一，建立一個品牌，你需要兩樣東西，一個語言的釘子，和一個視覺錘。
《定位》理論之父－艾·里斯時隔多年之后與女兒勞拉·里斯又共同提出了《視覺錘》理論。通過對成功品牌的分析，發(fā)現(xiàn)品牌成功不僅要具備一個清晰的“定位”，而且要具備能夠強化定位的品牌“視覺”。如果將品牌與目標受眾比喻為兩塊木板，那么使得兩塊木板連合在一起的是定位，是釘子，而將釘子敲入的工具就是“視覺錘”。
為什么視覺在品牌建立中如此重要？先來了解人腦的信息接收原理，左腦處理語言與文字，邏輯線性思維；右腦處理視覺，感性思維，看全局。大家通常會認為左腦的理性思維占據(jù)主導，但事實上相較于語言，視覺信息的傳達更快速，更直觀，更可信。
當人讀取文字時，首先要將文字符號所代表的意思，翻譯為大腦能聽懂的聲音，而視覺信息的傳遞是直接的，而且是跨越語言的。另外，文字是抽象的，不直觀，而視覺呈現(xiàn)是具象的，易于理解。而當文字與視覺相互沖突時，人也會相信看到的，而不是聽到的，畢竟眼見為實。
品牌定位是在心智中占據(jù)的一個位置，是一個詞，是語言。讓定位進入心智最有效、快速的就是視覺錘。
二，建立品牌視覺錘的10個因素。
1 簡潔
品牌傳播即是溝通。相較于復雜，簡潔的信息溝通起來更快速，更易懂，視覺也是如此。
國際紅十字的依靠簡潔標識，建立了清晰的認知，目前在全球186個國家，擁有9700萬的志愿者。奔馳的三角星、NIKE的鉤子亦是如此。
2 色彩
很多初期建立的品牌會使用多個色彩，這是為了設計上好看，但并不能使自己一堆品牌中凸顯出來。相對于多色而言，單純的顏色更具識別度。
蘋果LOGO從6色變?yōu)閱紊?，就是個成功的例子。
3 具象
定位語言常常是抽象的，但那些懂得將其轉化為具象視覺的品牌更加深入人心。
比如銀行的重要職能是保護用戶的財產(chǎn)，花旗銀行就巧妙的將紅色弧線和字母t組成了一把紅色的小傘，讓抽象的“保護”具象視覺化。
4 產(chǎn)品
很多產(chǎn)品本身就極具視覺沖擊力。
法拉利2014年在大中華地區(qū)總共才銷售了554輛，但人們在街上所見到的為數(shù)不多的法拉利，都留下了深刻印象。
5 包裝
就產(chǎn)品而言，源于瑞典的絕對伏特加絕對稱不上身世正宗。可與眾不同的包裝設計，顛覆了傳統(tǒng)伏特加的外觀，這類似藥瓶的包裝不僅獨特，而且衍生了數(shù)以千幅以瓶身為主題的廣告形象，酒瓶儼然成為了藝術載體。
絕對伏特加憑借包裝，成為20世紀的營銷經(jīng)典，更讓它建立了高檔伏特加定位，售價高出斯米諾夫70%。后者才是正宗源自俄羅斯的伏特加，可那又怎樣，讓品牌獲勝的是認知。
6 創(chuàng)始人
企業(yè)的創(chuàng)始人可以從名人崇拜中獲得兩個好處。首先，人人都對創(chuàng)業(yè)者充滿了興趣；其次，人人都認可公司的產(chǎn)品和服務反應了創(chuàng)始人的價值觀。
如果你兩方面都能得到，就像史蒂夫·喬布斯，那么企業(yè)的潛在實力就會翻倍。
7 動物
米老鼠是全球再生量最大的形象，第二是耶穌、第三是貓王。
Twitter選擇了一只相關定位的藍色小鳥，建立144個字微博的認知，成為過去10年成長最快速的社交網(wǎng)絡公司。
8 植入
利用右腦感性思維，為品牌植入一個差異化視覺，會比無關聯(lián)視覺錘真實、權威。
例如：Christian Louboutin的紅底鞋、iPod的白色耳機線、科洛娜啤酒瓶口的檸檬等，都成功利用植入式視覺錘令人過目難忘。
9 動態(tài)
吉百利巧克力傳播的定位是每份巧克力里都包含兩杯牛奶，如何讓人相信這個信息？將兩杯牛奶倒入巧克力的視覺直接讓人看到就好了。動態(tài)的視覺錘比靜態(tài)的更具說服力。
10 重復
營銷就像是做木工活，必須用錘子不停的捶打釘子，才能令品牌獲得成功。三條原則是：重復、重復、重復。
萬寶路自從確定了“男子氣概”這個定位，在之后近百年的傳播中，始終貫穿牛仔與馬這一視覺，從未間斷，也因此建立了香煙品牌領導者地位。
三，3個步驟，找到視覺錘。
1 明確定位
視覺錘是建立品牌時最有效的方法，但這并不是目的，營銷的目的是在心智中占據(jù)一個字眼。因此記得，釘子第一，錘子第二。
2 感性思考
首先，啟用你的左腦，盡量用一個詞或概念表達營銷戰(zhàn)略的本質(zhì)。然后，啟用右腦尋找視覺錘，要避免來自你邏輯分析性思維的左腦的不斷干擾。
3 敢于不同
從心理學的角度說，消費者喜歡“更好”的東西，但從營銷法則來看，真正有效的不是“更好”，而是“不同”。
汽車出現(xiàn)之前，如果你問市場需要什么樣的交通工具，回答一定是“一匹更快的馬”。
以上，是我嘗試用最簡短的文字表述視覺錘理論，希望大家可以憑借此文對品牌視覺的價值建立起清晰的認知。我們也在實踐中，運用視覺錘為很多品牌建立了強有力的定位，之后會陸續(xù)總結與各位分享。更樂于與對品牌視覺有興趣的伙伴一起交流。
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