最近，運營研究社發(fā)現，很多企業(yè)在朋友圈都不直接“帶貨”了：比如某保險公司在朋友圈分享熱點段子，調侃投資收益的不穩(wěn)定性，得出結論——無風險資產是穩(wěn)定增值，引發(fā)潛在用戶的關注和思考；再比如某教育公司在朋友圈分享“母嬰小知識”，通過“問題+內容卡片”的形式呈現，讓用戶感覺看朋友圈就能學到新知識。這些朋友圈看似普通，表面上看也不能帶來直接的轉化（連轉化入口都沒有），但背后的營銷邏輯非常厲害，某健康險因為用到這套邏輯，投保轉化率提升了 10 倍，為千萬級存量用戶的盤活找到路徑。這套營銷邏輯就是「滲透式營銷」。「滲透式營銷」對于產品的私域轉化有“奇效”，尤其對于產品客單價高，決策門檻高的行業(yè)，諸如金融、保險、教育等，我們可以嘗試用「滲透式營銷」來做好私域。那么，企業(yè)是如何利用「滲透式營銷」提升轉化的呢？為什么大家要做滲透式營銷？滲透式營銷要怎么做才能提升轉化？當下做「滲透式營銷」最佳陣地在哪呢？本篇將會給你帶來答案。01
為什么要做滲透式營銷？
滲透式營銷，指的是企業(yè)通過用戶心智制定有節(jié)奏的運營策略，以內容為核心對私域用戶進行服務。它包括沉淀期、培育期、轉化期三個階段，每階段都是步步推進、層層深入，以達到提高成交率的目的。簡單來說，就是以內容為核心對私域用戶進行觸達，培養(yǎng)用戶消費心智，再來做轉化。運營社發(fā)現，在「滲透式營銷」的三個環(huán)節(jié)：沉淀、培育、轉化里，大部分企業(yè)都能做好“沉淀”，也就是通過掃碼等方式，讓用戶添加到自己的私域。但是很多企業(yè)在用戶加入私域的時候，就用低價券、限時優(yōu)惠等各種手段“轟炸”用戶，最后效果往往并不好。運營社在研究了多家企業(yè)的私域情況后，發(fā)現他們遺漏了「培育期」這個非常重要的環(huán)節(jié)。對于決策門檻高的行業(yè)來說，這個環(huán)節(jié)更是不可或缺 —— 它能讓用戶對產品的態(tài)度，從「可買可不買」，到「非常想買」，甚至「必須要買」。02
滲透式營銷怎么做，能有效提升轉化？
「滲透式營銷」的核心目的是，通過內容降低用戶的“決策門檻”，讓用戶的下單之路更順暢。因此，想要做好「滲透式營銷」需要做好以下 3 個階段：第一，風險告知、提升用戶認知，第二，提出解決方案、解決用戶痛點，第三，產品推薦、幫助用戶做決策。接下來運營社將以各行業(yè)優(yōu)秀的營銷案例為例，和大家分享運營社的觀察以及一手實戰(zhàn)經驗。1）第一階段：用高打開率內容，做認知提升
做好「滲透式營銷」的第一個階段就是用高打開率的內容，提升用戶的認知。這個認知包括兩個方面，一方面，是讓 ta 們認識到某件事情的重要性；另一方面，則是告訴用戶，如果沒做好這件事，會引發(fā)怎樣嚴重的后果。想達成這一目的，就需要我們的內容，可以引發(fā)用戶「喚起水平高」的情緒，情緒越強，用戶的需求就越強烈：拿保險公司舉例，想要將某種保險產品銷售出去，運營人員就一定要先讓用戶提升對“不配置保險的風險性”的認知。簡單來說，可以通過健康焦慮+反認知觀點相關的內容，戳用戶痛點，提升用戶的風險認知。因此，保險公司這個階段的內容，是以“沒配置保險用戶的危機”以及“反常識觀點”為主，比如下面這些內容：《為什么富人積極買保險，窮人卻覺得保險都是騙子？》《父親一場大病，我負債百萬》《為什么說醫(yī)?！皼]用”？》 《一場大病，我才看清妻子的真面目》
再比如，醫(yī)美公司想要賣出美容項目，就需要讓大家認識到“正確保養(yǎng)的重要性”。因此，它就需要經常發(fā)一些“美容冷知識”，“錯誤的護膚/抗衰知識”等，來告訴用戶“這樣做，你就是在變丑”，引起用戶重視，喚醒用戶對醫(yī)美產品的需求：等用戶建立了一定程度「關鍵認知」后，我們就可以進行下一步，告訴用戶“痛點的解決方案”是什么。做好「滲透式營銷」的第二個階段是結合產品，解決用戶痛點，給到具體的解決方案。一般來說，到這個階段是通過圖文分享、直播講座等形式進行科普，給用戶答疑。這個環(huán)節(jié)，不僅能為接下來的轉化做準備，也能通過知識輸出，提升用戶對品牌的信任感。因此，這時候一定要堅持輸出「干貨」內容。它們一定要是對目標用戶有用的東西，或能答疑，或能解決上個環(huán)節(jié)踩中的“痛點”們。比如，上一環(huán)節(jié)保險公司告訴大家“不買保險風險很高”之后，接下來安排的內容應該就是保險的「產品類目科普」，幫助大家了解更加具體某一類目的保險知識：《人到中年，35 歲的你怎么買保險才不虧？》《下面 3 種人，不要浪費錢買醫(yī)療險》《 3 年讓 4000 萬人入坑，這款保險有多“騷”》……
這些內容能告訴用戶，怎樣保險配置，才能做到既能預防危機、增加保障，又有比較高的性價比，相當于給「用戶痛點」提供了解決方案。再比如，醫(yī)美公司會發(fā)布“怎樣選擇適合自己的項目”的相關內容，告訴你“通過哪些方法可以延緩變老/變丑”。某保健品公司會專門邀請到專業(yè)的大咖，開展免費的健康知識科普直播，給用戶提供一個可以“暴露”出痛點的場景，引導用戶在直播間進行提問。
專家在直播間的在線解答，可以給到用戶相應的解決方案，利用專業(yè)權威背書，幫助用戶更加信任公司，更加相信產品能夠解決他們的問題。3）第三階段：用產品營銷軟文，做方案推薦
經過前兩個階段的培育，用戶產生了購買需求，并認可了「解決方案」后，這時候我們就可以開始最后一個階段——方案推薦，即介紹產品，幫助用戶降低決策門檻。
第一，產品的「核心價值」，剛好能滿足用戶現階段的需求；第二，產品質量有保障。比如，保險公司就在這個階段為用戶安排了“測評+理賠”的內容：
《測評32款醫(yī)療險，一年不到1塊錢，住院能報600萬》《醫(yī)療險最全攻略，買醫(yī)療險看這篇就夠了！》……
這些內容詳細科普了自己的產品能預防哪些風險、解決什么問題，同時通過用戶案例，強調了產品的口碑。而且，經過前面的內容科普，客戶會在潛移默化中下結論，品牌推薦的產品是合理的。這個時候，運營人員可以直接給用戶推薦適合他們的產品，用戶也更容易接受，并產生下單的行為。通過這一系列操作，我們和某保險公司聯合運營的私域成功把投保率從千分之 n，提升到了 3% - 5%，線索轉化率提升了不止 10 倍。03
做滲透式營銷，為什么要用企業(yè)微信？
今年 3 月，運營社視頻號連麥高的創(chuàng)服合伙人@金葉宸 老師時，金老師曾經這樣說：按照對流量的控制能力來排序的話，微信的私域程度肯定是最高的。
雖然說，目前其他短視頻平臺流量可能更大，就“如何把流量高效地利用”起來這回事，還是得看微信生態(tài)。
可以說，在「存量用戶經營」這方面，微信生態(tài)確實是最優(yōu)解。而溝通體驗和微信一樣，但又是為企業(yè)量身打造的企業(yè)微信，更是變現陣地的「重中之重」。做「滲透式營銷」有個關鍵，就是想方設法和用戶產生連接。在企業(yè)微信上，我們可以通過多種方式和用戶產生連接，比如 1Vn 的朋友圈觸達、社群群發(fā)以及 1V1 的私聊。那么企業(yè)微信是如何幫助更好地做「滲透式營銷」的呢？1）朋友圈觸達，支持多種內容形式
做「滲透式營銷」，企業(yè)微信的朋友圈對于客戶互動來說是個不可或缺的場景。我們可以通過文案、圖文等方式在朋友圈觸達客戶，比如分享干貨知識、活動信息、產品動態(tài)等。企業(yè)微信朋友圈支持添加 2000 個文字，附件可選擇添加 9 張圖片、1 個視頻或網頁消息，成員還添加門店位置等信息，吸引客戶到店。值得一提的是，每位客戶的朋友圈每天可展示每個運營人員的 1 條內容，每個月還可展示來自企業(yè)的 4 條內容。當然，培育期的朋友圈內容不宜太頻繁，每天 1-2 條即可。通過企業(yè)微信的「朋友圈功能」，可以將特定內容一鍵同步到用戶朋友圈，非常方便。至于具體內容，可以按照「滲透式營銷」的三個階段：提升認知——解決方案——方案推薦，提前設置，到時候直接復制發(fā)送就可以了，比如孩子王、完美日記等企業(yè)的朋友圈，就是根據這三個階段安排相應的內容，有節(jié)奏地在朋友圈分享。這里要注意的一點是，這種培育朋友圈內容需要「僅對這次培育目標可見」，以此來保證用戶視角下的內容節(jié)奏不被打亂。這要求我們使用企業(yè)微信的「標簽」功能，對用戶進行提前分層；發(fā)送朋友圈的時候，也要根據「用戶標簽」進行發(fā)送。2）社群群發(fā)，高效且有節(jié)奏地培育
相比在朋友圈進行客戶觸達，社群群發(fā)的觸達方式更加直接，更加實時，且隨時隨地可以觸達客戶。不過，運營社建議，在用社群做客戶觸達時，盡量做到「定時定點」輸出。首先，可以將群服務以及群規(guī)放入企業(yè)微信的「自動歡迎語」里，告知客戶在社群可以獲得的服務和社群規(guī)則，幫助客戶更好地了解這個社群是做什么的，出現違反社群規(guī)則的成員，可以順理成章地將其移除群聊。比如 Ubras 、孩子王等的私域社群，會在群歡迎語中寫清楚社群客戶可以享受到的服務，清晰明了，讓客戶對社群產生期待并持續(xù)關注。其次，在提供干貨知識的時候，可以以課程 or 講座的形式進行輸出，先確定每日的分享主題，然后再選擇一個目標用戶時間比較富裕的時候，定時進行輸出。同時，群內容的形式可以多樣化一點，除了群內文字分享，還可以通過轉發(fā)視頻號內容、發(fā)起企業(yè)微信直播來對用戶進行觸達。相比文字，這些內容的感染力更強、理解門檻更低，很適合作為內容輔助，來幫助我們豐富群內容。如果是做直播，可以先在企業(yè)微信設置「預約直播」，讓群內用戶對直播進行預約，開播后可以自動提醒用戶來看直播：值得一提的是，利用企業(yè)微信可以實現一鍵客戶群群發(fā)，運營人員可把通知、祝福、活動等消息批量發(fā)送到不同的客戶群，提升服務效率，方便管理成百上千的社群。PS. 每個客戶群每天可接收來自成員的 1 條消息、每月還可接收來自企業(yè)的 4 條消息；每次群發(fā)群主都可選擇 200 個客戶群。3）1v1私聊，定制化內容提升轉化
除了 1Vn 的朋友圈、社群觸達，還可以通過 1V1 私聊的方式和客戶產生連接，對客戶進行培育。一般來說，由于是一對一的形式，如果用大段的營銷話術，會很容易讓用戶產生戒備，直接當作廣告忽視掉。所以，如果是在私聊場景，往往需要用“語氣更輕松，像朋友一樣”的定制化內容開展對話，比如可以提醒對方查看社群里的內容，甚至做一些 1v1 答疑，增加彼此的信任感。除此之外，我們也可以選擇轉發(fā)公眾號文章 + 發(fā)送直播 / 免費課海報給客戶，讓客戶感受到我們?yōu)樗峁┑膬热輧r值，比如某保險的私域運營會時不時發(fā)送保險的內容干貨和免費直播，某零售私域運營會通過場景化的內容來做轉化。在和客戶私聊的過程中，運營人員可以總結一些客戶常見問題的答案，統(tǒng)一放到快捷回復中，按照不同類型的問題進行編輯分組，比如問候語、歡迎語、物流問題、產品介紹、售后服務等，大大提升溝通效率。除了通過快捷回復提升私聊的服務效率之外，企業(yè)微信還有個強大的功能有著異曲同工之妙——聊天工具欄。運營人員可以對聊天工具欄已有的工具進行調整，調整順序或刪除，將常用的工具比如客戶詳情、快捷回復、商品圖冊等功能放在前面，當和客戶溝通的時候，方便直接調用。在私聊的時候，我們還是要按照「內容節(jié)奏」來，可以使用企業(yè)微信的「標簽群發(fā)」，對不同時期加進來的客戶做個性化觸達，保證效果最大化。除此之外，還可以嘗試和客戶進行互動來做客戶篩選與個性化觸達，可以通過讓客戶回復數字、做選擇題等方式，讓客戶對你發(fā)布的內容有所回應，然后再根據客戶的回應，給到更加精細化的解決方案。同時，私聊的推送可以保持在每次 2-3 條內容，一天一次即可，再多了會過度打擾客戶，反而降低好感度。「培育期」不僅是對客戶進行教育的過程，也是一個篩選客戶的過程。經歷了完整培育期后，還能留存下來的客戶，是相對比較好轉化的。04
結語
在過去的 10 年里，大家推崇的精準營銷，本質其實是流量收割，用盡可能短的時間做流量變現。滲透式營銷是用戶價值的挖掘，幫助用戶發(fā)現需求，尋找解決方案，并給到專業(yè)的服務，最終實現長期的企業(yè)與用戶價值共贏。毫無疑問，做好用戶服務，不斷提升用戶價值才是做私域轉化的長久之計。最后一篇，運營社將圍繞「聚流量-做留存-促轉化」的私域閉環(huán)體系，系統(tǒng)拆解詳細案例，大家敬請期待。
