2014/12/24 · 熱點(diǎn) · Views: 35
文｜零點(diǎn)研究咨詢集團(tuán)
企業(yè)做用戶社區(qū)，就別先考慮自己！
隨著“小米”躥紅以及小米以社區(qū)粉絲為基礎(chǔ)的營(yíng)銷模式被廣為傳播，“在線社區(qū)”營(yíng)銷又重新活躍起來(lái)。當(dāng)然，它不再僅僅是若干年前在社區(qū)論壇里發(fā)活動(dòng)預(yù)告貼、植入廣告，而是更多的希望與用戶與粉絲進(jìn)行互動(dòng)，進(jìn)行有效的營(yíng)銷信息傳達(dá)，甚至實(shí)現(xiàn)銷售的轉(zhuǎn)化。于是，越來(lái)越多的企業(yè)希望建立一個(gè)屬于自己的在線社區(qū)或者其他形式的論壇，吸引自身的目標(biāo)用戶在社區(qū)上活躍。
誠(chéng)然，“邏輯思維”等越來(lái)越多的案例證明，在任何一個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，有“人”就有一切，就可以衍生出各式各樣的商業(yè)機(jī)會(huì)，以至于有的企業(yè)急不可耐：我們想讓用戶試用我們的產(chǎn)品，想讓用戶給我們提服務(wù)的意見，想知道用戶平時(shí)都是怎樣進(jìn)行購(gòu)買決策，想刺激用戶幫助我們做口碑的傳播……企業(yè)希望從用戶那里獲取的太多，以至于不曾去考慮，社區(qū)平臺(tái)上的每個(gè)真實(shí)存在的“人”，為什么需要幫助與他/她生活相關(guān)甚微的你我。每一個(gè)社區(qū)上的人，并不是為幫助我們而存在，而是這個(gè)社區(qū)真正能夠帶給他/她以利益、價(jià)值，無(wú)論物質(zhì)上還是精神上，無(wú)論解決實(shí)際問(wèn)題還是在線網(wǎng)絡(luò)交友——他/她們之所以來(lái)這里，是因?yàn)檫@里滿足了他/她們的需求，無(wú)論是自我表達(dá)、歸屬感、榮譽(yù)感等心理層面的訴求，也包括獲得幫助、物質(zhì)回報(bào)、信息獲取等實(shí)質(zhì)方面的利益。一句話，以人為本，才是社區(qū)營(yíng)銷模式最根本的出發(fā)點(diǎn)。
因此，建設(shè)一個(gè)目標(biāo)用戶群的在線社區(qū)，首先從觀念上就需要“去我”——不要考慮我們需要用戶提供什么，而是考慮我們?yōu)橛脩魩?lái)了哪些。如果是自身企業(yè)品牌的實(shí)際用戶社區(qū)（或者稱之為客戶關(guān)系管理社區(qū)），那么就需要為用戶提供新品信息、促銷優(yōu)惠、在線購(gòu)買、售后服務(wù)、投訴反饋、產(chǎn)品升級(jí)等產(chǎn)品全流程的服務(wù)，要將所有用戶與企業(yè)的觸點(diǎn)都盡可能借助平臺(tái)來(lái)體現(xiàn)以發(fā)揮平臺(tái)鏈接用戶與企業(yè)的最大價(jià)值，同時(shí)平臺(tái)也需要能夠?qū)τ脩舻姆答伣o予最迅速的回應(yīng)。傳統(tǒng)的企業(yè)往往對(duì)這樣的用戶溝通模式顯得非常不適應(yīng)，因?yàn)檫@就需要企業(yè)內(nèi)部打破原有的部門界限，不再區(qū)分品牌部、市場(chǎng)部、客服部、企劃部，而是統(tǒng)一面對(duì)用戶的“企業(yè)人“；面對(duì)用戶的需求，不同部門需要及時(shí)的溝通、密切的協(xié)作，給予最快的回應(yīng)。
同時(shí)，有些企業(yè)的“心”更大些”——將社區(qū)所聚攏的用戶資源開放給更多的企業(yè)。當(dāng)然，企業(yè)的目的在于基于用戶的需求、圍繞著自身所在的產(chǎn)業(yè)鏈，吸納更多的企業(yè)從而為用戶提供更多、更全面的服務(wù)。但在客觀上，企業(yè)的這種客戶資源的共享為更多的企業(yè)提供了客戶資源和市場(chǎng)機(jī)會(huì)，而社區(qū)的“特定品牌”標(biāo)簽也因此會(huì)弱化，更容易增加對(duì)潛在客戶群的吸引能力。更為重要的是，“企業(yè)的無(wú)私奉獻(xiàn)”所帶來(lái)的不僅僅是因更多的產(chǎn)品與服務(wù)而形成的用戶粘性、社區(qū)吸引力的增強(qiáng)，甚至帶來(lái)自身盈利模式的顛覆。企業(yè)不僅僅再依靠針對(duì)用戶的產(chǎn)品銷售與服務(wù)獲得收入，而是可以收取其他入駐平臺(tái)企業(yè)的廣告費(fèi)、入駐租金，更進(jìn)一步，企業(yè)可以利用社區(qū)中沉淀的用戶數(shù)據(jù)，為其他企業(yè)提供更為深度的數(shù)據(jù)服務(wù)。
“微”運(yùn)營(yíng)，精細(xì)化是關(guān)鍵
近兩年的營(yíng)銷界，微博、微信是企業(yè)都希望占領(lǐng)的社會(huì)化媒體平臺(tái)。幾乎每家企業(yè)無(wú)論大小，都希望借助這樣相對(duì)低成本的工具，與消費(fèi)者進(jìn)行近距離的溝通，將一些營(yíng)銷信息精準(zhǔn)傳遞給消費(fèi)者，或?yàn)橄M(fèi)者提供更為便捷的服務(wù)。也正因?yàn)榇?，不少企業(yè)都希望能夠最大化微博或微信的價(jià)值；而習(xí)慣了傳統(tǒng)營(yíng)銷推廣的他們往往最關(guān)注的是粉絲數(shù)量。畢竟這是在現(xiàn)有標(biāo)準(zhǔn)平臺(tái)界面上，最直觀、也是最能與傳統(tǒng)營(yíng)銷推廣形式對(duì)接的指標(biāo)，于是在前兩年“追求微博有多少粉絲”的浮躁，一部分也平移到了微信公共賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)來(lái)–追求粉絲量的增長(zhǎng)成為幾乎唯一的目標(biāo)。
微博也好，微信也罷，之所以成為企業(yè)品牌宣傳與營(yíng)銷的重要戰(zhàn)場(chǎng)，更多的是它們的存在拉近了粉絲與企業(yè)的距離，因此即便微信頻頻對(duì)營(yíng)銷界搖頭，哪怕企業(yè)目前尚沒有足夠的能力為粉絲提供完善的服務(wù)，至少能在粉絲中“混個(gè)臉熟”也是好的。在企業(yè)“精細(xì)化管理”大行其道的目前，在社會(huì)化媒體的粉絲管理上，也需要注入“精細(xì)化”管理的思維。
精細(xì)化管理，首先強(qiáng)調(diào)的是運(yùn)營(yíng)過(guò)程管理，在過(guò)程中通過(guò)積累各類數(shù)據(jù)，指導(dǎo)微博與微信的運(yùn)營(yíng)。最重要的莫過(guò)于粉絲的管理。無(wú)論表?yè)P(yáng)也好，批評(píng)也罷，粉絲通過(guò)微博或微信與企業(yè)發(fā)生互動(dòng)，本身代表了對(duì)企業(yè)品牌的粘性，都是值得關(guān)注的。通過(guò)運(yùn)營(yíng)一段時(shí)間積累，至少企業(yè)可以獲得愿意與企業(yè)互動(dòng)的粉絲，這些是未來(lái)品牌傳播、O2O活動(dòng)組織當(dāng)中可以充分利用的用戶力量。
但粉絲的興奮點(diǎn)彼此之間都是有差異的，有的可能單純對(duì)各類優(yōu)惠活動(dòng)有興趣，有的則可能關(guān)注產(chǎn)品或者行業(yè)的信息，只有在運(yùn)用中不斷記錄每個(gè)互動(dòng)粉絲的偏好（也就是對(duì)每個(gè)互動(dòng)粉絲進(jìn)行標(biāo)簽標(biāo)記），才能“投其所好”，通過(guò)粉絲的傳播實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷效果最大化。
精細(xì)化管理，同時(shí)還需要注重運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)的積累與分析。在微博與微信的運(yùn)用中，不僅需要對(duì)粉絲進(jìn)行標(biāo)簽化，同時(shí)也需要記錄下粉絲與官微（微博或微信）所有互動(dòng)的行為，不僅需要知道是誰(shuí)與我們互動(dòng)，還需要知道他在什么時(shí)候與我們互動(dòng)、互動(dòng)了哪些內(nèi)容。例如微博，如果對(duì)企業(yè)發(fā)布的每條微博進(jìn)行多維度標(biāo)簽定義（比如活動(dòng)類、新聞?lì)?、行業(yè)信息類、科技動(dòng)態(tài)類等），又能沉淀下每條微博的互動(dòng)粉絲id，那么就可以初步分析不同背景的粉絲的互動(dòng)偏好。也許會(huì)發(fā)現(xiàn)，某一地域的用戶對(duì)活動(dòng)類信息尤為敏感，或者高知女性粉絲對(duì)藝術(shù)圖片的互動(dòng)興趣更高，那么這些發(fā)現(xiàn)對(duì)指導(dǎo)未來(lái)的運(yùn)營(yíng)都是有價(jià)值的，并且隨著數(shù)據(jù)不斷積累，類似的發(fā)現(xiàn)也會(huì)越來(lái)越精準(zhǔn)。
因而，精細(xì)化管理就是不斷迭代的過(guò)程。為了得到更精準(zhǔn)的結(jié)論，階段性運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)獲取的新發(fā)現(xiàn)，在后續(xù)的運(yùn)營(yíng)中需要不斷測(cè)試。比如在后續(xù)一個(gè)監(jiān)測(cè)階段的微博運(yùn)營(yíng)中，如果仍會(huì)發(fā)現(xiàn)有高知女性粉絲對(duì)藝術(shù)圖片的互動(dòng)興趣更高的特點(diǎn)，那么這樣的結(jié)論可能更接近于事實(shí)，未來(lái)的一段時(shí)間就可以嘗試主動(dòng)@一些高知女性，以擴(kuò)大單條微博的影響。
“得用戶者得天下”在商界是一條真理，這也是CRM(客戶關(guān)系管理)能夠?yàn)樵絹?lái)越多企業(yè)所接受的緣由。同樣，在社會(huì)化媒體的運(yùn)營(yíng)管理中，也需要貫徹CRM的精細(xì)化管理思維，不僅獲得粉絲關(guān)注量的突破，而且能夠深度地把握他們，才能真正拉近企業(yè)與粉絲之間的距離。
大數(shù)據(jù)背景下，
基于網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的CRM管理
提起CRM管理，企業(yè)往往會(huì)聯(lián)想到收集用戶的各類信息、根據(jù)客戶的各類信息對(duì)用戶進(jìn)行分類,并基于這些分類信息為客戶提供更為精細(xì)的產(chǎn)品與服務(wù)，以及通過(guò)各類營(yíng)銷活動(dòng)，提高客戶的滿意度與忠誠(chéng)度。這沒有錯(cuò)，而且在傳統(tǒng)行業(yè)中得以不斷應(yīng)用也日臻成熟。但這些數(shù)據(jù)是靜態(tài)的，而且是“被動(dòng)的”。一旦企業(yè)與用戶之間不再有銷售與服務(wù)觸點(diǎn)（比如用戶不再持續(xù)購(gòu)買、或購(gòu)買后沒有要求進(jìn)一步的售后服務(wù)），數(shù)據(jù)庫(kù)中的用戶就變成一個(gè)個(gè)沉靜的id，數(shù)據(jù)也因缺乏時(shí)效性而迅速貶值。
當(dāng)然，有些企業(yè)想到CRM社區(qū)。的確，二十一世紀(jì)初網(wǎng)絡(luò)2.0時(shí)代的到來(lái)，一些行業(yè)企業(yè)開始通過(guò)社區(qū)論壇來(lái)維系客戶，最為典型的是房地產(chǎn)和汽車行業(yè)。小區(qū)的業(yè)主論壇、品牌車友俱樂(lè)部，無(wú)論是企業(yè)有意為之還是無(wú)心插柳，這些論壇成為企業(yè)的又一客戶關(guān)系維護(hù)的重地。退十年來(lái)看，這些論壇依然走在CRM管理與品牌營(yíng)銷的前沿，但在大數(shù)據(jù)背景下，這些CRM社區(qū)目前的運(yùn)轉(zhuǎn)模式，就夠了嗎？
大數(shù)據(jù)時(shí)代的數(shù)據(jù)之所以能夠發(fā)揮價(jià)值，其關(guān)鍵在于片段數(shù)據(jù)的打通。不同數(shù)據(jù)源之間根據(jù)唯一的編碼能夠關(guān)聯(lián)成數(shù)據(jù)組從而進(jìn)行更多的數(shù)據(jù)挖掘分析。而對(duì)于CRM社區(qū)來(lái)說(shuō)，最重要的是擁有了真實(shí)的、最具有時(shí)效性的用戶數(shù)據(jù)，是否可以借此做的更多呢？畢竟大數(shù)據(jù)時(shí)代下，誰(shuí)掌握數(shù)據(jù)的制高點(diǎn)，誰(shuí)將握有致勝的優(yōu)先權(quán)。即便在企業(yè)內(nèi)部，誰(shuí)掌握CRM社區(qū)的數(shù)據(jù)，誰(shuí)就具有優(yōu)先的內(nèi)部數(shù)據(jù)整合權(quán)。
數(shù)據(jù)如果不能加以應(yīng)用，就沒有任何的價(jià)值。但當(dāng)一個(gè)CRM社區(qū)的平臺(tái)同時(shí)具備多源數(shù)據(jù)打通的能力與數(shù)據(jù)更新、數(shù)據(jù)補(bǔ)足的能力，那剩下的工作交給數(shù)據(jù)分析與挖掘團(tuán)隊(duì)就夠了。比如，通過(guò)客戶數(shù)據(jù)管理給不同家庭結(jié)構(gòu)的用戶貼上標(biāo)簽，就可以根據(jù)用戶不同的生命周期階段進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷；通過(guò)了解業(yè)主的居住抱怨可以改善物業(yè)服務(wù)降低投訴率；通過(guò)業(yè)主的消費(fèi)行為習(xí)慣跟蹤，可以對(duì)社區(qū)內(nèi)商業(yè)與社區(qū)周邊商業(yè)綜合體進(jìn)行規(guī)劃……可以看到，基于CRM社區(qū)，我們不僅僅是完成了客戶關(guān)系的維護(hù)，同時(shí)也基于客戶產(chǎn)生的數(shù)據(jù)，支持了各個(gè)業(yè)務(wù)單元的實(shí)際的工作。同時(shí)，之前的客戶關(guān)系部是一個(gè)十足的“花錢”的成本中心，現(xiàn)在居然占據(jù)了數(shù)據(jù)制高點(diǎn)，可以為企業(yè)的各個(gè)業(yè)務(wù)部門提供更加有效的支持，帶來(lái)持續(xù)的利潤(rùn)。
新時(shí)代的CRM管理，首先打破了固有的維護(hù)客戶關(guān)系或基于被動(dòng)數(shù)據(jù)進(jìn)行客戶管理的模式，而是以數(shù)據(jù)整合的視角，通過(guò)不斷互動(dòng)產(chǎn)生的用戶信息豐富自身的數(shù)據(jù)資源，進(jìn)而整合其他信息源的數(shù)據(jù)形成強(qiáng)大的數(shù)據(jù)庫(kù)以支持各個(gè)業(yè)務(wù)部門的發(fā)展。那么，掌握足夠客戶資源的該社區(qū)，可以進(jìn)一步開拓其他品牌的營(yíng)銷資源，聯(lián)手開展更多的營(yíng)銷活動(dòng)以黏住社區(qū)客戶，從而具有強(qiáng)烈的跨邊效應(yīng)（參與營(yíng)銷的品牌越多，社區(qū)用戶越容易增長(zhǎng)；社區(qū)用戶越增長(zhǎng)，社區(qū)的營(yíng)銷價(jià)值越大，有意愿參與營(yíng)銷的品牌也就越多）的新型CRM管理與品牌營(yíng)銷的平臺(tái)。
主動(dòng)強(qiáng)關(guān)系的構(gòu)建與管理——
服裝企業(yè)CRM的新模式
2014年，越來(lái)越多的中檔服裝品牌開始關(guān)注CRM（客戶關(guān)系管理），這一方面來(lái)自于服裝業(yè)整體不夠景氣，也來(lái)自于網(wǎng)絡(luò)3.0時(shí)代所帶來(lái)的各種技術(shù)便利。在這種“想送些產(chǎn)品給忠誠(chéng)的老顧客也不知道該送誰(shuí)”的尷尬境地下，服裝品牌商希望能夠打破傳統(tǒng)的“生產(chǎn)-代銷”所造成的“遠(yuǎn)離消費(fèi)者”的弊病，更好的維護(hù)老客戶，以度過(guò)難關(guān)。
傳統(tǒng)的CRM模式并不完全適用于目前的服裝行業(yè)，原因有二：一是傳統(tǒng)服裝行業(yè)的銷售模式多為委托代理模式一一每年的訂貨會(huì)代理商大批量訂貨，服裝品牌商根據(jù)訂貨情況安排生產(chǎn)；之后代理商再將服裝產(chǎn)品進(jìn)一步分銷到次級(jí)代理商或是各個(gè)銷售終端。這種模式下，服裝品牌商與銷售終端接觸少，而且對(duì)小而多的銷售終端缺乏足夠的管控能力，即便終端有自己的客戶信息，但店面分散、管理方式不一、數(shù)字化程度差異大，也給服裝品牌商的客戶信息整合與統(tǒng)計(jì)帶來(lái)困難。另一方面，服裝行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，給消費(fèi)者越來(lái)越多的選擇空間，產(chǎn)品無(wú)限豐富、網(wǎng)購(gòu)便利、促銷多樣，消費(fèi)者的決策行為越來(lái)越復(fù)雜、決策鏈條越來(lái)越短，讓本身消費(fèi)忠誠(chéng)度不高的服裝行業(yè)越來(lái)越難以琢磨透消費(fèi)者的心思，在這樣的背景下，傳統(tǒng)的CRM最為核心的功能之一“預(yù)測(cè)消費(fèi)者消費(fèi)行為”往往缺乏足夠效力，企業(yè)花大力氣構(gòu)建的CRM系統(tǒng)難以真正帶動(dòng)消費(fèi)者持續(xù)消費(fèi)。
這或許對(duì)剛剛觀念轉(zhuǎn)變的品牌商大為沮喪，那么是不是服裝品牌商在客戶關(guān)系管理方面就無(wú)從發(fā)力？近期有文章曬了歐萊雅的一份成績(jī)單：“歐萊雅美麗殿堂”微信服務(wù)號(hào)用了2周時(shí)間，會(huì)員數(shù)量從幾百個(gè)會(huì)員種子增長(zhǎng)到31萬(wàn)，實(shí)現(xiàn)2200萬(wàn)元的銷售業(yè)績(jī)，這是傳統(tǒng)CRM效益的數(shù)十倍?；蛟S，這啟示企業(yè)應(yīng)該換個(gè)思路看待客戶關(guān)系管理。在社會(huì)化媒體稱為時(shí)代寵兒的今天，服裝行業(yè)的客戶關(guān)系管理需要考慮在理念層面有兩大方面轉(zhuǎn)變。
一、從“銷售關(guān)系”到“全面的強(qiáng)關(guān)系”。以往的CRM核心數(shù)據(jù)在于各種銷售行為數(shù)據(jù)，并基于銷售行為指導(dǎo)自動(dòng)營(yíng)銷系統(tǒng)；在數(shù)字化時(shí)代下，這種維系客戶的方式顯得過(guò)于單薄，顧客被動(dòng)接收的各種推送信息往往會(huì)被忽略，手機(jī)來(lái)電顯示也會(huì)讓顧客自動(dòng)掛斷呼叫中心的來(lái)電；而新媒體方式顯然是當(dāng)今最具時(shí)代性的客戶溝通的渠道，“粉絲關(guān)系”本身就代表了對(duì)企業(yè)品牌的關(guān)注，企業(yè)通過(guò)新媒體發(fā)布的各類廣宣信息顯然更具有精準(zhǔn)性。在這種強(qiáng)關(guān)系維護(hù)模式下，新媒體渠道并不單單是傳統(tǒng)CRM中的一種信息推送渠道，而是與傳統(tǒng)CRM并重的關(guān)系構(gòu)建渠道，這意味著要通過(guò)完整的內(nèi)容規(guī)劃、活動(dòng)策劃、線上線下渠道整合，強(qiáng)化構(gòu)建與粉絲的強(qiáng)關(guān)系。在這樣的理念下，是否購(gòu)買過(guò)企業(yè)的產(chǎn)品并不是決定我是否愿意、是否能夠進(jìn)行維護(hù)的標(biāo)準(zhǔn)，大量對(duì)品牌感興趣的潛在消費(fèi)者也納入到了關(guān)系構(gòu)建體系中，無(wú)形中提升了“潛在消費(fèi)者“到”消費(fèi)者“轉(zhuǎn)化效率。當(dāng)然，因渠道管理難度所帶來(lái)的”終端客戶數(shù)據(jù)不完整“，也不會(huì)因此而大打折扣。
二、從被動(dòng)的數(shù)據(jù)到主動(dòng)的數(shù)據(jù)。傳統(tǒng)CRM的客戶關(guān)系維護(hù)基于的數(shù)據(jù)核心是消費(fèi)行為和對(duì)企業(yè)各類推送信息的反饋，而在“全面關(guān)系”下，數(shù)據(jù)不僅僅再僅僅是消費(fèi)記錄和點(diǎn)擊“反饋”，還包括了粉絲利用新媒體平臺(tái)的與品牌的互動(dòng)、在品牌提供的平臺(tái)上的各種討論，這些碎片化言語(yǔ)透露出粉絲的款式喜好、對(duì)色彩的評(píng)價(jià)，甚至他們各種和生活消費(fèi)相關(guān)的理念、習(xí)慣，這些粉絲“主動(dòng)發(fā)聲”的信息可以幫助品牌商更好地理解每一名實(shí)際和潛在的消費(fèi)者，甚至通過(guò)活動(dòng)策劃可以知道每個(gè)粉絲的身材數(shù)據(jù)，可以指導(dǎo)品牌商對(duì)粉絲進(jìn)行更好的溝通和產(chǎn)品推薦。當(dāng)然，服裝品牌商需要做的基礎(chǔ)工作是將傳統(tǒng)CRM的數(shù)據(jù)與新媒體關(guān)系構(gòu)建的數(shù)據(jù)打通——企業(yè)首先需要知道CRM系統(tǒng)里的某個(gè)id是微信上的誰(shuí)。
在這種新型主動(dòng)強(qiáng)關(guān)系構(gòu)建的體系下，服裝品牌商不必太過(guò)擔(dān)心終端客戶信息不完整所帶來(lái)的數(shù)據(jù)不足的客戶管理的缺陷——新媒體渠道可以產(chǎn)生更為大量的粉絲主動(dòng)及被動(dòng)的數(shù)據(jù)，更重要的是，啟動(dòng)顧客的再次消費(fèi)不再是CRM的核心目標(biāo)，在新的模式下，粉絲關(guān)系才是更強(qiáng)的資源與資本——從品牌口碑的傳播到新顧客的轉(zhuǎn)化，以及顧客重復(fù)購(gòu)買的刺激，粉絲強(qiáng)關(guān)系顯然會(huì)給品牌商帶來(lái)更新的價(jià)值。
如何通過(guò)強(qiáng)關(guān)系的構(gòu)建，更好地提升產(chǎn)品銷售？
由上述可知,服裝企業(yè)（可以推及到所有企業(yè)）的CRM需要突破“基于銷售關(guān)系建立客戶關(guān)系管理”的思想，而更加關(guān)注社會(huì)化媒體所帶來(lái)的“強(qiáng)關(guān)系”的構(gòu)建。將社會(huì)化媒體與傳統(tǒng)的CRM體系打通，無(wú)疑為企業(yè)銷售帶來(lái)更多的興奮點(diǎn)。
誠(chéng)然，企業(yè)可以通過(guò)社會(huì)化媒體的運(yùn)營(yíng)，在塑造品牌的同時(shí)借助粉絲傳播獲得更多的社會(huì)影響力，這于企業(yè)而言，是一個(gè)更為近距離與受眾接觸的品牌公關(guān)渠道；當(dāng)然企業(yè)也可以借助這個(gè)渠道發(fā)布新產(chǎn)品，甚至推送優(yōu)惠促銷信息，更好地發(fā)揮社會(huì)化媒體信息媒介的作用。但在CRM體系中，這些是不夠的，那么如何在新的CRM體系中讓社會(huì)化媒體發(fā)揮更大的作用？
眾所周知，CRM的核心價(jià)值就是基于用戶的各類消費(fèi)數(shù)據(jù)，以預(yù)測(cè)用戶的下次消費(fèi)，并通過(guò)對(duì)用戶的反饋數(shù)據(jù)分析，找到恰當(dāng)刺激用戶消費(fèi)的營(yíng)銷方式。而在“大數(shù)據(jù)”概念熱到幾乎爆表的背景下，社會(huì)化媒體最大的價(jià)值就是豐富的、用戶自產(chǎn)生的數(shù)據(jù)。顯然，這些數(shù)據(jù)對(duì)CRM體系是更有價(jià)值的補(bǔ)充。
但“大數(shù)據(jù)”熱而很多企業(yè)“無(wú)從下嘴”，如何在粉絲紛雜的社會(huì)化媒體數(shù)據(jù)中找到“金礦”？核心在于CRM的數(shù)據(jù)庫(kù)結(jié)構(gòu)架構(gòu)，需要圍繞影響產(chǎn)品購(gòu)買要素（或者營(yíng)銷方式偏好）構(gòu)建整個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)信息，形成完整的用戶標(biāo)簽體系。
傳統(tǒng)的CRM中基于消費(fèi)者的消費(fèi)行為來(lái)獲取其產(chǎn)品偏好，只記錄了消費(fèi)者購(gòu)買了什么，用這種“消費(fèi)者購(gòu)買”近似等于“消費(fèi)者喜歡”，但TA為什么購(gòu)買卻無(wú)從知曉。而大家無(wú)論是否從事專業(yè)的市場(chǎng)研究都會(huì)有一種朦朧的認(rèn)識(shí)——消費(fèi)者的生活方式與一些價(jià)值觀念在影響著消費(fèi)者的消費(fèi)行為，比如“家庭觀念較強(qiáng)的人購(gòu)車時(shí)往往關(guān)注內(nèi)飾空間寬敞，因?yàn)檫@樣家人坐在后面會(huì)更舒服”，“生活中愛搞怪、喜歡一些小藝術(shù)品的人，往往對(duì)有創(chuàng)意的產(chǎn)品更為感興趣”。那么如果理清消費(fèi)者生活方式與價(jià)值觀和產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)，勢(shì)必將能更精確地預(yù)測(cè)消費(fèi)者的偏好，增加銷售的成單率。比如一家車企希望借助新型的CRM體系促進(jìn)產(chǎn)品銷售，那么就需要建立和買車相關(guān)的整套數(shù)據(jù)架構(gòu)和標(biāo)簽體系。研究發(fā)現(xiàn)，購(gòu)買什么車可能和消費(fèi)者家庭結(jié)構(gòu)與家庭觀、事業(yè)特點(diǎn)與事業(yè)觀/成功觀、金錢觀、平時(shí)購(gòu)買的科技產(chǎn)品與科技觀、日常社交方式等生活方式與觀念相關(guān)，那么至少在數(shù)據(jù)的架構(gòu)上，就需要考慮借助社會(huì)化媒體及其他信息媒介收集粉絲這些方面的信息，在紛雜的信息中判斷特定粉絲在這些方面的特點(diǎn)與表現(xiàn)——當(dāng)發(fā)現(xiàn)某個(gè)潛在的粉絲是個(gè)愛家的男人，家庭觀念強(qiáng)，那么企業(yè)可能就會(huì)推薦他內(nèi)飾寬敞的車型、強(qiáng)調(diào)它的安全，而非盲目地強(qiáng)調(diào)動(dòng)力；若是一個(gè)事業(yè)型、科技控的女性潛在購(gòu)買者，企業(yè)也許就不會(huì)推薦她一款Q版科技含量不高的汽車。而諸如TA喜歡什么菜系的飲食、愛好什么運(yùn)動(dòng)等信息雖然幫助企業(yè)理解了這個(gè)粉絲的生活，但本質(zhì)上并不能有助于汽車產(chǎn)品的銷售，因而也沒有太多收集和分析的必要。
可見，社會(huì)化媒體介入的新型CRM模式，不僅僅增加了一種與消費(fèi)者溝通的渠道，也帶來(lái)數(shù)據(jù)豐富性?；趯?duì)消費(fèi)者的理解，企業(yè)需要建立更全面的用戶信息數(shù)據(jù)庫(kù)，通過(guò)不斷分析精準(zhǔn)標(biāo)簽,盡可能去精確地了解每個(gè)粉絲的生活，并且基于對(duì)TA生活了解，提升營(yíng)銷與銷售的精準(zhǔn)性。
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