雖然現(xiàn)在淘寶的路線已經(jīng)不是爆款為王的日子了,品牌之路才是最后的敲門磚。但是很多賣家還是要走這條“明星款”之路,或者說對于很多賣家來說還是必經(jīng)之路,所以抽時(shí)間就寫了這篇文章。
如何培養(yǎng)店鋪引流明星款?
作者 | 漸行漸遠(yuǎn) 來源 | 派代網(wǎng)
可能看到這個(gè)標(biāo)題有很多人覺得我是標(biāo)題黨,而如今的淘寶,爆款已經(jīng)不是小賣家或者說草根賣家可以打造的了,原因有四:
【1】引流成本水漲船高
【2】自始至終需要系統(tǒng)的規(guī)劃與實(shí)施
【3】營銷節(jié)奏要有良好的把握
【4】要有強(qiáng)大的供應(yīng)鏈
【5】銷售體系要有強(qiáng)大的團(tuán)隊(duì)支撐
從11年開始淘寶削弱爆款的具體體現(xiàn),主要有:豆腐塊的出現(xiàn),這個(gè)可以說是對中小賣家最大的打擊,銷量排序的變化,流量來源的分割,小而美的出現(xiàn)等等一系列分散流量的舉措。
而淘寶之所以采取這些措施,主要目的不是打擊賣家,而是給買家以良好的購物體驗(yàn)。然后,非知名品牌與淘品牌賣家切入淘寶還是需要單品的切入,最終做的還是客戶的積累。這一點(diǎn)才是淘寶賣家生存下去的最終法則。
而移動(dòng)電商的顛覆即將到來,然后并不是你通過移動(dòng)電商就可以超越那些品牌賣家,因?yàn)樗麄冇械哪銢]有,他們能做到的你做不到,而你能做的就是抓住他們看不到的機(jī)會,利用一切有限資源,盡量趕超他們的腳步。
好了,廢話多了,給那些還想打造爆款的賣家一點(diǎn)小小的借鑒,有用的好好體會,沒用的也沒關(guān)系,因?yàn)楸钪皇亲龊靡粋€(gè)店鋪的一粒棋子,不要看得太重,因?yàn)榫€上也最終要回歸零售本質(zhì),掌握好全盤節(jié)奏,才可來去自如。
9月初開始操作,新連接,0銷量,寶貝的測試,頁面的優(yōu)化,推廣數(shù)據(jù)的采集,銷售節(jié)奏的掌握,競爭對手的確立,類目數(shù)據(jù)的研究,商品的定價(jià),目標(biāo)客戶的研究,預(yù)算的達(dá)成,前期準(zhǔn)備完畢,操作開始:
操作目的:銷售高峰到來之前占領(lǐng)流量入口,即大流量豆腐塊位置。
1:前期操作(競爭對手即豆腐塊商家此時(shí)銷量2151,日銷量平均150件左右)
原則:以最少的錢獲取最大的銷量積累。
推廣方式:直通車為主,鉆展基本處于測試階段,以備中期重用。
目的:快速積累銷量與人氣。
營銷策略:屏蔽對手所在地區(qū),頁面參照競爭對手頁面,進(jìn)行優(yōu)化,價(jià)格低于競爭對手(可恥的價(jià)格戰(zhàn),不過適時(shí)當(dāng)用可以起到良好效果),推廣跟進(jìn)競爭對手。
用時(shí):10天
具體直通車操作方法我就不多說了,也不用將重點(diǎn)放在直通車的技術(shù)問題上,沒多大技術(shù),無非是一個(gè)達(dá)成目的的工具,鉆展亦如此。我們要的是整體的一個(gè)目的性和效果。
此時(shí)到了9月20日,直通車已經(jīng)到達(dá)了一個(gè)各方面很穩(wěn)定的階段,轉(zhuǎn)化率穩(wěn)步上升,此時(shí),鉆展,站外,這些引流工具已經(jīng)做好了充足準(zhǔn)備,開始同時(shí)轟炸流量,到了我們中期沖量的階段了。
2:中期操作(此時(shí)競爭對手銷量3293,日銷量還是150左右,可以說競爭對手不是很強(qiáng),而我們此時(shí)日銷量70左右,總銷量800左右。)此時(shí)離銷售高峰還有一個(gè)月,按此下去,我們必須每天保持180件左右才可以達(dá)到對手銷量值,包括掉銷量。于是我們的流量必須至少擴(kuò)大3倍以上,理想狀態(tài)轉(zhuǎn)化率不變,于是我們開始擴(kuò)大流量入口)
原則:以最精準(zhǔn)的原則獲取最大流量。
推廣方式:直通車,鉆展為主,站外為輔。
目的:銷售高峰期之前占據(jù)流量入口
營銷策略:優(yōu)化標(biāo)題,優(yōu)化頁面,占據(jù)所有競爭對手推廣流量來源入口。
用時(shí):25天
到了10月中旬的時(shí)候,此時(shí)我們達(dá)到了我們的目標(biāo),已經(jīng)和對手銷量持平了,此時(shí)我們與對手客單價(jià)相差59塊,于是到了我們進(jìn)軍流量入口的最后一步了,提升客單價(jià),增大銷量,也是最難的一步。對于那種一點(diǎn)點(diǎn)提升價(jià)格的操作我一向很不認(rèn)同,那樣一次次會對轉(zhuǎn)化率產(chǎn)生波動(dòng),從而影響寶貝人氣。于是我們采取直接提價(jià)到和對手一樣的客單價(jià),這個(gè)可能會有很大風(fēng)險(xiǎn)。我們發(fā)放了1張50元無門檻單品優(yōu)惠券,也就是客單價(jià)一樣,但是用了優(yōu)惠券還是要比對手便宜50元,這個(gè)在一定程度上會影響買家的感官,給一部分買家假象,也讓買家在心里上接受我們的漲價(jià)。事實(shí)證明,這個(gè)措施取得了良好的效果,不但有將近30%的買家以原價(jià)購買,而且轉(zhuǎn)化率基本波動(dòng)很小,這為以后的操作奠定了強(qiáng)大的基礎(chǔ)。而此時(shí)我們的人氣也有了大幅提升,免費(fèi)流量與付費(fèi)流量比為1:1.5.而此時(shí)我們的前期付出已經(jīng)全部回收,也同時(shí)進(jìn)入了我們的盈利階段。
那么對于50元優(yōu)惠券我們發(fā)放了一周,達(dá)到了穩(wěn)定以后,我們又繼續(xù)發(fā)放20元優(yōu)惠券,在買家的心里上同樣是優(yōu)惠,只是優(yōu)惠少了,達(dá)到一個(gè)成功漲價(jià)的目的,但是在買家心里上這并不是漲價(jià),只是優(yōu)惠上了而已,這一點(diǎn)是通過經(jīng)濟(jì)學(xué)心里得來的,還好本人經(jīng)常看些書,有點(diǎn)用處。而寶貝穩(wěn)定的發(fā)展也在最后10月底的時(shí)候達(dá)到了占據(jù)流量入口的效果,雖然比預(yù)期晚了幾天,但是總體還不錯(cuò)。
3:后期操作(競爭對手已被我們做掉,此時(shí)我們是要拉開與對手的距離,同時(shí)防止其他商家仿款跟進(jìn))
原則:以ROI為目的的優(yōu)化,同時(shí)實(shí)時(shí)跟進(jìn)對手情況,防止競爭跟進(jìn)。
推廣方式:直通車,鉆展,為主,站外由于轉(zhuǎn)化偏低,選擇放棄。
目的:盈利為主的基礎(chǔ)上繼續(xù)擴(kuò)大類目占有量。
營銷策略:優(yōu)化寶貝頁面,有選擇性的保持付費(fèi)流量入口,觀察市場情況。
此時(shí)到了銷售高峰期,很多賣家在銷售高峰期開始打造當(dāng)季爆款,這樣意味著更大的花費(fèi)與投入,這時(shí)候也出現(xiàn)了很多仿我們的商家,但是根據(jù)個(gè)人判斷,這時(shí)候再來趕超我們已經(jīng)很難了,而我們自己也作出了應(yīng)對措施,價(jià)格戰(zhàn)不可避免,但是我們開始優(yōu)化我們自己的圖片,優(yōu)化我們的寶貝頁,與其他商家做出差異化,而這個(gè)也是取得了良好效果,記憶最深的一個(gè)是有一位商家連直通車圖也在仿我們,好吧,我無語了,自己做出的東西才知道意義所在,才能應(yīng)對有方。
這時(shí)候我們并沒有懈怠,而是在雙十一決定繼續(xù)擴(kuò)大優(yōu)勢,甩開后面的商家對手,在ROI保持合理的狀態(tài)下,雙十一當(dāng)天進(jìn)行了合理投放,單款當(dāng)天15000件,記得當(dāng)時(shí)有一位老板說,無論花多少錢我要在淘寶首頁看到我的廣告,果真是土豪!同時(shí)客單價(jià)我們也保持了當(dāng)時(shí)同類商品最高客單價(jià)價(jià),因?yàn)槲覀冇袖N量優(yōu)勢,有圖片差異,有寶貝頁差異,之所以這樣做是為了告訴買家我們的商品就是好,就是價(jià)高,買的人就是多,數(shù)據(jù)也證明了我們的做法是對的!
最后的結(jié)果就是,一個(gè)不大的類目占據(jù)了大的流量入口,月銷量最高峰6w,現(xiàn)在總銷量10w。類目第一。實(shí)現(xiàn)盈利400w+。當(dāng)時(shí)很多人都來我問我怎么做到的,其實(shí)自己總結(jié)了一下,最重要的一點(diǎn)無非是營銷節(jié)奏的把握,團(tuán)隊(duì)的配合,當(dāng)然款式是先決條件,營銷只不過錦上添花而已!如果一個(gè)運(yùn)營一開始就把重點(diǎn)放在直通車或者鉆展上面,那么最終結(jié)果肯定失敗,因?yàn)槟侵皇峭茝V工具,我也是推廣出身。而一個(gè)運(yùn)營真正要把控的是大盤的一個(gè)方向。
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