■本報(bào)記者 徐晶卉
去年的烏鎮(zhèn)世界互聯(lián)網(wǎng)大會上，網(wǎng)易創(chuàng)始人丁磊組織了一場互聯(lián)網(wǎng)大佬飯局。流出來的飯局照片中，有許多人一眼看中飯局主人丁磊身上那條灰色圍巾———出自網(wǎng)易考拉全球工廠店、由網(wǎng)易嚴(yán)選獨(dú)家供貨。
“丁磊同款”一夜爆紅，上海的一家高級時(shí)裝制造廠商迎來了極度繁忙的日子。“我們加班加點(diǎn)一個(gè)多月，趕制了價(jià)值一千多萬元的貨，仍然供不應(yīng)求?！惫靖吖苤芷嫣寡?。這家常年為華倫天奴、阿瑪尼等一線國際品牌代工的廠商，在創(chuàng)業(yè)的第十個(gè)年頭，成了網(wǎng)易“電商+工廠”版圖上的新成員，轉(zhuǎn)身駛?cè)肓巳碌能壍馈?/p>
從去年開始，在線零售“電商+工廠”的“重資產(chǎn)”模式，忽然變得炙手可熱，除了網(wǎng)易全球工廠店，包括淘寶“心選”、蘇寧“極物”、小米“有品”、京東“京造”等也相繼浮出水面……當(dāng)網(wǎng)購已成為普通人的 日常，互聯(lián)網(wǎng)巨頭開始把目光轉(zhuǎn)移到了產(chǎn)業(yè)鏈的上游———“你管生產(chǎn)，我管賣貨”的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈格局，已不再能滿足BAT們的胃口，無論是選擇代工企業(yè)推出電商自家的品牌，還是與工廠合作重新打造一個(gè)新品牌，甚至自 己開一家工廠、想怎么做就怎么做?！吧a(chǎn)-加工-銷售”這條曾經(jīng)高效運(yùn)作的產(chǎn)業(yè)鏈，站到了巨大變革的十字路口。
互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛卡位“賽道”
1月中旬，京東集團(tuán)悄悄上線了自有品牌“京造”。記者在“京造官方旗艦店”中看到，目前已經(jīng)有68款打著“京造”品牌的商品上線，涵蓋了家居、餐廚、箱包、洗護(hù)、日用和穿搭等品類，主打有實(shí)用性、有設(shè)計(jì)感和有品質(zhì)感的商品。
“京造”是京東內(nèi)部孵化的一個(gè)項(xiàng)目。記者獲悉，最早從2015年開始，京東內(nèi)部就已經(jīng)在探索“電商+工廠”這一“精品電商”模式，但為何在此時(shí)推出“京造”業(yè)務(wù)？“京造”相關(guān)負(fù)責(zé)人的回答是“時(shí)機(jī)水到渠成”，不過根據(jù)記者的觀察，趕在2018年春節(jié)旺季前推出“京造”，京東考慮更多的是絕不能缺席這一波風(fēng)口———因?yàn)樵凇半娚?工廠”這條賽道上，互聯(lián)網(wǎng)巨頭都已經(jīng)奮不顧身沖了進(jìn)去———
2017年3月23日，騰訊上線了自媒體電商平臺“企鵝優(yōu)品”；4月初，小米正式上線生活電商平臺“米家有品”，為小米生態(tài)鏈增加了一個(gè)渠道；5月，阿里巴巴上線了“淘寶心選”，上線一個(gè)月銷售達(dá)到150萬元；9月，網(wǎng)易在“網(wǎng)易嚴(yán)選”的基礎(chǔ)上，又推出了考拉海購全球工廠店項(xiàng)目，定位“全球品質(zhì)制造的品牌孵化器”；12月，蘇寧易購上線了蘇寧極物頻道，董事長張近東把集團(tuán)2018年的主題詞定為“造極”，足見對極物的重視。
的不完全統(tǒng)計(jì)顯示，截至目前，網(wǎng)易嚴(yán)選已有居家、餐廚、配件等十大種類的商品，SKU(單個(gè)商品)超過1萬個(gè)；淘寶心選有居家、洗護(hù)、餐廚等六大品類，454個(gè)SPU (大品類)；京東京造擁有六大品類，超過30個(gè)SPU。
中國電商研究中心主任曹磊認(rèn)為，經(jīng)過多年的電商大戰(zhàn)，消費(fèi)者對于低價(jià)戰(zhàn)已出現(xiàn)“審美疲勞”，同時(shí)電商自身地不斷成長，也使得同質(zhì)化競爭加劇，因此在消費(fèi)升級的大背景下，電商巨頭紛紛卡位“電商+工廠”模式，變成了順理成章的事?！跋刃姓摺本W(wǎng)易丁磊則認(rèn)為，消費(fèi)的1.0時(shí)代，解決的是讓商品豐富、種類齊全的問題，而到了消費(fèi)的2.0時(shí)代，核心訴求就是讓消費(fèi)者買得更好，同時(shí)商品要富有生活美感，注重環(huán)保健康。
在復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)系副教授李玲芳看來，“工廠店”這種模式在國外已經(jīng)非常普遍，一個(gè)典型的代表就是好市多(COSTCO)，它的每一件產(chǎn)品都是精選過的，消費(fèi)者可以閉著眼睛去選購產(chǎn)品，不需要再貨比三家。“在中國，工廠店模式經(jīng)過小米米家、網(wǎng)易嚴(yán)選等先行者的消費(fèi)者教育，已經(jīng)展現(xiàn)出旺盛的生命力，未來這種服務(wù)和產(chǎn)品會越來越多?！崩盍岱急硎?。
零售業(yè)升級，電商要對上游生產(chǎn)鏈“動手”
“工廠店”概念源于西方國家，工廠店采用從工廠直接到消費(fèi)者的銷售模式，摒棄了多個(gè)分級批發(fā)商加價(jià)環(huán)節(jié)，消費(fèi)者無須再為中間環(huán)節(jié)買單
電商紛紛推出“工廠店”，其內(nèi)在邏輯，是對于上游生產(chǎn)鏈的改造探索。
2017年底，盒馬鮮生創(chuàng)始人侯毅對牛奶的生產(chǎn)鏈做過一次流程重構(gòu)。盒馬鮮生聯(lián)合奶制品生產(chǎn)企業(yè)恒天然，宣布推出“盒馬-安佳”日日鮮牛奶?？雌饋恚?50毫升裝的日日鮮牛奶售價(jià)19.9元，并不算便宜，但盒馬與“工廠店”聯(lián)合推出了自有品牌，完全繞開了鮮奶行業(yè)的傳統(tǒng)供應(yīng)鏈，讓同行大跌眼鏡。
“牛奶行業(yè)應(yīng)該有大的變革?！痹孀氵^牛奶行業(yè)的侯毅對這個(gè)行業(yè)的“痛點(diǎn)”十分熟悉，在他看來，在傳統(tǒng)的生產(chǎn)鏈中，多級的分銷機(jī)制、高昂的通路成本，加上各種各樣的廣告營銷、返點(diǎn)機(jī)制與損耗補(bǔ)差，層層堆高了一瓶牛奶的成本，“我們希望跳脫原有體系，重新算一下成本?！睖p去流轉(zhuǎn)過程中所有繁瑣環(huán)節(jié)，新的生產(chǎn)鏈模式中，成本控制就變得相對簡單———渠道是現(xiàn)有的，互聯(lián)網(wǎng)品牌是現(xiàn)成的，耗損可以通過大數(shù)據(jù)來測算?！爸挥邪焉a(chǎn)、加工、零售的全流程重構(gòu)，新零售才有機(jī)會?！焙钜阃嘎叮衲耆杖挣r牛奶將進(jìn)入大潤發(fā)，隨著規(guī)模的增大，這款“電商+工廠”出品的牛奶價(jià)格，將大幅度下降。
事實(shí)上，這種向上滲透的“電商+工廠”模式，小米在多年前已經(jīng)有所觸及。截止到目前，小米生態(tài)鏈公司已發(fā)展至百家左右，形成了龐大的生態(tài)鏈體系。復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院信息管理與信息系統(tǒng)系教授盧向華分析認(rèn)為，小米在處理“電商+工廠”模式時(shí)相當(dāng)聰明，當(dāng)它看中某個(gè)制造商，會通過持股和引進(jìn)投資商的方式來扶持品牌，通過投資入股加管理輸出，最終實(shí)現(xiàn)雙贏。
易觀智庫在 《中國網(wǎng)絡(luò)零售B2C綜合年報(bào)2017》中指出，以網(wǎng)易嚴(yán)選為代表，通過ODM、C2M等制造方式向上游制造商滲透的品質(zhì)化電商，將成為網(wǎng)上零售業(yè)升級的一個(gè)重要趨勢。也有分析人士認(rèn)為，這種向上滲透的變化，只有巨頭才能做到。
工廠的新“出路”
電商向上滲透尋求優(yōu)質(zhì)工廠，高質(zhì)量的工廠便看到了制造業(yè)的“第二春”。
周奇還記得，2007年在上海建廠的時(shí)候，附近有二三十家工廠，十年過去，如今只剩下兩三家了。企業(yè)得以幸存，是因?yàn)槎ㄎ桓叨?，讓這家工廠最終成為一線國際品牌的代工廠。
任何一家有能力的工廠，都不甘心做別人的“替身”。周奇不止一次地夢想做自己的品牌，但對于生產(chǎn)鏈最底端的工廠來說，這條路太難了。世界工廠網(wǎng)大數(shù)據(jù)中心的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，全國中小型工業(yè)企業(yè)中，僅有不到30%開展了電子商務(wù)業(yè)務(wù)，且其中80%選擇業(yè)務(wù)外包。由于缺乏電子商務(wù)運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)以及專業(yè)人才，加上工業(yè)品本身的專業(yè)性，生產(chǎn)企業(yè)即便嘗試“觸電”，大多也是折戟成沙。
直到“電商+工廠”模式的出現(xiàn)，讓周奇看到了第二條出路?！拔覀冸m然是生產(chǎn)商，其實(shí)產(chǎn)品品質(zhì)和大牌是一樣的，如果我們直接銷售，對消費(fèi)者來說就會有很高的性價(jià)比?！敝芷嬲f，當(dāng)他聽到“工廠店是精選全世界行業(yè)的Top制造商+網(wǎng)易考拉負(fù)責(zé)銷售”的結(jié)合模式，心情足以用“怦然心動”來表達(dá)。
這樣的經(jīng)歷，上海潤米科技有限公司創(chuàng)始人范勁松也走過。行業(yè)內(nèi)一般花3到5個(gè)月就能做出一款旅行箱，但他的公司10個(gè)月才做出四分之三個(gè)箱子，光是優(yōu)化外殼顏色，就和德國拜耳一起“磨”了3個(gè)月。但如今，這款箱子已經(jīng)成為“雙11”天貓旅行箱單品銷量第一的產(chǎn)品，也是小米生態(tài)鏈中的一張“王牌”。
范勁松的上一份工作是在聯(lián)想，這段互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的經(jīng)歷讓他的理念更為開放?！靶詢r(jià)比一定是靠創(chuàng)新做出來的，這個(gè)創(chuàng)新不僅來自于產(chǎn)品創(chuàng)新、供應(yīng)鏈創(chuàng)新、渠道創(chuàng)新，而且還有經(jīng)營各個(gè)層面的創(chuàng)新。”范勁松說，抱著這種想法，他主動找到了小米科技，90分鐘后雙方便達(dá)成一致，他成為了第一批“電商+工廠”模式的試水者。
縱觀小米米家、網(wǎng)易工廠店的孵化和成長過程，不僅僅是消費(fèi)升級和新中產(chǎn)階層崛起，更重要的時(shí)機(jī)是國內(nèi)制造業(yè)訂單的回流。不少供應(yīng)商過去只接受國外訂單，并不看重國內(nèi)電商小批量、高頻次的訂單。而最近幾年全球經(jīng)濟(jì)下滑，使得國外訂單量大量減少，國內(nèi)制造業(yè)因此面臨轉(zhuǎn)型壓力，“電商+工廠”的模式，對制造商來講是一個(gè)嘗試突破的機(jī)會。
不過，也要當(dāng)心重蹈覆轍
“電商+工廠”模式的大門剛剛打開，電商全數(shù)沖了進(jìn)去，一派方興未艾的氣象。但記者發(fā)現(xiàn)，不少問題已漸漸浮出水面。比如，大量電商在切入工廠店模式時(shí)，所選擇的目標(biāo)過于雷同，保溫杯、旅行箱、記憶枕、充電寶等產(chǎn)品幾乎成了“電商+工廠”模式的“標(biāo)配”，號稱“四件套”，難見一些高技術(shù)含量、個(gè)性化的產(chǎn)品。京東2、3年前在內(nèi)部立項(xiàng)時(shí)，原本有意從3C產(chǎn)品切入，但最后呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前的產(chǎn)品，仍然以旅行箱、杯子等傳統(tǒng)“四件套”為主。
有專家表示，這種新的同質(zhì)化現(xiàn)象的出現(xiàn)，有些是因?yàn)殡娚唐髽I(yè)忙于卡位，“電商+工廠”模式倉促上馬所致。畢竟上述產(chǎn)品均屬于“現(xiàn)象級”產(chǎn)品，容易獲得好感，也容易售賣。然而，這種簡單易上手的方式，并不足以代表“電商+工廠”的真正方向。事實(shí)上，真正優(yōu)秀的全球工廠店是需要電商花時(shí)間去尋找的，也需要雙方花時(shí)間打磨產(chǎn)品，并非簡單地“電商對接工廠”，這對于電商的挖掘能力、管理能力都是新的挑戰(zhàn)。
另一些消費(fèi)者認(rèn)為，在過去一段時(shí)間的實(shí)踐中，“電商+工廠”模式有變相“傍大款”的嫌疑，雖然ODM的流程可能合法合規(guī)，但縱觀已經(jīng)面世的產(chǎn)品，這些極簡的風(fēng)格，到處有著無印良品和一些國際知名大牌的烙印。也有消費(fèi)者反映，這些標(biāo)榜高質(zhì)量的產(chǎn)品，質(zhì)量并沒有真正的大牌那般過硬，有“東施效顰”之感。
上述專家認(rèn)為，“電商+工廠”模式的核心，在于中國制造業(yè)品牌的再次崛起，這意味著電商與工廠需要通力合作，做出真正有創(chuàng)意、真正帶著自主研發(fā)和創(chuàng)新標(biāo)簽的產(chǎn)品，切不可讓優(yōu)秀的制造企業(yè)“才出狼窩又入虎口”，再次淪為替電商巨頭打工、賺辛苦錢的“世界工廠”。
“電商+工廠”模式在中國的電商史上也曾出現(xiàn)過，凡客、必要等先行者皆已失敗離場，如今的電商在向上游生產(chǎn)鏈滲透的時(shí)候，也許有必要以史為鑒。 制圖：楊天慧
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