如果你也做策略，或者你喜歡策略領(lǐng)域，那么你勢(shì)必知道不少的策略模型，尤其是我們這個(gè)行業(yè)多如牛毛……
從戰(zhàn)略咨詢層面的教科書(shū)模型如SWOT、波特五力模型、PEST分析，到品牌層面的洋蔥、電通蜂窩、brand key等，再到廣告層面的各家creative brief format，奧美的蝴蝶、BBDO的get2by、TBWA的XXX .....
如果我再說(shuō)下去某些小朋友是不是要「認(rèn)知高潮」了？
（常見(jiàn)模型及解讀可以在后臺(tái)回復(fù)「目錄」查看）
模型有什么作用？
有的朋友對(duì)各類(lèi)模型狂熱不已，有的朋友對(duì)模型嗤之以鼻，兩種我都不太同意。模型、框架、策略工具都有其確實(shí)的作用，至少有三點(diǎn)：
1.指明思路，簡(jiǎn)化流程（check list）
很多模型例如SWOT，或者4A公司的經(jīng)典創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)，都形成了一條一條必要的信息，需要參與人員填寫(xiě)完成，這對(duì)初學(xué)者也甚有幫助，大幅簡(jiǎn)化自學(xué)時(shí)間；
2.理論依據(jù)
很多公司的方法論本身就源自學(xué)術(shù)研究，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期運(yùn)用和演繹，成為行業(yè)的公認(rèn)理論（如AISAS）；
3.說(shuō)服工具
許多模型的概念會(huì)被直接視覺(jué)化（?聯(lián)合利華的Brand Key模型），或者就套一個(gè)外殼，這些理論工具在演說(shuō)中呈現(xiàn)時(shí)會(huì)讓方案顯得異常理性、客觀、不容置疑；
總而言之，模型是對(duì)客觀世界規(guī)律的一種歸納，而營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)的模型也是給我們的營(yíng)銷(xiāo)工作提供簡(jiǎn)明的指導(dǎo)思路。
有沒(méi)有一種天下無(wú)敵的策略模型？
很多人確實(shí)喜歡收集各種模型，但絕大多數(shù)都容易陷入“找到一個(gè)無(wú)敵套路”的誤區(qū) —— 希望有一個(gè)模型什么都可以往里套，一招鮮吃遍天！
于是乎策略模型這種東西，從一個(gè)簡(jiǎn)化流程的工具，變成了很多人逃避思考、簡(jiǎn)化思考的妙法。這不僅只是偷懶機(jī)制起作用（傾向于做簡(jiǎn)單的選擇而不是復(fù)雜的思考），更是完全不科學(xué)的。
為什么不存在一勞永逸的策略模型？
就比如從前特別出名的例子：“徐XX10秒KO太極雷某某”，MMA VS 傳統(tǒng)武術(shù)：
同等條件下，傳統(tǒng)武術(shù)很可能搞不定MMA....為啥呢？
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，太極、少林、武當(dāng)?shù)鹊冗@些門(mén)派都都被冠以 —— 傳統(tǒng)武術(shù)，并不是說(shuō)他們沒(méi)有實(shí)戰(zhàn)技擊的能力，而是百家爭(zhēng)鳴，但也“偏居一隅”。
而MMA則不是一個(gè)門(mén)派，MMA的全稱(chēng)是mixed martial arts，綜合格斗。MMA是最自由最綜合的一種賽制模式。
傳統(tǒng)武術(shù)對(duì)戰(zhàn)MMA，并不像是A門(mén)派 PK B門(mén)派，而像是會(huì)一門(mén)心法的人和通十八般武藝的人打；不像是同級(jí)別市井流氓打拳，而像是冷兵器和機(jī)關(guān)槍對(duì)毆...
總之MMA的故事其實(shí)是為了說(shuō)明一個(gè)簡(jiǎn)單道理：最強(qiáng)大的往往也是最綜合的，一家之長(zhǎng)不如博采眾長(zhǎng)！
想融貫東西，
你得建自己的思維模型庫(kù)！
回到營(yíng)銷(xiāo)上來(lái)說(shuō)。我們可以從各種facts、truth開(kāi)始挖掘，然后尋找insight，去嘗試導(dǎo)出position、creative idea....blabla，但永遠(yuǎn)沒(méi)什么模型能一招鮮吃遍天，指導(dǎo)你真的從0→1。
種類(lèi)繁多的模型、工具、方法論，就如同武林的各門(mén)派秘笈心法，除了收集，更重要的是綜合、借鑒、融會(huì)貫通。
巴菲特的合伙人，查理芒格先生有一套用來(lái)進(jìn)行“商業(yè)分析和評(píng)估”的多元思維模型，在這里非常值得營(yíng)銷(xiāo)人員借鑒。
在芒格看來(lái)，事間萬(wàn)物都是一個(gè)相互作用的整體，人類(lèi)所有的知識(shí)都是對(duì)這一整體研究的部分嘗試，只有把這些知識(shí)結(jié)合起來(lái)，并貫穿在一個(gè)思想框架中，才能對(duì)正確的知識(shí)和決策起到幫助作用。
所以他提倡學(xué)習(xí)所有重要學(xué)科（包括數(shù)學(xué)、物理學(xué)、生物學(xué)、工程學(xué)、心理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)等等）的重要理論，熟練運(yùn)用來(lái)自不同學(xué)科的思維模式來(lái)解決問(wèn)題。
在他的傳記《窮查理寶典》中，他提到了包括數(shù)學(xué)上的復(fù)利模型、統(tǒng)計(jì)學(xué)上的高斯分布、物理學(xué)中的臨界質(zhì)量，還有諸多心理學(xué)的各種理論。
簡(jiǎn)而言之，雖然芒格先生用了XX模型的表述，但這實(shí)際上是建議商業(yè)人員建立一個(gè)自己的思維模型庫(kù)，博采眾長(zhǎng)，從各種角度看待問(wèn)題、解決問(wèn)題。
怎么建立你的營(yíng)銷(xiāo)模型庫(kù)？
作為一個(gè)學(xué)習(xí)者，下面是我的淺見(jiàn)：
1.不斷進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)范疇的工具儲(chǔ)備
營(yíng)銷(xiāo)范疇的工具是每個(gè)營(yíng)銷(xiāo)人員更熟悉的，比如誰(shuí)都知道的SWOT這類(lèi)...但想讓這些工具成為自己的，并能有機(jī)會(huì)投入使用，首先可以對(duì)營(yíng)銷(xiāo)范疇進(jìn)行分類(lèi)。
例如：
企業(yè)戰(zhàn)略層面：SWOT分析、PEST分析..
品牌定位層面：品牌金字塔理論、品牌洋蔥、brand key..
消費(fèi)者旅程層面：AISAS、SIPS、AIDMA（電通提出的有好多……）
創(chuàng)意策略層面：各家的策略brief
效果衡量層面：R.O.I、 I/C/P原則
比較明顯的是，雖然這些原則、模型都是術(shù)的層面，但融會(huì)貫通時(shí)問(wèn)自己：他們?yōu)楹芜@樣思考？有哪些完全重合？有哪些側(cè)重不同？會(huì)讓你理解的更加深刻。
（分享曾經(jīng)找到的一份文檔：來(lái)自Y&R、JWT、DDB、LeoBurnett、BBDO、FCB、奧美、Chiat/Day的“策略”秘籍，后臺(tái)回復(fù)「策略秘籍」索取，點(diǎn)擊下圖可直接跳轉(zhuǎn)預(yù)覽??）
2.跳出圈子，掌握更多學(xué)科的思維工具
在前面芒格先生提倡的多元思維中，許多基礎(chǔ)學(xué)科的基礎(chǔ)理論對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員大有助益。
大多數(shù)人瞬間想到的肯定是心理學(xué)。誠(chéng)然，心理學(xué)自然是營(yíng)銷(xiāo)廣告逃不掉的東西。例如：可口可樂(lè)在上世紀(jì)80年代的新可樂(lè)推廣失敗，就和“損失厭惡”這個(gè)概念有著脫不開(kāi)的關(guān)系，如果市場(chǎng)人員非常理解這個(gè)理論說(shuō)不定就能避免。
不過(guò)我要說(shuō)的是：其他基礎(chǔ)學(xué)科也一樣有用！拿統(tǒng)計(jì)學(xué)/數(shù)學(xué)的正態(tài)分布來(lái)說(shuō)，對(duì)于初創(chuàng)公司或者是新興市場(chǎng)，尋找那前百分之十幾的innovators + early adopters就非常重要。
再舉個(gè)例子，物理學(xué)中的臨界質(zhì)量概念是指一旦裂變材料超過(guò)某個(gè)數(shù)值，就會(huì)引發(fā)鏈?zhǔn)椒磻?yīng)（爆發(fā)）。在社交病毒傳播中，我們能看到即使是某些病毒內(nèi)容有火的潛力，比如先在營(yíng)銷(xiāo)圈開(kāi)始自傳播，那么企業(yè)就很需要加大媒介投放，讓這個(gè)“質(zhì)量”達(dá)到臨界點(diǎn)。
3.積累、歸納、投入實(shí)踐
在圈子內(nèi)和圈子外收集各種策略模型的過(guò)程中還有三個(gè)tips：
積累：你只有看的足夠多，才能避免受模型所限。
歸納：除了從不同的模型中取長(zhǎng)補(bǔ)短，你也可以嘗試將復(fù)雜的模型歸納成簡(jiǎn)化版本...然后運(yùn)用故事、案例來(lái)幫助你記憶這些模型和知識(shí)。
譬如心理學(xué)上的“負(fù)面簡(jiǎn)單聯(lián)想效應(yīng)”就被王小波先生稱(chēng)作《花剌子模信使問(wèn)題》，因?yàn)榛ㄘ葑樱úㄋ梗┬攀谷绻麕Щ貞?zhàn)敗的消息，國(guó)王就會(huì)殺掉他。
實(shí)踐：積極投入實(shí)踐，甚至寫(xiě)成文章，能讓你掌握的更好、記得更牢。
結(jié)語(yǔ)
本文旨在告訴你一個(gè)很簡(jiǎn)單的道理：模型是種工具，用法在于使用者。
如果你手邊只有錘子，那么你很容易只會(huì)用錘子；如果你收集了螺絲刀、電鉆、千斤頂，你可能就會(huì)先思考工具和解決問(wèn)題之間的關(guān)系。綜合思考、長(zhǎng)期積累，你便很難陷入誤區(qū)，從而更接近理性。
有沒(méi)有天下無(wú)敵的策略模型？如果有，一定是你的大腦。
文 | 李怡
來(lái)源 | 百聞不如怡見(jiàn)
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