一定是深挖、細(xì)分、創(chuàng)新、滿足了客戶的需求。
一定是創(chuàng)造了可感知的、不可替代的客戶價(jià)值。
滿足客戶需求及創(chuàng)造客戶價(jià)值一定是做了正確的事，并將正確的事做好。
這個(gè)其中有企業(yè)家的兩大核心能力：思考力及行動(dòng)力。
創(chuàng)造客戶價(jià)值的根本在于思考力，思考力的背后是思想領(lǐng)導(dǎo)。
世界上只有一種真正的領(lǐng)導(dǎo)，就是思想領(lǐng)導(dǎo)。人的成功源頭是思想。公司的成功源頭是思想。國(guó)家的成功源頭是思想。偉大的品牌背后一定是偉大的思想。
一家企業(yè)能做到的規(guī)模，永遠(yuǎn)都超越不了企業(yè)家的思想及認(rèn)知，一旦企業(yè)家的思想及認(rèn)知停止了成長(zhǎng)，這家企業(yè)也就停止了成長(zhǎng)。
思想產(chǎn)品是人類文明中最重要的產(chǎn)品。思想產(chǎn)品是咨詢公司最根本產(chǎn)品。思想上的領(lǐng)導(dǎo)才是真正的領(lǐng)導(dǎo)。思想領(lǐng)導(dǎo)力也是歐賽斯與同行間的根本區(qū)別。
思想領(lǐng)導(dǎo)力是歐賽斯方法論中獨(dú)一無二的存在，歐賽斯只做有思想領(lǐng)導(dǎo)力的策劃；思想領(lǐng)導(dǎo)力的策劃只有一個(gè)目的，幫客戶找對(duì)的方向（找到取勝的位置）、做好的方案（建立一組經(jīng)營(yíng)活動(dòng)去占領(lǐng)這個(gè)位置）、出酷的創(chuàng)意（用鋒利的策略撕開市場(chǎng)缺口）、做牛的執(zhí)行（通過一場(chǎng)一場(chǎng)會(huì)戰(zhàn)，贏得最終的決戰(zhàn)）。
思考領(lǐng)導(dǎo)力的策劃背后是企業(yè)的盈利能力。
盈利能力的背后是企業(yè)的定價(jià)權(quán)及流量主權(quán)，通過品牌獲得消費(fèi)者的選擇偏好，建立溢價(jià)權(quán)，獲得持續(xù)低成本的客戶流量，唯有思想領(lǐng)導(dǎo)力的企業(yè)才能擁有行業(yè)的超額利潤(rùn)權(quán)。
如何做有思想領(lǐng)導(dǎo)力的策劃？歐賽斯有四看原則：看高、看遠(yuǎn)、看深、看透。
從高處看，看到大趨勢(shì)、看到大格局、看到制高點(diǎn)
歐賽斯在策劃方面有一個(gè)重要的方法叫做Zoom Out，就是從看高，站在高處看全貌，看到大趨勢(shì)，看到大格局，看到制高點(diǎn)?？葱袠I(yè)的大趨勢(shì)和品類發(fā)展的大趨勢(shì)。而不是根據(jù)自己眼前所見的局部現(xiàn)象盲人摸象。
我國(guó)古人對(duì)“勢(shì)”的理解是非常深刻的，雖然“勢(shì)”看不見摸不著，但古語中有大量關(guān)于”勢(shì)”的描述，乘勢(shì)而上、順勢(shì)而為、大勢(shì)所趨、審時(shí)度勢(shì)、勢(shì)如破竹、勢(shì)不可擋、因勢(shì)利導(dǎo)、形勢(shì)逼人、大勢(shì)已去……
從這些與“勢(shì)”有關(guān)的成語中，可以看出，中國(guó)文化對(duì)“勢(shì)”的描述，字面上是某些即將發(fā)生的事物的苗頭，為什么會(huì)發(fā)生那個(gè)苗頭，因?yàn)橛性絹碓蕉嗟娜硕嫁D(zhuǎn)變，而這種轉(zhuǎn)變首先來自于觀念意識(shí)的改變。關(guān)于趨勢(shì)，最有名的就是雷軍那句“站在風(fēng)口上，豬也能飛起來”。
縱觀波瀾壯闊的美國(guó)和中國(guó)商業(yè)發(fā)展史，每一家大企業(yè)的成長(zhǎng)與蓬勃，都是順應(yīng)了時(shí)代的商業(yè)趨勢(shì)，抓住了機(jī)遇。在風(fēng)口之上，無數(shù)普通人由于時(shí)代的機(jī)緣白手起家，改變了自己的命運(yùn)：
美國(guó)發(fā)展史的7次最大的商業(yè)機(jī)會(huì)
●第一次：抓住基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)大勢(shì)，西進(jìn)運(yùn)動(dòng)大規(guī)?；ㄕQ生的卡內(nèi)基鋼鐵公司
●第二次：抓住美國(guó)快速工業(yè)化進(jìn)程大勢(shì)，美國(guó)南北戰(zhàn)爭(zhēng)后工業(yè)化進(jìn)程誕生的第一個(gè)托拉斯，洛克菲勒曾壟斷了全美80%的煉油工
●第三次：抓住美國(guó)工業(yè)極大繁榮大勢(shì)，第一次世界大戰(zhàn)后的美國(guó)汽車工業(yè)的高歌猛進(jìn)，亨利福特引進(jìn)了工業(yè)史上第一條流水線，成為泰勒科學(xué)管理法等經(jīng)典代表
●第四次：抓住美國(guó)大品牌時(shí)代大勢(shì)，第二次世界大戰(zhàn)后的美國(guó)時(shí)代，杰克韋爾奇領(lǐng)導(dǎo)著GE成為最偉大的公司
●第五次：抓住信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)大勢(shì)，信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)加速發(fā)展下的軟件之王，鑄就了微軟IT帝國(guó)
●第六次：抓住互聯(lián)網(wǎng)及移動(dòng)互聯(lián)大勢(shì)，互聯(lián)網(wǎng)及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大潮下誕生的世界首富，貝索斯帶領(lǐng)著亞馬遜成為全球上市公司市值前十位的企業(yè)。
●第七次：抓住A（AI）B（區(qū)塊鏈）C（云計(jì)算）D（大數(shù)據(jù)）基礎(chǔ)建設(shè)大勢(shì)，未來誰是下一代的王者？馬斯克？還是.......
中國(guó)發(fā)展史的7次最大的商業(yè)機(jī)會(huì)
●第一次：抓住短缺經(jīng)濟(jì)大勢(shì)，“張瑞敏拿大鐵錘怒砸冰箱”奏響了這個(gè)短缺的、高歌猛進(jìn)時(shí)代的質(zhì)量最強(qiáng)音，成就了一個(gè)時(shí)代的品牌傳奇
●第二次：抓住城市化進(jìn)城大勢(shì)，人類歷史上規(guī)模最大的城市化進(jìn)程在90年代拉開序幕，人類歷史上規(guī)模最大的房地產(chǎn)企業(yè)批量崛起也在這個(gè)時(shí)代發(fā)生，萬科做為行業(yè)的先行者，逐漸確立了在住宅行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：“萬科”成為行業(yè)第一個(gè)全國(guó)馳名商標(biāo)。
●第三次：抓住互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)大勢(shì)，1997年6月網(wǎng)易公司成立；1998年2月搜狐成立，1998年6月京東公司成立；1998年11月騰訊公司成立；1999年9月阿里巴巴成立；之后中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)整體經(jīng)歷了三次大浪潮，徹底改變了我們每一個(gè)人的生活、消費(fèi)、溝通、出行的方式。
●第四次：抓住出口浪潮大勢(shì)，伴隨著中國(guó)出口的大浪潮，2001年推出的中國(guó)供應(yīng)商成為外貿(mào)的拳頭產(chǎn)品，也帶動(dòng)阿里巴巴阿里巴巴在2002年實(shí)現(xiàn)盈利，一舉帶動(dòng)阿里巴巴進(jìn)入了高速發(fā)展的快航道。
●第五次：抓住移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大勢(shì)，2008年，中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量首次超過美國(guó)；2010年蘋果發(fā)布iphone4智能手機(jī)宣告移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)到來之后，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)迅速實(shí)現(xiàn)了第二次飛躍，美團(tuán)、滴滴、頭條、小米、快手、B站在陌生的街道都登上了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的熱潮，進(jìn)入了歷史的舞臺(tái)
●第六次：抓住中產(chǎn)階級(jí)崛起及消費(fèi)升級(jí)大勢(shì)，喜茶、奈雪的茶、三頓半、王飽飽、鐘薛高、元?dú)馍?、完美日記、花西子等新銳品牌不斷崛起
●第七次：抓住品牌群落的崛起大勢(shì)，中國(guó)的ABCD的基建即AI、區(qū)塊鏈、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)已經(jīng)逐步取得了全球的領(lǐng)先地位，我們看到了越來越多這樣的品牌包括華為、Tiktok、大疆、比亞迪、傳音、水鯨紡織成長(zhǎng)為國(guó)際化的，乃至于全球化的品牌。毋庸置疑，這將是一個(gè)全所未有的激動(dòng)人心的時(shí)代！
看到無數(shù)普通個(gè)體的成功崛起的同時(shí)，我們也看到了無數(shù)巨頭的衰亡沒落。例如，柯達(dá)、諾基亞、寶潔等巨頭風(fēng)光不再，這些巨頭的落幕，很大程度上都是緣于對(duì)商業(yè)趨勢(shì)的誤判，錯(cuò)失了時(shí)代發(fā)展的紅利。在一個(gè)各種變化不斷來襲的時(shí)代里，把握商業(yè)趨勢(shì)非常重要，這決定了公司以及個(gè)人的未來發(fā)展。
如何更好地預(yù)判趨勢(shì),“踩”準(zhǔn)節(jié)奏，洞察商業(yè)時(shí)局變化，歐賽斯認(rèn)為，要做到以下幾點(diǎn)：
1、關(guān)注消費(fèi)趨勢(shì)
舉個(gè)例子，現(xiàn)在來看，洗衣機(jī)用洗衣液洗衣服已經(jīng)是非常普遍的事情了，但是在洗衣液未出現(xiàn)之前，洗衣服主要靠洗衣服和洗衣皂這些，而洗衣機(jī)洗衣服只能用洗衣粉。洗衣粉是粉末狀的，在水中溶解的并不徹底，會(huì)造成粉末殘留在衣物上。藍(lán)月亮就開創(chuàng)了洗衣液，就把粉末狀的洗衣粉，加水，加粘稠劑，改變形態(tài)為液態(tài)，這樣洗衣液就誕生了。城市的消費(fèi)力在不斷升級(jí)，很多家庭主婦愿意為更好的洗衣體驗(yàn)支付更高的費(fèi)用。
趕集→逛街→商場(chǎng)→刷手機(jī)，消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)場(chǎng)景在一直變化，忽略這種變化，就造成品牌老化，顧客流失，被新的時(shí)代所淘汰。
這些年，比較明顯的消費(fèi)趨勢(shì)，比如宅文化，國(guó)潮風(fēng)，消費(fèi)升級(jí)與降級(jí)等。如何利用這些消費(fèi)趨勢(shì)，規(guī)劃與實(shí)施企業(yè)的戰(zhàn)略增長(zhǎng)路徑，是企業(yè)需要思考的問題之一。
2、關(guān)注品類階段
品類是有生命周期的，萌芽期、成長(zhǎng)期、繁榮期、衰退期和消亡期，五個(gè)階段，不同的階段，品牌的定位要有所不同。
比如，在火鍋主要細(xì)分品類中，全國(guó)范圍內(nèi)的潮汕牛肉火鍋門店幾近停滯，位列各細(xì)分品類倒數(shù)第一，2019年相比于前一年，還略微下降。
但是，從全國(guó)牛肉消費(fèi)總量、人均消費(fèi)量，以及進(jìn)口牛肉量的數(shù)據(jù)來看，均呈現(xiàn)出逐年加速增長(zhǎng)。所以，雖然牛肉消費(fèi)在增加，但以“潮汕牛肉火鍋”的方式消費(fèi)掉的量是停滯的，也就是潮汕牛肉火鍋這個(gè)品類進(jìn)入衰退期了。這個(gè)時(shí)候再去訴求“潮汕牛肉火鍋領(lǐng)軍品牌”意義已經(jīng)不大，因?yàn)楸揭呀?jīng)在融化，即便費(fèi)力爬到頂部，又能維持多久呢？
3、關(guān)注渠道變革
二三十年前，餐飲創(chuàng)業(yè)，支起來幾張桌子，也不在乎選擇，只要份量大實(shí)惠，就能開店。隨著越來越多人入行餐飲，顧客被分流，這是發(fā)現(xiàn)要靠好位置才行，正所謂“金角銀邊草肚皮”。
好的位置，意味著好的人氣與流量。
2000年后，伴隨著房地產(chǎn)的火爆，商業(yè)綜合體也雨后春筍般拔地而起，冬暖夏涼，交通便利，配套齊全，年輕的顧客開始涌向商業(yè)綜合與金街。
這幾年，外賣已經(jīng)成為年輕人的續(xù)命糧草。抖音等新媒體更迭，即是新媒介，又是新渠道。
關(guān)注渠道變革期，尤其是早期的紅利，將事半功倍，否則，依舊守在舊陣地，顧客卻悄悄轉(zhuǎn)移了陣地。
另外，技術(shù)革新、政策環(huán)境也是重要外部要素。所以洞察“趨勢(shì)“就是洞察觀點(diǎn)，觀察大眾人群的觀念意識(shí)中，在潛移默化的發(fā)生哪些細(xì)微的改變，這種細(xì)微的改變也許一開始是少部分人，但是觀念意識(shí)的星星之火可以燎原，一旦打破臨界點(diǎn)，也許就能夠成為新的流行觀點(diǎn)。洞察的要點(diǎn)就是提前抓住這個(gè)”勢(shì)“，然后順勢(shì)而為，提前布局，等到觀念鋪展開時(shí)，就可以攔截收割，而這也是制定營(yíng)銷戰(zhàn)略機(jī)會(huì)時(shí)，從行業(yè)趨勢(shì)角度分析的底層邏輯。
看遠(yuǎn)處，看到10年后，看到變化，看到終局
看遠(yuǎn)就是不是只看到一步，而是要看到十步之外，看到十年之后。歐賽斯認(rèn)為，企業(yè)家有兩大核心能力，第一是回到原點(diǎn)的能力，第二是走到終點(diǎn)的能力。
第一性原理：回到原點(diǎn)– 企業(yè)家是哲學(xué)家，哲學(xué)是從最根本上入手，去尋求一個(gè)最根本的解決方案。
第一性戰(zhàn)略：走到終點(diǎn)– 企業(yè)家是戰(zhàn)略家，戰(zhàn)略就是要終局思維，通過有一眼看到底的能力，來決定今天的行動(dòng)。
我們圍繞針對(duì)兩個(gè)核心概念“戰(zhàn)略”和“終局思維”的解說展開論述：
第一，究竟什么“戰(zhàn)略”？
關(guān)于戰(zhàn)略的文獻(xiàn)多到無法估量，古今中外關(guān)于戰(zhàn)略的學(xué)派最少也有10個(gè)。但是依然很難找到精準(zhǔn)而明確的定義，沒有定義是無法對(duì)一個(gè)事物進(jìn)行精準(zhǔn)解讀和理解的，也無法有效傳遞知識(shí)。
精準(zhǔn)定義：
戰(zhàn)略就是在有限的企業(yè)資源和能力與無限的戰(zhàn)略欲望之間進(jìn)行的動(dòng)態(tài)平衡！
道理非常樸實(shí)，無非是向內(nèi)看和向外看。
向內(nèi)看，任何一家企業(yè)的資源和能力都是有限的，在這個(gè)層面基本可以忽略規(guī)模的因素，理由也很簡(jiǎn)單規(guī)模不代表生存能力和盈利能力，如果你制定了一個(gè)戰(zhàn)略，卻是你的資源和能力支撐不了的，那就可能是一場(chǎng)災(zāi)難。
向外看，在這個(gè)層面主要是誘惑，為什么這么說，企業(yè)家都是人，辦企業(yè)做商業(yè)本來就是為了獲取利益，這個(gè)時(shí)候外部的所謂機(jī)會(huì)又很多。而人性又是喜歡一葉障目，只看誘惑的美好性通常會(huì)忘記評(píng)估風(fēng)險(xiǎn)。
在2005年到2010年的時(shí)候，房地產(chǎn)行業(yè)很賺錢，基本屬于暴利，我們就看到很多的原來做實(shí)體的企業(yè)，跑去搞房地產(chǎn)開發(fā)和建設(shè)，原本他是做耐消品的，做了三十幾年公司有了一定的規(guī)模，現(xiàn)金流開始充沛起來就抵擋不住外部機(jī)會(huì)的誘惑了，你要是問他為什么去做地產(chǎn)的業(yè)務(wù)，他的想法很簡(jiǎn)單：賺錢啊，不就是圈地建房子嗎，我現(xiàn)在有錢，還不抓緊干。
你看多樸實(shí)的回答，多人性的回答，5年后所有跨行去搞房地產(chǎn)的都倒霉了。
現(xiàn)在他們掛在嘴上的話是：只要不犯戰(zhàn)略性的錯(cuò)誤，就不需要害怕！
戰(zhàn)略是一個(gè)系統(tǒng)，可以讓你評(píng)估機(jī)會(huì)，統(tǒng)一協(xié)調(diào)使用資源和能力并且管理你的戰(zhàn)略欲望。
第二，究竟什么是“終局思維”？
終局是一個(gè)結(jié)果的具象表達(dá)，是戰(zhàn)略管理學(xué)發(fā)展而來的一個(gè)描述，描述一個(gè)行業(yè)最終會(huì)發(fā)展成的形態(tài)。我們看中國(guó)現(xiàn)階段的家電行業(yè)，這個(gè)行業(yè)的終局形態(tài)就是少數(shù)的幾個(gè)大品牌占據(jù)了一大半以上的市場(chǎng)規(guī)模，其他的小品牌都消亡了。
終局形態(tài)有幾個(gè)典型的現(xiàn)象：
1、馬太效應(yīng)現(xiàn)象，這個(gè)是從產(chǎn)業(yè)整體視角來看的。產(chǎn)業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)壁壘開始固化了，就是強(qiáng)者越來越強(qiáng)了，弱者越來越弱了，這個(gè)時(shí)候不是以個(gè)人意志為轉(zhuǎn)移了，你做任何動(dòng)作也不會(huì)改變趨勢(shì)的發(fā)展，這就是我們常說的形勢(shì)比人強(qiáng)。
2、指名購(gòu)買現(xiàn)象，這個(gè)是從消費(fèi)者心智層面來看的。借用心理學(xué)的分析人都有類同行為，你身邊的家人、朋友、同學(xué)、熟人都在使用固定的幾個(gè)品牌的家電，所以消費(fèi)者會(huì)很自覺的屏蔽信息，這個(gè)時(shí)候的不可競(jìng)爭(zhēng)性就非常大了。
第三，“終局思維”與“戰(zhàn)略”之間的關(guān)系
“思維”是對(duì)事物的本質(zhì)進(jìn)行清晰的結(jié)構(gòu)化認(rèn)知的方法，幫助我們一層層揭開事物的根本核心，清晰認(rèn)知事物，然后制定策略去控制事物為自己所用。
終局思維是戰(zhàn)略決策時(shí)的一個(gè)思考方法，它主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)層面：
1、終局思維，就是以終為始的思考，以最終結(jié)果來安排當(dāng)下的行為。
2、將未來的難題放在當(dāng)下解決，讓未來可以轉(zhuǎn)變?yōu)轫槃?shì)而為，讓企業(yè)當(dāng)下的每個(gè)動(dòng)作都在為未來積蓄力量和資產(chǎn)。
3、 從產(chǎn)業(yè)整體視角來確定企業(yè)戰(zhàn)略，幫助企業(yè)看清這個(gè)行業(yè)未來的最終機(jī)會(huì)是什么樣子的，因?yàn)閼?zhàn)略確定后是要調(diào)動(dòng)企業(yè)所有資源和能力去行動(dòng)的，只有是向著正確的未來去展開行動(dòng)，你才能擁有未來，未來才有你的位置。
第四，那些終局思維案例
1、美國(guó)第32任總統(tǒng)：羅斯福
歷史上第一個(gè)運(yùn)用“終局思維”贏得未來的人，是美國(guó)第32任總統(tǒng)羅斯福。傳統(tǒng)觀念認(rèn)為，美國(guó)卷入反法西斯戰(zhàn)爭(zhēng)，是從1941年12月日軍偷襲珍珠港開始的，其實(shí)，1939年8月美國(guó)就已經(jīng)成為這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的決定性力量。當(dāng)時(shí)，德國(guó)物理學(xué)家已經(jīng)在理論驗(yàn)證、工程技術(shù)方面開啟了原子能時(shí)代，并且給原子彈找到了可行的實(shí)施方案。當(dāng)時(shí)，美國(guó)物理學(xué)家向羅斯?？偨y(tǒng)陳情：“只需一枚核彈，紐約就會(huì)在地圖上被抹去?！绷_斯福之前是做過紐約州州長(zhǎng)的。1939年8月，羅斯福總統(tǒng)接受了包括愛因斯坦在內(nèi)的大批物理學(xué)家的建言，開始對(duì)原子能技術(shù)加大研發(fā)投入。此時(shí)，希特勒已開始投入原子彈研究，而且技術(shù)能力領(lǐng)先世界。
那為什么羅斯福能夠贏希特勒呢？
當(dāng)時(shí)希特勒主導(dǎo)下的技術(shù)研發(fā)策略，是只要一種技術(shù)不能在6個(gè)月內(nèi)投入戰(zhàn)爭(zhēng)，研發(fā)工作就往后放。1942年美國(guó)“曼哈頓計(jì)劃”全面啟動(dòng)，而這一年希特勒在原子能技術(shù)上的資金投入僅僅是35萬馬克，大概只能造1.6輛虎式坦克。不是希特勒花錢搞研發(fā)摳門，而是將資金分別投向很多不同的前沿技術(shù)，比如水下航母、洲際導(dǎo)彈、超遠(yuǎn)程轟炸機(jī)等等，搞內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)，戰(zhàn)場(chǎng)是檢驗(yàn)技術(shù)的唯一標(biāo)準(zhǔn)。
羅斯?！暗怪伎肌保幢仨殦屜纫徊綄⒃訌椩斐鰜?，否則，希特勒將統(tǒng)治世界。基于這個(gè)“終局思維”，美國(guó)政府的資源投入是不顧一切的。項(xiàng)目經(jīng)費(fèi)就花了20億美元，超過1940年日本所有的軍費(fèi)開支，當(dāng)時(shí)研發(fā)機(jī)構(gòu)提出，想用白銀來做“電線”，就向美國(guó)財(cái)政部要6000噸白銀，結(jié)果財(cái)政部總共給了14700噸白銀，這比中國(guó)、蘇聯(lián)全國(guó)的白銀（銀幣）還多。在羅斯?？磥?，“終局思維”能夠帶來更高的試錯(cuò)效率，浪費(fèi)最少，因?yàn)閼?zhàn)略方向清晰，戰(zhàn)術(shù)上饒一點(diǎn)彎路也沒關(guān)系，成本可控。
希特勒、羅斯福都想搶先一步研發(fā)此前沒有的全新技術(shù)，相比之下，希特勒是競(jìng)爭(zhēng)思維，他想給很多技術(shù)團(tuán)隊(duì)差不多的資源，使之相互競(jìng)爭(zhēng)、優(yōu)勝劣汰；而羅斯福是“終局思維”，是孤注一擲，主抓前沿關(guān)鍵技術(shù)，所以最終羅斯福贏了希特勒。
2、亞馬遜電商巨頭Boss：貝索斯
貝索斯是亞馬遜電商巨頭的Boss，他也是一個(gè)能看到未來看到終局企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人。在建立亞馬遜初期，一直頂著不盈利的壓力，持續(xù)的在投入研發(fā)。亞馬遜把所有收入都投入到生產(chǎn)中。其實(shí)那時(shí)候他已經(jīng)看到了電商的未來，因?yàn)樗艽_信未來長(zhǎng)什么樣子，并且確定自己一直在做正確的事情。所以亞馬遜是一個(gè)詮釋了飛輪效應(yīng)的企業(yè)。
所謂飛輪效應(yīng)是把一個(gè)企業(yè)的運(yùn)作比成一個(gè)大的飛輪。企業(yè)在開始初期的時(shí)候，大家每一個(gè)動(dòng)作每次付出都在推動(dòng)飛輪緩慢的轉(zhuǎn)動(dòng)。一開始轉(zhuǎn)動(dòng)是非常緩慢的，因?yàn)橄到y(tǒng)非常龐大，只要要不斷的加碼加力，讓所有人朝一個(gè)方向做事情。一旦有飛輪慣性，產(chǎn)生動(dòng)力慣性，它就能產(chǎn)生非常強(qiáng)大的飛輪動(dòng)能。到后期，哪怕你還是用原來的力推動(dòng)，它已經(jīng)能飛快的運(yùn)動(dòng)，它就形成了龐大的飛輪效應(yīng)。所以貝索斯現(xiàn)在是世界首富。亞馬遜也是目前世界上市值最高的企業(yè)。他就是能夠看到終局的人。
3、 華為CEO：任正非
任正非也是一個(gè)有終局思維的人，不管是科技研發(fā)也好，還是咨詢公司的咨詢也好，可以看出他的眼光非常長(zhǎng)遠(yuǎn)。當(dāng)時(shí)他去聘IBM作為咨詢顧問的時(shí)候，投入了將近幾年利潤(rùn)總和的資產(chǎn)，當(dāng)時(shí)所有人都認(rèn)為他瘋了，但是其實(shí)這個(gè)舉動(dòng)是非常明智的、非常有前瞻性的。相當(dāng)于它用了非常低的成本，獲取了優(yōu)秀企業(yè)核心幾年的智慧成果為他所用。所以華為的系統(tǒng)，包括目前在自建的一些供應(yīng)商系統(tǒng)，已經(jīng)完全可以擺脫美國(guó)的供應(yīng)鏈系統(tǒng)，自力更生，所以像這種有終點(diǎn)思維的人才能走到終點(diǎn)，能看到終局的企業(yè)家都是非常偉大的，也非常值得學(xué)習(xí)和尊重。
4、歐賽斯案例：媽咪全知道
在做媽咪全知道項(xiàng)目的時(shí)候，我們提出過兩家店的概念，就是以“終局思維”來思考的。從終局思維來看，社區(qū)附近很多可有可無業(yè)態(tài)就會(huì)從你的視野中消失了，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)未來社區(qū)最后500米最重要的是兩家店，一家店叫便利店、還有一家店叫母嬰店；便利店的核心功能是大人自己生活方便，而母嬰店的核心功能是母嬰生活方便，這兩個(gè)都是新家庭生活的核心流量入口，都是超級(jí)有價(jià)值的。
看深處，識(shí)別出關(guān)鍵性抓手及關(guān)鍵性動(dòng)作
企業(yè)完成了品牌占領(lǐng)定位及基于品牌戰(zhàn)略定位的品牌頂層設(shè)計(jì)之后，除了表現(xiàn)，品牌就要貫徹到企業(yè)的整個(gè)經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)中去，品牌是企業(yè)所有要素中唯一的一個(gè)你那個(gè)帶動(dòng)產(chǎn)-供-渠-營(yíng)-銷全產(chǎn)業(yè)鏈的核心要素，品牌根本上是通過營(yíng)銷4P落地到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)中，所以要沿著營(yíng)銷4P深入分析，從企業(yè)的各項(xiàng)運(yùn)營(yíng)動(dòng)作中，識(shí)別出關(guān)鍵性抓手及關(guān)鍵性動(dòng)作。
在經(jīng)營(yíng)中，一家企業(yè)每年要做上百個(gè)動(dòng)作，但并不是每個(gè)動(dòng)作都要必須去做。因?yàn)槠髽I(yè)的資源往往是很少的，不論企業(yè)的規(guī)模有多大，不論企業(yè)家的精力有多充沛，資源總是稀缺的。在眾多的資源當(dāng)中，尤其是企業(yè)家的時(shí)間資源，是最寶貴的不可再生資源。而且這個(gè)資源是沒有可以替代的選項(xiàng)。當(dāng)企業(yè)家陷于企業(yè)的內(nèi)部的時(shí)候，時(shí)間會(huì)屬于別人，容易會(huì)陷于行政性的事物。這些行政性的事物，包括日常的人員管理，開一些無效的決策會(huì)議，接見領(lǐng)導(dǎo)的拜訪等等。企業(yè)家中80%的時(shí)間，通常都是在忙于20%無價(jià)值的常規(guī)動(dòng)作，但是企業(yè)中創(chuàng)造價(jià)值的，往往又是關(guān)鍵性的動(dòng)作，什么是關(guān)鍵性的動(dòng)作呢？比如像頂層的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)，重要的營(yíng)銷決策，搭建核心團(tuán)隊(duì)成員，以及關(guān)鍵資源的分配。
企業(yè)家一定要想辦法，抓住最關(guān)鍵的3個(gè)動(dòng)作，動(dòng)作一定不能多，一多就容易分散資源，就容易失焦，抓不住戰(zhàn)略的核心關(guān)鍵。當(dāng)企業(yè)家把精力和時(shí)間放在最重要的事情上的時(shí)候，就需要對(duì)關(guān)鍵重要的戰(zhàn)略事項(xiàng)采用兵力原則進(jìn)行壓強(qiáng)。企業(yè)家做決策的時(shí)候，一定不要瞻前顧后，左顧右盼，對(duì)于關(guān)鍵性的戰(zhàn)略，一定不要吝惜資源的投入，不要抱著以小博大的幻想，要集中力量辦大事，要在關(guān)鍵性的戰(zhàn)役上，贏得關(guān)鍵性的增長(zhǎng)勢(shì)能。所謂的以少勝多，是在總兵力上落后于敵人，但是在關(guān)鍵戰(zhàn)略點(diǎn)上，能夠十倍投入于敵人，這是以少勝多的關(guān)鍵。通過拿下一場(chǎng)一場(chǎng)關(guān)鍵的勝利，最后為全局的勝利做鋪墊。同樣一家企業(yè)，并不需要所有方面都要超過競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而是需要在少數(shù)幾個(gè)方面超過競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手幾倍，說的就是這個(gè)道理。企業(yè)一定要找出影響戰(zhàn)局走向的關(guān)鍵點(diǎn)，找到行業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，找到行業(yè)的制高點(diǎn)，要么是在產(chǎn)品研發(fā)上狠狠地投入，要么是在廣告宣傳上狠狠地投入，要么在終端活動(dòng)上大力推廣，對(duì)于企業(yè)來說，要么不出招，一出招就要快準(zhǔn)狠地拿下山頭。讓自身處于領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，讓對(duì)手無法翻盤。
看到深處，就是在這些動(dòng)作中識(shí)別出關(guān)鍵性抓手及關(guān)鍵性動(dòng)作。如飛鶴乳業(yè)在完成了“更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)奶粉”的戰(zhàn)略定位后，識(shí)別出以下的關(guān)鍵性抓手及關(guān)鍵性動(dòng)作：
1、 搶占戰(zhàn)略制高點(diǎn)，以點(diǎn)帶全面發(fā)展；
2、 簡(jiǎn)單的動(dòng)作重復(fù)做，讓對(duì)手絕望；
3、 抓住主要矛盾，一切問題迎刃而解；
4、 你的殺手級(jí)動(dòng)作是什么？
Zoom in拉進(jìn)看，看透根本點(diǎn)，抓住第一性
亞里士多德提出第一性原理：“在任何一個(gè)系統(tǒng)中，存在第一性原理，是一個(gè)最基本的命題或假設(shè)，不能被省略，也不能被違反。”
第一性思維是用批判思維和懷疑精神拷問固化的認(rèn)知，戳中問題本質(zhì)，把問題升華到最根本的真理，從最核心的地方開始推理。
第一性原理就是找到問題最開始的起點(diǎn)，即“元起點(diǎn)”或者“元問題”。我們運(yùn)用第一性原理，而不是比較思維去思考問題是非常重要的。我們?cè)谏钪锌偸莾A向于比較，對(duì)別人已經(jīng)做過或者正在做的事情我們也都去做，這樣發(fā)展的結(jié)果只能產(chǎn)生細(xì)小的迭代發(fā)展。第一性原理的思想方式是用物理學(xué)的角度看待世界，也就是說一層層撥開事物表象，看到里面的本質(zhì)，再?gòu)谋举|(zhì)一層層往上走。
第一性是對(duì)事物的本質(zhì)進(jìn)行深度分析后得出的結(jié)論，如：
[if !supportLists]00001. [endif]歐賽斯對(duì)速凍預(yù)制肉品行業(yè)的分析，其第一性是廚藝工程化。
2、歐賽斯對(duì)倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員制超市業(yè)態(tài)的分析，其第一性是消費(fèi)者盈余。
山姆會(huì)員店及Costco是一家賣什么的企業(yè)？零售？倉(cāng)儲(chǔ)？批發(fā)？都不對(duì)。山姆會(huì)員店及Costco是一家賣服務(wù)的企業(yè)，它吸引會(huì)員的方式主要就是向大眾消費(fèi)者提供集體議價(jià)能力這項(xiàng)服務(wù)，并在保障價(jià)格的前提下提供品質(zhì)及安全背書。
山姆會(huì)員店及Costco表面的賣點(diǎn)在于Bulk Sale，而其會(huì)員費(fèi)業(yè)務(wù)模式的護(hù)城河在于最大化消費(fèi)者剩余（consumers’ surplus）與會(huì)員費(fèi)之間的gap。山姆會(huì)員店及Costco在中國(guó)之爭(zhēng)，本質(zhì)上是新中產(chǎn)與輕中產(chǎn)之爭(zhēng)，本質(zhì)也是會(huì)員經(jīng)濟(jì)模式之爭(zhēng)，本質(zhì)上是對(duì)中國(guó)消費(fèi)者核心購(gòu)買驅(qū)動(dòng)的把握及市場(chǎng)適應(yīng)能力之爭(zhēng)。
此外每個(gè)行業(yè)都有一套底層邏輯在運(yùn)行，通過對(duì)行業(yè)底層邏輯的深度洞察，認(rèn)識(shí)，抓住并做到極致，品牌才可能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中殺出重圍，如歐賽斯深度洞察生活用紙行業(yè)的底層邏輯：
底層邏輯1：現(xiàn)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局分散，市場(chǎng)依然處于渠道品牌市場(chǎng)，新品牌依然有進(jìn)入及成功機(jī)會(huì)，未來行業(yè)集中度有望提升到CR4 50%左右。
我國(guó)生活用紙四大巨頭恒安集團(tuán)、維達(dá)集團(tuán)、金紅葉、中順潔柔10年前市場(chǎng)集中度CR4為27%，10年后CR4為30%，對(duì)標(biāo)美國(guó)生活用紙行業(yè)的集中度10年前CR4為45%-46%，10年后超過75%，這說明生活用紙仍處于競(jìng)爭(zhēng)格局分散，渠道為王的階段，未來我國(guó)生活用紙將會(huì)有一個(gè)快速集中的過程，未來10年集中度有可能提升到50%左右；此外，由于市場(chǎng)格局分散，新品牌仍有機(jī)會(huì)切入市場(chǎng)并獲得成功。
底層邏輯2：層次化競(jìng)爭(zhēng)格局已經(jīng)初步形成，行業(yè)四巨頭在行業(yè)中地位已經(jīng)較為穩(wěn)固
我國(guó)生活用字行業(yè)呈現(xiàn)層次化競(jìng)爭(zhēng)格局。恒安集團(tuán)、維達(dá)集團(tuán)、金紅葉、中順潔柔為代表的第一梯隊(duì)四巨頭，具有全國(guó)性生產(chǎn)基地，年產(chǎn)能均達(dá)到60萬噸以上，產(chǎn)品以中高檔原生木漿紙為主，全國(guó)競(jìng)爭(zhēng)，具有品牌優(yōu)勢(shì)和較高的定價(jià)能力。第二梯隊(duì)以金佰利、王子妮飄、東順、東冠等5-15家企業(yè)為代表，為區(qū)域性紙廠及國(guó)外知名紙廠，年產(chǎn)能5-60萬噸，產(chǎn)品中高檔與低檔為主，原料多為木漿與草漿、竹漿的混合物，區(qū)域性競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)勁者渴望沖進(jìn)第一賽道。第三梯隊(duì)以地方小型生產(chǎn)商為主，如保定成功紙業(yè)、四川維邦紙業(yè)，他們年產(chǎn)能為5噸以下，以生產(chǎn)低檔產(chǎn)品為主，原料多為混合漿紙和再生醬汁為主，主要在當(dāng)?shù)馗?jìng)爭(zhēng)，由于質(zhì)量差，所以流通于低端市場(chǎng)。由于行業(yè)具有技術(shù)、設(shè)備、環(huán)保等高進(jìn)入門檻，因此行業(yè)四巨頭的地位將較難被撬動(dòng)。
底層邏輯3：人群細(xì)分，消費(fèi)者需求細(xì)分及市場(chǎng)細(xì)分場(chǎng)景細(xì)分趨勢(shì)明顯，創(chuàng)新型爆款產(chǎn)品有重新定義市場(chǎng)機(jī)會(huì)
生活用紙是一個(gè)高度需求個(gè)性化的行業(yè)，并且隨著中國(guó)消費(fèi)者更加看重產(chǎn)品對(duì)生活品質(zhì)的提升，人群細(xì)分，消費(fèi)者需求細(xì)分及市場(chǎng)細(xì)分場(chǎng)景細(xì)分趨勢(shì)明顯：
從人群維度可分為女性紙、嬰幼兒紙、老人紙、孕婦紙等，
從品類維度可分為生態(tài)紙、本色紙、白色紙、干紙巾、濕紙巾、濕廁紙、棉柔巾、家用紙、商用紙等，
從功能維度可分為乳霜紙、易沖散型衛(wèi)生紙、擦手紙、生理紙、卸妝紙等，
從場(chǎng)景維度可分為廁所紙、廚房紙、美容護(hù)膚紙、餐桌紙、洗臉紙等。
由于行業(yè)的高度個(gè)性化，因此利于新品另辟蹊徑殺出藍(lán)海市場(chǎng)，而創(chuàng)新型爆款產(chǎn)品有重新定義市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。
底層邏輯4：渠道的橫向滲透及縱向滲透是打開利潤(rùn)空間的核心競(jìng)爭(zhēng)力
由于生活用紙行業(yè)具有日用、剛需、購(gòu)買高頻、便利購(gòu)買等屬性特征，因此渠道的滲透至關(guān)重要，而渠道的橫向及縱向滲透是打開利潤(rùn)空間的核心競(jìng)爭(zhēng)力。從四大龍頭企業(yè)來看無一例外的都進(jìn)行了渠道橫向及縱向滲透，如中順潔柔橫向布局了GE（經(jīng)銷商渠道）、KA（大型商超渠道）、EC（電商渠道）、AFH（商用消費(fèi)品渠道）、SC（母嬰渠道）、RC（新零售渠道）六大渠道，縱向進(jìn)行渠道下沉拓展，產(chǎn)品覆蓋1200個(gè)縣市區(qū)（目前公司渠道已基本完成地級(jí)市下沉，未來縣級(jí)市將是重點(diǎn)拓展區(qū)域），產(chǎn)品覆蓋97%地級(jí)市，擁有約2100個(gè)經(jīng)銷商，在華南、西南、西北市占率第一，采取直銷到縣、分銷到鎮(zhèn)的渠道下沉策略，不斷的細(xì)分與扁平化市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)、擴(kuò)大經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)布局。
底層邏輯5：品質(zhì)化及高端化健康環(huán)保趨勢(shì)勢(shì)不可擋
尼爾森研究表明，各種紙類用品的消費(fèi)逐漸高端化，消費(fèi)者對(duì)紙的品質(zhì)有更厚、更環(huán)保的需求。越厚的紙給消費(fèi)者帶來越高端的使用感，因此4層的衛(wèi)生紙與面巾紙都有較大的市場(chǎng)份額增長(zhǎng)，成為了帶動(dòng)紙品類增長(zhǎng)的最大的品類。此外，給消費(fèi)者帶來安全環(huán)保感受的本色紙也逐漸成為主流產(chǎn)品之一。生活用紙線下漲幅為6%，其中本色紙線下漲幅達(dá)到了76%，增長(zhǎng)率在細(xì)分品類中遙遙領(lǐng)先，消費(fèi)者對(duì)生活用紙品質(zhì)的要求正在逐漸提升，1/4中國(guó)人使用本色紙巾；本色紙產(chǎn)品價(jià)格較相似規(guī)格的普通產(chǎn)品高出約60%，而從供給端來看，四大巨頭逐漸布局本色紙；從原材料來區(qū)分市場(chǎng)已有本色紙企業(yè)，竹漿有斑布、理文、歐露、伽立本色等品牌。
底層邏輯6：熟視無睹品類需要的高勢(shì)能助母體，建立頂天立地的品牌
生活用紙是一個(gè)生活中用的多，但沒有人過多的關(guān)注但品類，因此作為熟視無睹的品類，若不借助有高勢(shì)能，高流量的認(rèn)知母體，很難被消費(fèi)者關(guān)注到，通常情況下行業(yè)會(huì)借助明星代言、知名IP、跨界合作等方式進(jìn)行攔截流量，如代言人方面，田馥甄是恒安集團(tuán)的代言人、孫儷是維達(dá)的代言人、楊紫是金紅葉代言人、馬思純是中順潔柔的代言人；而IP方面，恒安就捆綁了幾米漫畫、《神偷奶爸》小黃人等知名IP，維達(dá)聯(lián)名了白茶吾皇萬睡IP。
從生活用紙行業(yè)的底層邏輯可以洞察到，像這種無所不在，物所有值的日用品行業(yè)規(guī)律是廣泛渠道、強(qiáng)特性、高知名度。
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