你可能會(huì)到購(gòu)物中心的地下室停車，但是你不一定會(huì)到商場(chǎng)的屋頂去逛一下，然而對(duì)于商家而言，如果可以引流客人到屋頂處并產(chǎn)生消費(fèi)則不僅有利于其租金和各方收益，還能控制成本并增加人氣，讓商場(chǎng)動(dòng)線活躍起來(lái)。
目前，全國(guó)已開業(yè)購(gòu)物中心總數(shù)超過(guò)4000家，其中購(gòu)物中心屋頂潛在利用空間超過(guò)3000萬(wàn)平方米，相當(dāng)于4000個(gè)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)足球場(chǎng)的面積，而這背后則隱藏著巨大的商機(jī)。
RET睿意德中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)研究中心對(duì)國(guó)內(nèi)購(gòu)物中心的屋頂商業(yè)進(jìn)行研究后發(fā)現(xiàn)，全國(guó)約有80%的購(gòu)物中心屋頂面積處于閑置;19%的購(gòu)物中心屋頂用于屋頂停車場(chǎng)和屋頂綠化及太陽(yáng)能發(fā)電;僅1%的購(gòu)物中心利用屋頂空間進(jìn)行商業(yè)經(jīng)營(yíng)。
但值得注意的是，從在建項(xiàng)目的規(guī)劃來(lái)看，屋頂商業(yè)利用率將由當(dāng)前的1%提升至10%，增長(zhǎng)迅猛。
“為提升競(jìng)爭(zhēng)力，購(gòu)物中心需要融入更多元化的業(yè)態(tài)來(lái)滿足消費(fèi)者，有面積擴(kuò)充需求，對(duì)于提升商場(chǎng)的租金也有益處?！盧ET睿意德中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)研究中心總經(jīng)理崔崇彥指出。
根據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，屋頂商業(yè)在一二線城市的分布更廣，占比分別達(dá)到44%和46%。其中，上海、成都、北京是屋頂商業(yè)最多的三大城市，而江蘇、浙江、廣東是分布最廣的三大省份。而由于北方冬季過(guò)長(zhǎng)過(guò)冷，導(dǎo)致屋頂商業(yè)難以經(jīng)營(yíng)，數(shù)據(jù)顯示88%的屋頂商業(yè)分布于南方。值得注意的是，北京因地制宜，出現(xiàn)了兩家季節(jié)性的屋頂滑雪場(chǎng)，加之北京2022年的冬奧會(huì)申辦成功，或?qū)?duì)北京屋頂商業(yè)利用起到借鑒和推動(dòng)作用。
記者翻看研究報(bào)告并走訪諸多購(gòu)物中心項(xiàng)目后了解到，如今為了強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)式業(yè)態(tài)，更多的購(gòu)物中心面積擴(kuò)大到了20萬(wàn)甚至30萬(wàn)平方米以上，而以往如果購(gòu)物中心達(dá)到10萬(wàn)多平方米已經(jīng)屬于大型。但頗有意思的是，并非最大型的購(gòu)物中心愿意使用屋頂商業(yè)，在屋頂商業(yè)所屬購(gòu)物中心的商業(yè)面積規(guī)模中，5萬(wàn)~15萬(wàn)平方米的中小型購(gòu)物中心占了絕對(duì)比重，達(dá)到90%以上。
“規(guī)模過(guò)小的購(gòu)物中心屋頂，在布置大型外置設(shè)備后可利用空間較小，難以發(fā)揮商業(yè)價(jià)值;同時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)規(guī)模超過(guò)20萬(wàn)平方米的大型購(gòu)物中心也很少挖潛利用屋頂空間。一方面，大型購(gòu)物中心已擁有足夠的商業(yè)面積容納體驗(yàn)性業(yè)態(tài)，屋頂商業(yè)并非必要選擇;另一方面，大型購(gòu)物中心能源消耗大，更注重節(jié)能環(huán)保措施，因此屋頂太陽(yáng)能發(fā)電往往成為屋頂利用首選。而5萬(wàn)~15萬(wàn)平方米的中小型購(gòu)物中心則更愿意打造屋頂商業(yè)?！贝蕹鐝┩嘎丁?/p>
屋頂商業(yè)價(jià)值
目前，中糧、華潤(rùn)等國(guó)內(nèi)開發(fā)商尤為熱衷開發(fā)屋頂商業(yè)，不僅開發(fā)規(guī)模大，儼然當(dāng)作商業(yè)樓層使用，并且業(yè)態(tài)豐富，甚至充分借助屋頂開放空間優(yōu)勢(shì)，開發(fā)稀有業(yè)態(tài)，如汽車影院、球幕影院、西式婚宴等，將其發(fā)展為項(xiàng)目標(biāo)志性特色業(yè)態(tài);凱德、新鴻基等華人外資開發(fā)商對(duì)屋頂商業(yè)的布局更側(cè)重于綠色環(huán)保為目的，通常布局屋頂花園或屋頂農(nóng)場(chǎng)后，加入少量更契合綠色環(huán)境的業(yè)態(tài)，如餐飲的外擺區(qū)、戶外運(yùn)動(dòng)場(chǎng)等;外資開發(fā)商則更傾向于屋頂太陽(yáng)能發(fā)電及屋頂停車場(chǎng)，如永旺、宜家薈聚、SM等公司。
這些商業(yè)大佬之所以愿意開發(fā)屋頂商業(yè)，當(dāng)然是看到屋頂商業(yè)所帶來(lái)的價(jià)值。
首先，屋頂商業(yè)可以提升購(gòu)物中心租金。不少業(yè)者反映，屋頂商業(yè)化利用也能夠提升租金回報(bào)率，將部分黃金鋪位的低租金業(yè)態(tài)遷入屋頂空間，以便于引入高租金業(yè)態(tài)替代，實(shí)現(xiàn)整體租金的提升。
整體來(lái)看，租金更高的跟隨業(yè)態(tài)比重略高于拉動(dòng)屋頂人流為目的的主力店業(yè)態(tài)比重，可達(dá)55%。其中，租金最高的餐飲，比重也最高，為48%。餐飲在屋頂商業(yè)中以輕餐、甜品為主;零售定位則配合主力店主題及開放空間適用性，將項(xiàng)目?jī)?nèi)的文化藝術(shù)零售等承租能力相對(duì)弱的商業(yè)搬遷至屋頂商業(yè)空間，租金低于餐飲。
其次，屋頂商業(yè)可以增加客人體驗(yàn)性，這是目前大部分購(gòu)物中心需要打造的重點(diǎn)，只有客人的體驗(yàn)性變高了，商場(chǎng)內(nèi)才能有人氣，并且可以增加客人在購(gòu)物中心的消費(fèi)可能。
既然要增加體驗(yàn)性則在業(yè)態(tài)的選擇方面非常有講究。
記者在采訪中了解到，在屋頂業(yè)態(tài)分布中，通常運(yùn)動(dòng)、娛樂、兒童業(yè)態(tài)作為屋頂商業(yè)主力店被引入，而餐飲、零售業(yè)態(tài)則作為跟隨業(yè)態(tài)進(jìn)入。
“其中尤其是以兒童業(yè)態(tài)最為火爆，因?yàn)樵摌I(yè)態(tài)互動(dòng)性強(qiáng)，可以聯(lián)動(dòng)到大人一起消費(fèi)，不僅增加人氣，還可以帶動(dòng)餐飲、兒童消費(fèi)品、電影院、服飾等一系列品類的零售額增長(zhǎng)?！痹?jīng)在農(nóng)工商集團(tuán)擔(dān)任管理層多年的沈先生告訴記者。
據(jù)悉，香港沙田新城市廣場(chǎng)在引入史努比樂園后，首年新增客流便達(dá)到300萬(wàn)，并促使次年租金上浮20%。目前，每年前往史努比樂園的客流可維持150萬(wàn)~180萬(wàn)人次。而北京華潤(rùn)五彩城投資1500萬(wàn)引進(jìn)華北地區(qū)的獨(dú)家版權(quán)史努比樂園，面積5000平方米。項(xiàng)目要求在購(gòu)物中心消費(fèi)100元以上可獲得1次帶一位兒童游玩的機(jī)會(huì)。數(shù)據(jù)顯示，史努比樂園帶來(lái)了50%的客流增長(zhǎng)和30%的營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)。
除了上述價(jià)值，屋頂商業(yè)有其地理位置的特殊性，因此放置在頂樓的屋頂項(xiàng)目可以形成噴淋式的動(dòng)線導(dǎo)流效果，即把客人引導(dǎo)到最高點(diǎn)，然而客人通常就會(huì)一層一層逛下來(lái)，增加了大量消費(fèi)空間。這是非?？茖W(xué)的動(dòng)線設(shè)計(jì)。
比如位于上海大悅城二期的國(guó)內(nèi)首個(gè)懸臂式屋頂摩天輪設(shè)計(jì)不僅為美觀，更是打造摩天輪經(jīng)濟(jì)圈?！拔覀?cè)谏虉?chǎng)屋頂建一個(gè)智慧摩天輪，顛覆傳統(tǒng)購(gòu)物體驗(yàn)，創(chuàng)新摩天輪路線規(guī)劃通過(guò)強(qiáng)弱空間引導(dǎo)、約會(huì)路線推薦和具有科技感的情感互動(dòng)體驗(yàn)裝置，這種空間引導(dǎo)結(jié)合科技互動(dòng)，可實(shí)現(xiàn)導(dǎo)引客流和運(yùn)營(yíng)驅(qū)動(dòng)，形成摩天輪智慧經(jīng)濟(jì)圈?！鄙虾４髳偝歉笨偨?jīng)理危建平表示。
再次，屋頂商業(yè)還有助于降低商場(chǎng)成本。據(jù)悉，投資開發(fā)屋頂農(nóng)場(chǎng)的建設(shè)成本約為500~1000元/平方米，屋頂花園的建設(shè)成本約為1000元~2000元/平方米，取決于花木的價(jià)值。通常開發(fā)商以出資建造及裝修補(bǔ)貼的形式參與投資，收取較低的保底租金及8%~10%的收益扣點(diǎn)，而品牌商則負(fù)責(zé)對(duì)農(nóng)場(chǎng)及花園的日常維護(hù)，每年為購(gòu)物中心節(jié)省費(fèi)用相當(dāng)于項(xiàng)目投資額的7%。
未來(lái)趨勢(shì)
目前，全國(guó)已有及在建的擁有屋頂商業(yè)的購(gòu)物中心中，形成復(fù)合消費(fèi)及主題特色的屋頂商業(yè)項(xiàng)目超過(guò)20家，呈現(xiàn)主題化發(fā)展趨勢(shì)。
其中，社區(qū)購(gòu)物中心偏好采用親子歡樂、運(yùn)動(dòng)健康主題，以迎合其家庭消費(fèi)的定位;港資開發(fā)商更偏好沿用香港特色，采用藝術(shù)主題;而大悅城、萬(wàn)象城則獨(dú)樹一幟，并形成屋頂主題產(chǎn)品線，這樣既利于快速?gòu)?fù)制節(jié)省成本，又形成具有標(biāo)志性的獨(dú)特風(fēng)格。
“這種想法是對(duì)的，因?yàn)橘?gòu)物中心在品牌招商等方面存在同質(zhì)化，而與電商更是搶奪生意，因此屋頂商業(yè)一定要做出特色來(lái)吸引客流。所以多做一些凸顯自己定位客戶群特色的業(yè)態(tài)和其他形式非常重要。”沈先生坦言。
RET睿意德中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)研究中心指出，目前，屋頂運(yùn)動(dòng)、屋頂農(nóng)場(chǎng)、兒童樂園、花卉廣場(chǎng)等屋頂商業(yè)主力店已開始產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，應(yīng)運(yùn)而生多個(gè)專業(yè)屋頂商業(yè)品牌商，提供設(shè)計(jì)建造運(yùn)營(yíng)全產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)。隨著越來(lái)越多的購(gòu)物中心關(guān)注屋頂商業(yè)的可利用性，未來(lái)也將有更多的屋頂商業(yè)品牌商完善這一新興行業(yè)。
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