怎么做廣告創(chuàng)意｜
尋找數(shù)字時代創(chuàng)意最優(yōu)解
# Creative Advertising #
伴隨著數(shù)字營銷的發(fā)展，營銷傳播行業(yè)的智能化水平越來越高，市場調(diào)研、內(nèi)容生產(chǎn)、廣告投放、效果優(yōu)化等各環(huán)節(jié)，都實現(xiàn)了與營銷技術的結合，被大數(shù)據(jù)和數(shù)字技術的賦能的廣告業(yè)進入了新的發(fā)展階段。作為數(shù)字營銷的重要一環(huán)，面對行業(yè)變遷、甲方需求升級的環(huán)境變化，內(nèi)容生產(chǎn)的作業(yè)模式和流程早已今時不同往日。但好的內(nèi)容是永遠需要的，尤其是進入移動營銷階段后，內(nèi)容變得更為重要，在這個過程中需要對“不同的人講不同的話”、給“不同地域的人展示不同的內(nèi)容”“同樣的內(nèi)容要因時因地的變化調(diào)整”等等，對于內(nèi)容的需求無論是從數(shù)量還是質(zhì)量上，都不再是幾條廣告便可貫穿全年，并打通所有媒介、所有人群的傳統(tǒng)作業(yè)模式所能滿足和支撐的。無論是曾代表專業(yè)、國際、前沿的4A公司，還是本土的廣告公司，還是數(shù)字時代應運而生的新型服務公司……都在不斷思考，努力調(diào)整，通過服務模式的改變和創(chuàng)新，以適應數(shù)字營銷需求的速度和模式更好的進行內(nèi)容生產(chǎn)。
2019年1月，陳剛教授應邀到奧美集團內(nèi)部進行分享時，曾就他本人「對數(shù)字廣告創(chuàng)意生態(tài)」的思考和研究進行了首次分享和介紹。在他看來，廣告產(chǎn)業(yè)中的負責創(chuàng)意生產(chǎn)的公司、主體和結構都已發(fā)生變化，傳統(tǒng)4A公司，創(chuàng)意熱店、IP個體、MCN機構、企業(yè)In-house公司、程序化創(chuàng)意技術公司，包括數(shù)據(jù)管理平臺、創(chuàng)意生產(chǎn)平臺等，共同構成了數(shù)字時代內(nèi)容生產(chǎn)的生態(tài)。他們在內(nèi)容生產(chǎn)的成本、數(shù)量、效率方面的具有出不同的特點和價值，在數(shù)字營銷發(fā)展的不同階段的不同需求，呈現(xiàn)出不同的內(nèi)容生產(chǎn)趨勢和組合。
陳剛教授在奧美集團進行分享
以“研究帶動教學”一直是北京大學數(shù)字營銷實戰(zhàn)項目的特點和價值之一，因此在該課程的理論教學部分，圍繞著與上述思考相關數(shù)字化內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)，每年都會邀請具有豐富經(jīng)驗的不同的內(nèi)容生產(chǎn)主體的代表，通過不同視角的“碰撞”讓同學們?nèi)轿涣私鈹?shù)字時代是如何做廣告的，具體如何利用大數(shù)據(jù)、程序化等一系列技術不斷優(yōu)化創(chuàng)意內(nèi)容實現(xiàn)更好轉化，并通過自己的實戰(zhàn)操作，真正深入廣告行業(yè)當下技術應用的現(xiàn)狀、思考未來的發(fā)展方向。
今年的實戰(zhàn)課程我們邀請了多年伴隨實戰(zhàn)課程發(fā)展的前沿數(shù)字營銷技術公司筷子科技繼續(xù)圍繞“智能化內(nèi)容生產(chǎn)技術的發(fā)展應用”進行分享，同時邀請了擁有多年的廣告創(chuàng)作和創(chuàng)意管理經(jīng)驗的資深創(chuàng)意人、思諾偉業(yè)傳播創(chuàng)意合伙人薛振添老師為同學們分析什么是好的內(nèi)容創(chuàng)意，傳達了以薛老師為代表的從傳統(tǒng)到數(shù)字，伴隨行業(yè)升級卻依然活躍、持續(xù)思考的創(chuàng)意人對真正好創(chuàng)意的見解看法。此外，也繼續(xù)邀請了數(shù)字營銷解決方案提供商致維科技系統(tǒng)講解了如何制定數(shù)字營銷策略、以及如何在大數(shù)據(jù)的支持下優(yōu)化、生產(chǎn)創(chuàng)意內(nèi)容，更好的實現(xiàn)品效協(xié)同。
筷子科技：升維世界、降維創(chuàng)意、標簽數(shù)據(jù)
當前流量競爭激烈，媒體平臺人群偏好、創(chuàng)意特性多樣，廣告效果朝向3.0即「精細化 規(guī)?；?敏捷化 持久化」智能運營提效。而在時時更新的競價效果廣告中，究竟什么決定了你的廣告能被看見？對于筷子科技而言努力實現(xiàn)：“創(chuàng)意內(nèi)容的有效迭代將成為關鍵”?？曜涌萍嫉睦蠋煼窒淼剑好恳粋€優(yōu)化過的案例，得出的結果都是個別的，但若想要整體性指導創(chuàng)意生產(chǎn)，具體辦法就是要將創(chuàng)意內(nèi)容標簽化，這個過程是對每個元素進行編碼使其擁有唯一的ID，創(chuàng)意內(nèi)容的觸發(fā)、效果監(jiān)測、優(yōu)化、洞察都用標簽、數(shù)據(jù)、算法進行元素級別控制。在為這些創(chuàng)意的元素添加監(jiān)測代碼之后，進入投放環(huán)節(jié)的創(chuàng)意可以實現(xiàn)數(shù)據(jù)回流，真正提升投放效果?！扒饲妗笔瞧髽I(yè)與生活者溝通的理想狀態(tài)，持續(xù)溝通過程需要不斷有內(nèi)容產(chǎn)生，而當依靠人力手動打標簽無法實現(xiàn)時，就需要智能化技術的支持?？曜涌萍紝?chuàng)意生產(chǎn)過程降維，利用技術的力量標簽化數(shù)據(jù)，對生活者的洞察將更加準確、快速、低成本。
筷子科技實現(xiàn)視頻呈現(xiàn)千人千面 圖｜筷子科技官網(wǎng)視頻
根據(jù)電通《2021全球廣告支出預測》顯示：2021年，數(shù)字廣告支出將達到2.840億美元，首次占到廣告支出總額50%，在技術的影響下，廣告類型和廣告呈現(xiàn)平臺正在發(fā)生根本性變化。聚焦中國互聯(lián)網(wǎng)廣告收入結構會發(fā)現(xiàn)：視頻類廣告收入占比達18.17%，超過搜索類平臺，成為第二大互聯(lián)網(wǎng)廣告投放平臺?；ヂ?lián)網(wǎng)內(nèi)容正在經(jīng)歷由圖文到視頻的轉換，短視頻信息已經(jīng)成為主要信息傳播載體之一，內(nèi)容原生、精準推送、營銷多元為核心的視頻類廣告爆發(fā)，「廣告視頻化」將是大勢所趨?？曜涌萍紝崿F(xiàn)在“一鍵視頻”的基礎上通過智能技術將創(chuàng)意素材標簽化，并在技術輔助下能夠?qū)崟r分析「分鏡級」效果數(shù)據(jù)，及時迭代視頻分鏡內(nèi)容，指引優(yōu)化方向。以歐萊雅的抖音視頻優(yōu)化過程為例，通過程序技術將視頻進行秒級效果分析，把推廣產(chǎn)品的視頻內(nèi)容每一步驟具體拆分，將指標數(shù)據(jù)實時回流，實現(xiàn)CPA下降17%。
筷子科技秒級分析詳情圖 圖｜筷子科技公眾號
在本次實戰(zhàn)課程方面，同學們也將嘗試把創(chuàng)意重點轉向短視頻，如何在3秒之內(nèi)吸引并留住用戶注意，如何生成有創(chuàng)意可復制的視頻素材，如何實現(xiàn)從視頻觀看到購買的鏈路轉化，通過此次課程同學們可以在投放過程中不斷嘗試感受程序化技術在視頻方面的新發(fā)展和新應用。作為北京大學數(shù)字營銷實戰(zhàn)教學創(chuàng)新項目多年的支持方，為了保證課程的前沿性，每年筷子科技都會配合課程需要向?qū)W生開放和提供最新的技術工具。因此對于今年的課程來講，體驗程序化的視頻創(chuàng)意工具將成為實戰(zhàn)過程的新挑戰(zhàn)和新突破。
創(chuàng)意迷宮：產(chǎn)生聯(lián)想、直攝人心、助推社會
創(chuàng)意還重要嗎？對于創(chuàng)意來說什么才是最關鍵的？課程伊始薛老師便提出這樣的問題和思考，在薛老師看來創(chuàng)意的核心在于聯(lián)想，創(chuàng)意需要擁有直攝人心的力量。進入信息“液體化”時代，多觸點、多層次、千人千面的內(nèi)容矩陣之后，廣告人究竟應該如何做創(chuàng)意？
薛老師分享了哈佛大學教授理查德花了幾十年時間研究創(chuàng)意，并提出“創(chuàng)意迷宮”理論。理查德教授認為：當創(chuàng)意人員開始想創(chuàng)意時，便進入了迷宮，但這個「創(chuàng)意迷宮」只有一個入口，而有五個出口。一號是平凡的（Ho-hum），太多的創(chuàng)意人員很容易地找到，也是我們常?？吹降?0%的廣告；二號是有趣的；三號是好的；四號是杰出的；而五號則為驚世之作，這樣的作品要是屬于品牌的、單純的、情理之中意料之外的。五個出口都是一次創(chuàng)意內(nèi)容生產(chǎn)活動的結果，或好或壞，或普通或驚艷，在這之中是創(chuàng)意人心血和智慧的呈現(xiàn)，應該也是廣告設計的魅力所在。五個出口的內(nèi)容差異之處，薛老師給同學們播放了許多廣告創(chuàng)意視頻，看到那些「意外但貼切」的廣告創(chuàng)意時，同學們在贊嘆之余是對創(chuàng)意內(nèi)容精妙的尊敬，而這樣的拍手叫好的廣告內(nèi)容終究還是要由人而非機器完成。
關于薛老師自己，一位老牌廣告創(chuàng)意人，談起以前自己做廣告時的“技巧”或者更應稱為心得，那就是一定會親自試用產(chǎn)品，在他看來只有自己真正用過產(chǎn)品才能做出讓消費者滿意的服務。
課程的結尾，面對技術飛速發(fā)展，廣告在程序化助力下可以以秒計算產(chǎn)出內(nèi)容，廣告創(chuàng)意人都在充滿焦慮的面對未來內(nèi)容生產(chǎn)，但在薛老師看來，廣告創(chuàng)意絕不僅僅是為了完成一次營銷售賣的轉化完成，而在這之后更應當能夠看到的是：'創(chuàng)意是推動社會向前的力量，通過廣告，你可以發(fā)現(xiàn)一個國家的理想。'
薛振添老師在課堂上為同學們分享廣告創(chuàng)意
致維科技：數(shù)據(jù)洞察、拆分賣點、動態(tài)優(yōu)化
在智能營銷優(yōu)化方面，致維科技是極具代表性的通過數(shù)據(jù)與技術驅(qū)動提供智能營銷解決方案的公司，其合伙人欒一聞老師來到課堂上分享在實際中數(shù)字營銷的思路和策略以及廣告優(yōu)化的實戰(zhàn)技巧。
AI驅(qū)動數(shù)字營銷正進入3.0時代，欒老師結合致維科技在信息流營銷方面的新思路方式，以某知名教育品牌為例，給同學們具體介紹了營銷經(jīng)驗：在進行信息流營銷環(huán)節(jié)中首先通過數(shù)據(jù)洞察將用戶分為｜低潛、高潛、輕度體驗、單次購買、重度｜不同級別，并匹配不同級別用戶開始拆分產(chǎn)品賣點，突出用戶可得利益點如大品牌背書、形象化IP、產(chǎn)品課程優(yōu)勢等，繼而在細化創(chuàng)意要素后，圍繞素材和產(chǎn)品講故事：真實和有感染力的內(nèi)容、有趣的創(chuàng)意與形式等是吸引用戶關注的重要因素，從展示真實場景、突出使用效果、介紹產(chǎn)品細節(jié)、講述差異化功能以切中用戶所需進行創(chuàng)意。最后進入執(zhí)行階段結合平臺人工與媒體人工智能雙向驅(qū)動優(yōu)化成果，精準拓量，穩(wěn)定成本。
欒一聞老師為同學們介紹數(shù)字營銷思路和策略
創(chuàng)意完成并投放后，下一步需要關注的就是廣告優(yōu)化和完善，如何將一則廣告的創(chuàng)意設計、人群圈定、地域選擇、投放效果實現(xiàn)最優(yōu)匹配，是在內(nèi)容設計完成后可以實現(xiàn)有效且長久轉化的關鍵步驟。欒老師講到廣告優(yōu)化最核心的是需要理清「客戶需求-媒體產(chǎn)品-目標用戶」之間的關系，依據(jù)客戶需求確定推廣目標及媒體選擇，劃分年齡、性別、行為興趣等圈定目標用戶適配媒體資源，并結合適配媒體資源提供最新動態(tài)的支持，不斷優(yōu)化創(chuàng)意，提升維度、素材排版、文案賣點等內(nèi)容適配度，實現(xiàn)轉化的最優(yōu)效果。
針對此次實戰(zhàn)課程中同學們想要把創(chuàng)意重點放在視頻上的嘗試想法，欒老師特別給出了視頻的優(yōu)化思路。視頻效果更佳的核心點在于：要有更多的視頻吸引點。吸引點是指能更好的展現(xiàn)產(chǎn)品性能，讓用戶知道產(chǎn)品能帶來什么樣的生活便利和利益的內(nèi)容集合。通過融合更多重符合產(chǎn)品調(diào)性及投放媒體調(diào)性的吸引點，來提升視頻效果。
在數(shù)字時代，信息種類和數(shù)量爆炸性增長，互聯(lián)網(wǎng)廣告在投放之后，面對瞬息萬變的媒介環(huán)境需要及時進行優(yōu)化調(diào)整。在本次實戰(zhàn)過程中，各小組同學也將實時關注投放平臺的數(shù)字變化，在“試錯”的嘗試過程中找到效果最優(yōu)解。
企業(yè)介紹
筷子科技
筷子科技是一家程序化創(chuàng)意廣告精準內(nèi)容平臺，開發(fā)有品牌目標消費群分類與電子畫像系統(tǒng)、程序化創(chuàng)意興趣點預備系統(tǒng)、程序化創(chuàng)意推送系統(tǒng)等多個創(chuàng)意內(nèi)容管理系統(tǒng)，打造“簡單、高效、實用”的程序化創(chuàng)意生態(tài)圈。筷子程序化創(chuàng)意聯(lián)盟累計對接了50多家國內(nèi)外資源平臺，覆蓋PC端、移動端流量入口，實用程序化創(chuàng)意投放的聯(lián)盟單位日均曝光量超過數(shù)億次。
快決測
快決測為全球500強客戶提供專業(yè)的AI Mobile技術驅(qū)動的創(chuàng)新市場研究服務，是全球領先的市場研究和商業(yè)決策技術服務商。幫助企業(yè)客戶實現(xiàn)更快、更真實、更廣、更低成本的市場研究，為客戶提供“智能商業(yè)洞察中臺”，助力企業(yè)的數(shù)據(jù)化、智能化、實時化和自動化的轉型。
致維科技
致維科技是國內(nèi)最專業(yè)的品效合一的數(shù)字營銷解決方案提供商之一，致力于為廣告主提供基于搜索營銷、移動營銷、程序化購買、整合營銷、大數(shù)據(jù)分析的一站式營銷服務。截至目前，致維科技已累計為網(wǎng)服、金融、教育、游戲、食品飲料等多行業(yè)超過500多家各行業(yè)領先企業(yè)提供了定制化營銷服務。
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