2014年被媒體稱作“新媒體元年”，新舊媒體的融合發(fā)展已成為傳媒業(yè)的主流趨勢(shì)，特別是一些新興業(yè)態(tài)的互聯(lián)網(wǎng)文化企業(yè)依托技術(shù)創(chuàng)新和互聯(lián)網(wǎng)思維拓展的渠道分發(fā)，在融合發(fā)展中大放光彩，使原本就不平靜的傳媒業(yè)愈加風(fēng)生水起，其中“創(chuàng)意”驅(qū)動(dòng)的意味凸顯，對(duì)創(chuàng)意的保護(hù)隨之進(jìn)入公眾的視野。
近年來，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)特別是移動(dòng)終端業(yè)務(wù)發(fā)展迅猛，諸多互聯(lián)網(wǎng)公司在拓展中普遍面臨“版權(quán)”的問題，而只有處理好“版權(quán)”問題才會(huì)有可持續(xù)發(fā)展，才能借勢(shì)互聯(lián)網(wǎng)通過優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)生態(tài)和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，做大傳媒業(yè)。在新興傳媒業(yè)態(tài)的崛起中，一個(gè)不容回避的問題是對(duì)“創(chuàng)意”的認(rèn)知，以及如何保護(hù)有別于版權(quán)的創(chuàng)意。創(chuàng)意不僅使產(chǎn)品別有意味而吸引眼球，更以無形的力量和資產(chǎn)驅(qū)動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)助推傳媒業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展。
在新舊媒體融合中，傳統(tǒng)媒體原本有內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，但為何同樣內(nèi)容卻與新媒體的轟動(dòng)效應(yīng)有天壤之別?同是媒體其瀏覽量為何差別巨大?就傳媒業(yè)而言，在互聯(lián)網(wǎng)思維和方式推力下，哪怕一個(gè)小創(chuàng)意，一個(gè)技術(shù)上的形式變動(dòng)，都會(huì)帶來創(chuàng)新，只要能捕捉和引導(dǎo)用戶習(xí)慣，就能放大創(chuàng)意效應(yīng)。一些網(wǎng)媒遭遇的困境是，如何厘清免費(fèi)文化娛樂和版權(quán)保護(hù)之間的邊界?對(duì)媒體產(chǎn)業(yè)來講，到底是以新媒體技術(shù)創(chuàng)新為主導(dǎo)來引領(lǐng)企業(yè)發(fā)展，還是以傳統(tǒng)媒體數(shù)字化改造升級(jí)延伸為主導(dǎo)?主導(dǎo)權(quán)不同彰顯的是發(fā)展思路的迥異。新技術(shù)的應(yīng)用，對(duì)傳統(tǒng)紙媒是機(jī)遇，但新技術(shù)不單指媒介的變化，更是指思維方式的變化，這才是真正的挑戰(zhàn)。
當(dāng)下，一些互聯(lián)網(wǎng)思維主導(dǎo)下的新媒體企業(yè)的運(yùn)作方式頗富創(chuàng)意，是新技術(shù)支撐和創(chuàng)意驅(qū)動(dòng)下的形式創(chuàng)新。伴隨技術(shù)創(chuàng)新必然帶來對(duì)內(nèi)容的選擇，問題的根本恰是內(nèi)容，可以說價(jià)值創(chuàng)造的原點(diǎn)是“內(nèi)容為王”，這凸顯了內(nèi)容在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中的地位。一些新媒體企業(yè)的身價(jià)猛增反證了內(nèi)容的價(jià)值，無論是新聞生產(chǎn)者，還是新聞“搬運(yùn)工”，其運(yùn)轉(zhuǎn)核心都是內(nèi)容。即使在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，內(nèi)容也非不值錢，而是更稀缺。說到底，支撐“渠道為王”和“內(nèi)容為王”的價(jià)值兌現(xiàn)的是“創(chuàng)意為王”，創(chuàng)意及其成果的社會(huì)化使內(nèi)容和技術(shù)獲得了市場(chǎng)價(jià)值。新媒體因契合用戶的閱讀習(xí)慣，使用戶數(shù)飛速增長(zhǎng)，但它沒有改變用戶對(duì)內(nèi)容的消費(fèi)，可以說技術(shù)的便利和創(chuàng)新是在創(chuàng)意驅(qū)動(dòng)和依靠?jī)?nèi)容的有效供給下實(shí)現(xiàn)的。因此，要保護(hù)無形的創(chuàng)意。只有建構(gòu)各方共贏的商業(yè)模式，為價(jià)值鏈上不可或缺的原創(chuàng)內(nèi)容供應(yīng)商帶來收益，其可持續(xù)性發(fā)展才有了基礎(chǔ)。
文化創(chuàng)意可能會(huì)形成版權(quán)，但有時(shí)它就是一個(gè)想法或理念，但它注定會(huì)產(chǎn)生商業(yè)價(jià)值。創(chuàng)意不僅僅是策劃，其本質(zhì)是商業(yè)模式創(chuàng)新和產(chǎn)業(yè)鏈跨界的整合，一定意義上保護(hù)“創(chuàng)意”就是保護(hù)文化生產(chǎn)力。在數(shù)字化語(yǔ)境下，我們不能無視技術(shù)創(chuàng)新，特別是互聯(lián)網(wǎng)已不單是技術(shù)意義上的工具，而成為無處不在的思維甚至一種思想時(shí)，它帶來內(nèi)容價(jià)值實(shí)現(xiàn)方式的飛躍，即內(nèi)容價(jià)值的實(shí)現(xiàn)越發(fā)離不開技術(shù)創(chuàng)新、文化創(chuàng)意。新技術(shù)新媒體的發(fā)展表明，只要有創(chuàng)意，什么都可能。當(dāng)下，數(shù)字媒體因其影響力獲得越來越多的資金支持，更具創(chuàng)新精神。隨著下游智能終端的發(fā)展普及，年輕一代養(yǎng)成了電子閱讀習(xí)慣，國(guó)外一些知名報(bào)刊陸續(xù)出現(xiàn)休刊停刊。加之互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對(duì)傳統(tǒng)媒體廣告份額的侵蝕，傳統(tǒng)媒體發(fā)展出現(xiàn)危機(jī)。其實(shí)，危而及之的不是不需要內(nèi)容，而是如何獲取內(nèi)容和其有效性問題。
到底是什么引發(fā)紙媒危機(jī)?很多人覺得是新媒體崛起，大眾獲取內(nèi)容的渠道發(fā)生變化所致。誠(chéng)然，互聯(lián)網(wǎng)閱讀確實(shí)帶走了很多用戶，但對(duì)紙媒來說把內(nèi)容從紙質(zhì)變?yōu)殡娮影妫鸭堎|(zhì)內(nèi)容搬到線上并不難，很多紙媒都有自己相應(yīng)的門戶網(wǎng)站，很多紙媒都嘗試向新媒體轉(zhuǎn)型，但鮮有成功案例，而很多從傳統(tǒng)紙媒跳出來的自媒體卻生龍活虎。究其原因，還是發(fā)展理念、經(jīng)營(yíng)思路，特別是以什么思維方式來主導(dǎo)的問題。
紙媒的優(yōu)勢(shì)是內(nèi)容，特別是深度報(bào)道、分析以及還原事實(shí)真相的能力。傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)為什么沒有轉(zhuǎn)化為吸引眼球的注意力?這與一定區(qū)域內(nèi)大多數(shù)紙媒內(nèi)容同質(zhì)化和表達(dá)形式僵硬化有一定關(guān)系。既然內(nèi)容差不多，用戶就會(huì)選擇相對(duì)成本更低和更方便的(移動(dòng))互聯(lián)網(wǎng)閱讀。門戶網(wǎng)站有吸引力，不是因?yàn)樗鼈儼鸭埫缴a(chǎn)的內(nèi)容搬過來，而是對(duì)內(nèi)容進(jìn)行信息整合后，加上極具煽動(dòng)力的大標(biāo)題和引導(dǎo)性極強(qiáng)的小標(biāo)題，文章的效應(yīng)就會(huì)溢出。這正是其價(jià)值所在。在此比較中，我們不是鼓勵(lì)紙媒做“標(biāo)題黨”，更不是迎合市場(chǎng)的“三俗”之風(fēng)，更要警惕出現(xiàn)劣幣驅(qū)逐良幣的現(xiàn)象。
（范玉剛：中央黨校文史部副教授、文學(xué)博士）
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