1.引言
要讀懂上市公司，僅僅做好行業(yè)分析是不夠的，還必須進行商業(yè)模式、戰(zhàn)略分析，以及公司治理結(jié)構(gòu)的分析。否則，就不好理解為什么同一時期，同一行業(yè)中的不同企業(yè)，為什么收入增長率、毛利率、收入利潤率、凈資產(chǎn)利潤率（ROE）有巨大差異。
本文討論同一行業(yè)中不同企業(yè)的商業(yè)模式。
我們首先看一下“蘇寧云商”（以下簡稱“蘇寧”）近幾年的收入增長情況，詳見下圖：
2013年、2014年蘇寧的收入增長率才7.05%和3.45%，2015年收入增長率達到24.44%。這可能與阿里的戰(zhàn)略合作有關。2015年8月10日，阿里巴巴斥資283億元收購蘇寧云商約20%的股份，成為蘇寧云商第二大股東。同時，蘇寧云商將以140億元認購不超過2780萬股的阿里巴巴新發(fā)行股份。交易達到后僅7天的時間，蘇寧易購便迅速入駐天貓，迎接8月18日蘇寧的電商節(jié)。
我們再看下它的老對手――京東的收入增長情況
財報顯示京東2014年全年營收為1150億元人民幣，比去年同期增長66%；凈虧損為49.96億元人民幣，去年同期凈虧損4989.9萬元人民幣。
2015年京東全年凈收入1813億元，同比增長達58%。全年歸屬于普通股股東的凈虧損為94億無人民幣，相比上年同期進一步擴大。
京東2015全年交易總額達到4627億元人民幣，同比增長78%，這一數(shù)字高于2015年全國網(wǎng)絡零售交易額33.3%的同比增長率。
2016年，京東想干什么？
收入上超過蘇寧+國美！
2.商業(yè)模式
要了解京東和蘇寧在收入增速上的差異，必須了解兩者商業(yè)模式的不同。
何謂商業(yè)模式？我們來看看以下幾種定義：
“商業(yè)模式是產(chǎn)品、服務和信息流動的架構(gòu)，包括對不同參與者的角色描述、對不同參與者潛在收益的描述，以及對收入來源的描述?！?/span>
－－Timmers, 1998
“商業(yè)模式包括四個相互關系的要素，它們共同為顧客創(chuàng)造和交付價值。這些要素是：價值主張、盈利公式、關鍵資源、關鍵過程。”
－－Johson, Christensen & Kagermann, 2008
“商業(yè)模式是一個企業(yè)有關其價值創(chuàng)造過程的總體架構(gòu)設計，包括價值創(chuàng)造、交付和收獲機制。其實質(zhì)正是確定企業(yè)價值創(chuàng)造的邏輯和方式：如何向用戶交付價值、吸引客戶為價值付賬、并將這些支付轉(zhuǎn)換為利潤？”
－－Teece, 2010
簡單地說，商業(yè)模式就是描述了企業(yè)如何創(chuàng)造價值、傳遞價值和獲取價值的基本原理。在Alexander Osterwalder, Yvers Pigneur 所著的《Business Model Generation》一書中，將商業(yè)模式的9個構(gòu)造塊：客戶細分、價值主張、渠道、客戶關系、收入來源、核心資源、關鍵活動、重要合作，以及成本結(jié)構(gòu)。參見下圖：
3.蘇寧與京東
蘇寧與京東的商業(yè)模式從大的方面看是一樣的，都是O2O（線上+線下）；但兩者的結(jié)構(gòu)差異很大，蘇寧的主要收入來自于線下；而京東恰恰相反，主要收入來自于線上。
蘇寧易購（線上）的銷售收入由于基數(shù)小，其增速高于京東。根據(jù)公司年報“2015年，公司線上業(yè)務實現(xiàn)自營商品銷售收入402.93億元（含稅），開放平臺實現(xiàn)商品交易規(guī)模（指完成收款及配送服務的訂單金額，并剔除退貨影響）為99.82億元（含稅），公司線上平臺實體商品交易總規(guī)模為502.75億元（含稅），同比增長94.93%。
而蘇寧線下實體店的收入則增長乏力。根據(jù)2015年年報，“報告期內(nèi)，公司大陸地區(qū)可比店面（指2014年1月1日及之前開設的店面）銷售收入同比增長4.50%，紅孩子店作為公司母嬰及周邊產(chǎn)品的綜合性服務平臺，其在規(guī)劃標準、運營模式等方面正在不斷予以完善，因此同店增速低于平均?！?/span>
蘇寧的線下實體店也有其有利的一面，就是通過全渠道的布局以及全流程的O2O融合帶來用戶體驗的提升。根據(jù)2015年年報：“蘇寧已經(jīng)形成了覆蓋門店POS端、PC端、移動端和TV端的全渠道布局，能夠滿足消費者隨時隨地、想購就購的購物需求。同時公司不僅推進門店的互聯(lián)網(wǎng)化，還在支付結(jié)算、倉儲配送、咨詢服務等方面打通了線上線下各平臺，將店面在體驗、服務方面的優(yōu)勢與互聯(lián)網(wǎng)在信息獲取、交易支付、互動交流等方面的優(yōu)勢進行無縫結(jié)合，致力于為消費者提供貫穿線上線下，包含售前、售中、售后完整的體驗。”
京東也看到了線下實體店的這一優(yōu)勢。所以，2014年底，京東家電開始在縣級城市開設京東幫服務店，至今已開店超過1300家，承擔了在縣鄉(xiāng)級市場的大家電配送、安裝、售后維修及營銷推廣的職能。2016年3月1日，京東家電“沸騰中國”戰(zhàn)略發(fā)布會在北京舉行，這是京東家電作為獨立事業(yè)部的首次亮劍。會上，京東商城家電事業(yè)部總裁閆小兵發(fā)布了包括營銷戰(zhàn)略、服務戰(zhàn)略、渠道戰(zhàn)略、供應商戰(zhàn)略以及只做第一的全新五大戰(zhàn)略，其中，包括通過加盟的方式在全國各村鎮(zhèn)開設“京東家電專賣店”等。在業(yè)內(nèi)人士看來，今年家電大戰(zhàn)已經(jīng)打響，新的家電格局或?qū)⒅貥?gòu)。
但是，從收入上來講，京東的收入主要來自于線上零售。所以，近幾年京東的銷售收入增速遠高于蘇寧。從中國B2C網(wǎng)絡零售市場份額上來講，蘇寧和京東差距很大。據(jù)監(jiān)測數(shù)據(jù)(100EC.CN)顯示，2016年上半年中國B2C網(wǎng)絡零售市場(包括開放平臺式與自營銷售式，不含品牌電商)，天貓排名第一，占53.2%份額；京東名列第二，占據(jù)24.8%份額；唯品會位于第三，占3.8%份額；位于4-10名的電商依次為：蘇寧易購(3.3%)、國美在線(2.2%)、亞馬遜中國(1.6%)、1號店(1.5%)、當當(1.4%)、聚美優(yōu)品(0.8%)、易迅網(wǎng)(0.3%)。
從B2C網(wǎng)絡零售角度看，蘇寧與京東已不在一個層次。
4.京東和阿里
2016年上半年，我從網(wǎng)上看到水木然寫的一篇文章，題目是“讀懂阿里和京東，就讀懂中國商業(yè)的未來”。
作者在文中指出：電子商務的本質(zhì)在于：最快、最好地使“產(chǎn)品”和“消費者”發(fā)生關系。中國電商的5大模式分別為：產(chǎn)業(yè)鏈模式、平臺模式、O2O 模式、特賣模式、社交模式。
作者對阿里和京東的商業(yè)模式進行了比較，摘錄如下：
“阿里”是大平臺，“京東”是大商家
劉強東認為：一個產(chǎn)品從創(chuàng)意、設計、研發(fā)、制造到定價五個環(huán)節(jié)應該由品牌商來做。然后接下來的營銷、交易、倉儲、配送到售后這五個環(huán)節(jié)應該由零售商來做。京東定位就是這后五個環(huán)節(jié)：以交易做基礎，延伸至倉儲、配送、售后、營銷等其他環(huán)節(jié)。
阿里是平臺電商，上述十個環(huán)節(jié)仍然由賣家自己來做，平臺僅提供展示機會和流量來源，給賣家一個站點，由賣家自己更新和維護；阿里向他們收取保證金、服務費、提成等等費用。
阿里是互聯(lián)網(wǎng)+，京東是+互聯(lián)網(wǎng)
阿里是互聯(lián)網(wǎng)+；依靠無限擴大商品的種類，讓消費者始終有更多的選擇。并且抓住了中國經(jīng)濟增長紅利：外貿(mào)轉(zhuǎn)型、零售業(yè)變革、草根創(chuàng)業(yè)熱潮，甚至山寨橫行、信用缺失等不斷擴張。
京東更像一個傳統(tǒng)零售企業(yè)，是+互聯(lián)網(wǎng)。作為一家傳統(tǒng)企業(yè)，錢需要一分一分賺，效率就是生命，京東注定苦逼。所以它需要不斷引入資本，最終實現(xiàn)上市。然后再通過圈錢繼續(xù)投入和擴建，竭力保障產(chǎn)業(yè)鏈完整、物流體系順暢、產(chǎn)品質(zhì)量和服務過硬，從而擴大消費者數(shù)量。
阿里開放，京東封閉
阿里思路還是開放模式，比如與其他公司一起合作組建菜鳥物流，倉庫都是共享的，物流公司、淘寶賣家、各個企業(yè)都可以來使用這個倉儲服務。這就會形成一個物流交易的數(shù)據(jù)，通過分析就知道在什么時間、什么區(qū)域、需要什么商品。于是各類賣家可以將物品提前放入各地的區(qū)域中心庫，而同時運輸成本當然也小過一單一單的寄送給各地的買家，還可以使網(wǎng)購實現(xiàn)24小時到達，這個舉措就搭建了一個物流生態(tài)，共享資源，大大推動了中國電子商務的發(fā)展。
京東建立起的龐大物流系統(tǒng)是“貨倉為核心”，覆蓋到二線城市。這也是其快速送達的根本保障。但京東的物流是獨立的物流，京東模式相對較為封閉。
京東在模仿阿里，阿里在模仿京東
京東雖然以自營為主，但其開放平臺(POP)業(yè)務也在高速增長。從3C產(chǎn)品為主到全品類計劃，從全部自營到開放第三方平臺。2013 年下半年起，京東開始向第三方平臺提供倉儲服務。在倉儲物流部署基本完成后，京東將把60%的資源開放給合作伙伴。但是：刷單、假貨、服務差等等問題，在天貓上有，在京東的開放平臺上也就會有!
阿里也開始不斷入侵其它垂直行業(yè)，并且做縱深化，比如文化娛樂業(yè)、金融業(yè)、交通、教育等，比如通過股權(quán)收購，將新浪微博、高德、華數(shù)傳媒、文化中國、優(yōu)酷土豆、UC(優(yōu)視)招至麾下，搭建起了文化娛樂板塊;還在移動平臺、垂直 O2O、云計算服務、視音頻服務等領域布下了互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)局。此外，阿里還通過投資TutorGroup 平臺進軍教育行業(yè)，通過收購窮游網(wǎng)布局旅游業(yè)，通過收購海爾和銀泰部分股權(quán)夯實其物流和實體店領域。
理解了京東與阿里的區(qū)別，就不難理解，為什么在2016年7月20日《財富》雜志公布的2016年全球財富500強榜單中，有京東而無阿里了！世界500強都是由《財富》雜志發(fā)布，排名規(guī)則是按上一年企業(yè)營業(yè)收入計算。京東2015年財報顯示的營業(yè)收入為1813億人民幣，按當時匯率計算約為271.09億美元。 2015年阿里的收入151.17億美元，因為阿里平臺上分散的賣家收入是不能計入到阿里財報中的。
所謂世界500強，只不過是按收入排名的世界500大！
綜上，要讀懂上市公司，不僅要分析行業(yè)，理解公司業(yè)務所處行業(yè)的特點，以及行業(yè)的市場特征、競爭結(jié)構(gòu)等因素，還需要對不同企業(yè)的商業(yè)模式進行比較研究。同一行業(yè)中不同企業(yè)的商業(yè)模式不同，其收入來源、成本結(jié)構(gòu)、營銷策略、盈利狀況等也就不大相同。
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