 ------金牌導(dǎo)購(gòu) ------- 第一：賣關(guān)系 , 第二：賣產(chǎn)品 , 第三：賣品牌 , 第四：賣服務(wù) , 第五：賣氛圍 , 第六：賣方案 , 第七：賣需求 , 第八項(xiàng)：賣價(jià)格 , 第九：賣聲譽(yù) , 第十：買自己。
第一：賣關(guān)系 商道即人道，做生意的首要條件即人脈關(guān)系，對(duì)于店面銷售而言首先需要的也是人氣。老板也好員工也好，如果能通過自己的關(guān)系帶來眾多的客人，那將是終端銷售最穩(wěn)妥的法寶。因此，具有中國(guó)特色的終端零售第一項(xiàng)就是賣人脈關(guān)系——如果你有20個(gè)朋友來給你捧場(chǎng)并且還把他們自己的親友也推薦過來的話，將會(huì)是一個(gè)怎樣的效果呢？所以我們要想辦法將好的產(chǎn)品介紹給自己的親朋好友。我在創(chuàng)維工作時(shí)，家里以及所有親戚朋友的電視機(jī)買的都是創(chuàng)維，創(chuàng)維幾乎所有員工家里的電視機(jī)也是創(chuàng)維（價(jià)格當(dāng)然有些優(yōu)惠）。所以我們中山超人的導(dǎo)購(gòu)如果能鼓動(dòng)自己的親朋好友在裝修廚房或更換廚房電器時(shí)都來購(gòu)買我們超人廚衛(wèi)產(chǎn)品，你們的銷量也一定能上升。 有關(guān)系就有面子，給面子就可以給機(jī)會(huì)（小集市的老板娘，首先讓我在覺得是我們熟人、是多年的朋友） 第二：賣產(chǎn)品 產(chǎn)品是實(shí)現(xiàn)銷售的基礎(chǔ)，消費(fèi)利益中最主要的一項(xiàng)利益就是產(chǎn)品的功能性利益，即消費(fèi)者能購(gòu)買你產(chǎn)品的前提條件是因?yàn)檫@個(gè)產(chǎn)品能給消費(fèi)者自己或他人帶來某項(xiàng)好處。所以對(duì)于賣產(chǎn)品這項(xiàng)工夫而言，導(dǎo)購(gòu)人員最主要方法的就是去挖掘產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)，并且用消費(fèi)者容易接受的語言表達(dá)出來，賣產(chǎn)品的工夫有多深就在于你能打動(dòng)顧客的獨(dú)特賣點(diǎn)提煉得有多深、把品質(zhì)描繪得有多好。為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，在終端銷售的時(shí)候，空調(diào)說自己靜音的效果連銹花針掉在地上的聲音都能聽見，此外還每天省電多少度，創(chuàng)維說自己的產(chǎn)品是不閃的健康電視。 我們可以說節(jié)能省氣，二罐氣可以當(dāng)三罐用。針對(duì)喜歡煲湯的、喜歡猛火爆炒等消費(fèi)者，我們都可以挖掘不同的產(chǎn)品賣點(diǎn)，來滿足其需求。 第三：賣品牌 品牌能帶給消費(fèi)者一種購(gòu)買安全、同時(shí)也給消費(fèi)者帶來某種身份的象征意義，價(jià)格越貴關(guān)注度越高的產(chǎn)品，其品牌對(duì)消費(fèi)者的影響力也就越大。很多時(shí)候消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品之前就已經(jīng)選定了某個(gè)或某幾個(gè)品牌，而開始沒有準(zhǔn)備選用哪個(gè)品牌的消費(fèi)者也會(huì)在購(gòu)買過程中受到品牌價(jià)值的影響。部分消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品牌的認(rèn)同已經(jīng)超過了對(duì)產(chǎn)品本身的認(rèn)同。如創(chuàng)維與TCL在同一終端銷售，同一尺寸、規(guī)格的電視機(jī)，創(chuàng)維的可以賣的比TCL貴150—500元并且銷量比TCL大，為什么？創(chuàng)維已經(jīng)在消費(fèi)者心中留下了專業(yè)（品質(zhì)好）、技術(shù)含量高（效果好）等的烙印，為什么金利來的衣服買的那么貴銷量還大？這就是品牌效果。雖然現(xiàn)在我們的品牌在知名度等方面不如一線品牌，但你們賣場(chǎng)，在終端給消費(fèi)者介紹時(shí)可以把我們所獲得的榮譽(yù)，如：內(nèi)旋火灶具第一品牌，內(nèi)旋火灶具標(biāo)桿品牌，國(guó)家高新技術(shù)企業(yè)認(rèn)證，廣東省創(chuàng)新金牌，國(guó)家專利，十八年的專業(yè)制造歷史等等介紹給消費(fèi)者，來證明超人品牌的價(jià)值，提升我們品牌的含金量，給消費(fèi)者留下專業(yè)制造，高科技產(chǎn)品的印象，通過品牌效應(yīng)提高成交率。 第四：賣服務(wù) 顧客價(jià)值原則的四要素之一就是服務(wù)價(jià)值。消費(fèi)者是上帝，但上帝是人捧出來的，只有通過實(shí)際行動(dòng)讓顧客感覺到自己在享受上帝的待遇，顧客才能覺得自己是上帝，顧客成了上帝了，上帝那種有求必應(yīng)的美德也就得發(fā)揚(yáng)光大了，即使某些上帝現(xiàn)在還不能實(shí)現(xiàn)你的愿望，但至少他會(huì)幫你宣傳。 海爾因服務(wù)的真誠(chéng)到永遠(yuǎn)而成了令世人矚目的大品牌。本人五年前在廣州也經(jīng)歷了良好服務(wù)直接帶來銷售的事例：下午4點(diǎn)多，廣州天河城七樓。有一對(duì)60多歲的老夫婦，在各品牌彩電銷售區(qū)逛，同時(shí)針對(duì)某尺寸的電視機(jī)不斷向不同品牌的導(dǎo)購(gòu)員提問，有的品牌導(dǎo)購(gòu)員只是簡(jiǎn)單的回答，有的品牌導(dǎo)購(gòu)員把宣傳單張給這對(duì)老夫婦，有的品牌導(dǎo)購(gòu)員把電視機(jī)的功能效果演示給老夫婦看等，當(dāng)她們來到創(chuàng)維銷售區(qū)時(shí)，創(chuàng)維的導(dǎo)購(gòu)員立即拿了兩張登子給老夫婦，并讓她們坐下來歇歇腳。最后這對(duì)老夫婦買了一臺(tái)創(chuàng)維電視機(jī)高高興興的走了。這就是服務(wù)的效果。 第五：賣氛圍 孫子云：“善戰(zhàn)者，求之于勢(shì)不責(zé)于人”。這個(gè)“勢(shì)”用在終端銷售就是氛圍的營(yíng)造。良好的終端氛圍由視覺形象、聽覺感受和人氣烘托三部分組成。很多商家特別重視店面的裝修，目的就想通過店面形象來引起顧客興趣激發(fā)顧客的消費(fèi)，這就是今天顧客價(jià)值的四個(gè)購(gòu)成要素之一：形象價(jià)值。其次，與店面定位相映襯的音樂也越來越被大家看重，高檔的商店以輕音樂古典音樂來映襯自己的檔次、普通的商店則可能會(huì)大放流行歌曲來吸引顧客的注意。很多家電賣場(chǎng)將POP、促銷贈(zèng)品、產(chǎn)品堆頭等派上了用場(chǎng)對(duì)消費(fèi)者實(shí)施直接的刺激。 氛圍源自顧客的感覺，在感覺經(jīng)濟(jì)開始盛行的今天，店面氛圍對(duì)顧客的消費(fèi)沖動(dòng)所起的作用越來越大。但氛圍的設(shè)置得圍繞店面的定位來展開，有的店擺幾個(gè)X架搞一個(gè)堆頭就可以造成熱銷的氣氛，有的店將同一產(chǎn)品進(jìn)行不同風(fēng)格的展示也能達(dá)到目的，而有的店弄幾個(gè)吊旗放幾個(gè)X架非旦不能營(yíng)銷氛圍反而會(huì)帶來負(fù)面的影響。 賣氛圍其實(shí)就是如何使終端生動(dòng)化。 第六：賣方案 以前經(jīng)常會(huì)碰到消費(fèi)者問類似的問題，如屋里紅色的沙發(fā)、深色的電視機(jī)柜應(yīng)該配哪種款式和顏色的電視機(jī)才好看等。 你們?cè)谫u場(chǎng)有沒有消費(fèi)者問，我家的整體裝修風(fēng)格是時(shí)尚的，廚房的櫥柜是淺色的，臺(tái)面是米色的，該配那種灶具、吸油煙機(jī)、和消毒柜比較合適？ 無論是各廚衛(wèi)廠家提出的整體廚房概念還是一些家裝公司提出的家居集成方案，其核心要點(diǎn)都是在為消費(fèi)者提供某個(gè)領(lǐng)域的解決方案。我們?cè)诮K端可以通過了解消費(fèi)者家的裝修風(fēng)格，廚房的裝修風(fēng)格、顏色、高度等等，再根據(jù)消費(fèi)者家里及廚房的情況把不同的款式、材質(zhì)、顏色的灶具、油煙機(jī)、消毒柜配套給消費(fèi)者，即把整個(gè)廚房電器的配置方案賣給消費(fèi)者。 第七：賣需求 消費(fèi)需求有兩種，一是顯露的需求，二是潛在的需求，滿足顧客需求的方法也兩種，一是迎合，二是引誘。迎合是滿足顧客既有的顯露的需求，引誘則是激發(fā)顧客潛在的需求或者是誘導(dǎo)顧客用其潛在的需求來代替既有的需求。賣方案是迎合消費(fèi)需求的最佳辦法，那么什么才是引誘消費(fèi)需求的最佳辦法呢？ 我給大家講一個(gè)購(gòu)買酸李子的故事。 一位老太太，兒媳婦懷孕了，吃不下飯，還老是吐，面黃肌瘦的。遂決定上街買些酸李子回來給媳婦吃。 老太太來到第一家水果店，問：“有李子賣嗎？” 店主見有生意，馬上迎上前說：“有哇，您看我這李子又大又甜，還剛進(jìn)回來，新鮮得很呢！” 老太太一聽，扭頭走了。 老太太接著來到第二家水果店，同樣問：“有李子賣嗎？” 第二位店主說：“我這里李子有酸的，也有甜的，那您是想買酸的還是想買甜的？” “我想買一斤酸李子” 于是老太太買了一斤酸李子就回去了。 第二天，老太太來到第三家水果店，同樣問：“有李子賣嗎？” “我這里李子有酸的，也有甜的，那您是想買酸的還是想買甜的？”。 “我想買一斤酸李子” 第三位店主在給老太太秤酸李子時(shí)，邊聊道：“在我這買李子的人一般都喜歡甜的，可您為什么要買酸的呢？” “哦，最近我兒媳婦懷上孩子啦，特別喜歡吃酸李子” “哎呀！那要特別恭喜您老人家快要抱孫子了！有您這樣會(huì)照顧的婆婆可真是您兒媳婦天大的福氣??！” “哪里哪里，懷孕期間當(dāng)然最要緊的是吃好，胃口號(hào)，營(yíng)養(yǎng)好??！” “是啊，懷孕期間的營(yíng)養(yǎng)是非常關(guān)鍵的，不僅要多補(bǔ)充些高蛋白的食物，聽說多吃些維生素豐富的水果，生下的寶寶會(huì)更聰明些！” “是??！哪吃哪種水果含的維生素更豐富些呢？” “很多書上說獼猴桃含維生素最豐富！” “那你這有獼猴桃賣嗎？” “當(dāng)然有，您看我這進(jìn)口的獼猴桃個(gè)大，汁多，含維生素多，您要不先買一斤回去給您兒媳婦嘗嘗！” 這樣，老太太不僅買了一斤李子，還買了一斤進(jìn)口的獼猴桃，而且以后幾乎每隔一兩天就要來這家店里買各種水果了。 從上述故事，我們看到，老太太真正需求不是酸李子，而是怕兒媳婦營(yíng)養(yǎng)不良，影響孫兒的健康。第三家店主就是因?yàn)橥诰蛄死咸恼嬲枨?，所?#8220;不僅買了一斤李子，還買了一斤進(jìn)口的獼猴桃，而且以后幾乎每隔一兩天就要來這家店里買各種水果了”。 我們?cè)诮K端也可以通過溝通，挖掘消費(fèi)者的真正需求，進(jìn)而滿足其需求來提升銷量。或著有時(shí)還可以采用恐嚇性營(yíng)銷，激發(fā)消費(fèi)者內(nèi)在的潛性需求。 如針對(duì)燃?xì)庠畹南ɑ鸨Ｗo(hù)功能，很多消費(fèi)者一時(shí)感受不到此功能的好處，往往拒絕帶此功能的灶，因?yàn)橘F。我們?cè)诮K端可以編如下故事：某日某城市的某位女士，燒著開水忘了關(guān)火就帶著女兒匆匆離開了家，兩個(gè)小時(shí)后回來，家里一大股煤氣味，寵物狗死在門后。原來是該女士家里的灶不帶熄火保護(hù)裝置，水燒開后漲起的水把火澆滅了，煤氣還是斯斯的往外噴。好在家里沒人，不然又是一起悲劇。這樣可以激發(fā)消費(fèi)者使用燃?xì)庠畹陌踩枨螅屜M(fèi)者購(gòu)買我們帶熄火保護(hù)功能的燃?xì)庠睢?/div> 第八項(xiàng)：賣價(jià)格 “大哥，買150元的灶呀，（指著最低檔的一款說）看看這款，經(jīng)濟(jì)又實(shí)惠”，這個(gè)銷售場(chǎng)景是筆者在終端考察時(shí)親耳聽到的，可能到現(xiàn)在為止，這個(gè)專賣店的老板和導(dǎo)購(gòu)員都還未能明白，為什么他會(huì)說自己的產(chǎn)品便宜但生意卻會(huì)越做越差。當(dāng)有一天導(dǎo)購(gòu)員在顧客剛進(jìn)門的時(shí)候就開始這樣賣貨的話，大家覺得他是對(duì)還是錯(cuò)呢？ 這里我也有一個(gè)親身經(jīng)歷的故事與大家一起分享。 好像是03年的夏天，當(dāng)時(shí)我們剛好在北京搞了一次大型活動(dòng)?；顒?dòng)完了后，應(yīng)邀配一位女同事到北京很有名的某商場(chǎng)買一跨包。由于時(shí)間比較緊，沒有回賓館洗澡換衣服，一身臭汗臟兮兮的進(jìn)了商場(chǎng)。正在聚精會(huì)神的比較某兩款式時(shí)，一營(yíng)業(yè)員帶著滿臉的蔑視并不屑一顧的跟我們說，100—200元的包在那邊。 錯(cuò)愕了一會(huì)，女同事邊說邊從背包里拿出整整5萬元，邊說，“從銀行取了5萬元，當(dāng)時(shí)也沒數(shù)，不知夠不夠”。然后站在原地一張一張的數(shù)，數(shù)完了又說，“這里的質(zhì)量一般般，還是回廣東再買”。然后扭頭就離開了商場(chǎng)。 當(dāng)終端銷售到了賣價(jià)格這個(gè)層次的時(shí)候，營(yíng)銷手法已經(jīng)變成了一種智慧和藝術(shù)。有的商家以低價(jià)格迅速走貨從而實(shí)現(xiàn)薄利多銷，有的商場(chǎng)卻因?yàn)槠涓邫n的定位和高價(jià)格的物品而讓有錢的消費(fèi)者趨之若鶩。所以聰明的商家會(huì)根據(jù)自己賣場(chǎng)的定位，在終端零售時(shí)按形象產(chǎn)品、走量產(chǎn)品、利潤(rùn)產(chǎn)品、打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品來設(shè)置不同的價(jià)格——通過高價(jià)格的形象產(chǎn)品來提升品牌檔次并引發(fā)口碑傳播，通過具有價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力的走量產(chǎn)品來吸引顧客進(jìn)店購(gòu)買從而帶動(dòng)其它產(chǎn)品的銷售，但不管價(jià)格如何設(shè)置，始終是和他的賣場(chǎng)定位相匹配的。 并不是價(jià)格越低就越好賣。 第九：賣聲譽(yù) “買電器到國(guó)美花錢不后悔”，國(guó)美對(duì)于老百姓而言賣的就是一種聲譽(yù)，雖然買了電器后不后悔最終取決于電器生廠廠家，但到國(guó)美買電器你會(huì)有一種安全感、信任感和便利感；星巴克賣的也是一種聲譽(yù)，雖然我并不覺得星巴克的咖啡或服務(wù)比別家好多少，但營(yíng)銷同行的專家們都在說星巴克，那么到那里去喝咖啡還是能對(duì)得起朋友。 其實(shí)，聲譽(yù)對(duì)于終端銷售商而言就是一種品牌，但與品牌不同的是，聲譽(yù)是在消費(fèi)者購(gòu)買獲得滿意的基礎(chǔ)上建立起來的，是通過消費(fèi)者的口碑傳播產(chǎn)生的。它可能沒有鮮明的LOGO而只是一句“李老三那里很實(shí)在，去他那里買絕對(duì)沒錯(cuò)”的話語，但這句話語的力量卻能抵上一百次LOGO的宣傳。 聲譽(yù)的樹立有很多種途徑，通過售前售中售后服務(wù)讓顧客得到實(shí)實(shí)在在的滿意，可以得到一種完美服務(wù)的聲譽(yù)，通過賣場(chǎng)和產(chǎn)品形象的提升讓顧客獲得了某種心理的滿足也可以得到一種品質(zhì)好的聲譽(yù)。但無論哪一種聲譽(yù)，只有持之以恒的去積累才會(huì)有收獲，聲譽(yù)好了，銷量自然就上來了。 所以在終端有一句話大家必須記住并持之以恒的付之行動(dòng)：“不因善小而不為，不因惡小而為之”。 第十：買自己 終端賣的最高境界是什么？就是賣自己！ 通過自己的努力，把你當(dāng)親朋好友對(duì)待，讓消費(fèi)者信賴你。即做事先做人，把自己賣給消費(fèi)者。 如果你能把自己賣出去了，你的產(chǎn)品還賣不出去，那你來找我（笑話）。 因?yàn)楫?dāng)消費(fèi)者信任你、把你當(dāng)親朋好友時(shí)，你將所向披靡！ |
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