我國的中小企業(yè)由于受到內部和外部環(huán)境的制約，不得不再夾縫中生存，甚至有調查顯示，我國中小企業(yè)的壽命僅2.5年，其實，中小企業(yè)要想發(fā)展強大，歸根到底還是要在營銷上下工夫。
與歐美國家相比，中國的企業(yè)壽命是比較短的。這一點我們多少可以從國內百年企業(yè)的數(shù)量和消失的速度看出點問題來。大企業(yè)況且這樣，中小企業(yè)何嘗不是如此。據(jù)《中國中小企業(yè)人力資源管理白皮書》調查顯示，我國中小企業(yè)平均壽命僅2.5年，與歐美企業(yè)平均壽命40年相比相距甚遠。中國中小企業(yè)的發(fā)展需要新的思路，新的模式，新的營銷手段。360媒體網(wǎng)作為國內最大的全媒體即時交易平臺的，也正是在這種潛在的巨大能量背后看到了龐大的需求。
很多企業(yè)主認為中小企業(yè)資金不夠充足，品牌力薄弱難以與其他強勢品牌進行競爭。固然，中小企業(yè)發(fā)展過程中會受到大型企業(yè)的擠壓和其他同類型品牌的沖擊，但是我們的市場是巨大的，也是變化的，中小企業(yè)制定合適的品牌發(fā)展戰(zhàn)略和營銷策略，才能夠走通發(fā)展之路。其實，中小企業(yè)能不能夠成長，主要還是看營銷。
那么我國中小企業(yè)應采取的營銷策略是什么呢?
(一)持續(xù)地實施差異化策略,滿足消費者的多重需要
差異化戰(zhàn)略,就是企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營過程中,將充分發(fā)揮和運用其產(chǎn)品或服務獨特的某一部分直到全部不同于其他企業(yè)的產(chǎn)品或服務的優(yōu)勢,作為指導企業(yè)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展的方向。企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營過程中的所有環(huán)節(jié),都有一個差異化現(xiàn)象存在。其中,市場差異開發(fā)是整個運行環(huán)節(jié)中重要的組成部分。就工業(yè)產(chǎn)品而言,差異存在于產(chǎn)品內部構成的原料、工藝、功能、形態(tài)、品種等各個方面,以及產(chǎn)品外部的價格、營銷等諸方面,從而造就市場差異無所不在。這種差異是消費者心理感覺上的差異,而就產(chǎn)品本身,可能存在客觀上的差異,也可能不存在這種差異。但要找準市場的差異并為我所用,經(jīng)營者必須具備分析研究市場、開發(fā)創(chuàng)造市場的能力,打破思維定勢,通過充分的市場調查,挖掘別人忽略的市場空間。
根據(jù)目前的市場供求狀況和發(fā)展趨勢分析,商品生產(chǎn)重合度過高導致商品市場供過于求是制約中小企業(yè)發(fā)展的最主要因素,所以,采取差異化戰(zhàn)略是中小企業(yè)必須的、首要的發(fā)展戰(zhàn)略。當一個企業(yè)向其客戶提供某種獨特的有價值的產(chǎn)品而不僅僅是價格低廉時,他就把自己與其競爭對手區(qū)別開來了。差異化可以使企業(yè)獲得溢價,即使在周期性或季節(jié)性經(jīng)濟蕭條時,也會有大量忠誠的客戶。如果實現(xiàn)的溢價超出了為使產(chǎn)品獨特而追加的成本,則差異化就會帶來更高的效益。而且由于中小企業(yè)一般投入產(chǎn)出規(guī)模較小,資本和技術構成一般較低,從而導致競爭能力、抗風險能力低下。特別是很大一部分企業(yè)集中在技術含量低、生產(chǎn)工藝簡單的行業(yè),無力實施低成本戰(zhàn)略,因而采用差異化戰(zhàn)略無疑是最好的辦法。
(二)巧妙地運用逆向思維,不斷創(chuàng)造市場
無論多么完善、多么成熟的市場都不可能長期不變。市場差異始終存在,經(jīng)營機會隨處可見,即使是在傳統(tǒng)產(chǎn)品市場面前經(jīng)營者也不應顯得無所適從,關鍵在于切入市場的深度如何。所謂的創(chuàng)造市場,就是發(fā)現(xiàn)完整的空白市場,或是完整市場中的空白區(qū)域。所以中小企業(yè)反其道而行之往往會收到出奇不意的效果。因為市場的飽和狀態(tài)是相對的,并不意味著消費的終結,在大部分企業(yè)轉產(chǎn)之時,消費仍在繼續(xù)甚至擴大,“固守者”反而輕而易舉地贏得機會搶占市場。上世紀80年代末,18英寸彩電在我國城市市場成為搶手貨,14英寸彩電滯銷,國內眾多電視機廠家?guī)缀醵嫁D產(chǎn)18英寸彩電。此時,國家扶持農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民的政策陸續(xù)出臺,農(nóng)民收入逐漸提高,這樣,14英寸彩電開始在農(nóng)村俏銷,再加上城鎮(zhèn)低收入者仍有14英寸彩電的購買需求,客觀上創(chuàng)造出14英寸彩電的市場“空檔”。當時名氣不大的長虹公司獨具匠心,運用逆向經(jīng)營法,將彩管廠大批積壓的14英寸彩管低價購進,繼續(xù)生產(chǎn)14英寸彩電并在巧占城鎮(zhèn)市場的同時,果斷地推向農(nóng)村市場,結果異常暢銷。然而,這種方法要收到良好的效果,要求企業(yè)必須具有極大的創(chuàng)新精神。可以采用市場細分這種方法。市場細分就是依據(jù)消費者需求的差異化,把某個產(chǎn)品的整體市場劃分為若干個消費者群體的行為或過程。實踐證明,只要廣開思路、尋找差異、將差異市場培育成型,就完全可以在成熟市場中開辟出一片新的天地。
(三)立足實際打好“小”字牌
規(guī)模小,有規(guī)模小的優(yōu)勢。因此,中小企業(yè)應在“小”字上下功夫,打好“小王”牌。中小企業(yè)勢單力薄,受市場和外部沖擊的影響較大,要想在開發(fā)同一種產(chǎn)品方面戰(zhàn)勝大企業(yè),即使傾其全力也難以取勝,不如使個巧勁,在大企業(yè)不屑的小商品、小生意上做文章,努力在一個充分小的細分市場上形成一定的優(yōu)勢,使自己成為這一細分市場的領袖。有人形象地把這一策略稱為:“要做小池塘里的大魚,不做大池塘里的小魚?！毙录悠禄⒈值苡邢薰?專營萬金油,年銷售量達200億瓶,為全世界1/3的人口所認識和使用,可謂一業(yè)雖小,天地甚大。四)突出企業(yè)特色,做好“專項”冠軍
“花不鮮艷不美,店無特色不活”,這句商界名言說明了特色的重要性。的確,沒有特色的商品是沒有市場的,沒有特色的服務是不被消費者廣泛接受的。中小企業(yè)在強手如林的大企業(yè)面前,只有從事有特色的經(jīng)營才能站住腳。特色經(jīng)營是中小企業(yè)生存和發(fā)展的根本所在。
我國地域廣大,歷史悠久,有著獨特的文化特色,而且各地都有一些具有濃郁地方特色的土特商品。在中華民族獨有的特色文化“大特色”之下,各地區(qū)、各民族,又有更為具體的“小特色”,中小企業(yè)若能很好地發(fā)揮這些優(yōu)勢,在自己那塊市場舞臺上唱好特色戲,那么在未來的市場競爭中就不致于被蜂擁而至的“洋商”打下擂臺。特色很重要,但擁有特色并不等于擁有市場,更不等于成功。如果不切實際片面追求特色,忽視對市場的研究,就有可能陷入特色誤區(qū)而難以自拔。因此,生產(chǎn)經(jīng)營者在追求“特色”的同時,一定要作一些細致的市場調查,多研究人們的消費狀況,多關注現(xiàn)實生活,尤其要在投產(chǎn)特色產(chǎn)品之前,論證一下自己選擇的“特色”是否會被消費者接受,是否有市場。切不可盲目追求特色,而使自己陷于特色誤區(qū)。同時因為中小企業(yè)在人、財、物等方面比不上大企業(yè),但若把有限的力量集中于一點在“?！钡姆矫娣ブ\而動,通過創(chuàng)新的發(fā)展突出特色,開發(fā)出優(yōu)質商品,同樣也能在競爭中立于不敗之地。同樣要注意,中小企業(yè)要想做好“?！弊治恼?必須依靠科學技術,使產(chǎn)品開發(fā)向精而深的方向發(fā)展,形成適銷對路的拳頭產(chǎn)品,以高效率、低成本去提高市場占有率。
(五)積極主動地與大型企業(yè)聯(lián)合,在當好“配角”的同時達到共同發(fā)展
若要與大企業(yè)合作,則要求企業(yè)有一定的技術實力。在激烈的市場競爭中,中小企業(yè)僅憑自身擁有的資本、人才、技術已很難適應發(fā)展的需要,因此,積極尋求合作伙伴,掛靠大企業(yè),主動當配角,生產(chǎn)配套零部件,不失為一種明智之舉。這種“配角”關系一旦確立,中小企業(yè)的產(chǎn)品就成為大企業(yè)產(chǎn)品中不可分割的一部分,大企業(yè)的市場也就成了中小企業(yè)的市場,不但可以解決市場銷路問題,而且可以使中小企業(yè)在產(chǎn)品質量、生產(chǎn)管理和企業(yè)形象等方面得到有效的提升,增強抵御市場風險的能力?！敖杷酥?揚自身之威”,使許多中小企業(yè)借此擺脫了困境,成為名符其實的小巨人。
(六)準確把握市場變化,實施靈活多變的營銷策略
沒有一成不變的需求,也沒有永恒不變的市場。市場風云瞬息萬變,今天在市場上稱王稱霸的商品,明天或許就俯首稱臣,成了昔日黃花。因此,中小企業(yè)要想在市場競爭中不被淘汰出局,只有不斷迎合消費者需求,善于識變、應變,在變化中求生存,圖發(fā)展。
中小企業(yè)的優(yōu)勢恰好在靈活多變上,俗話說:“船小好調頭”,就是這個道理。因此,中小企業(yè)要充分利用這個優(yōu)勢,把握時代脈搏,不斷改進產(chǎn)品,方能出奇制勝。凡事預則立,不預則廢。經(jīng)營環(huán)境的變化可謂日新月異,市場行情此一時彼一時,誰能經(jīng)常調整經(jīng)營的方式方法適應這種動態(tài)變化,把握先機,先發(fā)制人,誰就能爭得經(jīng)營主動權,使自己處于生產(chǎn)、消費的主導地位。因為中小企業(yè)“船小掉頭快”,能及時對市場變化作出靈敏快捷的反應,趕在時間前面,趕在別人前面,搶占先機市場,開創(chuàng)無人能及的經(jīng)營制高點。
因此,在新的歷史條件下,我國的中小企業(yè)要想在市場上占有一席之地,以求得生存和持續(xù)的發(fā)展,就必須立足現(xiàn)實,全面、正確地分析和評價自身的優(yōu)勢和劣勢,并準確地為未來的發(fā)展定位,掌握市場經(jīng)濟及社會發(fā)展的各種規(guī)律,運用一定的方法和制度激勵全體企業(yè)員工的積極性和創(chuàng)造性,不斷提升他們的整體素質,增強他們的凝聚力和協(xié)調工作的能力,在此基礎上充分而靈活地運用各種營銷策略不斷地拓展市場空間。只有很好地發(fā)揮中小企業(yè)主力軍的作用,才能為我國的國民經(jīng)濟發(fā)展作出更大的貢獻,為社會創(chuàng)造更多的財富。
其實說到底，很多營銷理論和經(jīng)驗，企業(yè)經(jīng)營者們一聽就懂，關鍵還是決心、意志力和執(zhí)行力。
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