核心提示：社區(qū)生鮮市場競爭已經(jīng)進入下半場，也就是實力競爭和經(jīng)營能力的競爭，從商品入手，為消費者提供性價比高的商品成為企業(yè)經(jīng)營重點；到店和到家充分融合，沒有了邊界；傳統(tǒng)零售商憑借店鋪優(yōu)勢，未來在到家經(jīng)營上會有優(yōu)勢……
社區(qū)模式可能是做生鮮最好的方式。
“下班后，一般不會進大超市買菜，即使里面東西全，你想想啊，停車、進超市、挑選、稱重、付錢，一系列動作下來，半個小時過去了，回到家再做飯，就太晚了?！奔易”本┚╄F家園白領(lǐng)上班族李女士在接受龍商網(wǎng)&超市周刊記者采訪時坦言，“所以我會選擇小區(qū)里的小超市?！?/p>
這個變化大約在2015年漸成氣候，蓬勃于2018年，并從一二線城市向三四線城市蔓延開來。
2018年二季度以來，隨著消費環(huán)境轉(zhuǎn)弱，社區(qū)生鮮這一兼?zhèn)鋭傂韬透哳l消費特點的業(yè)態(tài)，贏得了資本和行業(yè)的青睞。代表性企業(yè)包括永輝生活、生鮮傳奇、誼品生鮮、每日優(yōu)鮮、叮咚買菜。
“很顯然，市場正在向全國性企業(yè)和區(qū)域頭部企業(yè)集中?！闭猩套C券專注零售行業(yè)的分析師李磊認為，“這是一個標志性的信號，它意味著社區(qū)生鮮這條賽道選手們已跑到了下半場，較量的方式會隨之發(fā)生很多變化?！?/p>
物業(yè)租金成本高，商品以高頻、剛需為主，以滿足消費者便利性需求為核心，是社區(qū)生鮮店存在的基礎(chǔ)，在此基礎(chǔ)上，消費者愿意為有溫度的服務(wù)和商品支付溢價。比較典型的場景比如下班回家順手買些果蔬、日用品，因此社區(qū)生鮮店在提供便利性的同時，理論上可享受相對于電商、大賣場和農(nóng)貿(mào)市場的價格溢價。
“社區(qū)生鮮店極大滿足了買菜的便利性需要，上班族人群早上沒時間趕菜市場，晚上下班后菜市場又關(guān)門了，而去超市太浪費時間。對于零售商來說，社區(qū)生鮮也提供了很好的供應(yīng)鏈整合機會。在菜場渠道的生鮮要經(jīng)過好幾級分銷，隨著產(chǎn)品轉(zhuǎn)手一級二級經(jīng)銷，成本也在增大。零售商如果能直采、整合供應(yīng)鏈，獲利空間會繼續(xù)增大?！崩罾诜治觯跋M者的需求刺激了零售商追求規(guī)模的天然沖動，資本也看中了這塊萬億級的市場，但經(jīng)過這幾年的發(fā)展和探索，社區(qū)生鮮店正在進入下半場，上半場的一些入圍者會被淘汰，競爭會更加慘烈，而社區(qū)生鮮店向精細化管理這個方向演化?！?/p>
“指引社區(qū)生鮮店演化方向的坐標是消費者需求?！北本┏邪l(fā)連鎖股份有限公司董事長李燕川認為，“如今，社區(qū)在變化，市場在疏解，顧客的需求也在發(fā)生變化，該如何滿足顧客，不是站在自己的角度思考，而是站在顧客的角度。”
找準消費者的需求后，工作的重點就要放在門店的品質(zhì)提升上。李燕川強調(diào)，超市發(fā)的門店會在“溫度”上下功夫，而“溫度”體現(xiàn)在商品、營銷、服務(wù)和環(huán)境四個維度。
▲ 玉華臺淮揚菜傳人走進超市發(fā)
“商品這個維度上，我們要求品質(zhì)要過硬，加工商品必須新鮮，組合商品要有亮點，現(xiàn)場呈現(xiàn)生動活潑，安全方面我們的果蔬肉全部可以做到可追溯；在營銷上我們更注重和顧客的互動，比如我們會根據(jù)每個節(jié)氣推出什么吃法，告訴大家怎么吃得應(yīng)季、吃得健康；甚至我們還有一些現(xiàn)場互動美食活動是顧客可以參與的，比如包餃子比賽、西點裱花比賽等等；我們還會定期給孤寡老人送一些生活必需品，還做了一些輪椅、休息椅、拐杖在門店里隨時備用?！崩钛啻ㄕf。
李磊認為，社區(qū)生鮮店從面積上來看像是在標超與便利店之間的平衡性業(yè)態(tài)，但無論是經(jīng)營單一品類，比如肉、水果的，還是包括食品、日雜的綜合品類，目前來看社區(qū)生鮮店要實現(xiàn)可持續(xù)的盈利模式，一方面在于更有溫度的供應(yīng)鏈，更精準的提供受消費者喜歡的商品組合，提高坪效；另一方面在于加快周轉(zhuǎn)、降低損耗、提高毛利率。
盡管李磊認為降低損耗、控制費用很重要，但他卻再三強調(diào)社區(qū)生鮮的商業(yè)模型應(yīng)更多關(guān)注需求端而非費用端。
“所有社區(qū)業(yè)態(tài)的人工和租金費用都是剛性的，生鮮店、前置倉等，雖然不同細分業(yè)態(tài)和不同物業(yè)面積對應(yīng)的單位租金成本略有不同，但社區(qū)業(yè)態(tài)決定了店或倉的面積一般不會超500平方米，同一社區(qū)的沿街商鋪租金水平差異不會太大，?SKU一般不超4000、客單價不超50元甚至更低，因此盈利關(guān)鍵在于供應(yīng)鏈和運營能力，即坪效和毛利率?！崩罾谡f。
“社區(qū)店的流量，主要是小區(qū)的固定居民，雙方的‘連接關(guān)系’，不是單次購買的弱連接關(guān)系，而是會產(chǎn)生多次博弈的強連接關(guān)系。”生鮮傳奇創(chuàng)始人王衛(wèi)認為，“社區(qū)店與顧客除了買與賣的關(guān)系，也是特殊的鄰里關(guān)系?！?/p>
做鄰居的生意就要有長性、有穩(wěn)定性，不能搞一錘子買賣，王衛(wèi)進一步舉例說：“商品售賣過程中一定要保持穩(wěn)定性。比如生鮮采購在新疆基地進了一批脆皮西瓜，好吃不貴。第一批到貨后迅速大賣，贏得了顧客的口碑，顧客覺得好就告訴了自己的鄰居。聽了買了第一批西瓜說好的顧客，就跑到店里消費，可這時如果顧客買到的是第二批貨，第二批貨的質(zhì)量遠不如第一批的貨好。顧客買回去一吃，難吃。然后，他們會馬上告訴第一批顧客，你的店里就會同時失去兩批顧客。商品的不穩(wěn)定性，很難讓顧客認可你的經(jīng)營信用，也就無從建立口口相傳的好口碑?！?/p>
“做到商品穩(wěn)定性的關(guān)鍵是對供應(yīng)鏈的管控，而有沒有對供應(yīng)鏈的管控能力是區(qū)別一家社區(qū)店是不是優(yōu)秀、是不是能做長久的關(guān)鍵?！崩罾诜治稣f，“這個關(guān)鍵就是社區(qū)生鮮店能否跑進下半場的楚河漢界?！?/p>
但很顯然，即便是跑過了這條楚河漢界也不意味著萬事大吉，在需求端有許多文章可做。在北京京鐵家園小區(qū)已經(jīng)開了三年的綠蘿社區(qū)生鮮店店長姚燕告訴龍商網(wǎng)&超市周刊記者：“我曾經(jīng)在三個社區(qū)店當過店長，發(fā)現(xiàn)每個社區(qū)都會有自己獨特的消費特點，在京鐵家園這個社區(qū)摸索了一段時間后，我發(fā)現(xiàn)在不同的時段進行商品調(diào)整會更有銷量。早晨，家里的老人或者媽媽送完小孩上學(xué)后，會就近到超市或菜市場里購買三餐食材。這時候，店里的生鮮商品要以散稱新鮮的蔬菜、肉品為主，減少預(yù)包裝，她們喜歡的是挑挑揀揀的購物方式。下午，年輕人或者雙職工夫妻下班，會到門店里購買一些水果、食品、啤酒，還有簡單的晚餐食材。勞累一天的人，下班后希望能快點吃到晚飯，所以熟食和凈菜要作為主推品類?！?/p>
“社區(qū)顧客的剛性需求，就是需要用心滿足的方向，超市發(fā)愿意做老百姓的菜籃子、米袋子；從商品上來說，做調(diào)料柜，做大冰箱，也不僅僅是滿足購物，而是要滿足顧客生活的需要。
這是圍繞客戶需求重組重生的時代。”李燕川認為社區(qū)生鮮店的競爭會越來越激烈，調(diào)整和轉(zhuǎn)型會是一個必要的過程，但他同時告誡業(yè)內(nèi)同行，“轉(zhuǎn)型和調(diào)整一定要靜下心來研究消費者，要了解自己，清楚自己的強項，把自己的強項無限放大，而不是一味地模仿”。
“在便利店與標超之間，社區(qū)生鮮店的定位更相像是小型標準超市，以民生商品生鮮吸引客流，如果供應(yīng)鏈有效拉通，可覆蓋一線到六線城市的大眾客群?！崩罾趯τ浾叻治稣f，“雖然近年社區(qū)生鮮競爭激烈，以致我們更多的關(guān)注點在于社區(qū)生鮮業(yè)態(tài)對大賣場的存量分流；但從長期看，生鮮在超市渠道中的流通占比相對農(nóng)貿(mào)市場仍有很大提升空間，而這是整個超市行業(yè)的增量空間，這是個值得投入和努力的方向?！?/p>
盡管方向很明確，但要走到終點就必須把當下的自己變得優(yōu)秀。
李磊在回復(fù)記者的采訪函中，對優(yōu)秀的社區(qū)生鮮店給出了三點定義：
牢牢把握核心顧客群體需求。社區(qū)生鮮店的目標顧客是上班族，這些人晚上下班后回家，希望吃上自己做的飯菜，過上正常的生活，他們很忙，所以很多菜加工好，洗好，打包好，就是方便這些人選購，節(jié)省他們做飯的時間。
不放棄主流的買菜群體。這些人對價格敏感，所以我們應(yīng)該經(jīng)常利用一款產(chǎn)品特價，吸引阿姨們的目光。有人氣了，就會帶動其他商品的銷售，從而提升客單價。
要更加精致。例如蔬菜，無論是蔬菜本身，包裝還是環(huán)境和服務(wù)態(tài)度，都要往高處走，而不是向菜市場看齊，不要和菜市場比蔬菜的數(shù)量，而是強調(diào)每種蔬菜的精挑細選，不比價格，而是承諾蔬菜的品質(zhì)，只有這樣，才能讓忙碌的而又注重生活品質(zhì)的核心顧客群體產(chǎn)生信賴。
讓人欣慰的是，不只是傳統(tǒng)零售企業(yè)在發(fā)力社區(qū)生鮮業(yè)態(tài)，線上零售企業(yè)在這方面也動作頻頻，讓這一業(yè)態(tài)繽紛多彩，它們分別從到店和到家兩個進路上，加速著這一業(yè)態(tài)的成長和成熟。
目前社區(qū)生鮮的主要運營模式包括社區(qū)生鮮店、前置倉電商、到店到家結(jié)合、社區(qū)拼團等，各模式各具優(yōu)缺點，且呈融合迭代趨勢。
“到家模式下，履單為主要費用項，每日優(yōu)鮮、樸樸超市、叮咚買菜均有自建配送團隊，雖可有效保障配送時效，但從財務(wù)角度看只有毛利額大于履單成本，商業(yè)模型才成立。目前，該模式仍多處于低價燒錢培育客戶階段，平均凈毛利率較低。”李磊分析說，“盡管每日優(yōu)鮮通過精選SKU、定位中高端客群，客單價較高，保障合理毛利率水平，估計不低于15%，并在北京實現(xiàn)盈利，但我依然認為未來‘到家+到店’綜合模式將體現(xiàn)更優(yōu)效率、更大空間?！?/p>
這意味著站在終點的那些佼佼者可能是線上線下基因都具備的優(yōu)秀企業(yè)，或者說只有整合了線上線下兩個維度的企業(yè)才能笑到最后。
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