導(dǎo)讀
傳媒業(yè)目前的困境，只是整個(gè)傳媒產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新的上半場，更大的變化將在 2019 年后全面降臨。2019 年，互聯(lián)網(wǎng)迎來 50 歲生日，標(biāo)志著傳媒產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新下半場的開端。
互聯(lián)網(wǎng)自 1969 誕生以來，旋即開始以世人不曾見過的加速度推動(dòng)信息產(chǎn)業(yè)化，最終給全球傳媒業(yè)帶來革命性的變化。美國傳媒業(yè)受到的沖擊更早一些，國內(nèi)傳媒業(yè)最近 10 多年來也受到強(qiáng)烈震蕩。梳理全球傳媒業(yè)經(jīng)歷的各種艱辛，業(yè)內(nèi)人士無不唏噓感嘆，短短幾年新媒體技術(shù)已經(jīng)全面顛覆原本還算熟悉的傳媒業(yè)規(guī)則；而傳媒學(xué)者面對(duì)傳媒、受眾及媒體生態(tài)的種種變化除了感到震驚錯(cuò)愕之外，鮮有可持續(xù)的解決方案。
長期以來，傳媒業(yè)和傳媒學(xué)者很少達(dá)成基本共識(shí)。這一次面對(duì)信息傳播技術(shù)的沖擊，他們罕見地達(dá)成一個(gè)共識(shí)：傳媒業(yè)經(jīng)歷了太多的變化。不過，這個(gè)共識(shí)只是一個(gè)不成熟的判斷，因?yàn)楦蟮淖兓艅倓倎砼R。
從全球范圍來觀察，傳媒業(yè)今天面臨的困難只是整個(gè)媒介生態(tài)大變革的上半場。傳媒業(yè)在上半場的表現(xiàn)如何要等到 2019 年才能看出一些端倪。2019 年是互聯(lián)網(wǎng)誕生 50 周年，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對(duì)人類社會(huì)的深遠(yuǎn)影響屆時(shí)將有比較清晰的呈現(xiàn)。這也是檢驗(yàn)傳媒業(yè)數(shù)字化進(jìn)程的一個(gè)良好契機(jī)，因?yàn)?strong>真正重大的媒體變革將出現(xiàn)在媒體生態(tài)演進(jìn)的下半場。
重大科技的兩階段發(fā)展論
人類重大的科技發(fā)明和社會(huì)進(jìn)步，都經(jīng)歷了上、下半場兩個(gè)階段的發(fā)展歷程。
例如，工業(yè)革命，前 50 年基本上是一個(gè)以蒸汽機(jī)取代人力和畜力，從而提高生產(chǎn)力的過程，而更深遠(yuǎn)地改變?nèi)祟惿鐣?huì)發(fā)展進(jìn)程的，是以發(fā)明內(nèi)燃機(jī)為代表的工業(yè)革命下半場。
不過，在工業(yè)革命興起之初的上半場，很少有人預(yù)料到工業(yè)革命下半場帶來的一系列深刻變革。受歷史局限，當(dāng)時(shí)鮮有對(duì)其下半場進(jìn)行全面評(píng)估。
同理，互聯(lián)網(wǎng)的第一個(gè) 50 年，給全球帶來了以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的數(shù)字經(jīng)濟(jì)雛形。在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的下一個(gè) 50 年，互聯(lián)網(wǎng)如何深刻影響人類社會(huì)發(fā)展，將很快呈現(xiàn)在世人面前。
其實(shí)無需等到 2019 年，我們今天已經(jīng)看到傳媒業(yè)面臨的新挑戰(zhàn)，例如，假新聞?dòng)绊懭藗兊纳鐣?huì)判斷，虛假信息影響美國大選走勢等。
更大的傳媒變革不請(qǐng)自來，例如，大數(shù)據(jù)運(yùn)用，人工智能，機(jī)器學(xué)習(xí)，虛擬現(xiàn)實(shí)，以及智能虛擬助手（smart virtual assistant）等。
跨界學(xué)習(xí)
要走出目前的傳媒困境，傳媒業(yè)應(yīng)該吸取發(fā)達(dá)國家的教訓(xùn)。了解他國傳媒業(yè)走過的彎路對(duì)自己成長大有助益。
美國紙媒在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代損失尤為慘重。早在上世紀(jì)九十年代，憑借對(duì)新事物的敏感，美國傳媒業(yè)發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)正在變革人類社會(huì)，包括媒體的生態(tài)環(huán)境。最明顯的變化是美國年輕的一代讀報(bào)的人數(shù)逐年下滑，而且這一勢頭愈演愈烈。當(dāng)年美國傳媒業(yè)天真地認(rèn)為，等這些年輕人到了三、四十歲，他們也會(huì)像父輩那樣拿起報(bào)紙。
今天的傳媒業(yè)不能只學(xué)習(xí)其它媒體的經(jīng)驗(yàn)，還應(yīng)該跨界學(xué)習(xí)，例如向投資公司和互聯(lián)網(wǎng)公司學(xué)習(xí)。華爾街投資公司的大數(shù)據(jù)運(yùn)用可以成為傳媒業(yè)學(xué)習(xí)的榜樣。舉例來說，多家華爾街投行最近開始購買由 Orbital Insight 公司提供的停車場數(shù)據(jù)。這家位于加州的 Orbital Insight 公司專門通過分析衛(wèi)星云圖來判斷商業(yè)和經(jīng)濟(jì)狀況。它最近把收集到的 96 個(gè)美國零售連鎖業(yè)使用的 25 萬個(gè)停車場數(shù)據(jù)賣給華爾街投行。
華爾街投行通過分析購物中心停車流量，停車時(shí)間以及該零售業(yè)股價(jià)變化等數(shù)據(jù)，成功預(yù)測了某大型連鎖店是否值得繼續(xù)投資，是否會(huì)倒閉，何時(shí)倒閉等重要經(jīng)濟(jì)信息。Orbital Insight 因提供了獨(dú)特?cái)?shù)據(jù)而榮登 2017 年美國最具創(chuàng)新價(jià)值公司的排行榜。這些公司創(chuàng)新性地運(yùn)用科技和數(shù)據(jù)分析手段值得傳媒業(yè)學(xué)習(xí)。
產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代強(qiáng)調(diào)行業(yè)創(chuàng)新。對(duì)一個(gè)身陷困境的行業(yè)來說，創(chuàng)新帶來了渡過難關(guān)的機(jī)會(huì)，也給其隨后的發(fā)展提供了動(dòng)力。而創(chuàng)新中最重要的是試錯(cuò)和冒險(xiǎn)，勇于試錯(cuò)并能夠接受冒險(xiǎn)帶來的后果，是通向成功媒體運(yùn)營模式的關(guān)鍵步驟。可惜傳媒業(yè)很少有人認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)。
媒體管理層和傳媒業(yè)者為采訪新聞甘冒各種風(fēng)險(xiǎn)，但卻在媒體經(jīng)營中墨守成規(guī)。如果需要開創(chuàng)性地改變某個(gè)商業(yè)模型，或者對(duì)現(xiàn)有經(jīng)營模式做出重大改變，他們特別不愿意冒險(xiǎn)，甚至抵觸這些變化。
今天人們消費(fèi)新聞信息已經(jīng)超過歷史上任何一個(gè)時(shí)期。今天美國《紐約時(shí)報(bào)》一年的信息量相當(dāng)于 19 世紀(jì)一個(gè)普通美國人一生獲取的信息。那么，為什么傳媒業(yè)還會(huì)不斷虧損，其影響力日益式微？最主要的原因是，傳媒業(yè)的商業(yè)模型已經(jīng)落伍。新聞不死，但提供新聞的媒體機(jī)構(gòu)會(huì)死，死在其陳舊的運(yùn)營模式無法帶來可持續(xù)的行業(yè)發(fā)展。
在商界，任何一個(gè)投資公司在投資某個(gè)產(chǎn)品前必須做大量研究，了解盈利模式，進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估。傳媒業(yè)的主要精力卻放在內(nèi)容生產(chǎn)方面，忽略了受眾如何接受并消費(fèi)這些信息。新聞學(xué)院培養(yǎng)的學(xué)生注重如何報(bào)道新聞，很少鼓勵(lì)并訓(xùn)練他們?cè)O(shè)計(jì)新產(chǎn)品或開發(fā)新的運(yùn)營模式。缺乏這類訓(xùn)練導(dǎo)致他們即使看到自己媒體出現(xiàn)經(jīng)營問題，也沒有能力去解決。而媒體公司的行業(yè)性問題，已經(jīng)限制了新聞內(nèi)容生產(chǎn)的質(zhì)量和數(shù)量。
一直以來，傳媒業(yè)是一個(gè)不愿意在商業(yè)模式上冒險(xiǎn)的行業(yè)。從業(yè)者寧愿在內(nèi)容生產(chǎn)上冒險(xiǎn)創(chuàng)新，卻不愿意在媒體運(yùn)營上下工夫。美國傳媒業(yè)者對(duì)本行業(yè)遭遇的困境早有覺察，但就是不愿面對(duì)它們，總是希望能夠繞道而行。涉及需要一定資金投入的營銷試驗(yàn)，他們更是唯恐避之不及。他們能夠躲過一時(shí)，卻無法逃避媒體及其受眾在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代已經(jīng)發(fā)生巨變的事實(shí)。受眾信息使用習(xí)慣發(fā)生了變化，影響了人們參與社會(huì)活動(dòng)的方式。傳媒如果不做出相應(yīng)改變，便無法融入人們的個(gè)人及社會(huì)活動(dòng)，最終被受眾拋棄。媒體如何在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代重新融入人們的生活，傳媒從業(yè)者必須敢于冒險(xiǎn)，探索最適合自己的運(yùn)營模式。
以人為本的傳播原則
從內(nèi)容生成來看，新聞機(jī)器人加盟信息收集和采寫隊(duì)伍，是計(jì)算機(jī)語言識(shí)別技術(shù)成功過度到自然語言生成后的必然產(chǎn)物。傳媒業(yè)內(nèi)一些繁復(fù)、機(jī)械的工作將逐漸由新聞機(jī)器人完成。這些機(jī)器人已經(jīng)開始協(xié)助記者采寫深度調(diào)查性報(bào)道和時(shí)事評(píng)論。如果有記者經(jīng)過采訪、分析后，他們?cè)谡{(diào)查性報(bào)道中發(fā)現(xiàn)了 3-5 個(gè)報(bào)道重點(diǎn)，那么新聞機(jī)器人可以通過對(duì)比分析現(xiàn)有和歷史數(shù)據(jù)，提供 15-30 個(gè)報(bào)道重點(diǎn)供記者選擇。這些新增加的報(bào)道重點(diǎn)很可能是記者原來沒有想到，但卻是很重要的內(nèi)容。最終由新聞機(jī)器人參與的調(diào)查性報(bào)道可能更深入、更全面，總的報(bào)道水準(zhǔn)也得以提升。
從媒體商業(yè)模式來看，傳媒業(yè)開始迎來新的運(yùn)營模式，因?yàn)樵械?strong>免費(fèi)內(nèi)容加播放廣告的模式日漸式微。受眾發(fā)現(xiàn)，好內(nèi)容在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代被嚴(yán)重稀釋，信息需求和知識(shí)更新的焦慮不斷蔓延。他們有知識(shí)付費(fèi)的傳統(tǒng)，例如到書店買書，上學(xué)交學(xué)費(fèi)等，也準(zhǔn)備為高質(zhì)量信息付費(fèi)。移動(dòng)支付的普及為信息付費(fèi)提供了條件。更重要的是，人們?yōu)樘摂M內(nèi)容付費(fèi)的習(xí)慣得以培養(yǎng)并反復(fù)強(qiáng)化。
受眾準(zhǔn)備為有價(jià)值內(nèi)容付費(fèi)，但傳媒業(yè)是否作好準(zhǔn)備，為受眾提供這些內(nèi)容？
值得注意的是，在互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入下半場發(fā)展期，所有海量機(jī)械的工作都將被迅速淘汰。不只是傳媒業(yè)，醫(yī)院，大學(xué)，銀行，投行和政府部門中那些傳統(tǒng)的白領(lǐng)職位將首先遭到淘汰。
在新一輪演化論中，能夠活下來的是與人打交道的工作和服務(wù)。簡單說來，以人為本的傳播才是傳媒業(yè)的生存之道。作為傳媒業(yè)者和傳播學(xué)者，如何讓自己的工作在人工智能時(shí)代保持與人的緊密聯(lián)系將是事業(yè)成敗的關(guān)鍵。在此基礎(chǔ)上，傳媒業(yè)才可能做到提供受眾需要的信息，引領(lǐng)受眾的信息消費(fèi)。
總之，即將到來的傳媒產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新下半場具有三大特點(diǎn)：
1）受眾為有價(jià)值內(nèi)容付費(fèi)的前提已經(jīng)具備，傳媒業(yè)積極準(zhǔn)備提供全新內(nèi)容；
2）傳媒業(yè)內(nèi)所有海量、機(jī)械的工作將被淘汰，只有直接服務(wù)于人的職位得以保留。
3）傳媒業(yè)必須跨界學(xué)習(xí)，向投行和互聯(lián)網(wǎng)公司學(xué)習(xí)運(yùn)營，尤其是試錯(cuò)和冒險(xiǎn)。
在新一輪產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新中，堅(jiān)持以人為本的傳播原則是傳媒業(yè)的生存之道。只有為受眾提供有價(jià)值信息，傳媒業(yè)才能華麗轉(zhuǎn)身，引領(lǐng)信息消費(fèi)。
以人工智能、機(jī)器學(xué)習(xí)為特征的傳媒業(yè)列車已經(jīng)轟然啟動(dòng)，傳媒人必須馬上登上這趟列車，否則只能成為時(shí)代的棄兒。
【責(zé)任編輯：賈嘉】
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