上周五，聞叔過了56年來最特別的一個生日，因?yàn)樗盏揭环萏貏e的禮物：1萬多條來自粉絲的生日祝福。
過去一年也是他生命中特別又“高光”的一年。這一年，他的抖音號“聞叔的傘（尋古）”粉絲從7萬漲到80.7萬，他和他的油紙傘被《新聞聯(lián)播》報(bào)道，登上“2019抖音美好奇妙夜”，成為非遺領(lǐng)域響當(dāng)當(dāng)?shù)囊粔K招牌。
這背后是非遺短視頻傳播“風(fēng)口”。如果說2001年是中國非遺文化傳播元年，2019年則是非遺文化短視頻傳播元年。
這一年，多元非遺內(nèi)容在抖音集結(jié)：截至今年4月，國內(nèi)1372項(xiàng)國家級非遺代表項(xiàng)目中，有1214項(xiàng)在抖音有內(nèi)容傳播，覆蓋率超88%，共產(chǎn)生超2400萬條視頻和1065億次播放；抖音提供扶持：4月16日抖音推出“非遺合伙人”專項(xiàng)計(jì)劃，抖音總裁張楠表示，未來一年抖音希望至少幫助10位非遺傳承人在抖音實(shí)現(xiàn)百萬粉絲或者百萬收入；政府政策明朗：11月14日總理現(xiàn)身抖音，支持鼓勵非遺、傳統(tǒng)手工藝者；各地非遺創(chuàng)作者“組團(tuán)”入駐，非遺MCN雨后春筍般崛起。
風(fēng)乍起，吹皺一池春水。
此間最具價值的是，非遺文化與抖音碰撞間，年輕人與老一輩手藝人相互影響，傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代思維、藝術(shù)和商業(yè)相互融合，形成奇妙的化學(xué)反應(yīng)。讓傳統(tǒng)印象中“只可遠(yuǎn)觀不可褻玩”的非遺文化在“接地氣”間煥發(fā)出新的生命力。
兒子說：老爸你好厲害
儲鐵藝沒有想到，自己在抖音上的鐵畫工藝展示，“圈粉”了正在讀高三的兒子。
作為蕪湖鐵畫儲家第三代傳人，儲鐵藝16歲學(xué)藝，大半輩子都在琢磨鐵畫工藝。出于“私心”，自然是希望兒子對自家祖?zhèn)鞯氖炙嚫信d趣的。但對00后的兒子來說，這門有著幾百年歷史的工藝離自己始終有些遠(yuǎn)，直到在抖音上刷到老爸的作品。
于是不久后父子談心時，兒子向老爸“表白”：老爸你好厲害，我要向你學(xué)習(xí)。談及此，儲鐵藝說他很欣慰，能用實(shí)際行動讓兒子相信，踏踏實(shí)實(shí)學(xué)一門手藝，就會被人尊重。
不止兒子，入駐青娛文化旗下品牌匠林風(fēng)華，扎根抖音4個月，儲鐵藝用手里的鐵畫工藝圈了10.8W粉絲，逐漸實(shí)現(xiàn)當(dāng)初入駐抖音的愿望：讓更多人尤其是年輕人了解、喜歡上鐵畫藝術(shù)。
做了40年花絲鑲嵌的馬秀峰也在嘗試通過抖音和年輕人交流。以往在他看來，抖音是小年輕的天下，受九合龍魂邀請，試著發(fā)了些花絲視頻后發(fā)現(xiàn)，有幾百上千點(diǎn)贊，還有很多人留言說要拜他為師。
老一輩傳承人努力靠近年輕人的同時，年輕人也在深入學(xué)習(xí)、傳播非遺文化。一個有意思的現(xiàn)象是，大多非遺MCN創(chuàng)始人和員工都是80、90后。
聞叔所在MCN尋古的創(chuàng)始人張建華就是個90后溫州小伙。家里做生意、大學(xué)學(xué)攝影的他以往對非遺文化知之甚少，卻在機(jī)緣巧合進(jìn)入非遺領(lǐng)域后被深深吸引?！懊宽?xiàng)工藝都有獨(dú)特的歷史，連著聊三天三夜都聊不完?！?/span>
帶著團(tuán)隊(duì)潛心摸索一年間，尋古成為“杭州市非遺辦合作伙伴”，孵化出“聞叔的傘（尋古）”等多個非遺賬號。他笑言這背后是長期的溝通。“陪他們的時間比陪我爸的時間都長。”
目前非遺MCN中賬號最多（23個），抖音粉絲數(shù)最多（500萬+）的奇人匠心創(chuàng)始人畢錦華則是80后。他笑稱，做非遺是父親“牽的線”：父親想捏泥塑，于是去河坊街找老師傅學(xué)，隨手拍了視頻回家練。他看到后覺得很有趣，就把視頻發(fā)到抖音，結(jié)果很多人感興趣，還接到很多訂單，一發(fā)而不可收。
與此同時，抖音也在不斷的打磨好物分享的相關(guān)功能，本次11.11公布的種草標(biāo)簽功能，將具有共同主題標(biāo)簽的好物內(nèi)容進(jìn)行集合頁承接，幫助優(yōu)質(zhì)內(nèi)容二次分發(fā)，極大的幫助用戶深度發(fā)掘抖音好物，沉浸式一站式體驗(yàn)種草；以抖音為媒介，老一輩傳承人和年輕人相互靠近、了解，非遺文化隨之快速傳播。
最潮手藝人
盡管對《陳情令》的熱度早有耳聞，畢錦華也沒料到，一個“定制陳情令同款水墨油紙傘”的視頻，能讓“油紙傘大師”粉絲翻番。
同樣的故事發(fā)生在“刺繡技藝大師 定制肖像”上。10月19日，一個“粉絲為肖戰(zhàn)定制刺繡肖像”的視頻快速收獲6W點(diǎn)贊，并在留言區(qū)掀起“偶像定制爭奪戰(zhàn)”。
最后，王一博“高票勝出”，視頻在置頂后先后收獲89.1W點(diǎn)贊，其間另一個“肖戰(zhàn)肖像定制”視頻獲得13.4W點(diǎn)贊。
兩個故事都指向一個事實(shí)：傳統(tǒng)非遺工藝與現(xiàn)代潮流文化相結(jié)合，往往能釋放更大影響力。正如張建華所總結(jié)“非遺內(nèi)容在抖音有著天然吸引力，基礎(chǔ)的點(diǎn)贊量是傳承人的手藝賺來的。要想獲得更大流量，就要看內(nèi)容策劃和與潮流文化結(jié)合的本事。”
當(dāng)然，這一融合要建立在保留非遺文化精髓的基礎(chǔ)上。面對粉絲們天馬行空的定制需求，儲鐵藝積極嘗試，卻更傾向于回絕“給鐵畫上色”的要求。據(jù)他介紹，鐵畫的本質(zhì)是“鐵”，材質(zhì)的美才是鐵畫的美，上色會破壞這一美感。另外，面對很多粉絲“鐵畫生銹后怎么辦”的問題，他表示，鐵畫生銹后會有獨(dú)特的美感，更具想象力和年代感。傳播這些“非遺冷知識”，也是傳承目標(biāo)之一。
盡管“風(fēng)口”下非遺傳承人紛紛入駐抖音，邁出與潮流文化接軌的第一步，但技藝傍身，很多傳承人仍然有著很重的包袱，這也成為傳承人從窄眾范圍進(jìn)入大眾視野難以突破的瓶頸。
瞄準(zhǔn)這一痛點(diǎn)，張建華（尋古）提出“最潮手藝人”理念。在他看來，傳承人首先是人，不一定要端著，可以接地氣，用手藝變出很潮的東西。內(nèi)容不要過于垂直，而要通過與潮流文化跨界混搭，真正活起來。據(jù)他透露，尋古目前在布局劇情向內(nèi)容?！叭绻皇欠沁z內(nèi)容，能說上話的只有懂非遺的人。如果是劇情類，能說上話的人就會更多。”
抖音平臺也致力于幫助廣大用戶發(fā)現(xiàn)新鮮好物，購物車功能的加持讓好物分享即時獲取成為了可能，幫助非遺傳承人更快捷便利的在抖音實(shí)現(xiàn)好物分享，也讓用戶能夠更加直觀的了解非遺傳統(tǒng)手工藝生根落果--從原始材料到精美藝術(shù)品的制作過程，成為了非遺手藝傳播的一扇窗口；手藝人提升了非遺文化與潮流文化融合、碰撞間，非遺文化突破既有框架，更具生命力。
以非遺養(yǎng)非遺
在抖音成為“新網(wǎng)紅”不僅給聞叔帶來數(shù)十萬粉絲的關(guān)注和喜愛，訂單也紛至沓來。據(jù)張建華介紹，聞叔在抖音的銷售額一個月最高12萬，經(jīng)常供不應(yīng)求。
不止“聞叔的傘（尋古）”，據(jù)了解，尋古旗下“非遺釀酒師”、“非遺天竺筷”，奇人匠心旗下“油紙傘大師”、“木雕工藝大師“、”泥塑大師“、”刺繡技藝大師“等多個手工技藝賬號均已通過抖音購物車接粉絲訂單，且銷量可觀。
但這并不意味所有的非遺項(xiàng)目都能在抖音找到商業(yè)化路徑。正如張建華所說“聞叔的傘不具備可復(fù)制性，品類決定市場?！?/span>
聯(lián)合國教科文組織《保護(hù)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)公約》定義的“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”包括5個方面：口頭傳統(tǒng)和表現(xiàn)形式；表演藝術(shù)；社會實(shí)踐、儀式、節(jié)慶活動；自然界和宇宙的知識和實(shí)踐與傳統(tǒng)手工藝。易于商業(yè)化的手工藝只占其中一小部分。
而據(jù)儲鐵藝介紹，即便是傳統(tǒng)手工藝，也因?yàn)槭褂脠鼍胺譃樗囆g(shù)品和手工藝品。相比油紙傘、天竺筷等可在生活中找到使用場景的品類，通常用于裝飾的鐵畫，以往用于皇家首飾、用材偏貴的花絲鑲嵌等工藝更難走入大眾市場。
對此，尋古和奇人匠心的對策都是“以非遺養(yǎng)非遺”，用盈利狀況好的手工藝號“養(yǎng)”戲曲、民俗傳說等難變現(xiàn)，但需要傳播、搶救的非遺項(xiàng)目。
而隨著抖音非遺生態(tài)日益完善，用戶和品牌對非遺的需求點(diǎn)不斷增多，接手工藝品訂單變現(xiàn)外，非遺MCN也正在和傳承者共同探索更多的商業(yè)化路徑。
“非遺＋品牌”的合作越來越多。國潮興起、國內(nèi)非遺文化傳播氛圍越來越濃下，越來越多品牌或用非遺技藝呈現(xiàn)產(chǎn)品，或在線下做非遺體驗(yàn)，將非遺傳播納入品牌傳播體系。而星圖也為品牌和非遺MCN、創(chuàng)作者搭建連接橋梁。
如今，奇人匠心、尋古等MCN均已與品牌展開合作。據(jù)畢錦華透露，奇人匠心的廣告收入已經(jīng)與電商收入平分秋色。
粉絲“拜師”呼聲下，很多非遺傳承人已將線下課程提上日程。馬秀峰表示年后將開啟15人小班教學(xué)，教簡單的花絲和鑲嵌工藝。
盡管探索過程中仍存在“定制溝通”、“粉絲價格接受度”、“供貨速度”和“出貨周期”等諸多難題，但抖音的流量扶持和購物車、星圖等變現(xiàn)工具無疑為傳承人提供更多商業(yè)化路徑，也讓非遺文化隨應(yīng)用“出圈”，被更多人了解、傳播。
結(jié)語
2001年昆曲被收入《人類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表作名錄》起，越來越多非遺文化和技藝進(jìn)入大眾視野。而隨著2019年非遺短視頻傳播“風(fēng)口”興起，越來越多非遺項(xiàng)目借力抖音等平臺，完成傳統(tǒng)思維與現(xiàn)代潮流、藝術(shù)與商業(yè)的碰撞，愈加立體、鮮活，煥發(fā)出新的生命力。
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