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營銷觀察:SKP商場一天賣10個億,除了奢侈品之外它還打算賣藝術(shù)

全中國最貴商場手里還有什么牌?

除了貴,高端百貨正在展現(xiàn)更豐富的面貌。

位于北京大望路的SKP商場大概是全中國地段最好的商場之一,左手是白領(lǐng)聚集的國貿(mào),右手是明星出沒的華貿(mào)公寓,周邊是麗茲卡爾頓、萬豪等高星酒店環(huán)繞。也難怪在2019年周年慶時,零售圈內(nèi)風(fēng)傳SKP一天能賣出10億元,這一數(shù)據(jù)甚至超過許多單體百貨商城一年的銷售額。Gucci、愛馬仕,在店慶當(dāng)天就像快時尚品牌一樣人流密集。但除了瘋狂的店慶日之外,大多數(shù)時候,SKP還是保持著奢侈品商場的高冷面貌。

如今這家商場打算做些改變,靠奢侈品品牌之外的因素來吸引更多年輕人,比如可供上傳到朋友圈和微博的裝置藝術(shù),又比如開業(yè)之前先請頂流明星來打卡造勢。

12月12日,由SKP和太陽鏡品牌Gentle Monster一起打造的高端百貨旗艦SKP-S 迎來開幕。這間百貨商場以”Digital-Analog Future”為主題,展現(xiàn)技術(shù)進(jìn)步后人類移民至火星的生活。

商店櫥窗秉承著Gentle Monster一貫的設(shè)計風(fēng)格。羊群、山巖和裹著白紗的蠟像以一種舞臺劇的調(diào)度,在櫥窗里錯落排開,角落里一只巨大的機(jī)械蝙蝠倒懸在半空,整個櫥窗充滿科技和宗教混搭的神秘色彩,讓匆匆路過的人們停下腳步。

圖片來源:SKP-S

進(jìn)入商場內(nèi)部,沖擊力更加明顯——昏暗迷離的燈光,新奇的店鋪分割方式,打著聚光燈的機(jī)器人雕刻裝置。追光燈下,3D打印機(jī)激起四濺的石灰粉,粘在玻璃壁上。

這樣的裝置藝術(shù)還有不少,一樓的未來農(nóng)場,二樓的企鵝魔鏡,上到三樓,遍地都是太空景象。相比起開業(yè)運(yùn)營均超過5年、同樣主打藝術(shù)主題的購物中心北京僑福芳草地和上海K11,SKP-S的設(shè)計無疑更加前衛(wèi)和大膽。如果你想看看全中國最貴最新最酷的商場長什么樣子,來SKP-S就沒錯了。

SKP-S就像是富豪家含著金湯匙出生的小兒子,自然不乏探索前沿地帶的底氣。但和低調(diào)老牌的SKP相比,SKP-S似乎要靠藝術(shù)和設(shè)計,籠絡(luò)更多年輕人的錢包和注意力。

圖片來源:SKP-S

不想做藝術(shù)家的眼鏡商不是好奢侈品牌

本次設(shè)計方Gentle Monster的店面坐落在三樓一角,純白人形雕塑斜倚在門前,不成比例的巨手帶著戒指緩緩指向參觀者。一墻之隔的是Gentle Monster旗下首家藝術(shù)甜品旗艦店NUDAKE,彎曲的叉子和酷似人體器官的甜點(diǎn)都讓初來乍到的參觀者驚掉了下巴。

圖片來源:SKP-S

但對于Gentle Monster家的??蛠碚f,這不值得大驚小怪。

這家韓國太陽鏡公司由Jay Oh和Hankook Kim于2011年創(chuàng)立,2013年就因?yàn)轫n劇《來自星星的你》中千頌伊的佩戴走紅社交網(wǎng)絡(luò)。2015年五月中國溥儀眼鏡率先將其引入中國,隨后又在北京、上海、廣州以及成都等地開設(shè)直營店。

千頌伊之外,讓Gentle Monster成為話題的,正是其極具辨識度的門店設(shè)計。Gentle Monster的每一家“策展式商店”的門店設(shè)計均完全不同,且都是按照藝術(shù)展覽的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行布置。這種拿寸土寸金的店鋪玩藝術(shù)的壕氣實(shí)在震撼人心。

當(dāng)然,Gentle Monster設(shè)計品味也不俗。官方最津津樂道的是其在韓國策劃的“量子項(xiàng)目”,通過與大量的藝術(shù)家和品牌合作,該項(xiàng)目每 25 天重新設(shè)計一個新的商業(yè)空間,并在29個月的時間里,完成了36個風(fēng)格迥異的超現(xiàn)實(shí)主義的藝術(shù)作品,每一個都天馬行空。

圖片來源: UKAN 有看生活

Gentle Monster的CEO Hankook Kim在采訪中公開表示,自己對于新穎性和奇特美學(xué)的追求影響了品牌調(diào)性。他還表示讓顧客有新鮮感是第一位的,“他永遠(yuǎn)要感覺到這個東西是好玩的,給他帶來新的體驗(yàn)?!?br>

他強(qiáng)調(diào),這次和SKP-S的合作并不屬于Gentle Monster的主要業(yè)務(wù),更像一次追求創(chuàng)新的“跨界副業(yè)”。

SKP-S:不差錢的主

邀請一個眼鏡品牌操刀自己整棟百貨中心的室內(nèi)設(shè)計,是需要一些勇氣的。但好在含著金鑰匙出生的SKP-S,既不缺這份勇氣,也不缺這份錢。

SKP-S地段優(yōu)良,不僅比鄰各大寫字樓和高級住宅區(qū),自己的親兄弟北京SKP就在對面,隔著一條馬路。擠在北京國貿(mào)商圈這處黃金地段,光是兩家的客流聯(lián)動,就能給SKP-S提供一份不小的營銷額。

在資金上SKP-S也足夠從容。2018年,北京SKP的銷售額達(dá)135億,再次刷新其在2017年創(chuàng)下的125億的記錄。在今年九月發(fā)布的2018年中國零售百強(qiáng)名單中,北京SKP位列第59名,將90.8億的國貿(mào)商城和87億的北京大悅城都甩在身后。

除了請Gentle Monster參與整座商城的室內(nèi)設(shè)計來打造品牌的獨(dú)特性,其對于社交媒體和流量的重視程度也不可小覷。

雖然12日才正式營業(yè),SKP-S已經(jīng)迎來不少訪客。前有肖戰(zhàn)、陳坤、朱星杰、Jennie等明星接連到訪,后有微博大V現(xiàn)場po圖。無論是頭部流量還是各領(lǐng)域KOL,都出現(xiàn)了在SKP-S三樓的巨型雕塑前。

效果也是立竿見影的。“SKP-S x GENTLE MONSTER”的微博標(biāo)簽閱讀量已經(jīng)達(dá)到兩億,討論數(shù)也達(dá)到24.1萬?!?/p>

中國年輕一代已經(jīng)成長為奢侈品的主要消費(fèi)群體。根據(jù)麥肯錫發(fā)布的《中國奢侈品報告2019》(后簡稱“報告”),在2018年,有大約 1020萬80后消費(fèi)者購買了奢侈品,占到中國奢侈品買家人數(shù)的43%,超過中國奢侈品總消費(fèi)的一半有余。90后奢侈品消費(fèi)者占到中國奢侈品買家人數(shù)的28%,對奢侈品總消費(fèi)的貢獻(xiàn)值達(dá)到23%。抓住了年輕人,就是抓住了高營業(yè)額。

那么品牌方和渠道方應(yīng)該如何做呢?報告顯示,中國年輕消費(fèi)者十分熱衷于通過數(shù)字新媒體接觸奢侈品,但真到了決定要買的時候,90%的年輕人仍然表示品牌門店的良好體驗(yàn)起到了最關(guān)鍵作用。這一比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于第二名的電商(45%)、以及第三名KOL的聲音(16%)。

可以說,即便是在網(wǎng)購成為家常便飯的今日,奢侈品消費(fèi)仍處在以線下消費(fèi)為主的階段。報告顯示,直到2025年,88%的奢侈品消費(fèi)仍將是以線下的方式完成。而要想在線下抓住年輕人,藝術(shù)可能是必不可少的利器。一份調(diào)查顯示,年輕一代鐘愛的奢侈品牌主辦活動排名前三分別是時裝秀,藝術(shù)展和雞尾酒會。

另外,體驗(yàn)式消費(fèi)也正在逐漸影響零售百貨商店的發(fā)展路徑。中國百貨商業(yè)協(xié)會頒布的《2018-2019年中國百貨零售業(yè)展報告》顯示,77.9%的百貨店樣本均在實(shí)體店中增加體驗(yàn)式消費(fèi)元素。這也是被Hankook Kim反復(fù)提及的一點(diǎn)。

即便如此,SKP-S能否成為青年版的SKP,繼續(xù)創(chuàng)造下一個商業(yè)神話,依然不得而知。畢竟,一切營銷的終極目標(biāo)是讓消費(fèi)者們心甘情愿掏出真金白銀。中庭里擺放的赫拉克斯與半人馬涅索斯戰(zhàn)斗的雕塑能否奏效,只有到了正式開幕的那天才能見分曉。

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