“做社群需要時間沉淀，因為人與人之間的信任不是一步就能達成的，特別是母嬰行業(yè)，更需要深層次的信任，才可以進行成交和轉化。”【備注：本案例來自武漢桔子會】
母嬰社群嬰樂會創(chuàng)始人：羅小鳳
母嬰社群嬰樂會創(chuàng)始人羅小鳳分享了她這幾年用社群商業(yè)模式做微信端母嬰生意的最大感受。
位于某縣城（注意是縣城，互聯(lián)網時代做生意是沒有區(qū)域限制的）步行街的這家小小的線下母嬰門店年營業(yè)額過千萬，曾經一場活動當天單個微信收款達到20萬。而這一驕人業(yè)績主要就源于嬰樂會社群積累的私域流量和精細化運營。
據羅小鳳稱，目前嬰樂會線上經營額比例占70%，線下經營額占30%。請注意，線上營業(yè)額占比70%，你也可以做得到！而線上主要就是通過微信內的朋友圈和微商城等私域平臺，并且沒有做淘寶等公域流量。
1，社群營銷：既是偶然，也有必然
嬰樂會走上社群營銷之路既有偶然性，又充滿必然因素。
創(chuàng)始人羅小鳳實際上已經在母嬰行業(yè)摸打滾爬頗久，2005年的時候已經在鄉(xiāng)鎮(zhèn)上開了第一家母嬰店，到了2013年她花了一百多萬在當地步行街開了一家母嬰店，但當時這家母嬰店的營業(yè)狀況并不理想?！伴_業(yè)第一天，預計能做到5萬塊錢，結果才賣了6000多?！?/p>
當時她發(fā)現對于嬰幼兒的產品，客戶的信任至關重要，在信任養(yǎng)成之前客戶是不敢在店里進行大額消費的。因此前2年都處于一個虧本不盈利的狀態(tài)，基本每年虧損二十幾萬，第三年才開始盈利。這讓羅小鳳壓力很大。
到了15年，一次偶然的機緣，羅小鳳發(fā)現了微信上生意的秘密，這也成了嬰樂會發(fā)展的轉折點。
當時微信還只是作為一個客戶交流工具，并不會在上面交易。而羅小鳳一直都有記錄自己生活和寫日記的習慣，微博時代經常寫微博，微信時代習慣發(fā)朋友圈。
“有一款意大利的去除紅疹的面霜，價格100多，當時在店里一直賣的不怎么好，因為店里的面霜均價一直是25左右，但是自己女兒使用過之后，臉上的紅疹就消失了，于是我在朋友圈分享了這一喜悅，就有很多人來問這款面霜的情況，這條朋友圈最終帶來了30罐的銷量?！?/p>
這個事情觸發(fā)了羅小鳳的反思：同樣一家店，同樣一批客戶，為什么在門店里面不愿意接受這個價格去買產品，而在我的這次朋友圈里就愿意去花這個錢呢？
后來她想通了答案?！?strong>因為在朋友圈我是以一種分享者的心態(tài)去傳遞這個事情，而不是以盈利目的為前提?！?/strong>
羅小鳳認為，消費者的心理狀態(tài)是，進店后商家所有的交流都是以賺消費者的錢為目的，所以他們的防備心非常重，這時候商家再說產品賣點和功效他們未必能接受。這也是自己作為一個消費者經常會有的心態(tài)。
她并沒有急著再去做第二批的客戶轉化，而是做了一些系統(tǒng)性的規(guī)劃，每天在朋友圈分享育兒知識、有獎問答，進行朋友圈互動，點贊送禮等一些增進客群關系的一些動作細節(jié)。只設計這些互動細節(jié)，而不去設計成交流程?！拔矣X得做銷售，或者大批量成交，一定要有一個信任前提，才能快速大批量的去成交?！?/strong>
大概半年以后，她們做了一個澳洲奶粉的團購活動，一條朋友圈讓這個奶粉賣出去600多包，而這一次團購的利潤是當時線下門店一個月銷售的利潤總和。
從此以后，羅小鳳就堅信了微信端生意的巨大潛力，開始更加系統(tǒng)的進行朋友圈運營，并且在2017年10月就系統(tǒng)的學習了社群商業(yè)模式。學習之后，羅小鳳就布局了21個微信號，并在一個月的時間把到店顧客都加到微信，吸引精準粉絲3000個，并在18年春節(jié)之前做了一次秒殺的活動，一場活動，2個小時，賣了5萬元，這幾乎是不做活動時一天的店鋪銷售額。
2，引流：從沒有主動加過一個客戶，“被動即主動”
嬰樂會目前有3萬左右活躍好友，但是羅小鳳表示他們“從來沒有主動加過一個客戶”，都是被動引流。
她認為越是主動加的好友在關系中越是處于被動地位，而越是被動加的好友在關系中越是處于主動地位。
她表示，很多商家會一味追求數量，但是卻沒有在用戶的朋友圈產生價值，這樣只能被用戶“拋棄”。而嬰樂會把質量放在數量之前，先有質，后有量，“比如一個寶媽加了我，她可以在我這里獲取育兒知識、福利、促銷資訊等?！?/p>
具體引流渠道上，主要分為線下門店引流、線上轉介紹、以及一些裂變引流活動。
首先，羅小鳳相信，未來的商業(yè)模式一定是線上線下結合，如果沒有線下只有線上，客戶會覺得他的信任沒有依托，并且進來的流量會不夠精準。但是如果只做線下不做線上，就不能達到一個裂變和快速成交的效果。
在自己的母嬰店除了能夠引來精準流量，也是用來和客戶建立感情和進行互動的的一個場所?！拔覀兊拈T店和很多母嬰店裝修的不太一樣，其他很多母嬰店在最好的位置可能會擺放更多的貨架，但我們在最好的位置設置的是休息區(qū)、沙發(fā)、茶水、免費紙尿褲、免費奶粉等?！?strong>通過更多的服務，嬰樂會和客戶建立了更強的關系。
在引流活動設計上，羅小鳳表示要設計利益觸發(fā)點，同時每次活動主題都要不同，避免讓用戶產生疲勞。
她認為重要的是了解客戶心態(tài)，很多消費者的心理是：覺得免費得來的東西價值低，但是如果其中蘊含著一點需要靠手氣，或者說努力才能得來的東西，就會覺得特別開心。所以做營銷一定要善于抓住客戶心理，讓她買的開心，或者說設計的成交動作能觸及到她的心靈，這樣方案才算成功。如果方案沒有設計好，只管送很多東西，只會遭受類似羊毛黨的損失。
另外，由于對產品和服務滿意，很多客戶會在沒有利益驅動的情況下主動介紹身邊朋友來嬰樂會消費。這種裂變效果更是持久且有力的。
3 ，朋友圈運營：真實、分享、熱情、堅持
（1）朋友圈內容的原則
讓3萬微信好友源源不斷產生價值，離不開持續(xù)精細化的運營。
羅小鳳作為嬰樂會的創(chuàng)始人對于朋友圈內容的生產運營投入了很大精力，每天發(fā)朋友圈數量甚至達到數十條，她的朋友圈內容也是整個團隊進行微信端運營的素材生產中心，不斷起到“內容場景營銷”的效果，這個工作占據了她近1/3左右的時間。
當被問到為什么可以保持每天這么多條朋友圈內容的生產時，羅小鳳表示這個主要和性格有關，“對于比較內向的人來說，發(fā)一條朋友圈可能需要琢磨很久，但對于性格開朗、愛分享的人，會很容易?！备螞r她從小就有寫日記記錄生活的習慣。
瀏覽她的朋友圈內容，給人的感覺是人美心善、樂觀積極、充滿熱情、生活精彩豐富同時在事業(yè)上非常拼。
與很多同行的朋友圈會出現大面積廣告不同，嬰樂會旗下微信號的朋友圈內容有很清晰的系統(tǒng)規(guī)劃，包括一天中每個階段分別發(fā)什么。比如早上發(fā)一些早安問候語，十點發(fā)一些育兒內容等。
羅小鳳認為朋友圈內容應該做到：真實、有價值、用戶想看。
首先發(fā)朋友圈貴在真實，“一定要讓客戶覺得你是一個真實的人，哪怕有錯別字不夠精美，但一定要真實。用戶只有先認可了你本人，才有可能去認可你背后的產品和進行一個快速的轉化?！?/p>
12個微信號由團隊幾個人分別負責運營，除了羅小鳳朋友圈里面有一部分內容作為共同素材之外每個人都會分享自己的實際生活內容，實際上是在建立每一個人的真實IP形象。
除了真實之外，羅小鳳認為不論是運營圈提倡的28法則還是37法則，最關鍵的是要發(fā)用戶想看的有價值的內容，“只要用戶想看，無論是發(fā)20條還是30條用戶都不會覺得煩，但是如果說任何一條你發(fā)的朋友圈不是你的受眾所需要的，發(fā)的的產品信息對用戶來說完全沒有消費需求，那他們看三條就會覺得很煩，會想屏蔽或者直接刪掉?！?/p>
嬰樂會的朋友圈也會不斷有產品營銷信息，但在眾多優(yōu)質內容中間并不顯得打擾，反而會讓很多客戶喜歡和需要。“會不斷摸索總結、落地和培訓”。
（2）生活內容和工作內容一體化
羅小鳳的生活和工作其實已經一體化，從早到晚，她幾乎一刻不停地在圍繞微信運營忙碌，同時她很享受這種狀態(tài)。她認為她做的母嬰生意，不可能分開成工作專門有一個號，另外生活專門有一個號。
“因為在做咨詢的時候，你是一個真實的人，你分享的都是真實的狀態(tài)，手機后面不是一臺冰冷的機器。不能說我們只發(fā)廣告，同時客戶發(fā)信息過來，我們就回復標準的話術，千篇一律，這樣的話顧客會覺得很冰冷。人與人之間的交流，有溫度才能產生交情，才能進行交易，人與機器之間是產生不了溫度的，不要讓客戶覺得手機后面的我們只是一臺機器而不是一個人，那是一個大忌。”
（3）堅持朋友圈的發(fā)心
有的同行會來取經抱怨說把過多的生活內容分享到朋友圈有時會招致用戶的不友好言論，羅小鳳表示，即使明星也會有黑粉，只要發(fā)心是好的，就堅持做自己。
“我的發(fā)心就是提供最高品質的母嬰產品，最優(yōu)質的價格。我們做的一切都是源于母愛，媽媽的態(tài)度就是我們的態(tài)度。我在選產品的時候，就是抱著給自己小孩選產品的心態(tài)，所以我的發(fā)心是好的，我覺得如果我們能成交，我們是好朋友，哪怕不能成交，我們之間也是好朋友?！?/p>
（4）關于朋友圈的IP
在被問到關于如何在朋友圈規(guī)劃和打造個人IP時，羅小鳳表示“我從來沒有在朋友圈去規(guī)劃過我要去做一個什么樣的IP，或者說做一個什么樣的人，我只是在展示一個真實的自己。”
她并不認同很多人把自己定位一個IP，然后刻意去做很多東西往這個IP上面去靠攏。她覺得必須是最真實的自己才是最有說服力的IP。
“比如你本來是一個很活潑有趣的人，那你傳遞出去你就是這樣一個人的信息?；蛘呷绻f你在某一個方面特別專業(yè)，那你把它傳遞出去。比如我在育兒方面比較專業(yè)，我就在朋友圈多分享一些專業(yè)內容，自然就塑造一個育兒IP。再比如說有人擅長運營管理或者說生活技巧，或者一些旅行達人、彩妝達人等，把這些分享出去，這就是一個真實的IP。
但千萬不要因為一個IP定位去做你自己不擅長的事情，這種就有悖于我們的初衷了。
（5）朋友圈的引力
由于注入了自己極大的熱情和精力，也由于朋友圈內容的豐富多彩，羅小鳳的朋友圈成了很多用戶微信內的“獨特風景”，很多人甚至已經離不開這道亮麗的風景。
“有一次因為有事那天沒發(fā)朋友圈，到了晚上以后，好多顧客就在微信上面問我，說為什么看不到你朋友圈？都來關心我是不是做活動太累了，真的還是蠻暖心的?！?/p>
很多客戶認為她的朋友圈每天能給他們的生活帶去很多樂趣和正能量。受到客戶們的鼓勵，羅小鳳更加樂此不疲。
她的好友們甚至開玩笑說，“她是活在朋友圈的人?！?/strong>
而被問及為何能把朋友圈運營的如此成熟和精彩時，羅小鳳表示所有經驗都是由每次活動結束后的復盤和不斷總結積累而來。
4，用戶分層精細運營、朋友關系
內容運營需要精細化，用戶運營亦然。
嬰樂會給每個微信的5000好友會進行不同的標簽分組。“要不然如果是沒有這種消費需求的人，然后每天在朋友圈刷到這么多動態(tài)，誰都受不了，對吧？”羅小鳳表示。
同時針對不同類型的會員，制定了精細且清晰的分層運營規(guī)劃。
比如根據消費情況把客戶分為靜止客戶、低客單、高客單、超高客單等，分別對應的消費情況為3個月未消費、單筆消費100元、單筆消費5000元、單筆消費10000元。
針對這幾個不同檔位的客戶，分別有不同的運營、維系、和促銷方法，從而達到精準高效營銷。
以其中一個超高客單客戶運營方案為例。定義為單筆消費5000元的客戶，會讓負責人加客戶微信，并且做好星標備注，包括姓名，購買品類等。然后客服會根據后臺數據分析客戶消費情況，針對重點客戶，制定促銷方案，同時建立VIP服務群進行場景化服務。平時增強朋友圈互動，人性關懷，如寶寶生日時私發(fā)紅包等。制定超高客單客戶的推薦獎金制度等。
而嬰樂會下一步的規(guī)劃，就是發(fā)展分銷合伙人。羅小鳳準備從現有好友用戶里面篩選出一些KOL、KOC作為分銷合伙人，“只有用過我們產品的客戶才能準確、真實的表達產品的功效，而不是僅靠PPT 去培訓講授產品知識。一個普通寶媽至少可以影響10個寶媽，但是1個KOL至少可以影響50個寶媽，他們手上有更多的寶媽群，并且和寶媽群體之間是更純粹的分享關系而不是推薦關系”。
同時，由于平日里堅持對客戶們進行精心維護，她和很多寶媽已經不再是單純的交易關系，而是有如親密朋友一樣，常年相伴，每天的消息互動都是一個驚人的數量。
有一次自己的女兒不小心燙傷，在緊急關頭，是眾多微信內的客戶好友進行接力幫助，才使她能夠及時將她女兒送到合適的醫(yī)院治療。
嬰樂會的眾多顧客一方面愿意從她這里持續(xù)購買令他們放心的母嬰產品，另一方面也一直把她視為自己朋友圈內一個極富魅力的存在。
5，私域價值：突破商業(yè)空間限制 挖掘客戶終身價值
從嬰樂會的實際經營情況來看，私域流量的價值首先是生意空間上的擴展，使交易不再受地域限制。羅小鳳微信上的客戶遍及全國，每天嬰樂會都會把快遞包裹發(fā)往全國各地，無論是大理、新疆還是黑龍江。
第二個是鎖客，開發(fā)客戶終生價值。以前在縣城只有線下門店時，由于大多數人常年都是在外工作，只有短時間停留在自己的縣城，所以基本上只消費1、2次，之后就去外地消費了，但是加了微信之后就能鎖客了，“他在我們這邊買了一次，就能終身都在我們這邊消費，而且它可以幫我們轉介紹，我們的一個口號就是客戶在我們這邊只要成交一次就是成交一生?！?/p>
忠實的客戶價值巨大。“有的老客戶從第一年開始就在我們這里消費，目前累計消費有37萬元，最開始是她自家孩子用，現在是幫她弟弟的孩子買?！?/strong>
精心運營維護用戶，最終目的還是要去轉化?！拔也豢赡芴焯鞛榱撕猛嫒ッ刻彀l(fā)這么多條朋友圈。”
在轉化客戶消費方面，羅小鳳表示這個年代肯定不能被動等待客戶上門，“不會說每天只負責發(fā)朋友圈而不負責去成交”，作為服務業(yè)一定是要主動出擊，主動營造客戶需求，去現身說法，進行客戶轉化，然后再進行復購，再去做裂變銷售等。
嬰樂會的主打產品是奶粉，但是隨著嬰兒年齡增長，單個客戶的這塊需求會減弱直至消失，因此嬰樂會也會進行產品線的延伸，并且效果依舊顯著。據羅小鳳講述，她經常在朋友圈推薦的一些其他產品，比如洗發(fā)水、膠原蛋白等，“依然都是能賣出好幾千盒”，因為“女人變美是永恒的需求”。
而在被問到為何不做淘寶等公域平臺時，羅小風表示公域的成本太高，并且顧客缺乏忠誠度?！敖裉煳姨澅靖慊顒樱櫩途蛠碣I，不虧本賣，顧客他就走了。”
6 ，團隊：業(yè)務SOP化 考核很必要
私域流量的精細化運營，離不開團隊的分工配合。目前嬰樂會團隊總共有8個人，包括育嬰師、育兒顧問、微客服、財務、實體運營部負責人、微信運營負責人等。
為了能更加高效地協(xié)同作戰(zhàn)，嬰樂會內部有一套完整的培訓體系，員工進來后會進行SOP培訓：每一個階段需要怎么做，怎樣參加PK。業(yè)績考核方面，完成了有多少獎金，沒有完成的要扣多少獎金等都有清晰的規(guī)定。
“我覺得不管是門店，還是企業(yè)，如果沒有考核，那它一定沒有增長。另外我覺得在一起共事的一群人，她們的理念一定要相通。我們要的不是當一天和尚撞一天鐘的人，而是要那種拿著3000塊錢工資想拿5000，拿著5000工資想拿1萬，拿著1萬工資想拿5萬的人，在我們這里，你有多少能力的付出，那你就有多少的收獲?！?/p>
團隊文化的建設富有成效，經常凌晨一點多時客服還保持在線。
7，心態(tài)：用心、堅持、專注、持續(xù)學習
對于做線上私域的母嬰生意，羅小鳳總結到“用心是基礎、信任是升華，營銷是成交?！?/strong>
她強調，首先一定是要用心，一定要全身心投入做事，并且有著很快樂的心態(tài)在做，而不是應付，這樣才會事半功倍。只有用心了別人才會信任，這是一個升華。最后營銷是去做成交，這是第三步，很多人往往忽略了前兩步直接去做成交，這往往是朋友圈成交效果不好的原因?！坝腥藛栁艺f，為什么她一天也發(fā)幾十條朋友圈卻連500塊錢都賣不去而我一天能賣幾十萬，我說這種東西就是看你花了多少心思在上面?！?/p>
同時朋友圈運營本身就是一個長期的事情，不是短時間內就能立刻見效，只有堅持積累下去才能有最后的收獲，“播種、開花、結果不是在一個時期，不能說今天播種，就要求明天開花，后天結果”，很多人堅持不下來就是因為太浮躁，他們想立刻見到結果。嬰樂會在前期連續(xù)2年持續(xù)虧損的情況下，依然堅持運營，才有后來的一個業(yè)績的爆發(fā)并且一直維持到今天。
另外即使已經積攢了不少資本，羅小鳳并沒有去做其他副業(yè)，她全身心的撲在這一個母嬰事業(yè)上?！?strong>我覺得我要做一件事情，我一定是很專心很專注的去做這一件事情，我既不會為了利益去轉換自己的初心，也不會為了面子去轉換自己的初心。因為我其實還是一個蠻會自我肯定的人，當我知道自己的價值時，我并不需要獲得外界對我的肯定，所以我能繼續(xù)保持專注和不分心?！?/p>
她的理念是把10倍精力放在一件事上，而不是像很多人一樣把10倍精力分散在10件事甚至20件事情上?！爸挥袑Ｗ⒉拍馨咽虑樽龊??！?/strong>
她對營銷、商業(yè)、為人等有自己成熟的見解，平常習慣和善于做總結和筆記，并且踐行終身學習的理念、“不斷總結復盤，不斷迭代，去汲取新知識，然后再綜合起來去打造一套適合自己的營銷理論。”
聯(lián)系客服
