原標(biāo)題：北有SKP-S，南有TX淮海，策展式零售讓你逛商場(chǎng)像玩穿越
線下商場(chǎng)強(qiáng)調(diào)購物體驗(yàn)不是兩三天了，瞄準(zhǔn)的自然是消費(fèi)者的停留時(shí)間，增加發(fā)生消費(fèi)行為的可能性。至于體驗(yàn)具體是什么、如何打造體驗(yàn)、吸引的目標(biāo)客群是哪些？都是商場(chǎng)需要仔細(xì)思考的問題，近期開業(yè)的SKP-S和TX淮海或許能提供一些參考價(jià)值。
“我們總是不太安分吧，想做和其他人不太一樣的工作，”北京SKP董事長(zhǎng)吉小安說道。他所謂的“不太安分”是在目前的SKP北京、長(zhǎng)安街另一側(cè)打造了全新商場(chǎng)SKP-S（SKP南館），直線距離不過300米，建筑設(shè)計(jì)風(fēng)格和SKP北京、SKP西安一脈相承，但從建筑外部、前廣場(chǎng)甚至櫥窗開始，到走進(jìn)商場(chǎng)內(nèi)部，SKP-S處處都在和未來感的商場(chǎng)主題相呼應(yīng)，沉浸式的購物體驗(yàn)毫無疑問打破了SKP向來高端奢華的穩(wěn)重形象。
南館選址雖然緊靠長(zhǎng)安街，很難稱得上是黃金旺鋪。這一項(xiàng)目六次易主，輾轉(zhuǎn)了天鴻寶業(yè)、首開股份、世紀(jì)協(xié)潤、中國奧園、金利豐等多任主人。2013年，佳兆業(yè)接盤租下了北京這間著名的“爛尾樓”，今年5月份傳出消息北京SKP將租賃佳兆業(yè)廣場(chǎng)擴(kuò)充其經(jīng)營規(guī)模。當(dāng)時(shí)接近佳兆業(yè)人士在接受《中國新聞周刊》采訪時(shí)表示：“集團(tuán)的確有希望借助SKP的名氣帶動(dòng)項(xiàng)目的目的?！币灿邢⑷耸扛嬖V《中國新聞周刊》，佳兆業(yè)廣場(chǎng)方面給了SKP一個(gè)“無法拒絕的超級(jí)特惠租價(jià)”。
SKP-S此次依然和英國建筑設(shè)計(jì)公司Sybarite合作打造新商場(chǎng)的建筑設(shè)計(jì)，Sybarite曾于2016年重塑北京SKP的商場(chǎng)和品牌Logo，助益后者變革打開新局面。而在長(zhǎng)安街上開家新商場(chǎng)難度不小，北京市政府要求它要融入到整體氛圍中來，SKP-S需要在契合高端時(shí)尚基礎(chǔ)之上進(jìn)行煥新。建筑立面的設(shè)計(jì)曲線通過精簡(jiǎn)的玻璃幕墻吻合整體調(diào)性，并結(jié)合可隨季節(jié)或者環(huán)境調(diào)節(jié)的全彩變色燈光系統(tǒng)來呈現(xiàn)矚目的外觀。
SKP-S外墻| 圖片來源：品牌
跟著Gentle Monster穿越去火星
南館值得稱道的不僅是Sybarite一貫敢于革新的建筑設(shè)計(jì)風(fēng)格，更大膽選擇了和韓國潮流眼鏡品牌Gentle Monster合作，后者全程參與到商場(chǎng)“數(shù)字-模擬未來”(Digital-Analog Future）”主題概念的誕生、入駐品牌的選定以及必要且具體的室內(nèi)設(shè)計(jì)上，在SKP-S內(nèi)部完整呈現(xiàn)了未來人類移民至火星的場(chǎng)景，消費(fèi)者似乎是在商場(chǎng)營造的未來感體驗(yàn)中進(jìn)行了一場(chǎng)穿越旅行。
雙方的合作契機(jī)源于Gentle Monster入駐SKP西安，吉小安很喜歡品牌的門店設(shè)計(jì)。當(dāng)時(shí)SKP正考慮打造新型的奢侈品購物商場(chǎng)，Gentle Monster也在尋找更大規(guī)模的設(shè)計(jì)機(jī)會(huì)。機(jī)緣巧合的背后，更大的可能性是SKP看到了品牌打造策展型商店帶來的零售價(jià)值，未來主義概念貫穿在每一個(gè)品牌門店內(nèi)部，創(chuàng)意拉升了這一年輕品牌的知名度。品牌還曾定期更換陳列主題，每25天重新設(shè)計(jì)與藝術(shù)家合作的主題空間。
Gentle Monster此次派出了一個(gè)近80人的團(tuán)隊(duì)為SKP-S工作，其首席執(zhí)行官金韓國向BoF解釋SKP-S沒有選擇專業(yè)室內(nèi)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的原因：“它不是強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)，是關(guān)乎情感共鳴。我們做的是如何讓購物中心吸引消費(fèi)者，并不僅僅是如何設(shè)計(jì)?！?/p>
他提到未來存在這樣一種可能性，當(dāng)所有的商場(chǎng)提供的產(chǎn)品都是一樣的，人們更加注重體驗(yàn)而非產(chǎn)品，“我認(rèn)為（未來）特別重要的是，誰創(chuàng)造了不同的環(huán)境，不同的時(shí)刻，提供給消費(fèi)者特別的體驗(yàn)?！贝蛟熨徫矬w驗(yàn)正是Gentle Monster的優(yōu)勢(shì)所在，和SKP-S合作新項(xiàng)目成為情理之中的事情。
品牌思考的不止是眼前，準(zhǔn)確來說是通過“關(guān)注未來”投射到當(dāng)下的設(shè)計(jì)和體驗(yàn)。金韓國認(rèn)為SKP已經(jīng)提供了成功的奢侈品消費(fèi)環(huán)境，但如果開發(fā)新東西，不僅是傳達(dá)漂亮的主題故事，需要思考未來的百貨和終極百貨是什么。這是Gentle Monster第一次和購物商場(chǎng)合作打造策展式零售空間，品牌過往經(jīng)驗(yàn)集中于單獨(dú)門店的設(shè)計(jì)，他坦言：“這很難，（更大的空間和單獨(dú)門店相比）并非不同，實(shí)際上是相似的，因?yàn)樗匀魂P(guān)注情感共鳴和創(chuàng)造力?！?/p>
金韓國稱現(xiàn)在的購物中心必須有一些很“公式化”的設(shè)計(jì)，諸如明亮的燈光，奢侈品牌門店一家挨著一家。購物中心這種做法安全、傳統(tǒng)，但同時(shí)是“無聊”的。SKP-S的方法是重塑室內(nèi)設(shè)計(jì)語言，入口處是以“未來農(nóng)場(chǎng)”為主題的藝術(shù)實(shí)驗(yàn)空間。
商場(chǎng)內(nèi)部以中間走道為分界，一側(cè)是機(jī)械羊群，它們以機(jī)械花卉產(chǎn)出的能量作為生命來源；另一側(cè)的“不可逆轉(zhuǎn)農(nóng)場(chǎng)中”，機(jī)械動(dòng)物寓意未來人類對(duì)過往的思鄉(xiāng)懷舊之情。值得一提的，國內(nèi)終于有購物中心打造和利用好櫥窗講故事，不單是將發(fā)售新品塞進(jìn)去。商場(chǎng)整體主題應(yīng)該會(huì)保持幾年，入口處的場(chǎng)景計(jì)劃每年變化一次。
“未來農(nóng)場(chǎng)”場(chǎng)景 | 圖片來源：品牌
一層除了入口處的突破，全部由機(jī)械藝術(shù)裝置的射燈和黑色的物料飾面所裝飾，暗黑色調(diào)讓消費(fèi)者直覺挺酷。商場(chǎng)里的每家門店統(tǒng)一為黑底橘字的LED標(biāo)牌，而第一層聚集了主流奢侈品大牌。金韓國告訴BoF：“我們想做的是帶給消費(fèi)者不同的體驗(yàn)，所以在這一體驗(yàn)里，每家店的標(biāo)牌是符合該體驗(yàn)的，并且是統(tǒng)一的。LED標(biāo)牌符合我們要表達(dá)的感覺，（我們）把需求交給SKP，由后者去和品牌溝通?！盨ybarite創(chuàng)辦人Torquil McIntosh補(bǔ)充解釋LED標(biāo)牌的另一個(gè)好處是可以調(diào)整。這對(duì)于不喜歡改變自己形象的大品牌而言，最后的呈現(xiàn)方式算是既創(chuàng)新購物體驗(yàn)，又和商場(chǎng)方妥協(xié)的結(jié)果。
SKP-S商場(chǎng)一層Dior標(biāo)牌 | 圖片來源：品牌
消費(fèi)者逐層往樓上走，“希望能一直抓住消費(fèi)者的注意力，不是越走越無聊”，Torquil McIntosh說道。二層主營新興設(shè)計(jì)師品牌，可以在這里看到Byredo、Sacai、Jil Sander。設(shè)計(jì)上通過輕盈的材質(zhì)和顏色打造工業(yè)空間感，并展示了100年前降落在火星上的第一艘太空飛船模型，來呼應(yīng)“火星博物館”主題。
三層主要是潮流品牌，鞋履精選區(qū)的主題“人類移居火星100周年慶祝派對(duì)”，可以看作是二層的延伸。SKP-S和SKP北京一樣在每層設(shè)置了SKP Select，從三層的鞋履品牌多少能看出SKP-S的選擇風(fēng)格，不僅有巴黎世家、Valentino的球鞋，千元出頭的Nike、阿迪達(dá)斯也能找到，這對(duì)于定位高端時(shí)尚的奢侈品商場(chǎng)來說很少見。Nike銷售區(qū)域的店員告訴BoF，SKP-S之后將（可能）和北京三里屯太古里的Nike跑步體驗(yàn)店同時(shí)做一些鞋款的首發(fā)，這意味著SKP-S瞄準(zhǔn)的目標(biāo)客群相比SKP又?jǐn)U大了。
不僅是未來可能做首發(fā)的Nike，Dior在SKP-S開設(shè)了全球第一家全新概念店，首發(fā)四款Mini Book Tote女包，Gentle Monster的全球首家創(chuàng)意甜品咖啡店也在商場(chǎng)開業(yè)。根據(jù)RET睿意德的數(shù)據(jù)，2019年上半年，共有328家首店落戶北京，CBD商圈和三里屯商圈并列引入數(shù)量第一排位。但僅有2.96%的首店位于2019年新開業(yè)商場(chǎng)，SKP-S的“首店”、“首發(fā)”展示了它的資源和野心。
“這個(gè)項(xiàng)目不想做成SKP的復(fù)制”，北京SKP副總經(jīng)理謝丹表示，SKP-S此次做出很多新嘗試，引入大型裝置藝術(shù)作品和內(nèi)設(shè)的動(dòng)態(tài)藝術(shù)品是例證之一，也因此SKP-S似乎容易被定義為藝術(shù)主題的購物中心，畢竟藝術(shù)和奢侈品向來定位契合。但是金韓國并不認(rèn)為藝術(shù)和潮流是兩種割裂而開的不同設(shè)計(jì)風(fēng)格，他覺得它們是“相似”的，“我們?cè)噲D呈現(xiàn)的二者的結(jié)合，不止是藝術(shù)”，目前展示的作品他覺得都是最適合SKP-S的。
SKP-S選擇在12月12日正式對(duì)外試運(yùn)營，而這一天正是淘寶的“雙十二”購物節(jié)。麥肯錫的一份新研究調(diào)查了在線購買服飾人群，88%受訪者提及過去三個(gè)月曾在實(shí)體門店購物，2017年這一數(shù)字為83%，線下消費(fèi)人群正在回流。90后和00后作為消費(fèi)的主力軍，SKP-S的啟動(dòng)難免被理解為主要面向年輕消費(fèi)者，謝丹認(rèn)為“年輕不在于年齡，在于思想和心態(tài)”，科技、藝術(shù)和時(shí)尚打造的購物體驗(yàn)?zāi)康氖怯|達(dá)更多的消費(fèi)者。
但是SKP-S依然和SKP的入駐品牌有重疊，品牌數(shù)量雖不及后者，但覆蓋的品牌風(fēng)格更全面，像Gucci甚至帶來了包括美妝在內(nèi)的全品類產(chǎn)品，加之無法忽視的強(qiáng)勢(shì)購物體驗(yàn)。它是否會(huì)撼動(dòng)SKP大陸地區(qū)百貨和購物中心單店銷售額第一的地位，SKP給BoF的回應(yīng)是：“SKP-S 意在呈現(xiàn)給新的奢侈品消費(fèi)人群。他們是新規(guī)則的建設(shè)者，而不是循規(guī)蹈矩的傳統(tǒng)派。SKP 和 SKP-S 相得益彰，既滿足了對(duì)經(jīng)典奢侈品的需求，又迎合了創(chuàng)造新奢侈的欲望?！?/p>
隨策展零售走進(jìn)有故事的潮流品牌
打造策展式零售的不止SKP-S一家，TX淮海即將于12月中旬落地上?；春Ｂ?，由百聯(lián)集團(tuán)、錦江集團(tuán)與盈展文化三方共同打造，入駐品牌都不算大，瞄準(zhǔn)的目標(biāo)客群依然是購買力強(qiáng)勁的年輕人。TX淮海創(chuàng)始人司徒文聰認(rèn)為未來的零售需要線上線下結(jié)合，他們做的是將年輕人拉回到線下，重啟線下零售的活力。
他觀察發(fā)現(xiàn)，購物中心的人流和有展覽與否、吸引力呈正相關(guān)，展覽結(jié)束、不怎么有吸引力，商場(chǎng)的人流都會(huì)減少。另外問題在于，主題是屬于展覽的，而非給展覽提供的購物空間。不同展覽主題吸引到的年齡人群也不同，他覺得這很難定位客戶服務(wù)。
Seiya Nakamura 2.24快閃店參考圖 | 圖片來源：品牌
TX淮海的做法是“盡量把藝術(shù)融入商業(yè)，把商業(yè)區(qū)服務(wù)藝術(shù)，把喜歡藝術(shù)和商業(yè)的兩種人（群）都變成消費(fèi)者”。商場(chǎng)總體分為三種展覽空間，分別是公共空間、商業(yè)零售空間和主題空間。司徒文聰針對(duì)公共空間的定位是當(dāng)代藝術(shù)，“我們要的是一批瘋狂一點(diǎn)的年輕藝術(shù)家”，掛滿巨型的數(shù)字屏幕。
商業(yè)零售空間基本上每三個(gè)月就會(huì)變動(dòng)裝修，他特意提到了像Gentle Monster這樣的成功案例。TX淮海和潮流展會(huì)Innersect合作打造店內(nèi)展覽，內(nèi)裝設(shè)計(jì)大部分選擇了環(huán)保物料。消費(fèi)者走進(jìn)店里參觀便有購買產(chǎn)品的可能性。Innersect 創(chuàng)始人張勐選擇對(duì)方看中的正是：“TX并不只是引入一些潮流品牌或者集合店作為整個(gè)商場(chǎng)的一個(gè)元素，而是將潮流文化貫穿整個(gè)在商場(chǎng)的招商和運(yùn)營當(dāng)中。”
司徒文聰針對(duì)主題空間部分會(huì)投入更多精力打造快閃店，他認(rèn)為年輕人都是喜新厭舊的，一個(gè)東西看幾個(gè)月就厭倦了，花很多錢在裝修上其實(shí)不合適。主題空間會(huì)引入一些年輕的設(shè)計(jì)師品牌，兩個(gè)月后業(yè)績(jī)不達(dá)標(biāo)，便無法待下去。這段時(shí)間像是試用期，但小品牌的市場(chǎng)忠誠度能否快速驗(yàn)證是個(gè)問題。
TX淮海強(qiáng)調(diào)做的不是大品牌，而是很有故事的品牌?！靶”娖放?故事”的模式未必沒有風(fēng)險(xiǎn)，“但是大品牌也不代表會(huì)成功”。新嘗試總能吸引受好奇心驅(qū)動(dòng)的人流，至于人流能否轉(zhuǎn)化成客流，不止是打造迎合趨勢(shì)的購物體驗(yàn)，還有待市場(chǎng)反饋。
（圖片來源BoF時(shí)裝商業(yè)評(píng)論）
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