一、鄉(xiāng)村旅游及產(chǎn)業(yè)主體
（一）鄉(xiāng)村旅游的概念
鄉(xiāng)村旅游起源于19世紀(jì)法國的郊外，到了20世紀(jì)的中后期有了飛躍式的發(fā)展。我國于50年代開展鄉(xiāng)村旅游，到了80年代，鄉(xiāng)村旅游有了大的發(fā)展。國內(nèi)外對于鄉(xiāng)村旅游的定義并未取得一致的看法，但鄉(xiāng)村旅游具有的一般特點是：1、鄉(xiāng)村性。鄉(xiāng)村旅游活動發(fā)生于鄉(xiāng)村及附近地區(qū)，以田園風(fēng)光，農(nóng)事活動，農(nóng)業(yè)技術(shù)，農(nóng)業(yè)產(chǎn)品，鄉(xiāng)土民情等旅游資源為依托。2、參與性。鄉(xiāng)村旅游重在體驗。3、差異性。表現(xiàn)為地域和季節(jié)兩個方面。4、目標(biāo)市場是城鎮(zhèn)居民。5、費用低。鄉(xiāng)村旅游的成本低，消費價格低。由于大眾旅游消費觀念的轉(zhuǎn)變、現(xiàn)代生活壓力的增加、收入水平的提高、產(chǎn)業(yè)政策與制度法規(guī)的推進，我國鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展前景將非常廣闊。
（二）鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)主體
隨著鄉(xiāng)村旅游市場需求的旺盛，我國鄉(xiāng)村旅游這一產(chǎn)業(yè)也不斷的壯大。鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)中涉及的主體主要有以下幾個：1、鄉(xiāng)村社區(qū)，鄉(xiāng)村社區(qū)的居民是鄉(xiāng)村民俗文化，傳統(tǒng)習(xí)慣，家事生產(chǎn)活動的載體，本身就是一種旅游資源。同時社區(qū)居民也是鄉(xiāng)村旅游的重要開發(fā)者與受益者。2、旅游企業(yè)，包括旅游的經(jīng)營商、交通的經(jīng)營者、零售商、開發(fā)商、供應(yīng)商、旅行社及咨詢公司等。旅游企業(yè)直接參與鄉(xiāng)村旅游的資源保護和開發(fā)，直接影響鄉(xiāng)村旅游各方面。3、政府是制定和實施鄉(xiāng)村旅游的保護與開發(fā)規(guī)劃行動的核心。4、非政府組織是依法建立、非政府、非營利性、自主管理、非黨派性質(zhì)，并具有一定志愿性質(zhì)、致力于解決各種社會性問題的社會組織。
二、我國鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)組織模式分類與比較
（一）分散、自主經(jīng)營模式
就是由鄉(xiāng)村旅游資源的所有者來直接經(jīng)營，在自發(fā)的基礎(chǔ)上，由各個業(yè)戶以單體業(yè)戶為單位，分散地自主經(jīng)營，項目的所有權(quán)、經(jīng)營權(quán)合一，而不再通過委托或者租賃等方式交給外來企業(yè)經(jīng)營。
優(yōu)點：有利于調(diào)動個體戶的經(jīng)營和管理的積極性，他們會充分發(fā)揮自己的聰明才智把項目經(jīng)營好?？梢杂行П苊馀c外來者的沖突。
缺點：首先受鄉(xiāng)村旅游資源經(jīng)營者自身在經(jīng)營觀念、經(jīng)濟實力等方面的限制，面對競爭，可能會出現(xiàn)無力應(yīng)對的局面。第二，資金有限，可能無力擴張。
（二）“公司+業(yè)戶”模式
就是以公司(經(jīng)濟實體)、科研單位、各類農(nóng)民技術(shù)或?qū)I(yè)協(xié)會為龍頭，以一系列的社會服務(wù)帶動農(nóng)村千家萬戶進行商品生產(chǎn)的方式，公司和農(nóng)戶簽訂合約，把生產(chǎn)環(huán)節(jié)交給農(nóng)戶去做，而市場和銷售環(huán)節(jié)交給公司去處理，這樣公司和農(nóng)戶兩者優(yōu)勢互補。
優(yōu)點：該模式可以解決家庭聯(lián)產(chǎn)承包責(zé)任制實施過程中出現(xiàn)的農(nóng)戶小規(guī)模經(jīng)營與市場經(jīng)濟條件下的大市場運作之間的矛盾。經(jīng)濟實體擁有農(nóng)村單個經(jīng)濟組織和農(nóng)民個體不具備的資金、技術(shù)、人才、設(shè)備等方面的優(yōu)勢，有利于提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的技術(shù)層次，有利于提高農(nóng)民的技術(shù)、文化素質(zhì)。這種模式還可以克服了業(yè)戶不懂市場的弊端，也解決了公司不易打入鄉(xiāng)村內(nèi)部的短處，還可以擴大當(dāng)?shù)卮迕窬蜆I(yè)。
缺點：能夠與農(nóng)戶進行合作的公司的數(shù)量比較少，使得農(nóng)戶對合作伙伴的選擇余地有限；公司通常處于優(yōu)勢地位，而農(nóng)戶處于弱勢地位，農(nóng)戶在與公司進行談判時處于不利地位。
（三）“杜區(qū)+公司+業(yè)戶”模式
“社區(qū)”是指作為社區(qū)代表的鄉(xiāng)村旅游協(xié)會，由全部鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營業(yè)戶參加，一戶一名代表，其職權(quán)相當(dāng)于旅游公司董事會，決定村內(nèi)一切有關(guān)鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的重大事件、任命并考核、監(jiān)督旅游公司管理人員、審查財務(wù)狀況等。“公司”是指的村辦企業(yè)要接受協(xié)會委托，具體負(fù)責(zé)本村鄉(xiāng)村的旅游經(jīng)營?！皹I(yè)戶”作為具體服務(wù)的單元，接受公司安排接待游客，定期與公司結(jié)算。
優(yōu)點：第一能充分保障開發(fā)成本和利益均衡分配，村辦的企業(yè)只是管理和營銷的機構(gòu)，并不從事直接接待和服務(wù)，業(yè)戶則是提供服務(wù)的主體，這就能充分地保障經(jīng)營業(yè)戶收益。其次，鄉(xiāng)村文化能得到較好保護與傳承，再次，社區(qū)、公司、業(yè)戶間相互制約關(guān)系有利于管理過程的公平、公正，三者之間權(quán)利、責(zé)任明確后，彼此監(jiān)督，相互合作，實現(xiàn)共贏。
缺點：村辦的企業(yè)規(guī)模有限，資金實力不足，在后續(xù)擴張與產(chǎn)品的更新?lián)Q代時可能出現(xiàn)問題。公司權(quán)力的過于集中，在利潤的分配時，可能與村民間發(fā)生爭執(zhí)。
（四）整體租賃模式指一個旅游的景區(qū)內(nèi)，將景區(qū)所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)分開，授權(quán)給一家企業(yè)進行較長時間控制和管理，成片地租賃開發(fā)，壟斷性地建設(shè)和經(jīng)營及管理，按約定的比例由所有者和經(jīng)營者分享經(jīng)營的收益。
優(yōu)點：一個鄉(xiāng)村的旅游景區(qū)或項目被一家企業(yè)承包經(jīng)營，充分發(fā)揮企業(yè)在經(jīng)營管理的優(yōu)勢，將鄉(xiāng)村的旅游產(chǎn)品較快地推向市場。缺點：地方政府、景區(qū)管理機構(gòu)、景區(qū)投資企業(yè)和當(dāng)?shù)鼐用裰?，任何不合作的一方都有可能破壞和諧。它將資源的所有權(quán)和經(jīng)營權(quán)分離，并將經(jīng)營權(quán)進行較長時間的轉(zhuǎn)讓，突破了現(xiàn)有的管理體制和要求，在目前尚沒有明確法律規(guī)定前提下，依然要承擔(dān)較大政策風(fēng)險。
（五）“村辦企業(yè)開發(fā)”模式是由村一級“村有的企業(yè)”開發(fā)、經(jīng)營的模式，實際上是由村委會主持的。
優(yōu)點：“自家產(chǎn)業(yè)”，積極性較高，開發(fā)時能把一些真正體現(xiàn)當(dāng)?shù)靥厣臇|西留下來；開發(fā)過程中，“自家人” 容易溝通。
缺點：第一是資金方面的限制，如果村子不太富裕，不能募集到足夠資金，項目規(guī)模的擴大和水平的提高，會受到直接影響；其次是管理水平的有限，服務(wù)水平的可能不高，需要外界干涉。
（六）其他的鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營模式
還有一些其他的產(chǎn)業(yè)組織模式，但都可以說是上述五種模式的變通與創(chuàng)新。如“農(nóng)戶+農(nóng)戶”的模式、“政府+公司+農(nóng)村旅游協(xié)會+旅行社”的模式和“政府+公司+業(yè)戶”的模式。
鄉(xiāng)村旅游的特點
1、獨特的活動對象
國鄉(xiāng)村地域廣大遼闊，種類多樣，加上受工業(yè)化影響較小，多數(shù)地區(qū)仍保持自然風(fēng)貌，風(fēng)格各異的風(fēng)土人情、鄉(xiāng)風(fēng)民俗，鄉(xiāng)村旅游活動對象具有獨特性特點，古樸的村莊作坊，原始的勞作形態(tài)，真實的民風(fēng)民俗，土生的農(nóng)副產(chǎn)品。這種在特定地域所形成的“古、始、真、土”，具有城鎮(zhèn)無可比擬的貼近自然的優(yōu)勢，為游客回歸自然、返璞歸真提供了優(yōu)越條件。
2、分散的時空結(jié)構(gòu)
中國的鄉(xiāng)村旅游資源，上下五千年，十里不同俗，且大多以自然風(fēng)貌、勞作形態(tài)、農(nóng)家生活和傳統(tǒng)習(xí)俗為主，受季節(jié)和氣候的影響較大。因此鄉(xiāng)村旅游時間的可變性、地域的分散性，可以滿足游客多方面的需求。
3、參與的主體行為
鄉(xiāng)村旅游不僅指單一的觀光游覽項目和活動，還包括觀光、娛樂、康療、民俗、科考、訪祖等在內(nèi)的多功能、復(fù)合型旅游活動。鄉(xiāng)村旅游的復(fù)合型導(dǎo)致游客在主體行為上具有很大程度的參與性。鄉(xiāng)村旅游能夠讓游客體驗鄉(xiāng)村民風(fēng)民俗、農(nóng)家生活和勞作形式，在勞動的歡快之余，購得滿意的農(nóng)副產(chǎn)品和民間工藝品。
4、高品位的文化層次
鄉(xiāng)村文化屬于民間文化，國鄉(xiāng)村絢麗多彩的民間文化具有悠久歷史和豐富內(nèi)涵，致使鄉(xiāng)村旅游在文化層次上具有高品位的特點。鄉(xiāng)村的各種民俗節(jié)慶、工藝美術(shù)、民間建筑、民間文藝、婚俗禁忌、趣事傳說等，賦予深厚的文化底蘊。由于鄉(xiāng)村社區(qū)的這種“濃厚的區(qū)域本位主義和家鄉(xiāng)觀念特色的非規(guī)范性”，使民間文化具有深刻的淳樸性和詭秘性，對于城市游客來說，具有極大的誘惑力和吸引力。
5、可持續(xù)的旅游發(fā)展
由于現(xiàn)代鄉(xiāng)村旅游融鄉(xiāng)村自然意象、文化意象和現(xiàn)代科技于一體，旅游發(fā)展與農(nóng)業(yè)生產(chǎn)于一體和城市旅游與鄉(xiāng)村旅游于一體，因而是可持續(xù)旅游。
如何開發(fā)鄉(xiāng)村旅游
第一，需求量很大。旅游者尋求差旱。隨著國內(nèi)旅游的興盛，鄉(xiāng)村游的市場需求逐步增長。城里人希望擺脫高樓峽谷、水泥森林，緩解工作高負(fù)荷的壓力，蔭足懷舊和對自然的向往的需求。
第二，與休閑度假旅游具有類似的特點。注重休閑和娛樂、健康身心等需求，同時，鄉(xiāng)村游很大程度上也存在重復(fù)消費的特點。
第三，與一般性的度假旅游有不同之處。一般認(rèn)為，休閑度假旅游是較觀光游更為成熟的旅游類型。一些休閑度假者的可支配收入水平較高，對休閑度假的價格不太敏感，而且度假旅游者偏向于距離較遠(yuǎn)、時間較長的度假。相比一般性的度假旅游，鄉(xiāng)村游具有如下特點：鄉(xiāng)村游針對的主要是周邊的城鎮(zhèn)市場，因此旅行的距離較短，不同于一般性的中長線休閑度假；鄉(xiāng)村游的旅游者對旅游的價格比較敏感(相對于散客游和家庭游，單位集體出游的對價格敏感度相對較低)，這一點可能與現(xiàn)在鄉(xiāng)村游市場還不是太成熟，沒有形成旅游者可信賴的品牌效應(yīng)有關(guān)；鄉(xiāng)村游一般距離近，旅游時間短。魏小安在《中國三農(nóng)旅游的發(fā)展》一文中認(rèn)為，鄉(xiāng)村游的市場層次比較分明：市民活動和農(nóng)民活動基本是大眾化的旅游，屬于比較低檔的消費；部門活動屬于中檔消費；企業(yè)活動層次較高，屬于高檔消費。因此可以說，鄉(xiāng)村游的需求市場是一個差異化的市場。
鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式的國際比較
鄉(xiāng)村旅游是一種農(nóng)業(yè)和旅游業(yè)融合的產(chǎn)物，由于世界各國宏觀經(jīng)濟體制環(huán)境和農(nóng)業(yè)經(jīng)濟發(fā)達(dá)程度的不同，鄉(xiāng)村旅游在各個國家的成長發(fā)展模式也是各有差異的。從各國鄉(xiāng)村旅游成長的協(xié)調(diào)機制劃分，主要有政府推動型、市場驅(qū)動型和混合成長型三種類型。
一是政府推動型。這種鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式是國家或地方政府為了給本國或本地區(qū)鄉(xiāng)村經(jīng)濟發(fā)展注入新的活力,在政府規(guī)劃指導(dǎo)下,采取各種措施，給予鄉(xiāng)村旅游開發(fā)積極的引導(dǎo)和支持。這也是相當(dāng)多的國家和地區(qū)發(fā)展鄉(xiāng)村旅游初始階段采取的主要模式，即把鄉(xiāng)村旅游作為政治任務(wù)或公益事業(yè)來發(fā)展,把社會效益(比如扶貧、增加就業(yè)等)放在經(jīng)濟效益之上。其典型特征就是政府參與規(guī)劃、經(jīng)營、管理與推銷等活動。較多采取這種發(fā)展模式的國家有愛爾蘭和葡萄牙等國。在我國部分地區(qū)如貴州等，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游被視為脫貧致富的主要途徑和首要目標(biāo)，也屬這種模式。
二是市場驅(qū)動型。這種模式意味著政府很少干預(yù)產(chǎn)業(yè)的成長和發(fā)展，主要由市場自動調(diào)節(jié)鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟的成長和變動趨式，但在自然生態(tài)保護方面政府往往進行規(guī)制和干預(yù)。這種發(fā)展模式往往要求具備較為完善的市場機制，各種民間團體、行業(yè)協(xié)會等非政府組織能起到行業(yè)自律和保護行業(yè)利益的作用。如美國佐治亞洲鄉(xiāng)村旅游的興起，主要是在農(nóng)業(yè)經(jīng)濟效益下滑、農(nóng)民凈收入五年內(nèi)下降了12個百分點的背景下，許多農(nóng)場主積極尋求改善經(jīng)營模式的途徑，后來在地方農(nóng)業(yè)推廣服務(wù)中心（Cooperative Extension Service）的推動下成立了自己的合作組織，進行聯(lián)合促銷和推廣佐治亞州的鄉(xiāng)村旅游目地形象。
三是混合成長型。即把政府的干預(yù)機制與市場經(jīng)濟整合起來發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的模式。在鄉(xiāng)村旅游成長的初期，政府往往把鄉(xiāng)村旅游作為扶貧與促進鄉(xiāng)村發(fā)展的手段來發(fā)展,在資金、宣傳、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、培訓(xùn)、規(guī)劃甚至管理方面普遍干預(yù)扶持。隨著鄉(xiāng)村旅游行業(yè)協(xié)會及其他民間組織的成立,行業(yè)自律行為也逐步產(chǎn)生作用，政府的管理職能弱化、而監(jiān)管職能加強。在法國，50年代政府就開始支持一些農(nóng)村的廢棄房屋改造工程，這些改造的農(nóng)舍主要提供給旅游者，成為農(nóng)民發(fā)展鄉(xiāng)村旅游增收的重要來源。后來法國農(nóng)會還專門成立了名為“歡迎蒞臨農(nóng)場”的組織網(wǎng)絡(luò)，大力促銷法國的農(nóng)業(yè)旅游。
接待體系中的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與產(chǎn)品類型
（1）住宿產(chǎn)品
目前中國鄉(xiāng)村旅游住宿產(chǎn)品主要有兩種類型：第一種類型是由大都市中遠(yuǎn)郊區(qū)由旅游企業(yè)集團提供的度假村，客源市場定位中高端休閑度假旅游者和部分會議團體旅游者。第二種類型是家庭旅館，農(nóng)戶將自己家中閑置房屋出租給旅游者，提供特色農(nóng)家菜，使其能更好的了解鄉(xiāng)村生活，風(fēng)俗民情。
發(fā)達(dá)國家的鄉(xiāng)村旅游住宿產(chǎn)品的類型則要更為豐富。主要包括：
第一，客房加早餐（B&B）。提供客房和早餐，物美價廉。一般以民居形式存在，多為過去的農(nóng)舍，具有悠久的歷史。主人將房屋進行改造，以適應(yīng)游客住宿需求。改造后的農(nóng)舍，保持了原來的建筑風(fēng)格，尤其是地板和樓梯。房子一般比較大，多為兩層。游客接待人數(shù)因房屋大小而有不同，有的房舍可供家庭團聚，可接待人數(shù)達(dá)20人。一般只提供早餐，但周邊往往有比較好的餐館。
第二，客房旅館。源于歐洲，比B&B房間大，主要面向商務(wù)旅游者，提供質(zhì)優(yōu)價高的住宿條件和餐飲設(shè)施，一般都設(shè)有會議室和其他商務(wù)設(shè)施。美國的客房旅館的市場定位是商務(wù)和度假旅游者兩個市場，而韓國的客房旅館則主要面向想了解韓國文化的自助旅游者。
第三，自助式村舍。這類住宿設(shè)施往往裝飾精美，設(shè)施齊全、配有各種電器、參與星級評定，價格較高。如英格蘭沃里克郡的自助式村舍提供：中央暖氣系統(tǒng)、微波爐、廚具、洗衣機、電視/錄像機、收音機/CD機、電熱毯、羽絨被等。
第四，度假村（Resort）。這類住宿機構(gòu)現(xiàn)代化色彩較為濃厚，主要是面向高端的鄉(xiāng)村度假旅游者，以及商務(wù)團隊會議旅游者。
（2）餐飲產(chǎn)品
中華美食是世界著名的，對所有在中國旅游的人，美食都是不可或缺的一部分，鄉(xiāng)村旅游也不例外。從現(xiàn)有的資料來看，各地均把富有地方特色的家常菜作為餐飲產(chǎn)品的主要賣點。這些富有地方特色和鄉(xiāng)土氣息的餐飲對來自都市的旅游者具有強烈的吸引力，值得注意的是衛(wèi)生安全還需要做進一步的規(guī)范與強化。
國外鄉(xiāng)村旅游也包含鄉(xiāng)村美食，但是更多的是在與住宿設(shè)施的介紹聯(lián)系在一起的。另外，在國外鄉(xiāng)村旅游市場開發(fā)的過程中，居民和餐飲企業(yè)都很注重鄉(xiāng)村風(fēng)味的美食設(shè)計，包括美食品嘗、美食制作、美食展覽等豐富了鄉(xiāng)村旅游項目的文化內(nèi)涵。
（3）道路與交通
良好的交通狀況是發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的一個前提條件，它解決了城市旅游者對鄉(xiāng)村的可進入性問題。國內(nèi)外已經(jīng)發(fā)展起來的鄉(xiāng)村旅游目的地一般都有很好的可進入性。但是從普遍意義上說，道路與交通系統(tǒng)還是制約中國鄉(xiāng)村旅游的主要障礙與瓶頸。
（4）觀光與游覽
鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展中的“游”也包括兩個方面，一是指在所在鄉(xiāng)村內(nèi)的游覽，鄉(xiāng)村內(nèi)有一些可供旅游者游覽的地方：如博物館、釀酒廠、各種農(nóng)藝園等；另一方面是指鄉(xiāng)村周圍景區(qū)的游覽。開發(fā)旅游的鄉(xiāng)村周邊往往有一些景點可供旅游者游玩，包括自然風(fēng)景區(qū)、歷史古跡等。一方面景區(qū)的客流為民俗旅游村帶來了客源；同時，在鄉(xiāng)村旅游的游客可以到景區(qū)游玩，從而豐富了鄉(xiāng)村旅游的內(nèi)容。在這一點上，中外鄉(xiāng)村旅游都是一致的。
北京郊區(qū)黃土坡民俗旅游村就是依托于國家地質(zhì)公園石花洞景區(qū)而建立的。河北鎮(zhèn)黃土坡村位于房山區(qū)西北，是通往石花洞的必經(jīng)之路。而在愛爾蘭卡洛郡的鄉(xiāng)村旅游時，游客可以參觀百黎?柯南寵物鳥類農(nóng)場（Bally keenan Pet & Aviary Farm）、卡洛釀酒公司(Carlow Brewing Company），馬隆果園（Malone's Fruit Farm）及紡織屋（The Weavers Cottages）等。這些吸引物使得鄉(xiāng)村旅游者在休閑的同時，對一些農(nóng)業(yè)、傳統(tǒng)工業(yè)及手工業(yè)技能獲得一種感性認(rèn)識。
（5）購物與娛樂活動
鄉(xiāng)村旅游者的主要購物對象是農(nóng)副產(chǎn)品、土特產(chǎn)品和農(nóng)村手工藝品，在這一點，國內(nèi)外無明顯差異。據(jù)美國旅行協(xié)會的調(diào)查，購物在鄉(xiāng)村旅游中旅游者最喜愛的活動排名上名列第二。
娛樂對于鄉(xiāng)村旅游來講尤其重要，因為它不同于一般的觀光旅游，鄉(xiāng)村旅游更多的是一種體驗，體驗鄉(xiāng)村的生活、鄉(xiāng)村的文化、鄉(xiāng)村的悠閑。雖然有些鄉(xiāng)村旅游的出發(fā)角度是增加旅游者的知識、對旅游者具有教育意義，如紅色旅游，但是對于更一般意義上的鄉(xiāng)村旅游來講，旅游者是在追求一種不同于城市的生活方式，具有很強的休閑性質(zhì)。
中國鄉(xiāng)村旅游的娛樂活動有：采摘、篝火晚會、各種節(jié)慶活動，但是在現(xiàn)有的鄉(xiāng)村旅游的地的宣傳資料中，往往看不到類似的介紹。而在國外網(wǎng)站上，娛樂活動（activities）是與住宿、餐飲和游覽并列介紹的內(nèi)容。
愛爾蘭卡洛郡鄉(xiāng)村旅游的娛樂活動包括五個部分：參觀農(nóng)業(yè)園、步行游覽與遠(yuǎn)足（游客按照設(shè)計好的線路環(huán)村游覽或沿河游覽，領(lǐng)略鄉(xiāng)村風(fēng)光與建筑）、自行車兜風(fēng)（提供租車服務(wù)）、騎馬以保齡球、桌球、游泳等非競技型體育活動.
圖片關(guān)于我
