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李商隱在“鏤金作勝傳荊俗，剪彩為人起晉風(fēng)”中稱贊的鏤金工藝；謝邈在“七弦妙制饒仙品，三尺良材稱道情”中夸贊的古琴藝術(shù)；吳偉業(yè)在“孔雀妝花云錦爛，冰蠶吐鳳霧綃空”中盛贊的江南云錦……這是非遺遇上短視頻和直播后的“技藝復(fù)現(xiàn)”場(chǎng)景。

抖音電商“看見(jiàn)手藝計(jì)劃”前不久在《2023抖音電商助力非遺發(fā)展數(shù)據(jù)報(bào)告》中的數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去一年，非遺傳承人在平臺(tái)上進(jìn)行電商直播達(dá)到7.7萬(wàn)小時(shí)，非遺傳承人的掛車(chē)短視頻播放量為8828萬(wàn)次。“抖音618好物節(jié)”活動(dòng)期間，抖音電商還在線上打造了“煥新非遺”特色專區(qū)，推出了“匠人故事”“主題直播”“好物推薦”等版塊，集中展示非遺技藝、老字號(hào)產(chǎn)品以及傳統(tǒng)文化知識(shí)，并攜手非遺傳承人、老字號(hào)品牌通過(guò)短視頻和直播，為消費(fèi)者帶來(lái)傳統(tǒng)工藝產(chǎn)品。

讓“舊”范式加載“新”形式，以“新”消費(fèi)帶動(dòng)“老”手藝，以抖音電商為代表的新電商平臺(tái)，無(wú)疑解鎖了非遺文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展的正確打開(kāi)方式。

非遺傳承人何青通過(guò)抖音電商直播介紹花絲鑲嵌

非遺傳承，要讓傳承人有收入

非遺銘刻著中華傳統(tǒng)文化的“根”與“魂”。據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)是世界第一非遺大國(guó)，共有非遺資源近87萬(wàn)項(xiàng)。這些非遺或是以節(jié)日、民俗、慶典、工藝和民間文學(xué)等形式存在，或是以傳統(tǒng)戲曲、村落學(xué)堂、手工絕活等形態(tài)出現(xiàn)。

欲流之遠(yuǎn)者，必浚其泉源。保護(hù)傳承非遺，本質(zhì)上就是護(hù)文明之火種、傳永續(xù)之文脈，讓人們能夠以非遺為鑰匙，打開(kāi)中國(guó)過(guò)去、現(xiàn)在和未來(lái)的文化承襲之門(mén)。

非遺是以傳承為紐帶的“活的藝術(shù)”，它扎根于鄉(xiāng)野、植根于生活，以人的智慧和技藝為基礎(chǔ)、日常生活勞作為主要場(chǎng)景、實(shí)用功能為核心特征，生存載體是“人”。

民俗學(xué)者馬知遙曾介紹，“其實(shí)，大多數(shù)的非遺起初不是用來(lái)觀賞的，而是謀生的一種手段。當(dāng)非遺不能養(yǎng)家糊口，必然帶來(lái)自身危機(jī)。”他認(rèn)為，非遺傳承保護(hù)的最大難點(diǎn)就是，如何解決非遺傳承人的生計(jì)問(wèn)題。

誠(chéng)如此言，非遺要活態(tài)化傳承，還得依托于非遺傳承人自身的可持續(xù)發(fā)展。讓非遺成為“遺產(chǎn)”的同時(shí)還能變?yōu)椤柏?cái)產(chǎn)”，讓那些傳承者憑著手藝人的身份成為“受益人”，非遺文化才能通過(guò)那些靈巧之手、靈秀之心的創(chuàng)作，有機(jī)地融入到生活化場(chǎng)景當(dāng)中，才能從“標(biāo)本”的狀態(tài)里“活”過(guò)來(lái)，在日常生活中綻放光華。

所以，保護(hù)傳承非遺，不光要靠情懷和熱愛(ài)，更要靠激勵(lì)跟回報(bào)——非遺具有顯著的歷史價(jià)值、文化價(jià)值、精神價(jià)值、科學(xué)價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、審美價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值，唯有把非遺的經(jīng)濟(jì)價(jià)值激活，方能讓更多人特別是年輕人加入到非遺傳承保護(hù)的隊(duì)伍中來(lái)，讓非遺的多重價(jià)值得到充分顯現(xiàn)和不斷放大。

置于全面促進(jìn)鄉(xiāng)村振興的背景下，去盤(pán)活非遺的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，讓非遺保護(hù)傳承與村民生活改善比翼雙“非”、“遺”往無(wú)前，更顯關(guān)鍵。

清華大學(xué)美術(shù)學(xué)院藝術(shù)史論系主任、教授陳岸瑛就認(rèn)為，手工藝賦能鄉(xiāng)村振興的優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)為如下四點(diǎn)：第一，手工藝能耗小，成本低，就業(yè)靈活，適合居家就業(yè)和分散式生產(chǎn)。第二，手工藝作為一種藝術(shù)化的生產(chǎn)，為勞動(dòng)者帶來(lái)獲得感和幸福感。第三，手工藝多采用天然原材料，由此形成的產(chǎn)業(yè)鏈和生態(tài)圈，散發(fā)著“天人合一”的獨(dú)特魅力。第四，手工造物活動(dòng)多與地方文化、民俗生活相關(guān)，傳統(tǒng)工藝融入日常生活，對(duì)于復(fù)興地方文化具有獨(dú)特意義。

可長(zhǎng)期以來(lái)，“缺錢(qián)”“沒(méi)人”都是非遺傳承的主要掣肘。因?yàn)閯?dòng)輒與社會(huì)的文化消費(fèi)需求脫節(jié)，也與當(dāng)下的文化語(yǔ)境斷裂，有些非遺之前更多的是活在過(guò)去，而不是面向未來(lái)，隨之而來(lái)的就是非遺的保護(hù)傳承困境：靠手藝沒(méi)法養(yǎng)活自己后，更多非遺從業(yè)者開(kāi)始另謀出路。年輕人不關(guān)注，老藝人不好過(guò)，非遺保護(hù)傳承由此面臨“人去技亡”“瀕臨失傳”的困境。

出生在廣西靈山平南鎮(zhèn)的“90后”姑娘劉霞冰，就曾見(jiàn)證靈山竹編技藝由盛到衰的過(guò)程：在她小的時(shí)候，當(dāng)?shù)卮迕褡孀孑呡叴蠖伎烤幎敷疫^(guò)活，父親劉家盛從10歲起就學(xué)做竹編，是靈山竹編技藝非遺傳承人，在80年代就開(kāi)了工廠，專門(mén)幫外貿(mào)公司做代加工，把村子里的竹編賣(mài)到國(guó)外。但近幾年，竹編出口量銳減，鎮(zhèn)上的不少師傅都被迫轉(zhuǎn)了行，此前2000多戶竹編人家到2015年就只剩下了10多戶，父親的代加工廠幾乎倒閉，很多貨都?jí)涸诩依?，賣(mài)不出去。

“買(mǎi)賣(mài)是最好的保護(hù)，使用是最好的傳承”。近年來(lái)，為了解決非遺傳承人的生計(jì)問(wèn)題，政府部門(mén)以傳統(tǒng)工藝為重點(diǎn)，通過(guò)組織非遺傳承人群到高校學(xué)習(xí)的高校非遺傳承人群研修研習(xí)培訓(xùn)計(jì)劃，幫助傳承人提升技藝、學(xué)識(shí)、創(chuàng)新創(chuàng)造能力，也認(rèn)識(shí)市場(chǎng)、進(jìn)行品牌設(shè)計(jì)及加強(qiáng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)自我保護(hù)意識(shí)，都起到了積極作用。

政府搭臺(tái)外，還得用好市場(chǎng)工具。中國(guó)人民大學(xué)教授欒軼玫說(shuō)，非遺保護(hù)的核心是“體現(xiàn)市場(chǎng)價(jià)值，提高使用價(jià)值”，而賽博非遺提供了這樣一種多主體參與、多主體受益的范式，從而使得非遺保護(hù)可持續(xù)，是真正的保護(hù)。賽博非遺在挖掘非遺文化和市場(chǎng)價(jià)值，讓非遺被更多人看見(jiàn)的同時(shí)，也展現(xiàn)出經(jīng)濟(jì)日漸富足、精神愈發(fā)富強(qiáng)的精神氣質(zhì)。賽博非遺，即由非遺傳承者、非遺從業(yè)者、非遺愛(ài)好者通過(guò)“直播+短視頻“的方式共同參與到非遺保護(hù)傳承中，多主體協(xié)同講述“保護(hù)了傳統(tǒng)，解決了傳承；活化了非遺、富裕了大眾”的傳統(tǒng)文化故事。

打通非遺消費(fèi)的良性循環(huán)

讓非遺傳承人“富起來(lái)”

讓非遺傳承人“富起來(lái)”，才能讓非遺傳承“活起來(lái)”。而要讓非遺傳承人“富起來(lái)”，還得讓非遺因時(shí)而變、向新而行，與現(xiàn)實(shí)生活建立新的連接。

揆諸現(xiàn)實(shí)，已成全民文化消費(fèi)與信息接受重要介質(zhì)的短視頻和直播，就是非遺的天然傳播場(chǎng)。

按傳播學(xué)者劉俊的說(shuō)法，這些年，在短視頻、直播的助力下，非遺和生活同步，從“去當(dāng)代語(yǔ)境化”變?yōu)椤霸偕钫Z(yǔ)境化”。那些原汁原味的傳統(tǒng)內(nèi)容，通過(guò)有智慧的轉(zhuǎn)換，融入到了人們的現(xiàn)代生活中。

這番判斷，已得到了現(xiàn)實(shí)印證：短視頻和直播的可視化的呈現(xiàn)、場(chǎng)景化的表達(dá)與感官化內(nèi)容形態(tài)特征，賦予了非遺新生機(jī)與鮮活感，讓它變得又萌又潮又有趣。

非遺寓于手工形式中的技藝之美得到短視頻和直播的靈動(dòng)呈現(xiàn)，會(huì)為非遺精神內(nèi)核與現(xiàn)代價(jià)值觀念的連接、非遺產(chǎn)品功能與現(xiàn)代生活場(chǎng)景的連接、非遺產(chǎn)品形式與現(xiàn)代生活美學(xué)的連接，摁下“加速鍵”。

在抖音電商上，由于有了聽(tīng)覺(jué)視覺(jué)觸覺(jué)等感官體驗(yàn)與極富張力的情感體驗(yàn)元素，外加特效、動(dòng)感音樂(lè)“加持”，很多非遺技藝都以新面目帶給了年輕人群體立體交叉的多感官沉浸式體驗(yàn)，如“蘇州緙絲工藝”采用節(jié)奏感強(qiáng)烈的音樂(lè)，在短時(shí)間內(nèi)呈現(xiàn)多個(gè)場(chǎng)景，展現(xiàn)城市全貌的大遠(yuǎn)景、細(xì)致入微的手部工藝特寫(xiě)都使觀眾迅速被拉入緙絲織造的世界……

如果說(shuō)，短視頻和直播為非遺技藝做了“品牌廣告”，將其打動(dòng)人心的美感呈現(xiàn)無(wú)遺，那“短視頻直播+電商”無(wú)疑還為非遺商品帶來(lái)了“效果廣告”，為其打開(kāi)了新的銷(xiāo)售市場(chǎng)。

不難看到，這幾年，在抖音電商上，大量非遺傳承人在才藝變現(xiàn)中，趟出了因“藝”創(chuàng)收之路。

抖音電商的非遺內(nèi)容生態(tài)極其豐富，幫非遺技藝高效地找到了它的愛(ài)好人群和潛在受眾，精準(zhǔn)連接與“出圈”讓非遺技藝的商業(yè)空間也會(huì)被拓展開(kāi)來(lái)。在非遺傳播的地域局限性被短視頻和直播的跨時(shí)間空間呈現(xiàn)消釋后，非遺傳承人們可以借助直播、流量分成、商品或銷(xiāo)售等多種方式變現(xiàn)，獲得直觀的商業(yè)轉(zhuǎn)化，得到實(shí)實(shí)在在的收入提升。而非遺內(nèi)容“生產(chǎn)-變現(xiàn)-再生產(chǎn)”的正向增強(qiáng)回路被打通之后，“以非遺養(yǎng)非遺”也就有了可能。

以劉霞冰為例，在父親的代加工廠經(jīng)營(yíng)困難后，她2016年辭掉了大城市的工作返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，用新技術(shù)和新思維經(jīng)營(yíng)家鄉(xiāng)的老手藝，但起起落落后，生意從熱鬧紅火到虧損負(fù)債。2020年，她注冊(cè)抖音號(hào)@劉家人竹編，在網(wǎng)友點(diǎn)撥下打造出了“爆款”貓窩，一時(shí)間就讓店鋪里的竹編寵物用具深受歡迎。如今，劉霞冰在抖音電商的店鋪年銷(xiāo)售額翻了6倍，帶動(dòng)600多人增收就業(yè)。

劉霞冰和父親通過(guò)抖音號(hào)@劉家人竹編直播

不只是劉霞冰，58歲的花絲鑲嵌代表性傳承人何青開(kāi)通抖音號(hào)@何姐聊收藏，通過(guò)短視頻和直播講解玉石蜜蠟和花絲鑲嵌工藝，1年多收獲了超200萬(wàn)粉絲，累計(jì)賣(mài)出工藝品超30萬(wàn)件；42歲的琉璃燒制技藝手藝人李先鵬通過(guò)抖音號(hào)@琉璃哥官方旗艦店，展示精美的琉璃制作工藝和鮮活的動(dòng)物形態(tài)工藝品，收獲了超百萬(wàn)粉絲關(guān)注，僅琉璃葫蘆單品就售出數(shù)十萬(wàn)單。

《2023抖音電商助力非遺發(fā)展數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，過(guò)去一年，非遺傳承人帶貨成交額同比增長(zhǎng)194%，成交額超過(guò)百萬(wàn)元的非遺傳承人數(shù)量同比增長(zhǎng)57%；通過(guò)抖音電商購(gòu)買(mǎi)非遺產(chǎn)品的消費(fèi)者數(shù)量同比提升62%，非遺好物銷(xiāo)量同比提升162%，貨架場(chǎng)景帶動(dòng)非遺產(chǎn)品成交額同比增長(zhǎng)370%。

受益于商業(yè)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)與經(jīng)濟(jì)效益的提升，非遺迎來(lái)了“自造血式”發(fā)展。在抖音電商“看見(jiàn)手藝計(jì)劃”等助力下，越來(lái)越多的年輕人加入了非遺傳承的隊(duì)伍。時(shí)至今日，抖音電商上帶貨成交額居前100位的非遺傳承人中，有37%是“90后”，12%為“00后”。

越來(lái)越多的手藝人從“受益人”變成“守藝人”，反過(guò)來(lái)也會(huì)助推非遺保護(hù)傳承：非遺技藝的展演渠道拓寬、圈粉效應(yīng)增強(qiáng)后，非遺從業(yè)者可以在非遺文化消費(fèi)中獲得更體面的收入，非遺傳播于是也就沒(méi)了“后繼無(wú)力”之虞、傳承也就少了“斷代”之憂。

新技術(shù)讓傳統(tǒng)手工藝煥發(fā)了新生機(jī)，新電商為傳統(tǒng)的手工藝創(chuàng)造了新平臺(tái)，這呼應(yīng)了哲學(xué)家黑格爾說(shuō)的：歷史是一堆灰燼，我們要把手伸進(jìn)這堆灰燼里面，捕捉它的余溫，并把它的余溫和我們的體溫聯(lián)結(jié)起來(lái)，以點(diǎn)燃更多人心里的文化之火。而短視頻和直播電商就用文化連接與消費(fèi)轉(zhuǎn)化，對(duì)非遺文化的余溫跟大眾的體溫實(shí)現(xiàn)了連接，讓非遺活態(tài)化傳承的圖景照進(jìn)了現(xiàn)實(shí)。

傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代思維融合、藝術(shù)和商業(yè)融嵌，對(duì)應(yīng)著“創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化”；用生產(chǎn)、消費(fèi)、保護(hù)一體化充分激活非遺的價(jià)值，照應(yīng)了“創(chuàng)新性發(fā)展”。到頭來(lái)，在傳統(tǒng)與現(xiàn)代、鄉(xiāng)村與城市、文化與市場(chǎng)的對(duì)接中，人們可以更好地用生活喚醒非遺、用非遺點(diǎn)亮生活，在絢麗多姿中感受非遺之美，在大美非遺中尋味文化之深。

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