召集到一起，掄起斧頭當(dāng)場(chǎng)就劈開幾臺(tái)洗衣機(jī)，來(lái)強(qiáng)調(diào)這樣的品質(zhì)，客戶是不會(huì)滿意的。

　第二步，他做產(chǎn)品多元化，進(jìn)入微波爐、洗碗機(jī)、吸塵器、空調(diào)設(shè)備等，讓海爾有更多產(chǎn)品搶佔(zhàn)美國(guó)主要電器零售通路：沃爾瑪、席爾斯、家居貨棧（Home Depot）等。

　第三步，他推全球化，先從亞洲開始，然後進(jìn)入美國(guó)、歐洲。海爾今天已經(jīng)挑戰(zhàn)美國(guó)的惠而普、通用電器，也變身為一個(gè)全球品牌，而不光是個(gè)中國(guó)品牌（許多人還以為Haier幾個(gè)英文字是德國(guó)牌子呢）。今天的海爾，大量利用室外廣告、雜誌廣告、也在專業(yè)雜誌上登廣告。他對(duì)小一點(diǎn)的零售點(diǎn)，提供「低價(jià)銷售」模式，對(duì)高檔店則提供「高檔銷售」的模式。在全球競(jìng)爭(zhēng)這麼激烈的今天來(lái)說(shuō)，這真是個(gè)非常聰明的策略。

　問(wèn)：去年，許多臺(tái)灣、中國(guó)大陸的企業(yè)紛紛向歐美「購(gòu)併」品牌，今年許多問(wèn)題紛紛浮現(xiàn)，你如何看待這種「行銷」策略？

　答：企業(yè)購(gòu)併外國(guó)品牌時(shí)，應(yīng)以對(duì)自己長(zhǎng)期發(fā)展是否有關(guān)連性為主要考量。我就知道一家中國(guó)的汽車零件廠，目前正準(zhǔn)備購(gòu)併好幾家美國(guó)的汽車零件廠，因?yàn)檫@對(duì)他在汽車零件市場(chǎng)的長(zhǎng)期地位至為關(guān)鍵。臺(tái)灣企業(yè)也面臨類似的抉擇，到底要買成熟品牌？還是購(gòu)併剛冒出頭的小公司？這得要看各家企業(yè)不同的需求及情境了。 www.cw.com.tw60到管理，人們想到彼得．杜拉克；提到策略，麥可．波特是思想先驅(qū)；而論及行銷——菲利浦．科特勒︵PhilipKotler︶便是那擁有不可動(dòng)搖地位的﹁現(xiàn)代行銷學(xué)之父﹂。八月剛過(guò)七十五歲生日的科特勒，三十年來(lái)，他寫的行銷經(jīng)典著作，是許多行銷人的啟蒙閱讀，著作︽行銷管理︾︵MarketingManagement︶一書，更是全球商學(xué)院指定的教科書。十月份，繼管理專家湯姆．畢德士及大前研一等大師應(yīng)︽天下︾之邀來(lái)臺(tái)後，︽天下雜誌︾將與外貿(mào)協(xié)會(huì)共同邀請(qǐng)科特勒來(lái)臺(tái)舉辦大型論壇演說(shuō)。在臺(tái)灣企業(yè)面臨日益劇烈的競(jìng)爭(zhēng)，紛紛企圖升級(jí)、轉(zhuǎn)型之際，科特勒的來(lái)訪，特顯難得與重要。行前，︽天下︾先獨(dú)家專訪科特勒，請(qǐng)他針對(duì)臺(tái)灣、中國(guó)目前的產(chǎn)業(yè)型態(tài)，提出對(duì)ＯＥＭ、Ｂ２Ｂ型態(tài)企業(yè)實(shí)用的行銷建議。這位曾被湯姆．畢德士盛讚：﹁行銷，你唯一的名字叫做﹃科特勒﹄。﹂的大師，也透露了他心目中最為欣賞的亞洲行銷典範(fàn)。問(wèn)：行銷在今天的意義為何？過(guò)去一、兩年行銷趨勢(shì)為何？對(duì)未來(lái)又有何意義？答：今天企業(yè)面臨的競(jìng)爭(zhēng)比以往激烈太多，競(jìng)爭(zhēng)者從各個(gè)角度對(duì)你展開攻擊︵無(wú)論用價(jià)格或產(chǎn)品品質(zhì)︶，消費(fèi)者也掌握愈來(lái)愈多對(duì)價(jià)格、品質(zhì)、服務(wù)的資訊。通訊或零售通路更是滿天滿地，網(wǎng)際網(wǎng)路也成了通路最大的挑戰(zhàn)。成功的企業(yè)，除了掌握財(cái)務(wù)、科技、全球化等能力之外，更重要的是行銷力。要比競(jìng)爭(zhēng)者更懂得掌握自己的核心顧客，讓他們?cè)谶x購(gòu)產(chǎn)品、服務(wù)或資訊時(shí)，把你當(dāng)成喜歡、可信賴的品牌。問(wèn)：你一直強(qiáng)調(diào)行銷需要整個(gè)組織的全員參與，但其他部門的人應(yīng)如何學(xué)會(huì)行銷？答：許多美國(guó)企業(yè)，開始設(shè)置行銷長(zhǎng)︵ＣＭＯ︶的職位，就是專門協(xié)調(diào)組織內(nèi)，對(duì)市場(chǎng)、顧客相關(guān)的經(jīng)營(yíng)決策。但光設(shè)職位沒有用，需靠︵一︶總執(zhí)行長(zhǎng)︵ＣＥＯ︶對(duì)行銷了解的深度、廣度。︵二︶全力支持行銷長(zhǎng)的改造計(jì)劃，成為﹁市場(chǎng)導(dǎo)向﹂的組織。行銷長(zhǎng)需檢討組織裡銜接的各個(gè)提科特勒：行銷力，企業(yè)成功關(guān)鍵採(cǎi)訪整理／宋東獨(dú)家專訪世界級(jí)行銷大師環(huán)節(jié)︵行銷／研發(fā)的介面、行銷／財(cái)務(wù)的介面、行銷／生產(chǎn)的介面等等︶，找出影響組織行銷表現(xiàn)的真正問(wèn)題，並徹底解決各部門間的障礙。問(wèn)：臺(tái)灣有全球最傑出的ＯＥＭ廠商，你對(duì)ＯＥＭ經(jīng)營(yíng)型態(tài)企業(yè)的行銷，有何建議？答：ＯＥＭ廠商的客戶經(jīng)營(yíng)型▲科特勒：「今天企業(yè)面臨的競(jìng)爭(zhēng)比以往激烈太多，成功企業(yè)要比競(jìng)爭(zhēng)者更懂得掌握自己的核心顧客，讓他們把你當(dāng)成喜歡、可信賴的品牌?！谷蛞曇唉嗤赓Q(mào)協(xié)會(huì)提供︶61天下雜誌2006年9月13日www.cw.com.tw62態(tài)，事實(shí)上就適用企業(yè)對(duì)企業(yè)︵Ｂ２Ｂ︶行銷的理論與操作，跟直接面對(duì)大眾消費(fèi)者的企業(yè)行銷︵Ｂ２Ｃ︶，當(dāng)然有些不同。在企業(yè)對(duì)企業(yè)的行銷裡，﹁關(guān)係﹂是決定一切的關(guān)鍵。但這種關(guān)係，是建立在行銷人員強(qiáng)有力的行銷計(jì)劃與策略上的。關(guān)鍵，就是要充分掌握ＯＥＭ客戶的需求。但別忘了，雖說(shuō)客戶喜歡向有能力提供最低﹁擁有成本﹂的ＯＥＭ廠商採(cǎi)購(gòu)，但這卻不等於是﹁最低價(jià)格﹂。精明的ＯＥＭ製造商，需要有能力向客戶證明，我們能幫客戶降低﹁擁有的成本﹂，或提高﹁零件、設(shè)備使用的效率﹂。我建議，對(duì)這個(gè)主題有興趣的朋友，好好讀一下安德森︵JamesAnderson︶所著的︽企業(yè)客戶管理︾︵BusinessMarketsManagement︶，這是我覺得寫得最成熟的一本經(jīng)典。問(wèn)：臺(tái)灣許多企業(yè)製造的產(chǎn)品，市佔(zhàn)率都已達(dá)世界第一，但臺(tái)灣的企業(yè)英雄們對(duì)建立品牌，卻充滿不信任。你的建議為何？答：首先，要理解不論你做不做品牌，每個(gè)企業(yè)、每個(gè)產(chǎn)品，都自動(dòng)在市場(chǎng)上形成了﹁品牌印象﹂?？蛻粜哪恐性缫炎杂卸ㄕ?。他們可以明確說(shuō)得出這家企業(yè)提供的產(chǎn)品、服務(wù)，品質(zhì)如何？?jī)r(jià)格、可靠度如何？建立品牌的目的，是對(duì)自己目前的表現(xiàn)，做出明確的﹁承諾﹂。因此，一旦企業(yè)進(jìn)入這種承諾，就需讓組織裡的每個(gè)人，都盡力實(shí)現(xiàn)這項(xiàng)承諾。例如，承諾快速交貨全球視野在Ｂ２Ｂ的行銷裡，「關(guān)係」是決定一切的關(guān)鍵。但這種關(guān)係，是建立在行銷人員強(qiáng)有力的行銷策略上的。關(guān)鍵，就是要充分掌握ＯＥＭ客戶的需求?！嗤赓Q(mào)協(xié)會(huì)提供︶www.cw.com.tw64的企業(yè)組織型態(tài)，一定就跟承諾專門客戶訂製的企業(yè)組織型態(tài)不一樣。﹁品牌﹂的意義，是企業(yè)要強(qiáng)化自己最值得驕傲的特質(zhì)，並且向外溝通這種特質(zhì)。最終，品牌的建立靠的不是廣告，而是企業(yè)對(duì)自己承諾扎扎實(shí)實(shí)的表現(xiàn)。但我的經(jīng)驗(yàn)是，太少﹁企業(yè)對(duì)企業(yè)︵Ｂ２Ｂ︶﹂型態(tài)的企業(yè)好好經(jīng)營(yíng)品牌了，因此只要稍微多做一點(diǎn)的企業(yè)，像卡特皮勒︵Capterpillar︶、杜邦、通用電器，效果就很好。我今年剛出版的︽企業(yè)對(duì)企業(yè)的品牌管理︾︵BusinesstoBusinessBrandManagement︶一書，就指出Ｂ２Ｂ的企業(yè)太不懂得運(yùn)用品牌的力量，書中，我也介紹了一些懂得用品牌造勢(shì)的Ｂ２Ｂ企業(yè)。我想，由工程背景創(chuàng)業(yè)家創(chuàng)辦的企業(yè)，成功的祕(mì)訣多半還留在工程師創(chuàng)業(yè)家的腦子裡，這些人不相信行銷、品牌對(duì)企業(yè)的成功有意義。工程師的思維通常較﹁數(shù)學(xué)化﹂，但客戶做採(cǎi)購(gòu)決定的時(shí)候，卻又通常靠直覺、情緒。因此，工程師常不了解客戶的採(cǎi)購(gòu)過(guò)程。問(wèn)：你最近在亞洲看到最成功的行銷典範(fàn)︵企業(yè)或非營(yíng)利組織︶為何？他們成功的祕(mì)訣為何？答：我最欣賞的是中國(guó)家電大廠海爾。海爾的負(fù)責(zé)人張瑞敏，領(lǐng)導(dǎo)海爾經(jīng)過(guò)三個(gè)關(guān)鍵期，其一，是改善產(chǎn)品品質(zhì)。他把工廠員工召集到一起，掄起斧頭當(dāng)場(chǎng)就劈開幾臺(tái)洗衣機(jī)，來(lái)強(qiáng)調(diào)這樣的品質(zhì)，客戶是不會(huì)滿意的。第二步，他做產(chǎn)品多元化，進(jìn)入微波爐、洗碗機(jī)、吸塵器、空調(diào)設(shè)備等，讓海爾有更多產(chǎn)品搶佔(zhàn)美國(guó)主要電器零售通路：沃爾瑪、席爾斯、家居貨棧︵HomeDepot︶等。第三步，他推全球化，先從亞洲開始，然後進(jìn)入美國(guó)、歐洲。海爾今天已經(jīng)挑戰(zhàn)美國(guó)的惠而普、通用電器，也變身為一個(gè)全球品牌，而不光是個(gè)中國(guó)品牌︵許多人還以為Haier幾個(gè)英文字是德國(guó)牌子呢︶。今天的海爾，大量利用室外廣告、雜誌廣告、也在專業(yè)雜誌上登廣告。他對(duì)小一點(diǎn)的零售點(diǎn)，提供﹁低價(jià)銷售﹂模式，對(duì)高檔店則提供﹁高檔銷售﹂的模式。在全球競(jìng)爭(zhēng)這麼激烈的今天來(lái)說(shuō)，這真是個(gè)非常聰明的策略。問(wèn)：去年，許多臺(tái)灣、中國(guó)大陸的企業(yè)紛紛向歐美﹁購(gòu)併﹂品牌，今年許多問(wèn)題紛紛浮現(xiàn)，你如何看待這種﹁行銷﹂策略？答：企業(yè)購(gòu)併外國(guó)品牌時(shí)，應(yīng)以對(duì)自己長(zhǎng)期發(fā)展是否有關(guān)連性為主要考量。我就知道一家中國(guó)的汽車零件廠，目前正準(zhǔn)備購(gòu)併好幾家美國(guó)的汽車零件廠，因?yàn)檫@對(duì)他在汽車零件市場(chǎng)的長(zhǎng)期地位至為關(guān)鍵。臺(tái)灣企業(yè)也面臨類似的抉擇，到底要買成熟品牌？還是購(gòu)併剛冒出頭的小公司？這得要看各家企業(yè)不同的需求及情境了。■全球視野「品牌」的意義，是企業(yè)要強(qiáng)化自己最值得驕傲的特質(zhì)，並向外溝通這種特質(zhì)。最終，品牌的建立靠的不是廣告，而是企業(yè)對(duì)自己承諾扎扎實(shí)實(shí)的表現(xiàn)。