筷子革命
（文章為現(xiàn)代廣告雜志公司專訪，出自現(xiàn)代廣告雜志2015年第11期）
“創(chuàng)意瀑布流”是筷子科技對自身技術(shù)“改編”廣告內(nèi)容效果直觀展示給外界的形象比喻。
經(jīng)過筷子科技掌握的名為程序化創(chuàng)意平臺的處理，傳統(tǒng)廣告的單一形象能在瞬間演變出幾百上千甚至上萬種多變又共通的廣告設(shè)計，堪比延綿不絕的瀑布。
在一個著名汽車品牌的案例中，根據(jù)筷子科技的實際測試，給原創(chuàng)意模版添加1個KV、3個話術(shù)之后，在1小時之內(nèi)，程序化創(chuàng)意技術(shù)可以自動生成高達540種不同創(chuàng)意可能，并在程序化創(chuàng)意平臺上完成實時自動優(yōu)化。同樣的工作，倘若用人工完成，每天的“改編”量最多只能在10種左右。
正如同與人類對弈的機器人深藍，通過大量計算，深藍會列出所有步驟的棋招變化，直至終局。判斷成功率之后，深藍會下出最合理的一步棋。
“在大方向上，兩種技術(shù)的原理大同小異。只不過，深藍的表現(xiàn)形式是人機對抗，而筷子科技更強調(diào)人機結(jié)合。因為創(chuàng)意本身是藝術(shù)和人性洞察的表達?！笨曜涌萍悸?lián)合創(chuàng)始人、CEO陳萬鋒向《現(xiàn)代廣告》形象地形容出技術(shù)的趨勢所在。
突破舊傳統(tǒng)
先有創(chuàng)意制作，再在傳給媒體發(fā)布，傳統(tǒng)意義的廣告投放環(huán)節(jié)是死的。在筷子科技看來，這種廣告投放的最大痛點是手動效率慢且不靈活。而通過程序化創(chuàng)意平臺的處理，筷子科技完全可以將這一過程變“活”。
“活”的第一層意義是指，通過將原有主創(chuàng)意中的各個組成元素——主視覺、話術(shù)、環(huán)境等分解并重新智能排列組合，技術(shù)可以實時自動生成大量“孿生兄弟”式樣的廣告。比如，經(jīng)過技術(shù)處理，一個汽車廣告的車身可以被自動修改出若干不同顏色，或者原本強調(diào)外觀的廣告會轉(zhuǎn)而強調(diào)內(nèi)飾。
支持這一技術(shù)的是筷子科技的“大創(chuàng)意”理念?？曜涌萍及l(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)營銷中，信息的發(fā)布盡管是一對多的，但所有人接受的信息都是同樣的。但在互聯(lián)網(wǎng)化的營銷中，不應(yīng)該將創(chuàng)意中的信息視為唯一的、不變的，其實際是由很多更為基本的元素組成，最終展現(xiàn)應(yīng)該交由數(shù)據(jù)和算法來進行實時的決策。一則傳統(tǒng)的主廣告中，這些元素有時會達到上百種。利用技術(shù)，可以甄選出對于受眾的更為有效的信息元素，加以實時組合?！皩嵺`中，重要的元素?zé)o需太多，產(chǎn)品、價格、背景……十個元素排列組合后的廣告形式就足以完成傳播目的?！标惾f鋒表示。
“活”的第二層意義是指，推廣哪種元素為主的廣告到不同的媒體場景，同樣可由計算之后決定。
經(jīng)過計算，技術(shù)會將那則強調(diào)某一鮮明特點的廣告自動分配給適合的網(wǎng)站、適合的位置，給適合的人。因為由技術(shù)完成，廣告修改、匹配投放，都是在極短時間內(nèi)完成的。這同樣減少了因為人為判斷與手工處理帶來的資源浪費。
“技術(shù)在這方面的價值并不是幫助品牌主買賣廣告的點位與時段，而是讓品牌準(zhǔn)確地知道，某個時段投給某家網(wǎng)站的廣告，應(yīng)該以什么為重點，受眾更愿意接受什么內(nèi)容？”陳萬鋒強調(diào)。
以個性化的內(nèi)容滿足廣告?zhèn)€性化需求的推送是這項技術(shù)的最大價值。陳萬鋒進一步形象地比喻：“其效果類似某些新聞APP的推薦系統(tǒng)，因為用戶需求不同，每個人看到的重點新聞也有所不同?！?/span>
不光看到的內(nèi)容不同，一個人是否點擊也能影響其他消費者。這個是筷子科技程序化創(chuàng)意平臺在數(shù)據(jù)運用上的一個巨大飛躍?！耙驗橄到y(tǒng)會自動記錄為有效點擊，自動反噬，以后再遇到類似屬性的消費者，系統(tǒng)會自動推送類似元素和廣告內(nèi)容?！毙侣効蛻舳?、APP、游戲……消費者接觸的介質(zhì)不同，與廣告互動的行為不同，廣告投放的展現(xiàn)也會受到影響。就好比創(chuàng)意給了許多權(quán)力讓消費者和用戶自己選擇，創(chuàng)意通過算法引擎自行優(yōu)化和適應(yīng)，這個顛覆了傳統(tǒng)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)對創(chuàng)意的運用，也真正把創(chuàng)意“去中心化”和“互聯(lián)網(wǎng)化”。
移動時代，高頻次大投入的傳統(tǒng)廣告投放辦法，被正常投放頻次的不同內(nèi)容的廣告投放所取代，新鮮感提升了傳播價值。而分析消費者閱讀習(xí)慣并調(diào)整廣告推送內(nèi)容、位置，乃至頻次，實際上就是發(fā)生在機器與消費者之間一場看不見的互動。而這種互動的目的則是最大限度地確保持續(xù)發(fā)布廣告的傳播效果。
“因為介入該領(lǐng)域較早，目前筷子科技產(chǎn)品的完整度是別家無法比擬的。最主要的是我們擁有一套創(chuàng)意大數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)，可以更好地了解消費者對內(nèi)容的偏好和洞察?！边@家中國第一個專注互聯(lián)網(wǎng)“程序化創(chuàng)意技術(shù)”公司的CEO說道。
帶動全行業(yè)
很多人都曾當(dāng)面詢問“筷子”名字的由來。更多人認為，這項技術(shù)應(yīng)該有個“互動”、“智能”之類的名字。而在陳萬鋒看來，在移動互聯(lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)域里，這類名字反而普通、直白、沒調(diào)性。中國人做的中國公司，名字一定要有中國特色，全球化的時候才更能凸顯中國特色。
“‘筷子’這個名字就是我和筷子科技的另外一位創(chuàng)始人韶輝在飯桌上討論出來的?！标惾f鋒回憶。“別看筷子很普通、很簡單，但其很實用。最重要的是，筷子形式簡單、操作靈活、作用極大?！焙唵?、有效同樣也是程序化創(chuàng)意平臺想要提供給營銷人員的最直接感受。
其實，陳萬鋒并不否認人腦與傳統(tǒng)創(chuàng)意的價值。他很清楚，數(shù)字時代中，人與技術(shù)結(jié)合之后所產(chǎn)生的創(chuàng)意，效果肯定更好。
現(xiàn)實很殘酷，傳統(tǒng)意義上的創(chuàng)意并不適合互聯(lián)網(wǎng)傳播。比如，傳統(tǒng)4A會請創(chuàng)意高手出頂級創(chuàng)意、做頂級傳播。但互聯(lián)網(wǎng)過于碎片化，請頂尖高手寫微博、做微信或設(shè)計banner根本不現(xiàn)實、不劃算。而且，當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)廣告所謂的創(chuàng)意，其實更多是將大公司做好的創(chuàng)意拿過來做初級而原始的工作——修改尺寸、上下線維護等等。這進一步導(dǎo)致互聯(lián)網(wǎng)廣告的從業(yè)人員失去了創(chuàng)意的動力。
“我們的技術(shù)和平臺的價值，就是將這些重復(fù)勞動交給人工智能，把創(chuàng)意的頭腦從這些繁瑣的體力勞動中解放出來。”陳萬鋒表示，“一旦被解放，互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)意人員的思想就會大大突破局限，由傳統(tǒng)媒體有限、狹小的點面空間，擴張至無限，甚至從原來的二維思維升級為三維思維。”這才是筷子科技希望帶給中國廣告創(chuàng)意行業(yè)的最大貢獻。
但一家技術(shù)優(yōu)勢并不能改變整個市場的現(xiàn)狀。在陳萬鋒看來，中國移動互聯(lián)網(wǎng)廣告市場上的現(xiàn)狀更多是圍繞技術(shù)講故事，其實市場并沒有幫廣告主解決更多問題。
“好的資源如何變得更好，不好的資源如何被更有效地利用？”讓所有環(huán)節(jié)都溢價是筷子科技追求的整體效果。陳萬鋒指出，內(nèi)容掌控是優(yōu)化這些資源的最關(guān)鍵。
筷子的戰(zhàn)略不只是推出一種技術(shù)，而是打造一個大平臺。目前筷子科技并不代理廣告主，因此不涉及當(dāng)下大型代理商普遍涉及的與廣告主的交易環(huán)節(jié)?！拔覀兡壳熬褪且婚T心思把內(nèi)容優(yōu)化做好，讓更多人使用這個平臺，我們就可能從中抽取服務(wù)費用。盤子大了，收入照樣可以做大?！?/span>
將來，信息傳遞的區(qū)別不過是表現(xiàn)在不同屏幕或用戶通過不同的獲取方式得到。不過，“屏幕越多，廣告營銷會越多，廣告不可能消失，只會越來越有技巧。”所以，先做勢（平臺），即關(guān)注為行業(yè)和客戶創(chuàng)新價值，之后掙錢，永遠不怕晚。
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