一場(chǎng)曠日持久的“品牌”爭(zhēng)端，再次將“加多寶”與“王老吉”，推向了風(fēng)口浪尖，以非常另類的方式，給經(jīng)濟(jì)大環(huán)境寒意陣陣的2012年，增添了幾許亮色。似乎冥冥之中早已注定了這場(chǎng)“戰(zhàn)爭(zhēng)”。王老吉涼茶發(fā)明于1828年，字號(hào)、配方、商標(biāo)以及相關(guān)權(quán)益，一直屬于王澤邦及王氏家族的后人。1914年，王澤邦的3個(gè)孫子分家，王恒裕獲得在香港的經(jīng)營(yíng)權(quán)，王恒瑞和王恒輝則留在了廣州，分產(chǎn)協(xié)議約定“彼此不得侵越范圍”，“王老吉”品牌權(quán)屬在海內(nèi)外的楚河漢界，自此開始形成。香港一支“王老吉”逐漸發(fā)展壯大，其所有人現(xiàn)在是王恒裕的孫女王健儀。大陸“王老吉”，命運(yùn)更具波折。1956年，王恒輝后人執(zhí)掌的王老吉涼茶鋪經(jīng)過(guò)公私合營(yíng)，與另外幾家企業(yè)合并后改為王老吉聯(lián)合制藥廠。1966年，王老吉制藥廠完全被收歸國(guó)有，與王澤邦后人無(wú)關(guān)。幾十年來(lái)，又經(jīng)過(guò)一番輾轉(zhuǎn)，大陸版“王老吉”的權(quán)益現(xiàn)在歸屬于廣藥集團(tuán)。

　　相對(duì)而言，王家后人與港版王老吉最完整地保留了“王老吉”品牌及配方的歷史沿襲。1990年，鴻道集團(tuán)董事長(zhǎng)陳鴻道與港版所有人王健儀達(dá)成協(xié)議，王老吉(國(guó)際)有限公司授權(quán)鴻道集團(tuán)使用王老吉涼茶的秘方與商標(biāo)生產(chǎn)飲料。1992年，陳鴻道開始在東莞設(shè)廠生產(chǎn)王老吉并在大陸銷售。但由于早在商標(biāo)法正式實(shí)施的1983年，廣藥集團(tuán)前身羊城制藥廠就已注冊(cè)了王老吉商標(biāo)生產(chǎn)藥品，陳鴻道生產(chǎn)的涼茶只能以“清涼茶”命名。為了解決歷史遺留問(wèn)題，使“王老吉”涼茶在大陸名正言順進(jìn)行銷售，1995年3月，陳鴻道與廣藥集團(tuán)簽訂了第一份商標(biāo)許可合同，授權(quán)日期截止到2003年1月，香港和大陸兩支“王老吉”通過(guò)鴻道集團(tuán)，時(shí)隔80余年后再次融為一體。2000年5月2日，雙方又簽訂合同，合同期限延長(zhǎng)至2010年5月2日。2002年12月，2003年6月，雙方又先后簽訂補(bǔ)充協(xié)議，協(xié)議有效期再次延長(zhǎng)到2020年。也正是這兩份補(bǔ)充協(xié)議是否成立，引發(fā)了“王老吉”爭(zhēng)奪大戰(zhàn)。

　　拋開已落馬的前廣藥總經(jīng)理李益民簽署的最后兩份協(xié)議是否有效不談，在大陸市場(chǎng)范圍內(nèi)“王老吉”商標(biāo)的所有權(quán)是非常明確的，按照歷史淵源和現(xiàn)行法律，廣藥集團(tuán)十分明了地?fù)碛兄嚓P(guān)權(quán)屬，沒(méi)有任何疑議。即使最后兩份協(xié)議真的成立，加多寶（鴻道集團(tuán)下屬企業(yè)）的“王老吉”使用權(quán)也只能延續(xù)到2020年，距離今年已經(jīng)不到10年的時(shí)間。到期之后會(huì)出現(xiàn)什么情況，實(shí)際上也是世事難料，加多寶依舊存在“失去”王老吉的巨大風(fēng)險(xiǎn)。站在品牌管理和風(fēng)險(xiǎn)管控的角度，加多寶早就應(yīng)該采取相關(guān)措施，或者向廣藥集團(tuán)買斷“王老吉”涼茶品類的商標(biāo)所有權(quán)，或者在運(yùn)作過(guò)程中，逐漸“去王老吉化”，向公司旗下自有品牌實(shí)現(xiàn)平穩(wěn)切換。與其通過(guò)“行賄”手段延長(zhǎng)商標(biāo)租賃權(quán)，倒不如趁自己聲譽(yù)如日中天、渠道網(wǎng)絡(luò)牢固掌控之時(shí)，強(qiáng)力推出自有品牌，切換起來(lái)其實(shí)也并不難，無(wú)非是用“聯(lián)合品牌”的形式過(guò)渡一下而已，根本犯不著到了今天才亡羊補(bǔ)牢，雖然補(bǔ)得非常漂亮，但代價(jià)卻是巨大的。

　　在近十年左右的時(shí)間內(nèi)，最起碼有兩次強(qiáng)烈的信號(hào)，預(yù)示著廣藥集團(tuán)會(huì)從加多寶手中收回“王老吉”。第一次發(fā)生在2005年，借著加多寶紅罐王老吉熱銷，廣藥集團(tuán)順勢(shì)推出了綠盒裝王老吉，表面上井水不犯河水，各賣各的，甚至相互借勢(shì)、相得益彰，但發(fā)生“撞車”是遲早的事情，每次加多寶擁有的授權(quán)期限都比較短，協(xié)議到期之后，“綠盒”極有可能將養(yǎng)得肥肥的“紅罐”給收了。我自己第一次接觸王老吉，喝的就是綠盒，還以為他倆同屬一家。第二次發(fā)生在2008年，借汶川地震善款事件，加多寶通過(guò)高超的營(yíng)銷手段，讓“王老吉”紅遍天涯，銷量也進(jìn)一步“野蠻成長(zhǎng)”。廣藥集團(tuán)當(dāng)年就找上加多寶的門，交涉商標(biāo)事宜，盡管其具體內(nèi)容我們?nèi)匀徊坏枚?，但也不外乎提高商?biāo)使用費(fèi)，更改商標(biāo)使用費(fèi)計(jì)算方式，協(xié)議期限重新調(diào)整等內(nèi)容。此事最終沒(méi)有結(jié)果，但已經(jīng)為以后的事態(tài)發(fā)展埋下定時(shí)炸彈。其實(shí)在2008年，加多寶就應(yīng)該啟動(dòng)新的品牌戰(zhàn)略，修補(bǔ)硬傷，實(shí)現(xiàn)品牌轉(zhuǎn)型。

　　2011年4月，廣藥集團(tuán)正式向中國(guó)國(guó)際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易仲裁委員會(huì)提出仲裁請(qǐng)求，這標(biāo)志著雙方關(guān)系已經(jīng)到了無(wú)可挽回的地步。憑借簡(jiǎn)單明了的權(quán)屬關(guān)系以及廣藥集團(tuán)強(qiáng)大的國(guó)資背景，其實(shí)雙方內(nèi)心都很清楚，“衙門公斷”的結(jié)果，肯定是加多寶失去“王老吉”，“真假王老吉”的劇目至少已經(jīng)到了彩排階段。到了這一步，加多寶所能做的，說(shuō)起來(lái)也很簡(jiǎn)單，其一就是實(shí)施“拖延大法”，盡量將“執(zhí)行”期限延后，給品牌切換留足緩沖時(shí)間；其二是通過(guò)協(xié)議和調(diào)整市場(chǎng)管理游戲規(guī)則，進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)渠道和終端網(wǎng)絡(luò)的掌控力度，為實(shí)施“通路攔截”做好準(zhǔn)備；其三是借勢(shì)炒作，主打“悲情營(yíng)銷”牌，通過(guò)制造輿論焦點(diǎn)，并輔以其他品牌傳播手段，引發(fā)媒體和全社會(huì)關(guān)注，以相對(duì)廉價(jià)的方式賺足眼球、博得同情；其四是啟動(dòng)品牌過(guò)渡和切換戰(zhàn)略，順利將紅罐消費(fèi)者的“忠誠(chéng)”，從“王老吉”導(dǎo)引到“加多寶”身上。第四招是全盤計(jì)劃中最為關(guān)鍵的一環(huán)，實(shí)施起來(lái)周期也最長(zhǎng)，直接決定著加多寶公司的生死存亡，前三招都是緊緊圍繞第四招展開和延伸的。

　　我們先回顧一下加多寶的“拖延大法”。2011年4月廣藥集團(tuán)遞交“王老吉商標(biāo)”仲裁申請(qǐng)，直到2011年12月“王老吉商標(biāo)”案才真正進(jìn)入了仲裁程序。2012年5月11日，廣藥集團(tuán)收到裁決書，廣藥集團(tuán)勝訴，加多寶喪失了2020年之前的商標(biāo)使用權(quán)。2012年5月17日，北京市第一中級(jí)人民法院受理了加多寶提出的撤銷裁決之申請(qǐng)，裁決執(zhí)行中止。2012年6月20日，鴻道集團(tuán)（加多寶母公司）收到廣州市人民檢察院通知，已中止了當(dāng)年的陳鴻道案件。2012年7月13日，北京市第一中級(jí)人民法院作出終審裁定，駁回鴻道集團(tuán)關(guān)于撤銷王老吉仲裁結(jié)果的申請(qǐng)。2012年7月6日，加多寶起訴廣藥集團(tuán)的王老吉大健康“擅自使用知名商品特有包裝、裝潢糾紛”一案在北京市第一中級(jí)人民法院被正式受理；同日廣州市中級(jí)人民法院也受理了廣藥訴加多寶一案，雙方案由完全一致。2012年8月7日，鴻道和加多寶以"2003年簽訂的《商標(biāo)許可協(xié)議》提起再仲裁，而新的仲裁結(jié)果最遲或拖至2013年4月份。

　　在整個(gè)商標(biāo)爭(zhēng)奪戰(zhàn)過(guò)程中，加多寶從沒(méi)放棄“悲情營(yíng)銷”炒作手段。他們有意無(wú)意地引導(dǎo)“自己養(yǎng)大的孩子被奪走”、“國(guó)企依靠特殊背景欺負(fù)民企”、“為他人作了嫁衣裳”等類似輿論。這些話題被炒作的熱度越高，越能讓更多的消費(fèi)者意識(shí)到“原來(lái)的王老吉被迫變成了現(xiàn)在的加多寶”，炒作的次數(shù)越多，頻率越大，這種印象也就越深刻，直至在消費(fèi)者內(nèi)心中形成一種“天然”的條件反射，類似于“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮要收腦白金”那樣，甚至還會(huì)產(chǎn)生“本山版”的“搶答效應(yīng)”。從后續(xù)情況來(lái)看，“真假王老吉”依舊存在巨大的炒作空間，商標(biāo)案雖然已經(jīng)塵埃落定，但還有包裝外觀和文案、以及飲料配方等方面的爭(zhēng)奪。2012年9月初，王老吉海外商標(biāo)持有人王健儀等王老吉第五代后人發(fā)表聲明，大致意思為“王健儀在香港仍然按照祖制方式繼續(xù)制作涼茶，王老吉后人從未將王老吉涼茶的秘方傳授給廣藥集團(tuán)”。這已經(jīng)為炒作“秘方”埋下了伏筆，萬(wàn)事俱備只欠東風(fēng)，只待合適的時(shí)機(jī)去引爆。

　　除了化危為機(jī)的“悲情”事件營(yíng)銷之外，加多寶公司還利用傳統(tǒng)的電視、期刊和牌匾廣告，以及關(guān)鍵詞智能定位、互聯(lián)網(wǎng)立體專題、微博和視頻貼片等新銳傳播手段，無(wú)處不在地傳遞“更名事件”。今年浙江衛(wèi)視的“中國(guó)好聲音”節(jié)目，火爆程度堪比當(dāng)年湖南衛(wèi)視的“超級(jí)女聲”，加多寶也猶如當(dāng)年的蒙牛，將6000多萬(wàn)的賭注壓在了這檔節(jié)目上。雖然看起來(lái)有點(diǎn)“豪賭”的味道，但事實(shí)證明效果出奇的好。結(jié)盟“中國(guó)好聲音”，再加上央視一套等強(qiáng)勢(shì)媒體黃金時(shí)段廣告狂轟濫炸，消費(fèi)者認(rèn)知效果基本上解決掉了。幾乎所有的人一看到“加多寶”或者“王老吉”這幾個(gè)字，頭腦中馬上就會(huì)浮現(xiàn)出“更名事件”。

　　我們?cè)賮?lái)看一下加多寶這幾個(gè)月來(lái)的廣告訴求，“全國(guó)銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名為加多寶，還是原來(lái)的配方，還是熟悉的味道”，“涼茶領(lǐng)導(dǎo)者 加多寶”、“怕上火喝加多寶”、“正宗好涼茶，正宗好聲音”、“涼茶領(lǐng)導(dǎo)者加多寶邀您共賞浙江衛(wèi)視，《加多寶 中國(guó)好聲音》大型勵(lì)志音樂(lè)評(píng)論節(jié)目”。這些廣告除了保留“原王老吉”時(shí)代的一些元素外，更多的傳遞的是“名稱的改變”和“配方和味道的不變”。“變與不變”之間，加多寶運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)高超的營(yíng)銷手段可見(jiàn)一斑。

　　令人吊詭的是，廣藥版王老吉廣告竟然“非常配合”加多寶的傳播策略?！凹t罐王老吉從未更名，任何宣傳紅罐涼茶更名均屬虛假信息，購(gòu)買時(shí)請(qǐng)認(rèn)準(zhǔn)王老吉涼茶”，“怕上火就喝王老吉，180余年正宗配方，王老吉從未更名，購(gòu)買時(shí)請(qǐng)認(rèn)準(zhǔn)王老吉涼茶”，本來(lái)很多消費(fèi)者由于種種原因，還不知道“真假王老吉”和“加多寶更名事件”，一如既往追隨“王老吉”，這理應(yīng)是廣藥集團(tuán)所要達(dá)到的效果。這下可好，你非但不去回避“更名事件”，還明確無(wú)誤地提醒“更名”，提示“此王老吉非彼王老吉”，進(jìn)而引發(fā)受眾去關(guān)注“加多寶”，了解內(nèi)中蹊蹺。難怪有人調(diào)侃說(shuō)，廣藥企劃人員的腦子，不是被門擠了就是被驢踢了，要不就是進(jìn)水了，千不該萬(wàn)不該，想出如此下策來(lái)“資敵”，而且還配合的如此天衣無(wú)縫。我本人不同意如此情緒化的評(píng)論，但人家話糙理不糙，說(shuō)的確實(shí)有道理，你直接強(qiáng)調(diào)正宗、味道和傳統(tǒng)不就得了，還搞什么畫蛇添足的事情。

　　為了成功實(shí)現(xiàn)“品牌大挪移”，加多寶基本是花了血本，據(jù)有關(guān)人士透露，僅今年4月份，加多寶投入的廣告費(fèi)用就高達(dá)4億元人民幣。2012年5月28日和6月3日，全新“加多寶”紅罐涼茶和“廣藥版”紅罐王老吉相繼問(wèn)世。盡管其后兩家廣告大戰(zhàn)鋪天蓋地，“全天候”和“全方位”展開，但廣藥方面的廣告投放力度明顯趕不上加多寶。當(dāng)然這跟雙方的銷量預(yù)期差異巨大有關(guān)，加多寶2011年的銷售額為160億元，而廣藥紅罐王老吉今年的銷售預(yù)期是30億元。除了這一基礎(chǔ)要素外，作為民營(yíng)資本的加多寶，基本上已經(jīng)被逼上了“絕路”，如困獸斗，敢于豪賭，大有不成功便成仁的氣勢(shì)。廣藥集團(tuán)屬于地道國(guó)企，業(yè)務(wù)單元較多，東邊不亮西邊亮。這既是優(yōu)勢(shì)又是劣勢(shì)，更準(zhǔn)確來(lái)說(shuō)，在一些條件下體現(xiàn)為優(yōu)勢(shì)，而在另一些條件下則體現(xiàn)為劣勢(shì)。在營(yíng)收預(yù)期不太明朗的情況下，廣藥方面基本不太可能像加多寶那樣投放天量廣告去豪賭，對(duì)于“無(wú)過(guò)就是功”的國(guó)企領(lǐng)導(dǎo)來(lái)說(shuō)，也根本犯不著那么去做，綠盒王老吉還能有20億左右的銷量，紅罐王老吉，只要不虧錢、有利潤(rùn)，賣多少都是賺。也許這說(shuō)的有些言重了，但廣藥集團(tuán)在廣告投入方面，肯定動(dòng)力不足。

　　深諳快消品營(yíng)銷的人士都知道，渠道和終端是至為關(guān)鍵的，你的產(chǎn)品再好，消費(fèi)者再認(rèn)可，如果被通路所層層否決，也根本玩不轉(zhuǎn)。加多寶在這方面屬于絕對(duì)的專家，渠道和終端的把控，基本到了無(wú)以復(fù)加的地步。2011年4月份商標(biāo)爭(zhēng)端正式爆發(fā)以來(lái)，加多寶方面更是強(qiáng)化了這種掌控力度，他們以更大的利益訴求，以及排他性承銷協(xié)議的方式，將通路成員層層“鎖定”。盡管銷售通路不會(huì)像行政組織那樣令行禁止，卓然有效，但被“挖走”的經(jīng)銷商和終端，比例肯定不會(huì)太高。“通路攔截”，是加多寶針對(duì)“廣藥王老吉”的一個(gè)既定策略，從目前來(lái)看也行之有效?！皬V藥王老吉”被排斥在了絕大多數(shù)終端之外，我自己想嘗一下“新王老吉”的味道，但跑遍了半了通州城，還是沒(méi)有買到。據(jù)石獅的一位朋友講，“廣版王老吉”配方跟原來(lái)加多寶時(shí)代不一樣，“太甜了”，品質(zhì)也好差一些。其實(shí)對(duì)于消費(fèi)者而言，出于消費(fèi)慣性，以及好奇心，還是樂(lè)于嘗試“廣藥紅罐”王老吉的，可是通路根本不給你機(jī)會(huì)。

　　在通路方面，廣藥版紅罐王老吉也不是沒(méi)有機(jī)會(huì)。加多寶這么多年下來(lái)，沒(méi)有占領(lǐng)的渠道還是不少，而且對(duì)于一些大型連鎖終端，加多寶的控制力度并不是很理想，廣藥集團(tuán)還擁有藥店等加多寶以往不太重視的渠道。從目前掌握的情況來(lái)看，廣藥集團(tuán)已經(jīng)與中國(guó)石化廣東石油公司簽訂排他性協(xié)議，其下屬的近2000家加油站便利店只銷售“王老吉”。同時(shí)值得注意的是，經(jīng)銷商和終端承銷協(xié)議基本“一年一簽”，2012年度廣藥在切入加多寶渠道方面難以有多大作為，但2013年度協(xié)議不確定性比較大。其實(shí)這在很大程度上取決于加多寶在消費(fèi)者“品牌認(rèn)知轉(zhuǎn)移”的成效。但從目前的情況來(lái)看，加多寶的悲情營(yíng)銷和全方位地毯式轟炸，還是取得了很好的效果，再加上“廣藥口味”不同于“加式口味”，廣藥集團(tuán)大面積滲入的可能性不是太大。如果從“認(rèn)知保衛(wèi)戰(zhàn)”和“渠道保衛(wèi)戰(zhàn)”兩個(gè)層面，加多寶幾乎接近完勝狀態(tài)。

　　為了實(shí)現(xiàn)品牌的順利切換，早在2011年底，加多寶就開始悄悄換裝，當(dāng)時(shí)他們生產(chǎn)的紅罐“王老吉”，開始呈現(xiàn)“雙面人生”，“A面加多寶，B面王老吉”，這種狀態(tài)大約持續(xù)了半年左右的時(shí)間，到2012年5月28日，“單面加多寶”正式切換成了“雙面加多寶”，加多寶包裝層面的“去王老吉化”宣告完成。在“單面加多寶”時(shí)代，加多寶公司已經(jīng)在廣告策略上盡量規(guī)避“王老吉”字樣，廣告訴求悄然換成了“正宗涼茶，加多寶出品”。盡管商標(biāo)層面的“拖延大法”只為這一過(guò)程爭(zhēng)取了半年的時(shí)間，切換過(guò)程多多少少有些倉(cāng)促，但畢竟還是有些亡羊補(bǔ)牢的效果。

　　如果我們對(duì)加多寶20多年來(lái)的發(fā)展歷程進(jìn)行梳理，實(shí)際上不難發(fā)現(xiàn)“陳氏營(yíng)銷”的一些特征。第一、借勢(shì)發(fā)力。企業(yè)初創(chuàng)之際，先從香港引入百年老字號(hào)“王老吉”，喚醒消費(fèi)者的歷史記憶，靠“王老吉”這塊招牌贏得了生存和發(fā)展，大大降低了項(xiàng)目導(dǎo)入期的發(fā)展難度。2008年借汶川地震之勢(shì)，使得品牌和企業(yè)形象大幅得到提升，其銷量也實(shí)現(xiàn)井噴式增加，一度“喝王老吉”成為愛(ài)國(guó)的一種象征。2012年又借倫敦奧運(yùn)會(huì)，特別是“商標(biāo)爭(zhēng)奪戰(zhàn)”，較為順利地完成了品牌切換，并與“中國(guó)好聲音”結(jié)盟，使得“加多寶”涼茶名聲鵲起，“正宗好涼茶，正宗好聲音”，可以與當(dāng)年的“要捐就捐一個(gè)億，要喝就喝王老吉”相媲美。第二、守正不足，出奇有余。不太注重正規(guī)的品牌管理手段，而將希望寄托在一些歪門邪道之上。借“王老吉”這個(gè)百年老字號(hào)做大之后，不動(dòng)聲色實(shí)施品牌切換當(dāng)屬正道，這也是跨國(guó)公司極為常見(jiàn)的手段，當(dāng)年可口可樂(lè)、百事可樂(lè)、寶潔和聯(lián)合利華，就憑借此招“雪葬”了很多本土競(jìng)爭(zhēng)品牌。在廣藥集團(tuán)推出“綠盒王老吉”的情況下，加多寶實(shí)施品牌切換戰(zhàn)略，名正言順，根本算不上小人之舉。忽視上得了臺(tái)面的“公平、互惠、互利”原則，過(guò)分壓低商標(biāo)使用費(fèi)，又用行賄手段企圖“無(wú)限期”延長(zhǎng)品牌使用權(quán)，最終給自己留下了禍根。第三、化危為機(jī)。不管好事壞事，到了加多寶那里，都可以成為借機(jī)提高知名度和影響力的題材。2003年“非典”，涼茶就成為坊間傳說(shuō)中的救命稻草，加多寶首次喊出了“怕上火就喝王老吉”的口號(hào)，隨即竄紅。2008年“汶川地震”，2010年“玉樹地震”，加多寶更是以天價(jià)捐款扶助王老吉一躍而成為國(guó)內(nèi)涼茶的第一品牌。2012年，憑借“奪子之恨”的“悲情營(yíng)銷”，又順利完成了企業(yè)發(fā)展史上最重要的一步——“去王老吉化”。

　　加多寶多年以來(lái)猶豫不決，藕斷絲連的一個(gè)“心結(jié)”，想不到竟以這種方式被揮刀斬?cái)唷Ｕ^是“不破不立”，從此以后，懸在半空中的達(dá)摩克利斯劍已經(jīng)不復(fù)存在。鳳凰磐涅、浴火重生，對(duì)于加多寶公司的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來(lái)說(shuō)，這不是什么壞事，千秋大業(yè)的隱患一朝得以清除，企業(yè)會(huì)朝著更為健康的方向發(fā)展。