在品牌營銷的世界里，每一秒都有奇跡在發(fā)生。
這一次輪到了國產(chǎn)美妝品牌完美日記。
近日，完美日記聯(lián)合Discovery探索頻道發(fā)售了“探險家十二色眼影盤”，還未正式開售，已經(jīng)有了10萬人付款。而之前爆火的故宮文創(chuàng)所推出的故宮口紅，單品最高預(yù)售量是1.5萬。
還不止這些。
在2018年天貓雙11活動中，完美日記是天貓美妝第一個成交額破億的彩妝品牌。銷售總金額榮登天貓彩妝NO.2，國貨彩妝NO.1的位置，它的明星單品粉底液、小黑鉆口紅、九色眼影和睫毛膏等獲得多個天貓類目第一！
而這個時候，距離完美日記品牌誕生也才兩年時間，距其加入天貓不過一年。
歷史如此之短，銷量如此之高，完美日記到底是如何做到的呢？
低價優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品策略
買櫝還珠是個國人都耳熟能詳?shù)脑⒀怨适?，本意是諷刺有眼無珠的人，現(xiàn)在卻被營銷人拿來說明包裝的重要性——當(dāng)消費者對產(chǎn)品一無所知的時候，包裝是獲得他們青眼的法寶。
但在完美日記、瑪麗黛佳等一批國產(chǎn)彩妝品牌崛起之前，市面上充斥的包裝，要么是山寨大牌，要么是廉價劣質(zhì)。
于是完美日記就靠著有質(zhì)感且不輸大牌的包裝設(shè)計，獲得了消費者的第一次青眼。
TOP君觀察了完美日記的包裝，發(fā)現(xiàn)他們既沒有國產(chǎn)化妝品牌常用的“花草”、“圖形”元素，也沒有復(fù)制國外大牌，而是根據(jù)產(chǎn)品品類，設(shè)計了不同的風(fēng)格——比如光影星河眼影盤的包裝就極富浪漫色彩，像一盤油畫。
而這些有著大牌設(shè)計的產(chǎn)品，價格也非常讓消費者心動。
根據(jù)完美日記營銷副總裁Christy在一次采訪中的介紹，完美日記的定價策略是“極致性價比”，產(chǎn)品平均售價是知名國際品牌的三份之一不到。品牌旗下的大部分產(chǎn)品都沒有超過100元，爆款單品的小金蓋粉底液的價格只有79元，還包郵費。
數(shù)據(jù)來自京東商城
美麗的包裝和低廉的價格吸引了許多消費者，同時完美日記還在繼續(xù)降低消費者的消費門檻和成本。
到目前為止，完美日記只有一家線下體驗店開在廣州正佳廣場，因為它建立了覆蓋面極廣的線上銷售渠道，所有主流電商平臺比如天貓、京東、小紅書等都有完美日記的線上店鋪，其他平臺也有它的店鋪，而且基本上每個渠道都沒有閑置。
就拿B站企業(yè)店鋪來說，完美日記的賬號和產(chǎn)品關(guān)注量都大大超過了它的前輩瑪麗黛佳。
數(shù)據(jù)來自b站
在消費者購買之后，完美日記要做的是依靠產(chǎn)品品質(zhì)留住他們。
根據(jù)完美日記營銷副總裁Christy在一次采訪中的介紹，完美日記的合作方都是全球頂級的彩妝OEM。在完美日記一款唇釉的包裝上標(biāo)注的代工廠是科絲美詩，中國市場上最大的化妝品代工企業(yè)，服務(wù)客戶包括歐萊雅、Dior等一線大牌。
從包裝到定價到銷售渠道，最后再到品質(zhì)把控，完美日記的產(chǎn)品策略設(shè)計都非常符合國產(chǎn)初創(chuàng)美妝品牌的定位。
性價比超高的推廣方式
相比較完美日記的產(chǎn)品策略，業(yè)內(nèi)更加津津樂道的是完美日記的社會化營銷。
在國產(chǎn)美妝行業(yè)，有三個品牌是社會化營銷上的佼佼者，都憑此完成了銷量上的逆襲。第一個是HomeFacialPro，依靠大手筆的微信公眾號投放；第二個是WIS，依靠高效的微博運營；第三個就是完美日記，靠的是小紅書推廣。
為什么完美日記會選擇小紅書呢？有兩點原因，第一是小紅書的內(nèi)容呈現(xiàn)方式更適合彩妝品牌，小紅書的頁面可以直接展示彩妝效果，對文字內(nèi)容的要求也低。第二是小紅書崛起時間和完美日記有所重合，完美日記可以享受小紅書的流量紅利。
數(shù)據(jù)來自百度指數(shù)
對于剛起步的新品牌來說，完美日記在推廣上需要精打細(xì)算。
TOP君打開完美日記在小紅書上的搜索欄，最熱的筆記前十中的小紅書達(dá)人，粉絲基本上都在幾千到幾萬不等。在整個搜索頁面里，夾雜了歐陽娜娜等兩三個女明星的身影。
數(shù)據(jù)來自小紅書App
從筆記的分布狀況可以看出，小紅書選擇的推廣方式是“少量明星+眾多中小型KOL+素人用戶”。
根據(jù)業(yè)內(nèi)的小紅書報價，中小型KOL的推廣價格一般在2500-50000元之間。完美日記投放了一大批中小型KOL，讓消費者有被品牌包圍的既視感。而且完美日記對于品牌相關(guān)內(nèi)容較為開放，也激勵了更多的素人用戶參與到品牌內(nèi)容的共建中來。
正是這種高性價比的推廣方式，讓完美日記建立了UGC、PGC和PUGC的內(nèi)容矩陣。直接導(dǎo)流到小紅書品牌店，完成了粉絲引流到轉(zhuǎn)化的商業(yè)閉環(huán)。
以點帶面的人氣爆品
常言道“時勢造英雄”，完美日記就是那個踩中了時勢的英雄。
根據(jù)第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心CBNData發(fā)布的《2018美妝趨勢洞察報告》，唇膏是近年來一直保持快速增長的第一大彩妝品類，而眼影則在同比增速上走到了眾多品類中的第一。
《2018美妝趨勢洞察報告》
完美日記的四個爆款單品“幻想家16色眼影盤”、“完美星河眼影盤”、“小黑鉆唇膏”、“反重力唇釉”，全部包含在這兩個增長極快的美妝品類中。
其中的 “幻想家16色眼影盤”相關(guān)話題登上了微博熱搜前十，全網(wǎng)曝光量超3000W，在雙11預(yù)售10W+盤售罄，平均每11.5秒賣出一盤。
這些爆款給完美日記的天貓店鋪帶來了大批買家，帶動關(guān)聯(lián)銷售和二次購買為店鋪直接貢獻(xiàn)利潤，也給店鋪帶來了寶貴資源，短期內(nèi)提升店鋪的銷售量，從而提升店鋪的信譽度。
完美日記猜中爆款的能力，離不開其背后對消費者精準(zhǔn)的定位和分析，或許天貓在其中也發(fā)揮了很大的作用。
天貓快速消費品事業(yè)部總經(jīng)理胡偉雄曾經(jīng)說過：目前天貓已經(jīng)有一系列的工具幫助品牌孵化新品與制造爆款，包括以精準(zhǔn)數(shù)據(jù)為驅(qū)動的高級定制、AR試妝、AI智能、全鏈路派樣、IP定制等等，縮短新品研發(fā)的周期，提高新品成為爆款的成功率。
而前文中提到的“幻想家16色眼影盤”，就是在天貓商家運營團(tuán)隊的推動和鼓勵下推出的。
流量持續(xù)的產(chǎn)品代言人
打開微博上的完美日記熱議關(guān)鍵詞，TOP君發(fā)現(xiàn)一個有些奇怪的現(xiàn)象，“前橋”、“Swisse”，這些詞跟完美日記毫無關(guān)系。
截圖來自微博實時印象
但點進(jìn)去之后就會發(fā)現(xiàn)，這些詞和完美日記的關(guān)聯(lián)在于朱正廷。
圖片截自朱正廷粉絲微博
在年度爆款綜藝《偶像練習(xí)生》結(jié)束后，很多品牌都迫不及待的簽下了其中的練習(xí)生，不管出道了還是沒出道。
完美日記也順勢簽下了朱正廷，值得一提的是，當(dāng)時朱正廷所在的男團(tuán)樂華七子被卡姿蘭簽約為代言人，個人代言和團(tuán)體代言幾乎同時官宣，即使有著“競品互斥”原則，完美日記依然沒有放棄朱正廷的代言人身份。
完美日記對此次流量代言下足了工夫，不僅在官宣之時吊足了粉絲胃口，還設(shè)置了眾多討好粉絲的小心機(jī)，邀請陳漫拍攝代言海報，解鎖應(yīng)援采用的也是加購物車而不是購買的方式，為朱正廷投放了外灘震旦大樓的廣告。
朱正廷的粉絲也沒有讓品牌失望，在 “天貓99”品牌大促上，朱正廷代言的小黑鉆唇膏銷售量達(dá)到了“全行業(yè)第一！訪客數(shù)第一！買家數(shù)第一！”的成績，切切實實地將藝人的流量轉(zhuǎn)化成了銷量。
到現(xiàn)在，朱正廷的流量也沒有像其他偶練選手一樣大幅下降，根據(jù)中國娛樂指數(shù)2019年1月出具的榜單，朱正廷位列潛力男藝人商業(yè)價值榜第1位。
在選擇代言人上，完美日記沒有看走眼。
因時而變的營銷關(guān)鍵詞
完美日記從2016年創(chuàng)立，至今不到三年時間，但在社交平臺的品牌營銷策略卻有兩次轉(zhuǎn)變。
第一次是品牌建設(shè)初期的“大牌替代”，這是很多市場跟隨者常用的營銷方式，用和大牌相似的品質(zhì)，但比大牌低的價格吸引用戶的關(guān)注。
數(shù)據(jù)來自小紅書App
但是當(dāng)銷量已經(jīng)達(dá)到了足夠高的位置，他們就要開始沖擊市場領(lǐng)導(dǎo)者的位置，原先的模仿策略已經(jīng)不能滿足品牌戰(zhàn)略的需要。
于是就開啟了2018年后半段的“新銳國貨”，不管是小黑鉆唇膏、還是和大英博物館合作的眼影盤，又或者是和探索頻道合作的眼影盤，都在給完美日記貼上“個性”、“新銳”的標(biāo)簽。
以品牌升級為目的，完美日記開始進(jìn)軍短視頻，目前已經(jīng)在抖音上有了將近35萬的粉絲，走在了其他國產(chǎn)美妝品牌的前面。
但做的還不夠，完美日記的短視頻似乎暴露了內(nèi)容制造上的短板，它在抖音上拍攝的小視頻平均點贊量是幾百個，內(nèi)容多是小品段子。
截圖來自抖音App
再回到小紅書上，TOP君也發(fā)現(xiàn)關(guān)于完美日記的內(nèi)容大多數(shù)比較簡單，在為用戶提供價值上十分欠缺。
截圖來自小紅書App
作為一個快速崛起的美妝品牌，完美日記缺少了讓用戶產(chǎn)生共鳴的品牌故事和品牌理念，稍有不慎，就有可能成為夜空中的一顆流星。
但完美日記的營銷經(jīng)驗值得每一個新品牌學(xué)習(xí)，符合定位的產(chǎn)品策略，用最少的錢做回報最高的推廣，踩準(zhǔn)消費環(huán)境的變化趨勢，請到一個流量藝人，還要居安思危，走上品牌轉(zhuǎn)型之路。
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