比亞迪敢于后發(fā)制人，那是它找準(zhǔn)了差異化的 穴位 ，這和盲目生長(zhǎng)有很大區(qū)別。萬(wàn)科正是 透視 到了差異化市場(chǎng)，才在 不屯地、不捂盤(pán)、不當(dāng)?shù)赝?的判斷下做出了 會(huì)呼吸的房子 ，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售千億。有 饑餓感 的企業(yè)才能發(fā)現(xiàn) 差異化 市場(chǎng)。這是聯(lián)想CEO楊元慶的觀點(diǎn)。在這一點(diǎn)上，他希望企業(yè)家都具備點(diǎn) 野獸創(chuàng)新精神 ，獵食之旅永不停步。
什么是差異化營(yíng)銷(xiāo)？所謂差異化營(yíng)銷(xiāo)（differentiated marketing）差異性市場(chǎng)戰(zhàn)略（differentiated marketing tactics）差異性市場(chǎng)策略，又叫差異性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，是指面對(duì)已經(jīng)細(xì)分的市場(chǎng)，企業(yè)選擇兩個(gè)或者兩個(gè)以上的子市場(chǎng)作為市場(chǎng)目標(biāo)，分別對(duì)每個(gè)子市場(chǎng)提供針對(duì)性的產(chǎn)品和服務(wù)以及相應(yīng)的銷(xiāo)售措施。企業(yè)根據(jù)子市場(chǎng)的特點(diǎn)，分別制定產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略以及促銷(xiāo)策略并予以實(shí)施。
激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)引發(fā)了大量的抄襲模仿行為，技術(shù)創(chuàng)新只能帶來(lái)短暫的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，其后就馬上墮入同質(zhì)化的海洋。怎樣創(chuàng)造出與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同的差異化特色，已成為擺在營(yíng)銷(xiāo)者面前的一大難題 著名營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家表示，差異化的實(shí)質(zhì)就是給顧客一個(gè)購(gòu)買(mǎi)理由，即為什么買(mǎi)你的而不買(mǎi)別人的。這就要求企業(yè)努力聚焦，把一件事做到極致，憑借別人無(wú)法企及的某種特色來(lái)贏得客戶(hù)。如何進(jìn)行差異化營(yíng)銷(xiāo)呢？怎樣的差異化才能夠滿(mǎn)足當(dāng)前的企業(yè)所面對(duì)的日益復(fù)雜的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境呢？
所謂差異化的主要因素有兩個(gè)：第一是速度，速度越快越好；第二，擁有自己的獨(dú)特內(nèi)容，或者消除消費(fèi)者的煩惱并使其受益，從而在消費(fèi)者那里獲得認(rèn)可和高度評(píng)價(jià)。通過(guò)業(yè)界矚目的 王老吉現(xiàn)象 ，談一談差異化營(yíng)銷(xiāo)方面的話(huà)題。邁克爾 波特提出價(jià)格差異化，產(chǎn)品差異化、服務(wù)差異化，其實(shí)當(dāng)這些都不奏效的情況下，營(yíng)銷(xiāo)的差異化就成了制勝的關(guān)鍵：
當(dāng)人家教你賣(mài)流行的時(shí)候，它教你賣(mài)懷舊；
當(dāng)人家教你打價(jià)格戰(zhàn)的時(shí)候，它教你打價(jià)值戰(zhàn)；
當(dāng)人家教你如何收費(fèi)的時(shí)候，它教你如何免費(fèi)；
當(dāng)人家教你賣(mài)水杯的時(shí)候，它教你如何賣(mài)口碑；
當(dāng)人家教你 冬眠 的時(shí)候，它教你如何 冬獵 ；
當(dāng)人家教你 顧客是上帝 的時(shí)候，它教你 顧客就是老弟
當(dāng)你尚未對(duì)差異化戰(zhàn)略研究很透的時(shí)候，實(shí)施差異化戰(zhàn)略只是在盲人摸象。沒(méi)錯(cuò)，包括邁克爾 波特在內(nèi)的許多戰(zhàn)略研究專(zhuān)家都曾強(qiáng)調(diào)過(guò)，差異化戰(zhàn)略的差異性方面可以體現(xiàn)在企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略形式、技術(shù)、設(shè)計(jì)、工藝、外形、品牌、特征、定位、營(yíng)銷(xiāo)模式和方式、服務(wù)和價(jià)格等等諸多不特定的環(huán)節(jié)和手段。譚老師認(rèn)為，有很多企業(yè)只知其一，不知其二；只知其所以，不知其所以然，具體的表現(xiàn)有：狹隘地認(rèn)為差異化只是在產(chǎn)品層面上力求差異；創(chuàng)造差異的方式非常機(jī)械；創(chuàng)新意識(shí)十足而融入或全局意識(shí)不足；目標(biāo)顧客并沒(méi)有表現(xiàn)出對(duì)差異產(chǎn)品的熱衷而盲目差異等。
差異化營(yíng)銷(xiāo)的核心思想是 細(xì)分市場(chǎng)，針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行定位，導(dǎo)入品牌，樹(shù)立形象 。差異化營(yíng)銷(xiāo)不是某個(gè)營(yíng)銷(xiāo)層面、某種營(yíng)銷(xiāo)手段的創(chuàng)新，而是產(chǎn)品、概念、價(jià)值、形象、推廣手段、促銷(xiāo)方法等多方位、系統(tǒng)性的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，并在創(chuàng)新的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)品牌在細(xì)分市場(chǎng)上的目標(biāo)聚焦，取得戰(zhàn)略性的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。
當(dāng)技術(shù)的發(fā)展、行業(yè)的垂直分工以及信息的公開(kāi)性、及時(shí)性，使越來(lái)越多的產(chǎn)品出現(xiàn)同質(zhì)化時(shí)，尋求差異化營(yíng)銷(xiāo)已成為企業(yè)生存與發(fā)展的一件必備武器。著名戰(zhàn)略管理專(zhuān)家邁克爾 波特是這樣描述差異化戰(zhàn)略的：當(dāng)一個(gè)公司能夠向客戶(hù)提供一些獨(dú)特的，其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法替代的商品、對(duì)客戶(hù)來(lái)說(shuō)其價(jià)值不僅僅是一種廉價(jià)商品時(shí)，這個(gè)公司就把自己與競(jìng)爭(zhēng)廠商區(qū)別開(kāi)來(lái)了。譚小芳老師表示，差異化營(yíng)銷(xiāo)的策略如下：
策略一：產(chǎn)品差異化
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