三年估值翻了40倍，年底或?qū)⒏懊繧PO。即使是在如今國(guó)貨美妝賽道能人輩出的情況下，完美日記依舊是無(wú)法超越的一個(gè)神話。
2019年6月，天貓公布的一份調(diào)研報(bào)告中，完美日記是00后粉絲占比第二名的國(guó)貨品牌，僅次于華為；2019年天貓雙11，完美日記僅用28分鐘就超過(guò)了他在2018年雙11全天的銷(xiāo)售額，成為天貓首個(gè)銷(xiāo)售破億的彩妝品牌，還成為第一個(gè)登上天貓雙11彩妝榜首的國(guó)貨品牌。
很多人把完美日記的成功完全歸結(jié)于背后操盤(pán)手刷屏式的營(yíng)銷(xiāo)手段，但從本質(zhì)上來(lái)講，完美日記能走到今天的地位很大程度上是由于操盤(pán)時(shí)出色的完成了從0到1的冷啟動(dòng)。而冷啟動(dòng)的第一步，就是選擇品類(lèi)。
? 一切的起點(diǎn)：選品
完美日記趕上了天時(shí)地利人和。
具體來(lái)說(shuō)就是，國(guó)民對(duì)國(guó)貨品牌的信心上升、90后步入30歲、又正好有抖音小紅書(shū)等視覺(jué)化平臺(tái)爆發(fā)式流量增長(zhǎng)加速了彩妝啟蒙。
像完美日記這樣的品牌，善于在彩妝、護(hù)膚等大類(lèi)中挖掘細(xì)分市場(chǎng)，新品牌和傳統(tǒng)品牌都在競(jìng)爭(zhēng)消費(fèi)者，新品牌有更明確的消費(fèi)者人群目標(biāo)，或者能解決某個(gè)使用場(chǎng)景的痛點(diǎn)，對(duì)細(xì)分賽道的選擇更加清晰。
完美日記不算最早進(jìn)入彩妝領(lǐng)域的國(guó)貨品牌，但是早前的品牌大多選擇底妝和口紅切入市場(chǎng)，而眼影這個(gè)品類(lèi)則不同，雖然許多品牌都會(huì)開(kāi)發(fā)自己的眼影，但都還沒(méi)形成用戶(hù)心智。提起口紅大家可以想到mac，提起眼影是哪家最有代表性，還真說(shuō)不出來(lái)。
相比于其他國(guó)貨美妝品牌，完美日記對(duì)眼影這個(gè)品類(lèi)十分堅(jiān)定，投入大量資源把眼影做到了百元價(jià)位的極致，這才是成功的第一步。
確定品類(lèi)以后，就要考慮如何鋪設(shè)渠道進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。品牌投放廣告時(shí)都知道要先找有流量紅利的內(nèi)容渠道，但完美日記鋪設(shè)渠道的獨(dú)特之處在于，把品牌浸泡在了社交媒體中。
? 內(nèi)容渠道的營(yíng)銷(xiāo)投放：從點(diǎn)到線，從線到面
毫無(wú)疑問(wèn)，完美日記是我們目前觀察到制作內(nèi)容能力最強(qiáng)的公司，同時(shí)在內(nèi)容分發(fā)渠道的操控上也極具敏銳度。
2018年，微信公眾號(hào)的紅利期已經(jīng)消退，所以當(dāng)時(shí)完美日記并沒(méi)有選擇進(jìn)入公眾號(hào)領(lǐng)域，而是從小紅書(shū)這個(gè)平臺(tái)渠道切入。
在小紅書(shū)上，完美日記選擇的推廣方式也分多線展開(kāi)：一條線是明星，完美日記會(huì)通過(guò)明星的種草引起消費(fèi)者關(guān)注和討論；一條線是頭部博主，將產(chǎn)品的基礎(chǔ)內(nèi)容提供給頭部和腰部達(dá)人后，由博主自己進(jìn)行內(nèi)容再創(chuàng)造（試色種草），引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。
還有第三條線，則是素人自主購(gòu)買(mǎi)曬貨進(jìn)行二次傳播，通過(guò)“明星帶貨+ 美妝博主帶貨+素人帶貨”的打法，營(yíng)造出全民帶貨的氛圍。
當(dāng)然，除了小紅書(shū)，完美日記在淘寶直播和B站的投放也是齊頭并進(jìn)的。由于淘寶直播本身的邏輯就是：爆品+低價(jià)折扣+KOL帶貨，這跟完美日記的營(yíng)銷(xiāo)理念不謀而合，所以淘寶直播的布局無(wú)疑是必要且重要的一環(huán)。
以朱正廷代言的小黑鉆為例，完美日記在2019年11月12月對(duì)直播的投放達(dá)到高峰，11月、12月參與帶貨的800萬(wàn)粉絲以上的主播高達(dá)66人（全年一共只有92位800萬(wàn)以上粉絲主播帶貨）
除此以外，完美日記在創(chuàng)立之初就精準(zhǔn)地指向95后、Z世代人群，自然也不會(huì)忽視這片流量洼地。B站的Up主結(jié)合自身特點(diǎn)，把完美日記產(chǎn)品深入融合在內(nèi)容中，如古風(fēng)、攝影等，讓消費(fèi)者身臨其境地感受到產(chǎn)品的特性，成功到達(dá)種草效果。
時(shí)至今日，完美日記當(dāng)下在公域流量上與用戶(hù)的觸點(diǎn)儼然已經(jīng)從一條線進(jìn)化成一張蜘蛛網(wǎng)，無(wú)論你在抖音、微信、淘寶直播還是B站，都可以被它網(wǎng)羅進(jìn)去。不過(guò)新物種想要做大，必須要具備的就是全渠道獲客能力。
? 全渠道獲客
新零售門(mén)店事實(shí)上是和微信生態(tài)私域流量一樣的戰(zhàn)略級(jí)的投入。
完美日記在線上和線下都有一套完整的美妝顧問(wèn)系統(tǒng)，BA在當(dāng)下看來(lái)投入大、回報(bào)小，但是他們是完美日記自有的、可以隨時(shí)調(diào)度的、與終端消費(fèi)者零距離的品牌觸點(diǎn)，是收集用戶(hù)一手?jǐn)?shù)據(jù)、掌握市場(chǎng)趨勢(shì)的核心資源，是品牌需要死死把握住的新“新觸點(diǎn)”。
從2019年1月到2020年1月底，完美日記一共開(kāi)了54家店，且集中分布在南方一線城市和內(nèi)陸的新一線時(shí)尚城市。不過(guò)能展示完美日記在線下攻城略地雄心的，不僅是它快速的開(kāi)店速度，還包括它“沉浸式”的營(yíng)銷(xiāo)體驗(yàn)。
我們可以看到它的體驗(yàn)設(shè)計(jì)幾乎在向Apple Store的體驗(yàn)看齊。在收款方面，完美日記和蘋(píng)果是一樣的，用戶(hù)選定商品后就在原地直接掃描BA工作手機(jī)上的二維碼即可付款（只是用戶(hù)需要在收銀臺(tái)提貨），盡可能減少等待。相互導(dǎo)流、多次洗粉已經(jīng)成了完美日記的標(biāo)準(zhǔn)操作，據(jù)說(shuō)完美日記進(jìn)店復(fù)購(gòu)率能夠達(dá)到70%。
當(dāng)然，這些只是十分粗略的講述了完美日記在選品、營(yíng)銷(xiāo)和獲客渠道上的操盤(pán)經(jīng)驗(yàn)，但這只是冰山一角。
事實(shí)上，大多數(shù)新消費(fèi)品牌的操盤(pán)套路都是大同小異的，其中最重要的就是冷啟動(dòng)操盤(pán)。
今年我們成立了新消費(fèi)新國(guó)貨第一社群——海豚社。截止今天，已有260位朋友跟阿里京東拼多多操盤(pán)高手們同一個(gè)群，包含頂級(jí)投資機(jī)構(gòu)合伙人、流量平臺(tái)創(chuàng)始人和品牌操盤(pán)手等。就是要講透一切操盤(pán)心法，新消費(fèi)新國(guó)貨是如何冷啟動(dòng)的。（下拉文章介紹活動(dòng)第一期課程）
第一期（1/30）分享將于本周五晚八點(diǎn)開(kāi)始，我們邀請(qǐng)了前阿里聚劃算新品牌孵化負(fù)責(zé)人白蓓直播分享《新消費(fèi)品牌從0到1操盤(pán)全流程》，拆解完美日記、HFP、王飽飽從0到1冷啟動(dòng)流程。（注：本節(jié)課為海豚社全年30節(jié)課首期，課程不單賣(mài)，購(gòu)買(mǎi)海豚社會(huì)員即可暢享30節(jié)操盤(pán)課，更有五項(xiàng)權(quán)益助你成功。）
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