上海，這座便利店角斗場迎來了一位新斗士。
從上海動(dòng)物園出發(fā)，步行到閔行區(qū)龍柏地區(qū)的黃樺路上，被四周居民區(qū)覆蓋的這條街，商業(yè)氛圍濃厚，隔幾步就有全家和好德便利店。就在他們之間，橙紅色的門臉，一家名為“easy家樂?！保ㄒ韵潞喎Q“easy”）佇立其中，這是進(jìn)入中國20年的家樂福在大陸地區(qū)的第一家便利店。
短時(shí)間內(nèi)，這家店在上海孤軍奮戰(zhàn)的狀況不會(huì)改變，家樂福方面并沒有很激進(jìn)的開店計(jì)劃。上海是中國大陸便利店分布最密集的城市，大約有4000多家便利店。1:4000的比例使得easy就好像是被放入大海的鹽，可以忽略不計(jì)。但是，如果我提醒你，便利店只是家樂福中國O2O戰(zhàn)略的一個(gè)觸角，那或許你需要再好好打量一下它。
雖說是便利店，easy的面積卻相當(dāng)于三個(gè)普通便利店大小，除了普通便利店的標(biāo)配，easy家樂福更像一家社區(qū)便利超市，蔬菜水果雞蛋油鹽醬醋茶，日常需要的一切在這里都能買到，只不過品類更加精簡。引人注目的是，生鮮貨架旁邊的巨大電子屏上，展示著品牌小家電、葡萄酒、護(hù)膚美妝用品和兒童玩具等商品，標(biāo)明價(jià)格并附加一個(gè)二維碼，用戶可以掃碼下單。
與easy一起低調(diào)出現(xiàn)的還有家樂福網(wǎng)上商城，據(jù)了解，家樂福網(wǎng)上商城很多商品都將放在這塊觸摸屏上，用手機(jī)掃描二維碼就可以完成預(yù)訂，然后到前臺(tái)結(jié)賬，選擇送貨上門或者便利店自提。這為便利店提供了一個(gè)虛擬貨架。3月5日家樂福對(duì)外宣布中國區(qū)將推出20年來最大規(guī)模改革，除了大賣場，還有電商和便利店業(yè)務(wù)，三個(gè)業(yè)務(wù)板塊圍繞O2O將打造一個(gè)新的閉環(huán)。家樂福中國顯然已經(jīng)受夠了每隔一年就會(huì)出現(xiàn)一次的“家樂福退出中國”的謠言。
與家樂福一同押寶電商的，還有它熟悉的對(duì)手：沃爾瑪和大潤發(fā)。沃爾瑪全球CEO4月底也來到上海，重申了對(duì)1號(hào)店的支持。而也是這個(gè)月內(nèi)，大潤發(fā)的飛牛網(wǎng)開始由華東走向全國擴(kuò)張。
發(fā)展電商是眾矢之的，但O2O的火熱，使得過去的線下零售商意識(shí)到了自己有了彎道超車的機(jī)會(huì)，線上線下的融合，顯然好過從零開始打造一個(gè)形單影只的電商平臺(tái)。距離此地19公里之外的上海蘇寧浦東第一店，4月末改造成了蘇寧易購生活廣場，將電器品類經(jīng)營面積縮小至50%，新入駐的紅孩子實(shí)體店、超市實(shí)體店以及餐飲等3大板塊和服務(wù)合計(jì)則占了另一半。一直努力摘掉“電器”標(biāo)簽的蘇寧，2015年一大戰(zhàn)略就是推出超市業(yè)務(wù)，與傳統(tǒng)的零售商從線上向線下擴(kuò)展的方向相反，蘇寧超市是從線上走到線下，雙線通吃——它也是蘇寧易購上的一個(gè)子頻道。
這種雙線通吃的玩法，更強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)。24小時(shí)快遞自助取件站、海報(bào)或電子屏幕上的虛擬網(wǎng)上貨架、為蘇寧的移動(dòng)支付平臺(tái)易付寶引流的免費(fèi)美甲送飲料等活動(dòng)，這一切線上線下互動(dòng)方式，只等著人們停下來，摸出手機(jī)，對(duì)準(zhǔn)一個(gè)個(gè)二維碼：在大賣場親身體驗(yàn)商品后，用手機(jī)下單直接送貨到家。
按照目前電子商務(wù)市場的趨勢(shì)，移動(dòng)端占比越來越高，2014年末，中國互聯(lián)網(wǎng)上網(wǎng)人數(shù)6.49億人，增加3117萬人，其中手機(jī)上網(wǎng)人數(shù)5.57億人，增加5672萬人。移動(dòng)支付越來越普及，這一塊間接推動(dòng)了移動(dòng)端業(yè)務(wù)的發(fā)展。在有的企業(yè)，移動(dòng)端占比會(huì)達(dá)到40%。
“一切技術(shù)都是人的延伸”，智能手機(jī)已然成為每個(gè)人必不可缺的身體器官。而作為商品流通的最后一站，直面消費(fèi)者的零售商要面對(duì)和爭取的，就不僅僅是三維空間意義上的消費(fèi)者，還包括他們?cè)谔摂M世界中的延伸。連線上的傳統(tǒng)電商們也已經(jīng)意識(shí)到了這一點(diǎn)，中國最大的自主B2C電子商務(wù)網(wǎng)站京東商城也推出了京東到家，希望搶在實(shí)體零售商們完成O2O閉環(huán)之前，先布好自己的局。線上和線下雙方正在心照不宣地隔空開火，O2O的流行對(duì)于家樂福們來說是個(gè)機(jī)會(huì)，或許也是最后的機(jī)會(huì)。
做電商 猶未晚矣
在上海家樂福大賣場里，支付寶付款滿50元減5元的海報(bào)掛在每個(gè)收銀臺(tái)的上方。有顧客想試試這種新的支付方式：打開支付寶，進(jìn)入付款碼，再把手機(jī)遞給收銀員，“嗶”一聲后，直接拿著酸奶離開收銀臺(tái)。“怎么用手機(jī)支付都沒有花錢的感覺了？哦，銀行的短信來了?！边@位顧客自言自語地說。
從去年雙十一期間支付寶與杭州物美大賣場的合作開始，移動(dòng)支付開始紛紛進(jìn)入線下支付場景。微信支付從廣州深圳開始突破，支付寶從華東地區(qū)往全國開疆?dāng)U土。移動(dòng)支付不僅是互聯(lián)網(wǎng)大公司們占領(lǐng)互聯(lián)網(wǎng)金融時(shí)代制高點(diǎn)的爭奪戰(zhàn)，也是線下零售商們打通線上線下全渠道的入門級(jí)環(huán)節(jié)。對(duì)于超市的日常運(yùn)營，移動(dòng)支付為超市頭疼的高峰期排隊(duì)結(jié)賬提供了一個(gè)解決思路，明顯改善實(shí)體門店的消費(fèi)體驗(yàn)；同時(shí)也為即將上線的網(wǎng)上商城預(yù)熱。
“在微信和移動(dòng)端，家樂福大賣場已于4月24日正式開通支付寶，5月份開通微信支付，這是我們線下的第一步，線上網(wǎng)站開放時(shí)也會(huì)統(tǒng)一開放支付寶和微信的支付方式?！奔覙犯Ｖ袊貐^(qū)的電子商務(wù)總監(jiān)應(yīng)凱說。線下賣場正在成為微信和支付寶的兵家必爭之地。在上海家樂福萬里店，還沒走到入口，“歡迎使用支付寶付款”的大幅藍(lán)色廣告就先橫在了眼前，上面寫著滿50元減5元。下面是家樂福和支付寶的LOGO，中間還有一個(gè)x號(hào)。而家樂福與微信的合作，則會(huì)率先在珠三角的廣州和深圳開通，原因你懂的。
但另一方面，大賣場并不想被動(dòng)地成為支付寶和微信的流量入口，他們也都在找準(zhǔn)機(jī)會(huì)反戈一擊。
目前，正在內(nèi)測的家樂福網(wǎng)上商城預(yù)計(jì)在近期會(huì)向社會(huì)開放，為了正式上線，這段時(shí)間家樂福電商團(tuán)隊(duì)正在沖刺，并定期向家樂福中國區(qū)管理層匯報(bào)電商項(xiàng)目的進(jìn)展情況。今年4月2日，唐嘉年啟動(dòng)了歷史上最大刀闊斧的架構(gòu)改革——全國24個(gè)城市采購中心將合并為6個(gè)，并首次設(shè)立首席營運(yùn)官（COO）。便利店和電商兩部門歸到新業(yè)態(tài)部門下，這樣一來，兩個(gè)新業(yè)態(tài)很容易形成合力。
面對(duì)蓬勃發(fā)展的線上零售業(yè)的沖擊，結(jié)合實(shí)體店和電子商務(wù)已經(jīng)成為一種趨勢(shì)。比起同行，家樂福做電商不算早：2014年1月，大潤發(fā)旗下的飛牛網(wǎng)正式對(duì)外營業(yè)；今年3月，飛牛網(wǎng)走出華東，進(jìn)軍全國?！?strong style="BOX-SIZING: border-box; PADDING-BOTTOM: 0px; MARGIN: 0px; PADDING-LEFT: 0px; PADDING-RIGHT: 0px; MAX-WIDTH: 100%; WORD-WRAP: break-word !important; PADDING-TOP: 0px">北京飛牛網(wǎng)正式開戰(zhàn)，向廣東、福建、海南、山東、北京發(fā)展，我們計(jì)劃兩個(gè)月時(shí)間推廣到全國?！憋w牛網(wǎng)事業(yè)拓展部總經(jīng)理袁彬自信滿滿。
將自有電商網(wǎng)站飛牛網(wǎng)推向全國的大潤發(fā)腳步尚未停下，母公司高鑫零售為大潤發(fā)在電商的道路上再添一翼：5月4日宣布收購了上海地區(qū)的高端生鮮電商網(wǎng)站甫田網(wǎng)54.5%的股權(quán)。如果說自有電商飛牛網(wǎng)的主要受眾是中國普通家庭，那么甫田網(wǎng)則可以將線上受眾拓寬至高端人群。
而沃爾瑪早在2012年就通過收購1號(hào)店的形式布局電商，在今年4月29日的媒體溝通會(huì)上，全球總裁兼首席執(zhí)行官董明倫（DougMcMlillon）表示將進(jìn)一步結(jié)合實(shí)體店和電子商務(wù)：沃爾瑪官方旗艦店將入駐1號(hào)店；沃爾瑪?shù)拇筚u場也計(jì)劃推出移動(dòng)端APP，顧客可以選擇送貨到家、到店提貨；門店也會(huì)逐漸接受不同方式的電子支付。
傳統(tǒng)零售商們?cè)诮衲昙w發(fā)力，加大線上線下的整合，并非巧合，有其被動(dòng)的一面，也有主動(dòng)出擊的意圖。近些年，傳統(tǒng)零售行業(yè)整體銷售額大幅度下降，市場被迅速發(fā)展的電商搶去不少。
現(xiàn)在大賣場們開始做電商，就互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)而論，顯然落后于京東們，那么什么才是突破口？綜合各家大賣場做電商的道路，大家都不約而同地選擇了生鮮食品這一綜合電商平臺(tái)涉獵不多成效不顯著的品類為突破口。家樂福方面表示，電商方面他們也會(huì)借助自己在法國特有的一些渠道，借助海淘的風(fēng)口，在諸如紅酒這樣的產(chǎn)品方面采購一些有特色的商品引入中國。
“價(jià)格驅(qū)動(dòng)一直是大賣場業(yè)態(tài)最核心的競爭武器，想盡辦法用最低的價(jià)格來滿足消費(fèi)者的需求，但是，電商也是一種完全以價(jià)格驅(qū)動(dòng)的模式，而且電商不受房地產(chǎn)綁架，可以把價(jià)格壓得比實(shí)體零售商還要低，品類比實(shí)體零售商更全。所以這幾年從家電開始，到服裝，到日用家居，零售商們受到電商很大的沖擊，目前賣場唯一比較有競爭優(yōu)勢(shì)的就是生鮮，這就是為什么永輝超市受影響比較少，因?yàn)橛垒x大幅提高了生鮮在整個(gè)零售品類中的占比?！绷闶蹖＜叶±麌羌覙犯Ｖ袊貐^(qū)的第一批員工，家樂福入華之際加入公司擔(dān)任發(fā)展總監(jiān)。
“線上的銷售對(duì)實(shí)體店是有沖擊的，但蛋糕還是很大的，不會(huì)說京東、1號(hào)店拿走了幾塊，別人就沒得吃。市場空間還是非常大的，對(duì)我們來說，商業(yè)上沒有早與晚的問題，只是合適與否的問題。”應(yīng)凱并不擔(dān)心家樂福進(jìn)入電商的時(shí)間有點(diǎn)晚。
從宏觀背景上看：國家層面的“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略也是大賣場加碼電商的原因。今年的人大會(huì)議上，政府明確表明了支持移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)，及網(wǎng)絡(luò)金融的發(fā)展?！半娚淘谥袊锰飒?dú)厚，除了它的商業(yè)模式以外，由于中國國家戰(zhàn)略的問題，它在不同的時(shí)間段享受了大量的政策紅利。無論從稅收角度，更多贏利點(diǎn)的角度來講，線下都很吃虧。”丁利國說。
不過，聲勢(shì)造出來了，前面的路還很長?！熬€下零售商們進(jìn)行線上發(fā)展，電商往線下發(fā)力是必然之勢(shì)。在這種加速大背景下，零售業(yè)O2O模式將成為主流。電商與賣場同時(shí)進(jìn)行O2O轉(zhuǎn)型，各有優(yōu)勢(shì)，但是目前尚未出現(xiàn)非常成功的案例。”中投顧問高級(jí)研究員申正遠(yuǎn)對(duì)《中國企業(yè)家》表示。
大賣場回春
在O2O的格局下，超市大賣場這樣的傳統(tǒng)業(yè)態(tài)有可能煥發(fā)第二春。蘇寧超市總經(jīng)理萬明治就是零售業(yè)從業(yè)20年的老兵，2014年從家樂福離職加入蘇寧建立蘇寧超市。當(dāng)初很多人也不理解，為什么蘇寧要在互聯(lián)網(wǎng)+的語境中，進(jìn)入一個(gè)如此古老的業(yè)態(tài)。
“蘇寧超市就是，依托蘇寧易購的網(wǎng)上平臺(tái)，蘇寧全國連鎖店，以及蘇寧后臺(tái)物流體系，從線上往線下發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)超市。”2015年春節(jié)前，萬明治帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)正式將蘇寧超市推向市場。年貨節(jié)活動(dòng)期間，將新年禮包在全國1600家門店實(shí)現(xiàn)一個(gè)立體性的虛擬出樣，手機(jī)一掃，任何地方都能夠迅速下單。
南京網(wǎng)上商城蘇寧易購現(xiàn)代化物流基地一派繁忙景象，700余名員工24小時(shí)不間斷完成客服以及揀選配送服務(wù)，以應(yīng)對(duì)蜂擁而來的網(wǎng)絡(luò)訂單
開始做蘇寧超市后，萬明治的兩個(gè)手機(jī)，前前后后一共裝了17個(gè)APP，在過去1年多的時(shí)間里，除了在餐館吃飯，他幾乎所有的消費(fèi)都在網(wǎng)上進(jìn)行。線上消費(fèi)額是過去線下的兩倍，一方面是工作所趨，另一方面，他完完全全被黏住了。“作為一個(gè)零售業(yè)已經(jīng)從業(yè)20年的人來說，我的消費(fèi)方式，已經(jīng)被改變了?！?/span>
萬這樣的人也是網(wǎng)上超市們的重點(diǎn)引流對(duì)象。黏住顧客，是新進(jìn)入電商領(lǐng)域的傳統(tǒng)零售商們的當(dāng)務(wù)之急和目標(biāo)。據(jù)了解，家樂福會(huì)采用一切可以采用的方式來推廣、引流，包括線下海報(bào)、社交媒體、搜索引擎、DSP（需求方平臺(tái)），以及購買百度關(guān)鍵詞。“我們不買就被別人買了。”家樂福一位內(nèi)部人士說。
引流包括多元化的渠道：手機(jī)渠道、PC渠道和店面渠道。還有人在琢磨自提柜和自助購物終端。目前，渠道轉(zhuǎn)化中最差的是PC轉(zhuǎn)化率，不到2%；手機(jī)的轉(zhuǎn)化率最高能到20%以上；線下的轉(zhuǎn)化率，進(jìn)店的人下單的轉(zhuǎn)化率能到30%多。也就是說線下的轉(zhuǎn)化率是最高的。在家樂福easy便利店里，掃描電子屏幕上的商品并下單購買前，如果不是格外留意，一般人很難注意到底層有一個(gè)自動(dòng)關(guān)注家樂福官方商城微信的設(shè)置。
從互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營角度來講，最大的成本是流量成本。最根本的解決之道，就是商品的豐富度，以及商品與顧客需求的緊密度。這其實(shí)是線下大賣場做電商天然的優(yōu)勢(shì)。電商平臺(tái)們這幾年紛紛引進(jìn)超市產(chǎn)品作為引流品類，加強(qiáng)顧客的黏性，打造科技型零售加上全品類商品的線上平臺(tái)。蘇寧剛做電商時(shí)也著眼于電器，但價(jià)值高的商品黏性不強(qiáng)，電器的復(fù)購率和購買周期比較長，最快的手機(jī)也要將近一年。所以超市成為電商一個(gè)非常重要的突破點(diǎn)。
業(yè)內(nèi)人士指出，線上業(yè)務(wù)的導(dǎo)流成本很高，但如果顧客進(jìn)來了，買了一次就再也不來了，這樣做完全沒有任何意義。影響顧客體驗(yàn)的核心因素就是物流，這是大賣場實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)線上線下并駕齊驅(qū)的基石。
同時(shí)，這也是門店的價(jià)值被重新挖掘的機(jī)會(huì)。在傳統(tǒng)電商的世界里，所有與顧客的連接都需要靠物流來維系。而在O2O時(shí)代，線上線下需要形成閉環(huán)，這時(shí)候大賣場也好、便利店也好，這些線下的棋子天然就可以在物流體系中發(fā)揮節(jié)點(diǎn)的作用。
以大潤發(fā)的飛牛網(wǎng)為例，人們?cè)陲w牛網(wǎng)上下單，上?？偛拷拥接唵危瑢⒂唵闻伤偷阶罱木€下大潤發(fā)門店，湊齊一定訂單數(shù)量后，員工代替顧客到賣場購物，撿貨，檢查包裝，打好包裹，再由物流商送到消費(fèi)者家里。這個(gè)基本流程，需要調(diào)動(dòng)大潤發(fā)門店員工和總部客服，總部指揮全國所有門店發(fā)貨。從總部到門店，整個(gè)系統(tǒng)是一個(gè)閉環(huán)。連接這個(gè)閉環(huán)的，就是物流體系。
而傳統(tǒng)大賣場的物流體系是一個(gè)未完成的兩點(diǎn)單向線：從倉庫到門店，消費(fèi)者再從四面八方來到門店消費(fèi)購物；而線上線下的整合意味著，物流體系不僅僅是從倉庫到門店，還包括從倉庫到消費(fèi)者，或者從門店到消費(fèi)者，這三條線并行。即使傳統(tǒng)零售商的物流系統(tǒng)很強(qiáng)大，也不能馬上拿過來給電商使用。
這就對(duì)傳統(tǒng)零售企業(yè)原有的物流體系造成一定挑戰(zhàn)，所以當(dāng)外界質(zhì)疑沃爾瑪電商業(yè)務(wù)發(fā)展緩慢時(shí)，全球總裁董明倫明確表示，物流配送網(wǎng)絡(luò)建設(shè)并非一朝一日，想要業(yè)務(wù)建立在很強(qiáng)的基礎(chǔ)上，就必須留足時(shí)間單獨(dú)建設(shè)物流體系。沃爾瑪在美國是這么做的，它網(wǎng)上的品類遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過網(wǎng)下的品類，為此沃爾瑪專門打造了電商團(tuán)隊(duì)。而在中國，沃爾瑪通過入股1號(hào)店的方式進(jìn)入電商。
線上線下的整合亟需擴(kuò)建物流體系，這也是家樂福中國區(qū)總裁唐嘉年在3月宣布變革之后的重大措施：重組已被沿用了20年的采購和物流配送體系，不僅將原來的24個(gè)城市采購中心重組為6個(gè)采購中心，并在2016年年底前在全國建成6個(gè)物流配送中心，徹底終結(jié)之前由供貨商送貨到門店的做法——分散的采購和物流配送模式。由分權(quán)體系，即以門店和店長核心的管理體系轉(zhuǎn)變?yōu)榻y(tǒng)一集中式，統(tǒng)一集中式管理就必須有強(qiáng)大物流的支撐。同時(shí)為家樂福未來的便利店業(yè)態(tài)和電商新業(yè)務(wù)做好準(zhǔn)備。
4月23日，距離變革不到兩個(gè)月的時(shí)間，家樂福西區(qū)物流中心正式投入運(yùn)營，速度快是因?yàn)榧覙犯]有采用自營方式，而是選擇了輕資產(chǎn)型的物流租賃外包合作模式。明年底家樂福要在全國建成的6家現(xiàn)代物流配送中心，每家無一例外都需要3個(gè)合作伙伴——倉庫物業(yè)提供商、物流供應(yīng)鏈提供商以及運(yùn)輸商。
物流高度集中之后，家樂福的電商將轉(zhuǎn)入這種模式：線上所有訂單將基于門店配送，以門店為中介，配送到顧客家里。在上海，浦東、浦西南和浦西北各有一家門店負(fù)責(zé)配送。門店在哪兒，電商就在哪兒。家樂福會(huì)從小范圍，且自己門店比較密集的地區(qū)著手，在這個(gè)區(qū)域范圍內(nèi)先實(shí)行門店送貨，然后慢慢地隨著門店的增加，在門店比較密集的地方再開放配送。
在從門店到消費(fèi)者手中的最后一公里配送上，家樂福選擇了萬象物流公司作為合作對(duì)象，這家物流公司也是1號(hào)店和天貓超市的合作者。目前的B2C電子商務(wù)網(wǎng)站，基本上是以落地配公司為主。落地配公司往往低調(diào)、規(guī)模偏小。因此在北京上海這樣的重點(diǎn)地區(qū)，京東也投入了大量的資金來做自有配送。
但分析者認(rèn)為，另一方面，由零售企業(yè)總部協(xié)調(diào)的采購部門、門店、物流方，現(xiàn)在又多了第三方配送方，整體的效率可能會(huì)大幅度減少，物流成本也會(huì)提高，中間多一層，成本就提高一點(diǎn)。目前家樂福應(yīng)凱團(tuán)隊(duì)設(shè)定的免費(fèi)配送金額起點(diǎn)是129元，商品的線上線下價(jià)格一致；飛牛網(wǎng)方面，袁彬表示，現(xiàn)在飛牛網(wǎng)也是與落地配公司合作，但未來飛牛網(wǎng)在北上廣將自建配送團(tuán)隊(duì)。
在國外，由于人力成本高昂，消費(fèi)者一般在線上下單支付后到最近的門店去提貨。但國內(nèi)的大賣場一般開在商業(yè)繁華地帶，而不是接近居民區(qū)。為了解決物流成本問題，社區(qū)便利店可以成為O2O最后一公里的點(diǎn)。一家便利店，它的覆蓋人數(shù)可能有1000-2000人，那物流成本一下子就縮小了很多。這也是便利店在虧損狀況下的一個(gè)新的增長點(diǎn)，和電商兩者相輔相成的。“O2O就是把消費(fèi)者的一個(gè)消費(fèi)的行為切成幾片，比如說選貨、下單、支付都在網(wǎng)上完成的，提貨、售后服務(wù)是在線下完成的，說消費(fèi)者在不同的渠道完成消費(fèi)行為，這是全渠道營銷。”丁利國說。
應(yīng)凱對(duì)外透露，家樂福今后也不會(huì)自建物流做落地配，因?yàn)檫@塊依賴于今后便利店的發(fā)展，社區(qū)便利店越來越多，完全可以取代落地配送問題。不過，眼看著京東與便利店的合作無疾而終，家樂福也沒有跟第三方便利店合作的意圖。
這樣一來，其自有便利店的拓展速度是否會(huì)拖累O2O的進(jìn)程？目前家樂福在上海僅有一家便利店，“自有便利店的開店速度有一個(gè)過程，但是家樂福大賣場布點(diǎn)很密，上海市區(qū)有29家門店，每家門店的輻射半徑為3-5公里，我們還是想利用自己的資源?！睉?yīng)凱說。
沒有開過超市的蘇寧開辟超市線下門店，也是基于全渠道營銷的考慮。線下超市是距離消費(fèi)者的一個(gè)接觸點(diǎn)，能有效解決消費(fèi)信心、物流、服務(wù)等問題。“對(duì)蘇寧來講，在這個(gè)線下的網(wǎng)點(diǎn)上頭，我們從數(shù)量上講是絕對(duì)要增加的，絕對(duì)要增加的！”蘇寧云商副董事長孫為民表示，“在店面變革過程中，首先它是為線上服務(wù)，做好線上的展示體驗(yàn)功能，附帶再去做銷售。互聯(lián)網(wǎng)都要輕，但是零售它是不可能輕的。怎么能夠變得更輕？只能提高它的頻效利用率，增加虛擬出樣，增加生活服務(wù)業(yè)態(tài)，提高黏性同時(shí)提高頻效。”
互聯(lián)網(wǎng)思維 關(guān)你屁事
在蘇寧內(nèi)部年貨節(jié)的手提袋設(shè)計(jì)方案中，有一個(gè)文案是：你結(jié)婚了嗎？關(guān)你屁事；你長胖了哎？關(guān)你屁事；你賺多少錢??？關(guān)你屁事。萬明治當(dāng)時(shí)嗤之以鼻：“什么東西，多粗俗啊?！钡陌敢呀?jīng)被市場部放到了網(wǎng)上，半小時(shí)點(diǎn)擊量達(dá)到了19000多次。后來，手提袋的需求量超過10萬，有朋友找萬明治要袋子。沒辦法，萬明治決定再?。?0天之后面市。
最初，萬明治不太理解為什么這么粗俗的東西會(huì)火，市場部的小姑娘告訴他：“萬總，拎這個(gè)袋子走在路上很酷啊，每年我回家，七大姑八大姨都會(huì)問，你結(jié)婚了嗎？談男朋友了嗎？拎這個(gè)袋子上門，一放，關(guān)你屁事?！焙髞硭靼琢?，網(wǎng)上消費(fèi)畢竟以年輕人居多。年輕人喜歡的就是能夠分享出去，好玩有意思的東西。
“說實(shí)話，研究網(wǎng)上的商品，對(duì)我來說是顛覆性的改變，電商團(tuán)隊(duì)教會(huì)了我一些不同的思維。比如，線上洗衣液賣得最好的是哪一個(gè)？我說奧妙啊，立白啊，什么藍(lán)月亮啊等等，但不是，是威露士。我也覺得很奇怪，后來我明白了，年輕人洗衣服是所有的東西扔在籃子里，咵唧放進(jìn)去，洗衣液一倒，一蓋，結(jié)束。而威露士它有個(gè)消毒的概念，這個(gè)概念很好，所以它的銷量是第一名的。但線下，它被排得遠(yuǎn)遠(yuǎn)的?！比f明治說自己一年多一直學(xué)習(xí)用互聯(lián)網(wǎng)思維去思考問題，這符合蘇寧對(duì)自己的定義：互聯(lián)網(wǎng)蘇寧。
蘇寧云商副董事長孫為民介紹，蘇寧云商衡量蘇寧超市績效的最重要指標(biāo)是：新會(huì)員的增長率和復(fù)購率，以及老會(huì)員的激活率。一切圍繞“引流器”三個(gè)字。如果說現(xiàn)階段的盈利需要整體的考慮和階段性的投入。當(dāng)超市線上線下達(dá)到千萬級(jí)粉絲，那就是蘇寧超市開始考慮毛利的時(shí)候。“在蘇寧，粉絲的定義是每個(gè)月復(fù)購率達(dá)到12次的用戶，而目前，1號(hào)店的會(huì)員每個(gè)月的平均復(fù)購率是8次。
“它想把自己作為一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)公司，不是零售商，但是問題它碰到巨大的挑戰(zhàn)，因?yàn)橛邪⒗?、騰訊、京東。所以蘇寧還必須要說我是一個(gè)零售商，同時(shí)我是有著互聯(lián)網(wǎng)基因。蘇寧原來就只是個(gè)平臺(tái)，現(xiàn)在它從零開始把這個(gè)平臺(tái)建立起來，想做成像京東一樣的，搭第三方平臺(tái)，做五花八門的各種東西，包括互聯(lián)網(wǎng)金融、小額貸款、供應(yīng)鏈融資，拿了很多牌照，其實(shí)不是一個(gè)傳統(tǒng)的零售商玩法。我相信沒有第二個(gè)傳統(tǒng)零售商敢這么做?！倍±麌鴮?duì)《中國企業(yè)家》說。
相比蘇寧徹底性的顛覆，家樂福則謹(jǐn)慎得多。應(yīng)凱帶領(lǐng)的電商部門一共11個(gè)人。應(yīng)凱負(fù)責(zé)線上線下業(yè)務(wù)的融合，在資源整合和信息溝通上做一些嫁接?！拔覀兙€上線下商品品類是一樣的，價(jià)格也會(huì)和大賣場保持一致，同時(shí)定期更新商品的種類，銷量不佳的會(huì)被替換。線上促銷活動(dòng)也會(huì)定期舉行，但不做噱頭活動(dòng)?！睉?yīng)凱說。
對(duì)于零售業(yè)做電商的所謂左右手互博問題，家樂福早有準(zhǔn)備。目前，家樂福線上的營業(yè)額仍然歸到門店，只要貨是從門店發(fā)出來的。這樣一來，家樂福的網(wǎng)上商城等于是幫門店做營業(yè)額，是銷售的另一條渠道。家樂福希望借此激發(fā)門店員工雙線服務(wù)的積極性。
不過，眾所周知，傳統(tǒng)電商大多是賠本賺吆喝，那么實(shí)體零售呢？業(yè)內(nèi)分析人士也對(duì)大賣場加碼電商的盈利前景持謹(jǐn)慎態(tài)度?！皩?shí)體店做電商面臨很多的困境，線下它展示的是實(shí)物，線上展示的是圖片，線下是人與人之間的溝通，線上是人與機(jī)器的溝通，所有線上營銷的方法其實(shí)更多的是跟機(jī)器在互動(dòng)，而不是人和人的互動(dòng)，思維邏輯是不一樣的，盈利模式也是不一樣的?！倍±麌J(rèn)為，家樂福的電商業(yè)務(wù)并不是嚴(yán)格意義上的電商，像京東、1號(hào)店那樣玩資本的電商，而是通過電商導(dǎo)流，把原來的消費(fèi)者保持住，同時(shí)把新的消費(fèi)者也抓過來，這是一種渠道上的變革。
丁利國認(rèn)為，從盈利模式上來看，電商平臺(tái)們的目的是把流量加大了以后，開第三方平臺(tái)，做互聯(lián)網(wǎng)金融，做物流服務(wù)，或者通過其它O2O的方式比變現(xiàn)，比如做外賣平臺(tái)。電商本身很難通過進(jìn)銷差價(jià)去獲得盈利。而傳統(tǒng)零售商盈利的本質(zhì)仍然是靠進(jìn)銷的差價(jià)來賺錢，全面降低成本，凸顯價(jià)格優(yōu)勢(shì)，薄利多銷，同時(shí)提高優(yōu)于線上購物的線下服務(wù)。
“如果把傳統(tǒng)的賣場這種生意的做法搬到一個(gè)電商上面，很難賺錢，因?yàn)槟愕母偁帉?duì)手不是靠這個(gè)賺錢的，互聯(lián)網(wǎng)上的商品價(jià)格是透明的，價(jià)格只能越拉越低，最后你的盈利可能會(huì)比線下店還要差?！倍±麌J(rèn)為，各大傳統(tǒng)大賣場做電商是賺不到錢的，它只能作為線下的一種補(bǔ)充，攏住原來的消費(fèi)者，同時(shí)為年輕消費(fèi)者提供一個(gè)線上平臺(tái)可以選擇。
從行業(yè)趨勢(shì)看，電商本質(zhì)上是物流的服務(wù)商和金融的服務(wù)商，商品服務(wù)反而不是它主要盈利的手段?！半m然電商的有些產(chǎn)品盈利空間非常好，比如電器和書，但日用品，比如方便面啤酒，由于貨值低、體積大、重量大、易破損等原因，這些絕對(duì)不是電商的優(yōu)勢(shì)?！焙途稍兒匣锶丝琢钊A認(rèn)為，就流通業(yè)而言，長遠(yuǎn)來看，京東沒有必然優(yōu)勢(shì)，而線下商超也沒有必然劣勢(shì)，“為什么電商要做呢？因?yàn)榭蛻粲行枨螅麄兿Ｍ谫I電子產(chǎn)品的同時(shí)買點(diǎn)生活必需品，這是魚餌釣魚的方式?！?/span>
事實(shí)上，無論京東，或者天貓，包括蘇寧現(xiàn)在做的蘇寧超市，它們都醉翁之意不在酒，通過低價(jià)引流以后用互聯(lián)網(wǎng)金融和第三方平臺(tái)去賺錢。本刊從其它渠道了解到，像深圳平安這樣的金融大鱷已經(jīng)開始與國內(nèi)的大型商超企業(yè)談合作，為他們的優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商提供供應(yīng)鏈金融的服務(wù)。
相比較這些更為新潮的玩法，家樂福做電商還是繼承了一家跨國公司的傳統(tǒng)風(fēng)格，低調(diào)穩(wěn)重，但是這種低調(diào)和穩(wěn)重是否也會(huì)讓本來就遲到的家樂福失去一些機(jī)會(huì)呢？本刊了解到，家樂福對(duì)電商業(yè)務(wù)的理解，是“讓顧客享受到網(wǎng)上購物的便利，同時(shí)吸引一些年輕顧客，回流到家樂福，因?yàn)槲覀兪紫仁且粋€(gè)整體，無論營業(yè)額是線下的還是線上，目標(biāo)都是一樣?！?/span>
（來源：中國企業(yè)家）
聯(lián)系客服
