無論是原先的CRM，還是現(xiàn)在的CRC或者RCM等等，越來越多的軟件服務開始圍繞著RC（關系資本，Relation Capital）這一主題打轉。這種情況表明，企業(yè)之間的關系網(wǎng)也正在借助網(wǎng)絡的力量進行新一輪的擴張。
引子—— “貴人”不是等來的
幾年前，國內(nèi)一家大型電腦公司想賣一批電腦給海關，但在很長時間內(nèi)苦于無法和客戶建立密切的聯(lián)系，毫無進展。后來一位銷售經(jīng)理回家向老婆訴 苦，結果老婆一聽就拍著胸脯說這不是問題，原來她也在這家IT公司上班，是在進出口部，他們的進出口部和海關打了很多年的交道，業(yè)務聯(lián)系多，人頭很熟。后 來果然由進出口部引見，銷售人員最終和海關的相關部門建立了良好的業(yè)務關系。
還有一個故事是最近才發(fā)生的。領航國際保險經(jīng)紀公 司是北京一家剛成立不久的保險業(yè)新軍，他們前不久想代理一家公司的財產(chǎn)保險業(yè)務，就嘗試著在 九幫網(wǎng)上搜索公司中誰有關系可以接近這家客戶。沒想到，搜索到的關系路徑居然是：正在公司里做兼職秘書的一個女大學生——她的一位大學老師曾做過那家客戶 公司的顧問。領航國際的負責人劉先生在順藤摸瓜和客戶成功“接頭”之后，給九幫網(wǎng)留言說：“之前根本想不到，實習生居然就是我的‘貴人’”。
講這兩個故事的目的很簡單，說句不算太好聽的大實話：如果你是位負責市場攻堅的銷售或市場人員，你并不能期望聽你訴苦的人總是像你老婆那樣貼 心貼肺，更不能期望聽你訴苦的人恰好就是那個能夠幫你穿針引線的“貴人”。進一步講，如果你不能靠天上掉“貴人”的話，你最好有一個工具去找貴人。像第二 個故事中的劉先生一樣，他所用的就是一個幫助拓展RC（關系資本， Relation Capital）的 “人脈”杠桿。
“貴人”現(xiàn)形
其實，像領航國際保險經(jīng)紀公司的這種經(jīng)歷在歐美的很多公司那里已經(jīng)習以為常了。2005年4月，美國一家排名在前一百名的律師事務所宣布選擇 Contact Networks的服務，以使他的450名律師能夠在眾多同僚那里更快地找到相關的人際關系資源。這項服務無需人工的數(shù)據(jù)錄入和維護，可以實現(xiàn)完全自動化 的發(fā)現(xiàn)并生成一組關系索引。這種關系網(wǎng)絡服務軟件可以自動掃描Outlook、Notes等格式的數(shù)據(jù)表文件，甚至從E-mail存檔中自動提取信息；也 有些企業(yè)用戶則讓經(jīng)理們的助理承擔信息錄入工作。當然這就要視各企業(yè)的具體情況而定了。
在這一系統(tǒng)中，用戶可以按照行業(yè)、地 域、職務等類別來搜索客戶群；當對某個具體客戶感興趣時，就可以在系統(tǒng)中輸入目標客戶的名字，系統(tǒng)會自動 依據(jù)這個人和其他人的E-mail聯(lián)系判斷此人和哪些人有關系，甚至該系統(tǒng)還可以評測某一“關系途徑”的“關系力”的大小。比如它會從兩個人互發(fā)的郵件的 數(shù)量以及他們的名字在“cc:”而不是在 “to:”列表出現(xiàn)的頻次等方面作出判斷并進行評級。這樣，剩下的事情就是需要用戶找上他認為最相熟的中間人（有可能就是同事）作介紹人來取得一次良好的 開局了。
與美國的這家律師事務所一樣，地處英國倫敦的一家名為3i的風險投資公司目前正在使用InterAction（由 Interface Software公司提供的一個系統(tǒng)）工具。最近，3i西班牙公司的一個經(jīng)理對一家法國公司在西班牙一筆潛在的巨額財產(chǎn)處置生意很有興趣。若在以往還沒有 InterAction的情況下，他需要在公司內(nèi)網(wǎng)上發(fā)一個通告詢問是否有人和該公司的法國總部有聯(lián)系，然后花上幾個星期的時間去等待所有人可能的回復。 而現(xiàn)在，InterAction很快就告知他本公司在巴黎的一個經(jīng)理認識那家法國公司的某位主管。很快，這兩個團隊在這件業(yè)務上一起開展工作，而這單業(yè)務 給3i公司帶來了非?？捎^的營收。
使用此類服務帶來的好處似乎顯而易見，很多公司的數(shù)據(jù)也都在說明這一點。比如提供企業(yè)RC網(wǎng) 絡服務的Spoke網(wǎng)站的一個客戶說在使用了他們 的服務之后，業(yè)績提升了35%，同時縮短了2.5倍的營銷時間；而另一家專門提供企業(yè)內(nèi)部關系查詢服務的Visible Path 網(wǎng)站的數(shù)據(jù)也顯示，用戶縮短了他們的20% 的銷售時間。這些數(shù)據(jù)或許的確證明了那句話——熱情的介紹總比冷冰冰的電話和約會更容易打動人，這就好像邀請一個朋友的朋友，你無需在兩人之間重建互信。
RC力量“三合一”
“五年過去了，我不再講什么是CRM了，我現(xiàn)在逢人便講、四處找上門去向人家講RC通過網(wǎng) 絡展現(xiàn)出來的力量”，九幫網(wǎng)創(chuàng)始人王強這樣說。王強 之前曾任CRM鼻祖Siebel中國公司首任總經(jīng)理，而在這個行業(yè)浸淫多年之后，他卻發(fā)現(xiàn)在目前的經(jīng)濟現(xiàn)狀下推廣CRM更像是在做一頓“無米之炊”。他認 為，無論是在國內(nèi)還是國外，CRM在發(fā)展上都遇到了一個主要的問題，就是企業(yè)（CRM的購買者）和銷售人員（CRM的使用者）對CRM態(tài)度的對立。企業(yè)希 望通過實施CRM掌握銷售人員的客戶關系和工作情況；而銷售人員最關心的是如何找到新的客戶，如何找到可以“搞定”這些客戶的關系門路。 2001～2002年左右，美國開始出現(xiàn)一種新的企業(yè)應用即專門解決銷售人員在CRM系統(tǒng)中一直沒有解決的這個問題。北美地區(qū)更是有不少企業(yè)在實施CRM 的時候，同時引入這種服務，從而使CRM項目的實施變得容易了很多。這種情況已經(jīng)使得原先CRM的鼻祖Siebel公司也放下身架和Spoke 網(wǎng)站結盟，于今年四月推出了與Spoke網(wǎng)站兼容的最新版本Siebel CRM On Demand。
事實上，你還可以把這 種針對企業(yè)RC的軟件服務看作是企業(yè)級搜索市場逐步細分后的一種企業(yè)關系搜索軟件。比如Contact Networks公司，其實就是在提供一種名為“企業(yè)關系搜索”的新型搜索服務，這種搜索服務主要用來幫助員工回答“誰認識誰”這樣一個再普通不過但對于 銷售人員發(fā)展客戶又極為重要的問題。而目前的網(wǎng)絡應用，大多數(shù)還仍然是一種以廣告形式為主的力求讓買家看到自己、來找自己的方式。以5月底上海某網(wǎng)商論壇 為例，主題雖然定為“如何在網(wǎng)上尋找高質量買家”，但是仔細看看其中選出的幾個案例，我們發(fā)現(xiàn)，幾家服裝、五金方面的網(wǎng)商要么號稱要通過幾條標準區(qū)分買家 的郵件，作為判別好買家的一種方式；要么就認為好買家往往會在不經(jīng)意中出現(xiàn)。大多數(shù)網(wǎng)商都是在“等”買家出現(xiàn)后再“挑”，何曾談到去“找”？而從商業(yè)的發(fā) 展來看，未來必將是買方市場，企業(yè)RC服務這種企業(yè)關系搜索軟件正是面向這一應用而出現(xiàn)。
最后，如果我們把這種軟件服務的出現(xiàn) 和一段時期以來社會網(wǎng)絡（Social Network）服務的迅速火爆聯(lián)系在一起的話，這正體現(xiàn)了這一熱潮正在趨向更專業(yè)的服務和更細分的市場。這些社會網(wǎng)絡服務公司提供的各種社會網(wǎng)絡服務令 人眼花繚亂而且似乎一直頗為流行，但在眩目的光彩下的事實是社會網(wǎng)絡服務仍然缺乏足夠的商業(yè)應用。曾有業(yè)內(nèi)人士指出，用戶黏性和盈利模式始終是社會網(wǎng)絡的 兩個主要瓶頸?，F(xiàn)在，當Visible Path、Spoke、Contact Network、Tacit、Interface Software、九幫網(wǎng)等一系列企業(yè)RC網(wǎng)絡服務商開始在企業(yè)的防火墻后面安裝系統(tǒng)時，越來越多的個體用戶和企業(yè)用戶開始真正將這種服務運用在每一天的 工作之中。畢竟，雖然有關六度分割的概念很吸引人，但建筑一個完全虛擬化、無限寬泛的人際網(wǎng)絡并不切實際。
企業(yè)RC網(wǎng)絡服務類型略表
類型
網(wǎng)站舉例
適合企業(yè)類型
公共模式查詢服務
LinkedIn
中小型企業(yè)
企業(yè)內(nèi)部查詢服務
Visible Path
大型企業(yè)
公共及內(nèi)部查詢皆有
Spoke、九幫網(wǎng)
自由選擇
“渠道”價值回歸
正像很多業(yè)內(nèi)人士看到的那樣，雖然互聯(lián)網(wǎng)一度“金”光閃閃并引得人們以為似乎網(wǎng)上無所不能，但是現(xiàn)在網(wǎng)絡作為各種渠道（比如營銷）之一的真正 價值正在開始得到重新體認。但是和傳統(tǒng)的產(chǎn)品推介會、電話營銷、數(shù)據(jù)庫營銷等傳統(tǒng)營銷渠道相比，本文所述及的這種企業(yè)RC網(wǎng)絡服務的價值和應用還有待進一 步的驗證。
首先，數(shù)據(jù)的有效性問題。其實這一問題早在之前的企業(yè)名錄銷售和數(shù)據(jù)庫營銷中就已經(jīng)出現(xiàn)。近年來關于名錄產(chǎn)品質量低 劣的報道一直并不鮮見。而 造成這種數(shù)據(jù)的有效性很差的原因也不外乎幾個原因。一是數(shù)據(jù)采集渠道阻塞；二是信息缺乏進一步的加工核實?？偲饋砜?，企業(yè)名錄數(shù)據(jù)庫行業(yè)前期投入高、風險 高的特點造成產(chǎn)品質量難以保證的同時，也使得本行業(yè)難以出現(xiàn)有能力推出高質量產(chǎn)品的大型企業(yè)。而如果從這個角度出發(fā)來看的話，我們發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在企業(yè)RC網(wǎng)絡 服務的出現(xiàn)恰恰使得傳統(tǒng)企業(yè)名錄數(shù)據(jù)產(chǎn)品“難產(chǎn)”的幾大困難通過在互聯(lián)網(wǎng)上的自愿分享而得到一定程度上的稀釋。但問題依然存在，雖然互聯(lián)網(wǎng)上用戶對已有關 系資源的主動共享很大程度上使得數(shù)據(jù)采集方面的組織和資金問題不復存在，但是系統(tǒng)中由此獲得的海量數(shù)據(jù)的質量問題依然得不到解決。
“銷售員的渠道有多種，比如市場產(chǎn)品推介會、電話營銷、購買數(shù)據(jù)公司的數(shù)據(jù)。但不管這種渠道有多少，最關鍵的還是這種數(shù)據(jù)的有效性。現(xiàn)在的所 謂‘CRC’或者‘SRM’應該都只是這種渠道中的新興渠道。這種方式還有待進一步推廣，有關的數(shù)據(jù)有效性還有待進一步的檢測”，美國福瑞杰 （FrontRange） 軟件公司中國區(qū)總經(jīng)理Frank Zhou表示說。
其次，和當初CRM在銷售自動化上的發(fā)展遭遇銷 售員的強力狙擊一樣，企業(yè)RC網(wǎng)絡服務在推行過程中的隱私和權益矛盾依然存在。針對這種情況， 服務提供商們雖然可以通過可選擇項和隱私保護來努力解除這些擔心，但是要真正獲得分享則還需要合理的價值驅動。比如Duane Morris律師事務所開始使用InterAction提供的服務時，其主席就主動成為分享其所有關系資料的第一人，然后就是執(zhí)行委員會和50個合伙人。 而在3i公司，雇員在此類軟件服務中的合作性已經(jīng)成為員工績效評定的一個部分，這項評定決定著雇員的獎金發(fā)放額度。在IntraLinks，任何人只要同 意提供一個關系并最終促成一筆業(yè)務，這個人就可以獲得2%的銷售任務分成。
此外，系統(tǒng)的易用性也是個問題。曾經(jīng)有一位用戶在九 幫網(wǎng)上留言說，看到國內(nèi)也有這類軟件服務很高興，但也提醒說，對于九幫網(wǎng)的某些功能，如果 用戶沒有一定的CRM使用經(jīng)驗幾乎很難搞清楚該如何應用。而造成這種的情況的背景是，九幫網(wǎng)的開發(fā)者們大都是做企業(yè)管理軟件出身，在制作一些功能的時候做 得比較復雜?，F(xiàn)在，九幫網(wǎng)針對用戶的需求，已將功能和操作進行了簡化。
最后，用戶眼里的企業(yè)RC服務到底值多少錢還需要時間證 明。即便是在發(fā)展較早的歐美地區(qū)，這也是個問題。像Visible Path表示購買其服務的每個用戶每年需要100美元，但也有人在一直建議用戶盡力議價，原因就是這還是個新玩意。而國內(nèi)九幫網(wǎng)的企業(yè)版價格現(xiàn)在是每人每 天只需要花五角錢，就可以在使用其服務。到底是否值得，或許正需要更多的用戶用了之后才知道。
記者手記
不要“腦死”，更不要“惱死”
記得在朱德庸的漫畫書里有一種人叫“腦死族”，每天一上班就是對著電腦熒光屏缺氧發(fā)呆，不多不少，一天腦死8小時。其實說的這種狀態(tài)就是說大 部分的上班族雖然整天想的都是發(fā)財，但其實他大部分的事情都是在發(fā)呆中進行，做的是無用功。漫畫有些夸張，當然更沒有多少人愿意承認這一點。
那么，事實上如何呢？ 以營銷部門為例，根據(jù)對一般的營銷和銷售流程的分析，各公司的銷售代表平均有30%以上的時間花在尋找銷售線索方面，40%以上的時間花在聯(lián)系無效"客戶 "方面，30%的時間花在與潛在客戶的溝通與交流方面，與真正達成交易的客戶的溝通占銷售代表的工作時間的總和不超過10%。看看這樣一個統(tǒng)計結果，說這 像是“腦死”狀態(tài)雖然促狹了點，可從效果上看反映的確是實情。想想，如果銷售員們看到這個統(tǒng)計結果，該有多少人會恨不得“惱死”呢？
問題的癥結在哪里？有人說銷售員應該只是和那些真正的潛在客戶進行溝通，但問題是，你不去溝通怎知道就成不了客戶呢？關鍵就在于，商業(yè)攻關并 不像唱京劇，更多的商務運作不是說你按照商業(yè)規(guī)則或公司培訓中的“程式”去做就能夠按部就班的出現(xiàn)預想中的結果。在產(chǎn)品逐步同質化的今天，面對同一個潛在 客戶，不同的銷售代表很可能會按照已有既定的規(guī)則使出差不多一樣的招式，這時候，單子會落在誰的手里，就要看誰能做得更多（當然是在法律之內(nèi)）。
從根本上講，現(xiàn)在的企業(yè)開始使用CRM等更多的管理軟件并不存在錯誤，錯誤的是人們以為作為銷售員個體的需求和企業(yè)總體的要求是一致的。事實 上，企業(yè)需要利用CRM等更多的管理軟件來固化傳統(tǒng)商業(yè)社會中某些早已存在的有效規(guī)則，對企業(yè)而言，它要達到的是要將其所有的商業(yè)決策置于一個“規(guī)則優(yōu) 先”的前提之下；然而對于銷售員個體卻并非如此，相對于企業(yè)的“規(guī)則優(yōu)先”，個體需要的是“決策優(yōu)先”，對他而言，作出某種決策比如何決策更為重要。換句 話講，CRM的重要性在于從企業(yè)的總體客戶資源中總結出“規(guī)則”，而眾多的企業(yè)RC網(wǎng)絡服務則是為了給員工個體更多的“例外”驚喜。我們可以想見的是，在 企業(yè)RC網(wǎng)絡服務的使用過程中，“規(guī)則”應該而且可以從“例外”中學習，并調(diào)整和完善自身。
